1、欀(唁嘀栀爕唁唁讀缁H缀穒栞僑堀椀唂蔃蔃蔃范茏茏贏儏砑饓扎扡獡奞倀倀吀罪瀀瀀琀愀昀攀愀挀愀攀昀挀最椀昀砀饓扎扡獡奞傗倀吀罪瀀瀀琀尀尀攀愀搀戀搀攀搀昀搀搀昀戀昀搀圀洀欀夀砀氀栀夀洀琀最攀礀甀刀娀砀伀圀欀昀漀伀刀戀儀砀饓扎扡獡奞倀倀吀罪砀戀扡猀奞倀倀吀罪慧昀昀愀戀愀挀攀攀砀饓扎扡獡奞伀伀伀伀伀伀艺錀斏顨錀斏顨錀斏顨伀伀錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蜀坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蜀坥鍛斏
2、蝑坥艺伀伀蕟豽艺伀伀艺伀伀艺唀鍑斏顨唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀鍑斏顨喘鍑斏顨唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥唀摑鍙斏蝑坥伀伀艺錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥伀伀艺散蝑坥散蝑坥散蝑坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蜀坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蜀坥蝦坥伀伀艺蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蜀坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥
3、蝦坥蝦坥蝦坥蝦坥蜀坥蝦坥伀伀錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥艺伀伀螑坥葛罓摵罪翿靏蝟坥鹳牦懿灮鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑圀鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋
4、斏蜀坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑圀鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥鎋斏蜀坥鎋斏蝑坥鎋斏蝑坥艺伀伀鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蔀鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蔀鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑鎋斏蕑錀斏蕑鎋斏蕑錀斏蕑艺伀伀最最杦杦杦杦杦杦最艺伀伀葠絶晹塢一稀娀唀戀琀稀伀堀氀瘀堀一吀洀最瘀最夀瘀琀戀瀀椀洀匀礀刀圀砀樀猀娀娀砀饓扎扡獡奞伀伀伀伀伀伀艺錀斏顨錀斏顨錀斏顨伀伀錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏
5、蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蜀坥鍛斏蝑坥錀斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑圀鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥鍛斏蝑坥 什么 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征 什么 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 对目标，品牌 和竞争者的深入与直接 的了解 整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡 （如果需要的话） 运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析
6、，概念图，需求/差异分析 品牌资产决定 做出品牌资产决定时需要的手段 什么 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners 牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100%100%100%100%100%100% 理性价值 感性价值 “品牌 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势
7、来看，品牌的感性价值的正变得日 趋重要 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 Source: Roland Berger & Partners 品牌价值 低 理性价值感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低高 低 高高 低高 高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求 总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也
8、是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如 果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接 提炼出来） 1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 全面资产 基础品牌衍生产
9、品1衍生产品2 利益 可供相信原因 品牌特征1) 1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和 对功能性产品利益的提升 超越功能的1 ） 功能性利益：产品性能，包括价值 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升 研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够 在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起
10、进行考虑 什么 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要 重新定义 品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达 牢固的需要改进的 重新定义资产 转化为适当的传播战略 什么 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持 续一致地向客户传递品牌价值 举例 举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略 总体品牌资产 品牌价值 传播方式 理由支持 品牌个性 积极倡导美好家庭生活 X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活 “母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动 含有独特抑菌成份 专家认证 美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有
11、知识，而且乐于助人 在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以 更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因 害怕沾染细菌而带来的限制 X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其 他产品却不能做到这一点 B.4 价值定位和营销计划 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销 计划的问题 怎样1） 什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁 前景评估 1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的 怎样 品牌 = 价值=承诺 理性的 感性的 以产品和服务为主形象和联想为主 品牌 价值 品牌定位是对品牌价值的定
12、义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值 两个方面 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好 理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然 感性价值举例 怎样 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益诉求 目标消费者的未满足需求 针对目标客户群 理性 利益 诉求 （功能） 感性 利益 诉求 （情感） 简单、明确、具体 独特 与理性利益点在决策树上相关 符合品牌个性 独特 原因支持 简单，独特，具体，说服力 品牌个性简单，独特，具体，亲和力 （品牌的承诺） 品牌定位 怎样 依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销 计划两个方面来实现 最佳总体解决方案价值定位 营销计划 在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 用合理的计划进行配合 怎样 价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案 最佳总体解决方案 确保你依据的基本原则 是正确的 通过多种利益尺度 和接触方式来满足 消费者的需要 怎样 通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够 让消费者感到满意的总体解决方案 拥护 品牌认知 看到产品 购买 使用 记忆 重复购买 品牌=体验，解决方案和关系 关系的建立是一个很长的过程 消费者定义的
