1、籐(昁匀最簀湽昁昁讀缁缀桪H缀%最椀謂嬃缃羃缃褃鴃瑙W虎硞噑搀漀挀戀攀昀戀攀昀戀挀戀昀攀搀最椀昀瑙W虎硞噑搀漀挀尀尀愀攀攀戀攀攀戀焀瀀渀倀樀砀昀樀倀儀昀焀嘀猀挀匀漀倀攀一瘀栀倀匀猀愀攀吀攀昀娀挀琀虎硞嘀慨昀挀昀戀挀攀愀愀昀愀愀戀挀栀氀蛐砀葠絶晹刀欀夀眀吀一焀洀琀樀琀眀攀最渀吀攀挀眀砀琀愀昀一渀一琀搀洀最倀焀欀眀眀稀娀漀椀瑙W虎硞噑罣瑗蕖蝹翿瑏衭斏繞翿瑗蝭斐斎瑑蝭葓瑙潗綂葙扎慟翿瑙瑎蝭葓谀罣齞罣葞驒腛冀葽煶盿葟煶湨豏葒遒盿瑙蒎滿驸艛噎齒衜蝎佥锁倀湼昁縀1絼胔-锇鈀鴀藬i縀$荿区域经理如何初次拜访地区经销商.doc26524421937c4545a838d4e6a1e96b8b.gif区域经理如何
2、初次拜访地区经销商.doc2020-1114c1390cb-97af-4726-ab19-6cb36bb9fe26jjkJLkqoQZyMF2qPWplZa2vzQZl529bzKTxg64PauhZjpu1o1BgoXA=区域经理,如何,初次,拜访,地区,经销商8b57480a4bf14e257ad4214f0d9a76c0您的好秘书0002600005商业计划20201101190104151322XB4BraRA+qCPp8GU052dW1vjCjYkKaHfNQOwsi6dglhPKyT7u05WoZcv9Sxwdoco区域大客户经理如何初次拜访家电连锁 随着市场竞争的不断加剧，以国美
3、、苏宁、永乐为首的家电连锁超市已经越来越多的获取更大的市场份额，尤其在一二级市场占据着相当的优势。为了更好的适应这一发展趋势，真正实现决胜终端，取得更大的市场，越来越多的家电企业对销售架构进行调整，陆续组建大客户部，并且在全国各主要销售区域设置区域大客户经理。根据家电行业的发展历史，由于长期的渠道导向，相当多的家电厂家对家电连锁Q0.翔椀(昁匀最溁昁昁讀缁朰H缀窒翅最椀茂匃眃瞃眃脃锃鴃鴃鴃譨搀漀挀愀愀戀攀戀愀愀挀攀最椀昀譨搀漀挀尀尀昀攀搀愀戀戀戀搀戀搀攀洀爀瘀渀夀瘀夀嘀挀椀最瀀最戀攀愀爀攀漀眀漀焀琀搀儀堀椀砀砀攀搀渀儀譨搀昀攀挀昀戀搀昀搀戀攀i栀漀蛐縀:瀀蛐葠絶晹挀刀嘀琀伀唀爀刀瘀栀挀嘀樀昀刀
4、搀匀漀氀堀圀猀愀椀嘀樀一倀昀挀伀倀堀栀砀圀堀娀挀夀砀夀夀伀稀焀最攀譨偵偧沖譙芐聥繧N聹懿懿虞獎獥葼靖艧葎腎摎獧葑偵梋偖瓿敎蹗饖豬虑汎盿哿销倀湼昁縀1絼胔-锇鈀鴀藬i縀$荿区域经理如何初次拜访地区经销商.doc26524421937c4545a838d4e6a1e96b8b.gif区域经理如何初次拜访地区经销商.doc2020-1114c1390cb-97af-4726-ab19-6cb36bb9fe26jjkJLkqoQZyMF2qPWplZa2vzQZl529bzKTxg64PauhZjpu1o1BgoXA=区域经理,如何,初次,拜访,地区,经销商8b57480a4bf14e257ad421
5、4f0d9a76c0您的好秘书0002600005商业计划20201101190104151322XB4BraRA+qCPp8GU052dW1vjCjYkKaHfNQOwsi6dglhPKyT7u05WoZcv9Sxwdoco区域大客户经理如何初次拜访家电连锁 随着市场竞争的不断加剧，以国美、苏宁、永乐为首的家电连锁超市已经越来越多的获取更大的市场份额，尤其在一二级市场占据着相当的优势。为了更好的适应这一发展趋势，真正实现决胜终端，取得更大的市场，越来越多的家电企业对销售架构进行调整，陆续组建大客户部，并且在全国各主要销售区域设置区域大客户经理。根据家电行业的发展历史，由于长期的渠道导向，相当
6、多的家电厂家对家电连锁Qİ賟鼀鳙鲎N兿卢鎇İ賟鼀鳙鲎N鎂邭鴀鮸N鎇邭鴀鮸舝栜騛攗騐漎訌逋焋蔊上圉興倈谇戇蔆夆訄愄褃夂紁币怑蔀蛏码蛐蛏微阁湾昁退1翔胔-堇鈀鴀蓀i縀$荟渠道推廣的方法及適用條件.doc39309ab5bc9345b59a4ddda534fd62db.gif渠道推廣的方法及適用條件.doc2020-111f607aedb-546c-4615-81d4-bf8c9f3bd4693/ok5N/U+SurXw8+TW1eQJl8br1fFt19rxPq50DT8q0K/t1BRbZFtg=渠道,方法,適用條件f26960664f486e3e6c5bb6b2e938797a您的好秘书000
7、2600005商业计划20201101190118075368sxbwyyi3nQFjshLM/YOUWESBetU+pue1z9I9rB+fCiSN3f0dNa1F/qlE9fOleV2 渠道推广的方法及适用条件 渠道推广是营销体系中最重要、也是消费品企业最常用的推广形式之一，在实际营销的运作中有非常多的使用方法，但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。 一、 渠道返利 和间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要力状是
8、投射法。 现在，研究人员对定性调研越来越重视，主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究，定量研究的发问显然会很令被访者尴尬，从而肯定会影响调研的质量和有效性，而在定性研究中，我们让女性专家主持座谈会，并大量运用投射技术，很顺利地达到了调研的目的。 调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后，就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”，并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。 三、能保证达到调研目的吗? 这次，先给大家讲个调研案例
9、: 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢? 问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。
10、显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。 失败的调研更能使调研人员认识到扁上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗? 调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息;需要怎样的收集方法和测量手段;调研对象是谁;数据将如何分析。 调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。 调研设计的目标:收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在
11、实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自已成为精算师，调研没计的目的不是想力办获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。 调研设计者首先要根据所需信息类型的不同，采用不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研，后者又分为描述性调研和因果性调研两种。 探索性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数，探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。 描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究
12、等都是描述性调研，某信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。 因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。 三种类型的调研方法各有千秋，有时也交叉使用。 信息收集方法总体上分为:l.二手资料法;2.访问法;3.实验法。其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以电话访谈。 有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获得的，但它们是别人获取的，或者是早先获取的。只有在本次调研中，通过访问、实验方法获取的资料才叫一
13、手资料。 下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据，并且作处理、开发和分析。 A.内部二手数据。 B.外部二手数据。 2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。 A.电话访问通过电话从被访者处收集信息。 B.邮寄访问通过邮件或类似方式从被访者处收集信息，通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。 C、人员访问面对面方式的信息收集。 a.入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。 b.拉截访问在某个地点，通常在商业区的人员访问。 c.座谈访问在特殊场所的一对多的谈话访问。 D.电脑访问被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。 3.实验法:调
14、研人员操纵一个或多个变量，测量该变量对其它变量的影响。 A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。 B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。 市场调研中常用四种基本测量技术:问卷、态度量表:观察、投射和深访。实际上，现在的调研经常综合使用。 1问卷:直接问被访者各种信息。 2.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。可细分为: 等级量表 混合量表 知觉映象 综合分析 3.观察:行为的直接检测，观察行为的结果或生理变化。 4.投射和深访:让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。 对于数据收集法已经选定的案例，测量技术的选择主要受前面设计的影响。如，
15、在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的。同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷和量表也不是很好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。 测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用。我们的问卷中，经常有量表题和投射题，这是因为我们拥有相当素质的访问员，能够完成较复杂的操作。如，在“个人护肤用品消费问卷”中，问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤可能比较干燥”，很好地达到调研目的。 市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必须承认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那肯定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如，有些男性被
16、访者为了给女访问员留下好印象，往往夸大了他的收入，这就产生了测量误差。女访问员越漂亮，这种误差越大;再如，假设一位女访阅员做入户访问，她怕狗，不敢进养狗的家庭，故意回避，于是产生了选取误差。还有，访问员不能与样本中所有人联系上，有些被访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题，于是产生了拒访误差，等等。市场调研中一般分为八种误差，应分别加以控制。所以，误差可以说无处不大。控制误差的产生、评估误差对结论的影响，是调研设计者必须认真面对的课题。 虽然，绝大多数误差对结果的影响可以忽略，但原则上的控制是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差，就应该加强访问员控制，比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差
17、，现场督导的复核检查能有效控制选取误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差。良好访问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，后者完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 在当代市场研究中，不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为这样，现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。 首先，委托人总是会赋予调研“隆重”的要求，需要大量的信息，而这些信息很难由一种调研方法承担。例如，1998年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研，委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价，还要了解汽车
18、修理厂对仪器的评判，同时还要了解竞争品牌的销售状况，以及很多行业数据，如汽车普及率，电控汽车的比率，汽车购买增长速度等。因此，该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。 其次，在调研实施过程中，研究人员经常会发现许多有价值的信息和现象，需要我们进一步深入进去，这时就会需要另外的方法进行补充调研。例如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中，发现消费者对产品的包装和文字说明颇有微词，而产品的包装和文字说明必然会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的
19、一手资料。 对于调研人员而言，调研设计和调研方法的采用，必须考虑很多原则问题。样本量是否足够，费用是否支持特定调研方法下的样本量，有没有足够的人力按时完成调研，收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。因为调研是为营销服务的，是为营销发现问题并解决问题，如果调研没有完成原定的目的，或者不还不足以提供解决问题的信息，就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原来的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在
20、消费者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问和深度访谈。 有效市场调研的设计，如果从实战角度进行总结，那就是：科学与创新。四、有效调研的“穴道” 在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。 在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是经过多次的培训和访问实
21、践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言，有了新的调研任务，可以直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。 由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要起用同行企业的访问员，在中等城市或没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给予4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训。 能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，我们还是要经常重新培训。 一
22、般地，访问员的基础培训应该完成以下任务： 如果访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。 访问员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如： 访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。
23、 如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。” 重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。 通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。 访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被
24、访者解释，他们的观点才是真正有用的。 还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。 如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。” 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。 不要以为，一次访问有
25、许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。 如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。 有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。 按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。 有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。 对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例： 访问员：“你觉得
26、这种面包怎么样？” 被访者：“这种面包挺好的” 这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。 访问员：“怎么好？请具体说一下。” 被访者：“味道好，颜色也好看。” 这样的回答还不到位，访问员要继续追问。 访问员：“你说的味道好是指-？” 被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。” - 追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。 应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。 记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。 记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。 当然，如果时间允许，访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后，再进行项目培训。项目培训是根据调研项
