1、高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 市场营销学教学课件 Date1Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 一、课程的性质与任务 v市场营销学是一门建立在经济科学 、行为科学和现代管理理论基础上 的应用科学。 v性质特点： 综合性、 实践性、 应用性。 Date2Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 设置本课程的目的 v使同学比较全面系统的掌握市场营销学的 基础理论、基本知识和方法,认识加强企业
2、市场营销管理对企业发展的重要性； v分析市场营销环境，研究市场购买行为,制 定市场营销战略及营销组合决策； v培养和提高正确分析和解决市场营销管理 问题的能力，以便毕业后能够较好地适应 市场营销管理工作的需要。 Date3Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 二、各教学环节的说明 v本课程为考试课。 v教学环节可以分为：讲授、课堂提 问、平时作业及案例分析和期末考 试。 v其中平时占30%，期末考试占70% 。 Date4Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社
3、市场营销学教学课件 三、章节及学时分配 内 容 讲授 第一章市场营销学概论 6 第二章市场营销环境6 第三章消费者购买行为分析 6 第四章目标市场营销战略 6 第五章产品策略 8 第六章定价策略 4 第七章分销策略 6 第八章促销策略 6 Date5Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 四、本课程的重点及难点 v本课程的重点重点是市场细分及定位 、市场营销组合策略及其应用。 v由于购买行为分析及市场需求预 测涉及的心理学和数学知识较多, 同学掌握起来有一定难度难度。 Date6Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育
4、出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 第一章 市场营销学概论 n第一节 市场营销概述 n第二节 市场营销管理哲学及其演变 Date7Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 学习目标 n领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。 n了解市场营销学的产生和发展进程。 n明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务。 n了解市场营销管理哲学的演变进程，掌 握现代营销观念的精髓。 Date8Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版
5、社市场营销学教学课件 第一节 市场营销概述 n一、市场 n二、市场营销的理解 n三、市场营销学的产生和发展 n四、市场营销学在中国的传播与发展 Date9Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 一、 市场“什么是市场？” 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 Date10Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （一） 什么是市场？ n1、市场是建立在社会分工和商
6、品 生产基础上的交换关系 n2、市场的形成要素：消费者；产 品或服务；交易条件 n3、买方需求是决定性的 n4、市场人口购买欲望购买 力 2020/10/2311Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 行业（卖方）与市场（买方）的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Date12Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （二）市场的分类 n1、根据市场范围：专业市场、综合市 场 n2、根据商品类型：食品市场、
7、纺织品 、电子产品、汽车产品等 n3、根据市场竞争程度：完全竞争、垄 断竞争、寡头垄断、完全垄断 n4、根据现代企业营销角度：消费者市 场、组织市场、资源市场、中间商市场 、政府市场 Date13Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 二、 市场营销的理解 n市场营销的概念 n市场营销的内容 n市场营销的核心概念 n营销视野 营销在我们的生活中无处 不在 Date14Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （一）市场营销的概念 v许多人都认为：
8、营销营销= =推销推销+ +广告广告。 v（错误）市场营销不同于销售或促销。 q彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是 使销售成为不必要”。 q张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是 一种真正的战略”。 q营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 Date15Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 什么是市场营销？ 小故事：坐困愁城的发明家 n有位发明家研制了一种同时兼备三种特点的 小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速 甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等 随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电 池板，当甲烷用
9、完时可由电池驱动，而在平 时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一 对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使 用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工 艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的 气动装置。 Date16Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 什么是市场营销？ n这位发明家认定这是一个成功的创造，因此 便回到老家墨西哥的一处深山里。他自 信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在 家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最 后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那 里生了锈布满了尘埃。 n请问：发明家研制的小汽车为何无人问
10、津？ 这个故事给予我们的启示是什么？ Date17Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 Marketing nv. 1 指实践活动，既企业的营销活 动 nn. 2 指一门学科，即市场营销学 Date18Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 美国市场营销协会的定义 1960年，美国市场营销协（AMA）给市场营 销（活动）下的定义是：“市场营销是 引导商品和劳务从生产者到达消费者或 使用者的一切商业活动过程。” Date19Ch01 市场营销与
11、市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 1985年，美国市场营销协会（AMA）对市场 营销重新下了一个定义：“市场营销是关 于构思、货物和服务的设计、定价、促销 和分销的策划与实施过程，即为了实现个 人和组织目标而进行的交换过程。” 美国市场营销协会的定义 Date20Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 日本市场营销协会的定义 n1990年，日本市场营销协会（JMA）指出： “市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政 管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委 托
12、人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有 关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、 自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部 的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系 、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活 动”。 Date21Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 2004年8月，美国市场营销协会（AMA） 在夏季营销教学者研讨会上公布了市场 营销的新定义：“营销既是一种组织职 能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管 理客户关系的一系列过程。” 美国市场营销协会的定义 Date22Ch
13、01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 菲利普科特勒的定义 n市场营销是个 人和群体通过 创造并同他人 交换产品和价 值以满足需求 和欲望的一种 社会和管理过 程。 Date23Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 小故事：20世纪最豪华的婚礼 1981年7月29日，圣保罗大教堂。英国查尔斯王 子和戴安娜小姐举行婚礼。人们早已急不可待， 都想亲眼目睹这场“20世纪最豪华的婚礼”。有的 人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，表示 这是自己的“领地”
14、；有的人索性晚上就睡在马路 边上；有许多外国人也长途旅行来观看盛典。从 白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了大 约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情 形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会 请问：根据市场营销的概念，你知道人们现在最 需要什么吗？根据你的理解和想象，将此案例补 充完整。 Date24Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 市场营销概念的要点： n目标满足需求和欲望； n核心交换，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足双方需求 和欲望的社会过程和管理过程； n交换能否顺利进行，取决于营销者 的产
15、品满足顾客需求的程度和对交 换过程管理的水平。 Date25Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 营销的范围包罗万象 n商品（Goods） n服务（Service） n经历（Experiences ） n事件（Events） n个人（Persons） n地点（Places） n财产权（Properties） n组织（Organizations ） n信息（Information） n观念（Ideas） Date26Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销
16、学教学课件 课堂思考 n分别举一例说明上述十大方面的营销。 Date27Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 事件营销 Date28Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 地点营销和 服务营销 阿鲁巴（Aruba）,位于 加勒比海南部小安德列 斯群岛的最西端。 Date29Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 经历营销和信息营销 Date30Ch01 市场营销与市场
17、营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 营销视野 营销无处不在 n企业需要营销以满足消费者的需要 n学校需要营销以满足广大学生的需要 n医生需要营销以满足其患者的健康需要 n政治家需要营销，以满足他的人民的需 要 n我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要 Date31Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （二）市场营销的内容 n20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授 提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道 (Pla
18、ce)和促销(Promotion)。他认为一 次成功和完整的市场营销活动，意味着 以适当的价格、适当的渠道和适当的促 销手段，将适当的产品和服务投放到特 定市场的行为。 Date32Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 (三) 市场营销的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 Date33Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 专家妙论 n顾客是企业得以生存的基础，
19、企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。 管理大师 彼得杜鲁克 Date34Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 专家妙论 n可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。 管理大师 彼得杜鲁克 Date35Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 营销备忘1 n顾客是本公
20、司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客 。 n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。 Date36Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 营销备忘2 n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。 n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人 民大学出版社，2001.7。 Date
21、37Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 三、市场营销学的产生和发展 n（一）萌芽阶段 n（二）功能研究阶段 n（三）形成和巩固时期 n（四）市场营销管理导向时期 n（五）协同和发展时期 n（六）分化和扩展时期 n（七）市场营销学在中国的传播和发展 Date38Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 市场营销学的产生和发展阶段： n市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年 来，随着社会、经济及市场经济的发展，市场 营销学发生了根本性的变化，
22、从传统市场营销 变为现代市场营销，其应用从赢利组织扩展到 非赢利组织。当今，市场营销学已成为同企业 管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学 、心理学、统计学等学科相结合的应用边缘管 理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品 经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关 的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展 经历了六个阶段： Date39Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （一）萌芽阶段 n时间：19001920 n随着生产率的进一步提高，一些大企 业的产品销售出现了问题，于是，必 须解决产品及时销售的问题。经济
23、学 界开始着手研究销售问题。1902年， 美国密执安大学、加州大学和伊利诺 大学，宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学 、威斯康星大学先后开设了市场学课 程。 Date40Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （二）功能研究阶段 n时间：19211945 n这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人 物及贡献： 1.克拉克和韦尔达：出版了美国农产品 营销（1932），指出市场营销目的是“使产 品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这 一过程包括集中、平衡、分散三个重要环节 。 2.克拉克：出版市场营销学原理（ 1942），把营销功能
24、归结为交换、实体分散 、辅助等，并提出了推销是创造需求的观点 ，这实际上是市场营销的雏形。 Date41Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （三）形成和巩固时期 n时间：19461955 n形成市场营销的基本原理及方法，传统市场营 销学已形成。代表人物及贡献： 1.范利、格雷特和考克斯：出版了美国经 济中的市场营销（1952），全面地阐述了市 场营销如何分配资源、指导使用资源，并提出 市场营销应包括为市场提供适销对路的产品。 2.梅纳德和贝克曼：出版市场营销学原理 （1952），提出了市场营销的定义，认为它 是“影
25、响商品交换或商品所有权转移，以及为商 品实体分配服务的一切必要的企业活动”。 Date42Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （四）市场营销管理导向时期 n时间：19561965 n强调对目标顾客进行针对性营销。代表人物及贡献： 1.奥尔德逊：出版市场营销活动和经济活动 （1957），提出了“功能主义”。 2.霍华德：出版市场营销管理：分析和决策 ，率先提出从企业环境与营销策略二者的关系来研究 营销管理问题的观点，强调企业必须适应外部环境。 3.麦卡锡：出版基础市场营销学（1960）， 把消费者视为一个特定的群体，
26、即目标市场，企业要 针对目标市场制定市场营销组合策略，适应外部环境 ，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 Date43Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：艾尼瓦尔高等教育出版社市场营销学教学课件 （五）协同和发展时期 n时间：19661980 n市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学 、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加 成熟。代表人物及贡献： 1.乔治.道宁（George S Downing）：出版基础市场营销 ：系统研究法（1971），认为公司就是一个市场营销系统“ 企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并
27、通过各 种渠道把产嬀鬀戀愀昀攀攀攀愀昀愀挀挀戀愀攀搀戀愀昀戀愀攀戀攀戀戀挀戀攀昀攀41facd8fa4a88e18ccd0cc3bdb62f0d6dc1fb78e4e3e9dc298f17f6a129967ac0+魀-翺嬀鬀昀挀昀戀戀挀昀戀愀挀昀挀搀搀愀昀昀搀愀搀昀搀愀昀07a0d45da187d2e9ab2ac02eb9e74cc958009a35dcf20d6636d492a47df80be10+魁-翺嬀鬀挀愀戀搀愀挀攀搀愀挀昀愀攀愀攀昀愀昀戀戀攀愀愀挀戀43abc5cc0072802aa3f07123ed5ef1c0cd0721e27c5d6c3f7e0930b0a88dd7f30+魅-翺嬀鬀搀昀挀戀昀攀昀搀搀戀昀愀戀愀攀戀挀昀戀愀愀昀戀搀攀攀搀攀781b6c95e29b5bbbbdc56cc9c1b69c017ea7bab4910da3de09c6d77fa2d3d11c0+魇-翺嬀鬀昀愀攀戀攀愀挀攀昀攀攀攀搀攀挀挀攀愀昀昀搀愀戀攀昀4925cd9e0965d9
