1、络营销时经常忽略的几个细节问题。3.1.1网络营销意识不强 大部分中小企业对于网络营销还只是简单的认识，没有形成科学的网络营销观，主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义，仅仅把它当作众多竞争工具中的普通一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。另外，一些企业对于网络营销的认识过于简单，认为建立的网站、在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就是网络营销。甚至有的企业还认为网络营销只不过是一种时髦的现象，是做给别人看的，判断企业是否合潮流的表现。这就导致这些企业在网络营销方面花费了大量的资金和人力资源，网站访问量和交易量都很少，网络营销完全成为了企业摆设，浪费了企业资源。3.1.2网络营
2、销的职能简单我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销在这些方面的职能，如：建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投
3、诉或意见；准确把握客户需求。利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研，及时掌握客户需求情况及需求的变化，为企业经营策略提供依据；根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。3.1.3没有采取有效的网站推广 这是涉及到传统营销与网络营销之间关系的处理问题。作为中小企业，一下子丢掉传统的营销管理是不太现实的，因此在这个问题上，中小企业应该，坚持网络营销与传统营销相结合认真调研与分析，根据自己的实际情况来制定网络营销规划，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行，而在采购和产品销售国过程中，没有必要一定坚持全部网上操作，可以实
4、行 “网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥了网络的特长，也使得交易能顺利完成。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限；部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 3.1.4忽视已建网
5、站的升级问题 只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。 3.1.5缺乏有效的网络营销绩效评价 传统的绩效测评指标主要是会计、财务指标，注重的是对过程结果的反映，带有精致、单一和被动反映的特点，不能全面、动态地反映过程中的问题，不能主动地进行分析与管理。相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企
6、业为销售产品和扩大市场的市场营销预算，而且还包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同时还具有多目标性，既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此，网络营销绩效评价指标体系必须符合网络营销活动管理本身的要求，体现网络营销的全面动态过程。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展BtoC 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。3.1.6
7、缺少网络营销专门人才人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要的是既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。但是中小企业本身实力较弱，难以吸引合留住人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。同时，中小企业大多属于家族式企业或民营企业，管理体制比较若后，一些重要的岗位通常都是由企业主及其家族成员占据，在用人管理决策上比较封闭，外来人才会遭到排斥，难以实行管理改革，高素质人才的作用难以体现，这也是一个比较突出的问题。目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、
8、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。3.2 制约我国中小企业开展网络营销的主要因素 据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%，这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：3.2.1网络普及率较低，覆盖地区不均衡我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差别。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区的大多数家庭，暂时还
9、无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为31.8%，即只有不到五分之二的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。3.2.2网络消费群体单一网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消费群体中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专以上用户规模是7600万，目前是大专以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。3.2.3安全问题令人担忧安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安
10、全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如：电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。3.2.4企业网络营销方式选择不当依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞到客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强迫性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成真正的病毒。3.2.5移动购物的迅猛增长我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网更便捷、移动性等特点早就了以手机为终端的互联网市场就成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用
