1、着艰难与险阻，但这并不能阻止人类认识自己的脚步。”看到这里我几乎快要明白了，但紧接着又看到了吉利网站上面一篇试车记者写的文章跑车儒家之道，试驾吉利美人豹。文章说：“中华民族自古有种思想，叫做儒家思想。其中有种精髓，归结起来就是中性而不走极端。”作者认为美人豹提出了一个新的跑车概念-都市跑车主义，成为一款普通民众也可以享用的平易近人的跑车。美人豹-斯芬克斯-儒家之道，这些概念叠加在一起使人怀疑这是一款为哲学家制造的汽车，怎么看也不像是一款为平民打造的不到15万的跑车。这些混乱的信息分散了其品牌的核心价值。我很佩服吉利集团敢为天下先的勇气，但对于品牌本身，看来还有很多科学规律值得我们研究。我们太喜
2、爱自己呕心沥血的创新产品，对于名字我们寄予了太多希望，总想赋予名字以太多的延伸价值，以为消费者也会坐下来和我们一起浮想联翩。这就是取名字最常见的误区。如果区区几个字就能表达大量的信息，人类只需创造几百个字就足够用了。名字就是名字，是令人眼花缭乱的品牌丛林中一面富于号召力的旗帜，而不是一堆等你破解的密码。北京现代的伊兰特(Elantra)是个好读好听的名字，可是有多少人能从Elantra这7个字母中破译出像“Elantra名字由法语Elan(飞跃、热情)与英语Transport(搬运)的词根组成的合成词，意喻着今天竭尽全力为了明天的飞跃，勇于挑战未来。”这样一个极其隐秘的说法？类似QQ这样的好名
3、字，确实是每款新车都希望拥有的。人们从老远就能看清楚这面旗帜，知道这面旗帜召集的是一群喜好时尚的年轻客户的方阵。尽管如此，QQ依然是一个简单的名字,这面旗帜的特别之处在于她用了一种我们似曾相识的鲜艳面料：聊天QQ。名字是品牌的定位界桩，是指引客户的路标。名字一定要简单，易于读写和辨认。能准确地表达品牌定位、产生品牌联想当然好，但品牌联想绝不是牵强附会的联想。宁可像砖块一样简单，也不要像一块含有很多杂质的劣等的玉。千万不要在单纯的东西里面加入更多混乱的信息，现代消费者面对塞满了头脑的的各种信息已经一筹莫展，谁还有精力去破解那些超级密码？好的品牌名字，就是在纷繁复杂的产品迷宫中，能够清晰指引客户的
4、路标，像千里马、凯悦、捷达、吉利、奇瑞、金龙这些名字就是客户想要的路标。最后，也是最重要的一条建议就是，人们既然花了10个月的时间来怀孩子，那为什么不舍得用1%的时间坐下来好好研究一下，给孩子取个像样的名字？ 识别：让品牌加速的引擎品牌思考(二) 假如某一种产品是人们唯一的使用选择，那么这种产品就很难被定义为一种品牌，因为制造者根本就不需创造一个响亮的商标或者记号，把自己和竞争者区别开来。在上个世纪初，全世界汽车保有量总共只有一万辆，好奇的人们不会把注意力放到汽车是什么颜色上面，人们感兴趣的是汽车和马车之间的差别，而非汽车与汽车之间的差别。即使到了后来福特大规模生产T型车的时候，开始也只有一种
5、颜色：黑色。但今天，我们面对的是像甲虫一样数不胜数的各种品牌汽车和上百种颜色。制造商开始竞争之日，就是消费者可以选择之时。面对选择的压力，品牌终于开始释放能量奔跑，彼此间慢慢拉开了距离。像红旗、解放、跃进这些自主品牌固然是我们的自豪，但是实际上，这些老字号并没有教会我们多少关于品牌的学问，因为很多年以来我们一直别无选择。在上个世纪的80和90年代，当全国的3000个县一级单位、40000多个乡镇的财政预算和控购报告最后都缩小到桑塔纳这一种车型的时候，品牌对于消费者和上海大众来说还有什么意义呢？现在情况不同了，从3万到50万，在任何一个价格区间都有足够多的车型供你选择。有人统计，目前国内生产各类
6、轿车、SUV等产品的乘用车厂家有37个，生产汽车母品牌30多个，在母品牌旗下的各类子品牌有90个。如果每个品牌都按照高中低三种车型配置这种最简单的算法，那么细分车型就接近300个。如果消费者要买一款国产小型乘用车，就等于要做一道有300个备选答案的选择题。质量、价格、造型、动力、空间、内饰、配置、服务、制造商，消费者按照什么标准来选择自己想要的那款车型，或者说淘汰掉另外的299种车型？37个厂家生产的300种车型，准备卖给哪300种不同类型的客户？面对这样复杂的多重选择，制造商和消费者不会通过掷骰子的办法来找出答案，他们只能认认真真地做一件事情：识别。制造商和消费者的双向识别造就了成功的品牌品
7、牌就是在制造商和消费者的互相识别中造就的。作为制造商，总是不断寻找意中的目标市场，但这还远远不够，品牌在推向市场的过程中必须被目标客户清楚地识别和接受。这个过程就像男女相恋的过程，在异性中找到一个自己喜欢的人这还只是开始，要获取对方的青睐才算是结束。成功的品牌，总能在目标客户的有限头脑中占据自己想要的位置，这就是里斯和特劳特风靡全球的定位概念。这个识别的过程一定是双向的。我们只能让消费者自愿在胸前别上一枚品牌的勋章，没有人愿意佩戴的勋章是没有任何价值的。只有消费者才能给制造商最终定位，而不是相反。在汽车行业有很多人至今还是不能很清楚地认识到这一点，这确实是一件令人遗憾的事情。他们理解的定位就是
8、自己看中的市场上的位置，一厢情愿地认为这个目标市场理所当然就是自己的市场份额。几年前，作者曾经负责优尼柯这款车型在广东市场的销售。就像优尼柯（Unique）的英文含义，当初在国内它确实是独一无二的，直到后来上汽仪征生产的赛宝出现后，它才有了一个同伴。这是一款前半部像轿车、后半部像微面的小型多用途车。公司高层对打开广东市场寄予了厚望：这款车宜人宜货，具有6字头的客车目录，进城不受限。广东是个经济发达的省份，既然金杯轻客在广东卖得那么好（金杯在广东市场的销量一度占了全国销量的一半），优尼柯也一定能够受到众多个体工商业主的喜爱。在说服客户之前，我们先坚定地说服了自己：这就是一款适合经济发达地区个体工
9、商业主的车。但通过一两年的苦心推广，甚至集团公司领导亲自跑到广州促销，收效并不大。因为在客户看来，优尼柯的价格近7万，比相同载货量的微面要贵一倍，而载人载货的能力又比10万左右的轻客要少一半。还有一个很麻烦的地方，就是后排要坐人的话，客户必须将前排副驾驶座椅放倒才能钻进去。不错，为了给客户演示，当销售人员一遍又一遍地放倒前排副驾驶座椅，几十次辛辛苦苦地钻进钻出的时候，销售人员已经习惯了这种设计，但客户永远不会习惯。厂家认为这是一款独一无二的车型，客户却看出这不是他最理想的车型。客户有自己的识别标准，我们却不肯相信这点，总是把自己的识别标准当作客户的识别标准，自己给自己定位，这就是企业最容易犯的
10、错误。几年以后，上海大众推出的高尔双门轿车，犯了和优尼柯的推广过程中一样的毛病。厂家以想象中的单身贵族和小家庭为目标群体，以为他们不介意少了两个门，不介意像优尼柯一样必须将前排副驾驶座椅掀倒才能挤进后排，或者以为能够轻易地说服客户喜欢这种设计，但实际上厂家只是说服了自己，客户依然不为所动。我们永远不要低估消费者的识别能力，消费者的头脑中装着比电脑更精密的扫描仪，他们不会漏过任何一件有价值的产品。上个世纪90年代，在国内轻型卡车系列中曾经流行过一个独特的品种:带卧铺的轻卡。讲究驾驶室空间宽敞的销售人员不会喜欢这种车型，这实际上是一种变形的双排座卡车，但后排座的间距很短，只能侧卧下一个人。但在客户
11、看来，没有比这种车型更合适跑长途运输的了：对于一辆总长不超过6米的2吨轻卡来说，为了尽量加长货厢的长度，只有将驾驶室的休息空间压缩到极限。在作者的销售区域，这种带卧铺的跃进轻卡很快就成为销量最大的细分车型。竞争强化了品牌的功能性价值和附加价值的可识别性品牌的成功，就是目标客户对品牌的清晰识别和认知的成功。消费者盲目接受某个产品的时代已经过去了，他们懂得如何识别和鉴赏品牌。随着市场竞争的加剧，面对花样繁多的选择，消费者的眼光变得更加挑剔，这反过来又促进了品牌不断强化其特质。质量和价格当然是客户首先要考虑的，但如果只是按照这两个标准，他们最多只能识别出300个车型中的一半。为了彼此辨认的需要，消费
12、者和品牌开始将识别的触角向更多的方向和更深的领域不断伸展。在商业社会，品牌主要通过对自身的功能性价值和象征性的附加价值这两个方向的强化，增强其对于目标客户的可识别性。产品的商标、包装、质量、价格、实用性、服务等方面构成了产品的功能性价值，而产品体现了消费者心理需求和价值取向的部分则构成了产品的附加价值。一个深入丛林的探险家希望有一辆坚实可*的四驱陆虎，而一个福布斯富豪排行榜上的阔佬却想拥有一辆超级宾利。两者的需求决不可能颠倒：探险家要的安全和可*，在野兽面前炫耀实在是有点得不偿失；而阔佬要的宾利哪怕要人推着走也不要紧，只要人们知道这是一部最值钱、最尊贵的汽车就可以了。商业竞争越是激烈，商家就越
13、是会在品牌的功能性价值和附加价值上深入发掘。一个成熟的品牌在这方面的积淀，就构成了品牌的核心价值。就中国汽车工业而言，现在谈论品牌的核心价值似乎为时尚早，我们必须等到那些浮躁的泡沫消失之后，才能看到沉静的积淀。品牌正在成为消费者传递信息并划分阵营的潮流媒介从计划经济到市场经济，我们喜欢说的一句话是：生产满足消费者需求的产品。这当然是一个进步，但实际上要应对激烈的竞争，单纯满足消费者还是不够的。好的品牌要能够引领消费者的需求，激发在消费者潜在的想象能力。产品功能性价值的开发是有限的，而附加价值却是没有穷尽的矿藏。今天的商业品牌正在越来越多地承载起消费者的心理需求。消费者的头脑不会制造产品，但他们
14、能够识别这种代表了自己价值取向的品牌属性，从而激发拥有这种品牌的欲望。消费者不单透过品牌传递的信息识别出自己想要的东西，而且希望透过品牌被别人所识别。在高地上躲避洪水的一群人，如果有足够的空间，不一会儿就会分成几个阵营。就像蚂蚁凭借气味识别同类，人们也能够凭借品牌能够识别出对方。品牌就是我们传递信息并划分自己所属阵营的媒介。一个好的品牌，不管是在什么样的细分市场，总是能够被消费者清楚地识别出来。品牌的差异就是消费者的差异。现在越来越多的国内汽车厂商开展的文化营销、体育营销，在本质上来说，与其说是让消费者识别品牌，还不如说是造就消费者识别自我的氛围。奇瑞QQ的成功就是这样一种识别的成功。一款5万
15、元级的漂亮小车，这是消费者首先看到的。但在它的背后，从名称、造型、色彩到以“时尚、前卫”为主题的各种文化营销活动，奇瑞汽车制造了一个色彩鲜明的识别系统，散发出让那些爱好网上冲浪、明星和时装的年轻人心醉的气息。那些时尚前卫的年轻人通过这些气息，识别出一个属于自己的阵营，于是拥有QQ就成了一个美好的想法。这不仅仅是一种自我的满足，也是一种自我归类。派力奥轿车自2002年初在全国上市以后，各地的车主自发组织了一个全国性的汽车俱乐部“逍遥派”。消费者加入这个汽车俱乐部不仅是获取使用上的方便，更重要的是加入一个有相同生活方式的群体。对他们来说，品牌不仅是一部家庭轿车，也是一张精神乐园的入场券。那些事业初
16、成、喜爱运动、富于进取的年轻人通过派力奥这款个性鲜明的两厢轿车，通过派力奥轿车登上居庸关长城的浪漫之举，通过FI之王舒马赫的广告片，识别出一种和自己的生活一脉相承的品牌气息。品牌成了消费者所向往的生活的一个地标。今天在人们的头脑中，充斥着五花八门的价值观和各种念头，品牌总是和人们的欲望结伴而行。一个强有力的品牌就是一面召集失散者归队的旗帜，就是一个能够被消费者清楚识别的物质和精神符号。定位和延伸：从近光到远光品牌思考(三) 谈到定位和延伸，如果前面不加上品牌这两个字，军人们一定会认为是进入了他们的领域，像炮兵定位、火力延伸这些词汇几十年前就是军队的标准术语。但现在，人们更经常听到的词汇是品牌定
17、位和品牌延伸，军队的术语延伸到了商业的领域，这说明商业竞争和战争还是很些有相似的地方。品牌延伸就是分兵的战术今天中国汽车制造业的情形和几年前相比，已经发生了很大的变化。早先的汽车制造商忙于创立品牌，在市场上建立一个稳固的滩头阵地。随着品牌逐渐被大家认知，制造商已不满足于原先较为狭窄的品牌定位，开始推出越来越多的子品牌，切入更为宽泛的细分市场。比如南京菲亚特在菲亚特这个品牌下先后推出的派力奥、西耶那和周末风，奇瑞推出的东方之子、奇瑞风云系列和QQ,在吉利的阵营里则有美人豹、华普、豪情。这些子品牌有的定位很接近，像派力奥、西耶那和周末风就是在一个平台上派生出的三款车型，目标客户的差别细微，确切地说
18、更像是三个车型，向子品牌演化的可能性不大。而奇瑞的东方之子和QQ却明显不在一个级别，显然代表了奇瑞品牌定位的两个不同发展方向。坚持单一品牌的策略，将目标市场定位于一个狭窄的区域，从战略上来说这是防守的态势；而品牌延伸，就像军事上的炮火延伸，这是一个在进行了充分的火力准备以后、地面部队准备攻击的信号。由一个母品牌统帅多个子品牌，就像是将主力部队分为若干各自为战的分队，这些分队要攻击的阵地就是制造商觊觎已久的汽车细分市场。制造商分兵不同的细分市场，向几个高地同时发起攻击，是否已进行了充分的火力准备？（在制造业千万不要迷信奇袭这一说）各个分队是否有足够的实力攻克并守住这些高地？那些定位悬殊的子品牌，
19、是否有足够的力量和那些专心致志的竞争对手相抗衡？而对那些定位很接近的子品牌，又能否在客户头脑中产生清晰的识别，而不至于造成模糊和混乱？孙子兵法说：“无所不备，则无所不寡。”要防守的地方越多，兵力就越是分散。古往今来，弱者总是用这个办法来拉长敌人的战线，集中兵力伺机突破，打败强者。品牌延伸是只有强者才玩得起的危险游戏。一旦疏忽，就连跨国汽车巨头也不免要栽跟头。里斯和特劳特认为，在美国雪弗兰这个品牌销量下降的原因，和它战线拉得太长有关，在过去几十年里它推出了太多忽大忽小、忽昂贵忽廉价的众多产品，丧失了产品的重点，使得那些原本喜爱雪弗兰的客户很难找回这个品牌的原有风格。中国乘用车市场近几年迅猛发展，
20、保持了50%以上的高速增长，同时新的汽车品牌也竞相涌现。有人统计2002年在8万-15万元的小型乘用车市场区间，主要竞争品牌数目为6个，而到了2003年，这个区间的品牌数目已增长到11个。制造商推出了令消费者目不暇接的众多品牌，希望在一夜之间就占领所有的表面阵地。但谁将是这些汽车细分市场最后的胜利者？来自市场的初步战果统计告诉我们，在第一个回合胜出的是那些目标坚定、火力集中的汽车品牌。适时的品牌延伸有助于清晰品牌定位让我们先来看看依维柯客车的例子。这是国内最早引进国外技术生产的中高档轻客，最初的定位是公务和商务用车。1995年当作者刚到江西市场推销这款车型的时候，目标客户就是政府部门、公检法司
21、、旅游、电力、银行这样一个相当有限的市场，但情况很快发生了变化。90年代中期，全国高速公路建设风起云涌，但国内没有一款适合中短途营运的高速中巴，依维柯正好填补了这个空档。在江西市场，依维柯很快成了全省快速客运的主力车型。从96年到97年，江西经营部的销售额从3000万上升到了6000万，这个增量主要来自依维柯的增长。但依维柯在客运市场的旺销掩盖了一个问题，这种车型并不是一种真正定位于营运的车型。6米长的车身，加上短头而不是平头设计，使得乘坐空间紧促，但减少座椅数显然又不经济。但我们沉醉于热销之中，对产品只进行了很小的改动。现在看来，当时应该及时分化出两个子品牌，一个针对商务市场，另一个针对客运
22、市场，在功能和识别上应该有明显的区别，这才不失为一种前瞻性的做法。等到全国高速客运市场向大型和高端化发展以后，依维柯在客运市场的份额急剧萎缩。将重心重新移到商务市场的依维柯已经成了客户难以清晰识别的车型，在客运市场的大量使用已经破坏了原来的高端形象。进行品牌延伸的最好时机已经错过了。南京依维柯现在采取的策略是：用新依维柯“都灵V”，树立起第二代高品质轻客的领航者地位，利用旗下的另一产品依维柯“康驾”快运主打城市快速货运市场。如果在10年前就利用不同的定位策略，南京依维柯也许早就击败了全顺和金杯。这个例子说明：如果制造商对产品缺乏明确的定位，试图用一个品牌占领所有快速增长的细分市场，这样做的结果
23、就像一辆在夜间行驶频繁变光的汽车，消费者被照得眼花缭乱，品牌的定位飘忽，面目不清。在缺乏竞争的时候单一品牌确实可以囊括所有类型的客户，但制造商不要指望这样的光景还会再现。不当的品牌延伸造成品牌定位模糊、精力分散国内的汽车制造商现在似乎接受了这个教训，无论是自主品牌还是合资品牌，纷纷推出针对不同目标客户的子品牌和车型，细分市场这个词成了制造商最喜欢用的词汇。从表面上看，针对不同的消费者采取不同的产品策略和定位似乎符合市场规律。但事实上，在当前的市场条件下，匆匆推出众多子品牌的结果，就是在每一个细分市场上都没有达成最强势。而那些定位很接近的子品牌或者子车型更是混淆了客户的视野，使客户不能清晰地识别
24、品牌。从根本上来说，这仍然是一种游移目标、分散精力的做法。由于作者工作关系，很多要买车的人问过我一个同样的问题：在派力奥、西耶那和周末风之间，我应该买哪一款轿车？这确实是个令人困惑的问题。在众多的品牌当中，客户喜欢上了菲亚特这个散发着意大利气息的品牌，可是当他面对三款细分车型的时候，却感到了新的困惑：我是属于那个细分市场的呢？就南京菲亚特来说，这三款车型的定位当然是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化这些区别，南京菲亚特在三款车型的
25、内饰、颜色和配置上作了一些文章。比如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。（178平台一共有四款车型，包括一款没有在国内生产的皮卡）但这一战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有一万元。客户需要有足够的细心才能辨识这三种细分车型。为了强化其不同的产
26、品定位，制造商还需要将有限的广告费用和推广精力一分为三。这些分散了的力量是否可以很清晰地强化这三个孪生兄弟中的各自特征呢？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？如果这种战术成功的话，就不会有那么多的消费者来询问我该买哪一种车型的问题。品牌和车型模糊是一种普遍现象，出于降低成本的需要，制造商喜欢在一个平台上开发出多个细分车型。他们忽视了品牌的识别需要，但中国的消费者尤其看重这一点。如果家长总是喜欢双胞胎的话，那么汽车消费者却并不喜欢长得像孪生兄弟一样的汽车品牌，在国内买一辆轿车仍然是件相当大的事情，綆(讆蜢搁匀退攀攀蜢搁讀缁朰SH缀窒攨攀椀儃儃儃鄃餄夀彭獶颋鎘類搀漀挀砀昀攀挀愀搀昀戀搀戀愀愀昀愀攀
27、挀昀攀最椀昀夀彭獶颋鎘類搀漀挀砀尀尀攀挀挀愀戀攀昀搀攀愀挀搀戀愀戀嘀甀堀欀瀀砀匀儀焀一砀最眀最礀眀栀甀樀搀瘀戀昀爀樀匀稀倀樀渀愀稀氀瘀氀夀彭獶頀鎘頀昀昀攀挀搀愀戀搀搀愀戀昀搀h栀蛵蛵蛵娀t蛵馍晙馍樀焀眀眀儀氀稀匀一唀瀀甀椀焀倀挀樀刀稀刀堀伀瀀最搀樀稀搀匀渀挀瀀瘀椀琀渀戀樀蹵塎葥塎齎襱鹜斋虑匰沋昀祢葑婶葑婶挀湫呸葠呖顧鞘塎蹵轎羁葢炋湥齗灓湥扔虙N灢湥蹙鹎炖湥盿幎蹜魣弁攀阀1zz胔-鸇鈀鴀ei縀$荭如何创建“品牌根据地”.doc9f4eda7bfcd54f4e8da5825d0ca870fa.gif如何创建“品牌根据地”.doc2020-103102f0811f-ff4c-4168-9fce-7a
28、068f0dd62cwELkaw1GF9DS38+3LqazjdTQhhLL4s2pVlvaatD/XUKqcyccS9tU3w=如何,创建,品牌,根据地450d12f2454d6d42c2e0d859170c5d9b踀您的好秘书0001100002管理方法20201031070438922384Yrpvhr9mrSSo6S3eBEFKiEqLaIi+1qEHc8KGJrK3gvJfQ5whN4gyGgrwXEgPvZSc如何创建“品牌根据地” 做品牌难，做领先品牌更难，中小企业做领先品牌难上加难！ 然而，市场在变化，消费在升级，由不得你不做品牌。中小企业要做百年老企，要基业长青，要实现可持续
29、发展，就必须毫无条件的走品牌化道路。近年来，中国中小企业进行了一次又一次的尝试，经历了一次又一次的失败，前仆后继，尉为壮观。久而久之，坊间开始流传开来一句令人悲观的所谓“至理名言”“不做品牌等死，做品牌找死。”两害相R熀耀舀伊是按层次分析方法，把品牌生态粗分为宏观品牌生态和微观品牌生态；细分为品牌的个体生态、群体生态和品牌生态系统等。在品牌生态的不同层次中，有一系列品牌生态的原理和规律，尤其是品牌生态系统的结构、功能和动态发展，以及关于品牌生态系统中的物流、能流和信息流，需要重点加以探讨。3品牌生态学的研究方法 任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度可以分为三个不同的层次：哲学的方法论、一般
30、方法论和具体方法论。同样，品牌生态学的研究方法也存在着“哲学的”、“一般的”和“具体的”三个层次：(1)品牌生态学的哲学研究方法具体包括：1)坚持以历史的观点分析品牌生态学；2)坚持用辩证的观点认识品牌生态学；3)坚持用发展的观点对待品牌生态学。(2)品牌生态学的一般研究方法具体包括：1)系统研究法；2)自然科学和社会科学相结合的方法；3)多维综合研究法。 (3)作为跨越品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这两个学科的具体研究方法(如生态学的、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、心理学的、经济学的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方
31、法)，并有所发展。从具体方法论的角度，它强调整体论，并采用系统分析的理论和方法进行研究。由于多参数相互关系的复杂性，有时需要借助数学生态模型。概括地说，就是要把握事物的各种因果关系的结构，从整体上进行综合分析和系统思考。此外，对品牌生态系统的内部结构还要采用实证分析等方法进行纵向或横向分析。4品牌生态学的研究内容 品牌生态学虽然属于现代品牌仿生学的次级学科，但是它与品牌生理学的区别在于：品牌生理学主要研究品牌个体水平以上的品牌生命科学体系。品牌生态学自诞生之日起，便并行研究以下几个方面的问题：(1)品牌个体生态学。(2)品牌种群和群落生态学。(3)品牌系统生态学。其内容包括品牌生态系统结构方面
32、的研究；品牌生态系统功能的研究；品牌生态系统的动态研究；品牌生态系统的系统生态学研究；品牌生态系统与非品牌生态系统之间关系的研究。(4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学。(5)研究人和组织活动主导作用的，人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学。(6)与此同时，还派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等。其中，品牌生态工程学研究的内容包括：品牌生态预警、品牌生态评价、品牌生态规划、品牌生态建设和品牌生态管理等，它主要是根据品牌生态学的理论对品牌进行生态预警、生态评价、生态规划、生态建设和生态管理。5品牌生态学研究的基
33、本原则 (1)互动性原则。生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引起其他成分的变动，自然生态系统是这样，品牌生态系统也是这样。品牌生态系统内各相关利益者团体之间都存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象(Tom Duncan，1998)，这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整体。因此，研究品牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、员工、股东或竞争对手，在规划品牌生态系统时更不能只局限于某一相关利益者团体。 (2)共同进化原则。人类学家格雷戈里贝茨森(Gregory Bateson)指出，系统内(公司、团体和家庭)的行为都是共同进化的。按照贝茨森的观点，共同进化是一个比竞
34、争或合作更为重要的概念，在商业界也是如此。世界上少数最有效率的公司(如英特尔、惠普、壳牌、沃尔玛特等公司)，通过学习来领导经济共同体进化，发展了新的商业优势。因此，不仅要对品牌生态系统的竞争与合作进行研究，而且应重点开展对品牌“共同体进化”机制、模式等的研究。(3)生态流原则。生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中，除了物流外，还有各种重要的能量，能量流动(如资金流、所有权流、知识流)更为复杂，但基本原则是共同的。能量流动和物质循环都伴随着品牌信息传递，或者说是以品牌信息为引导的。(4)生态位原则。广义的
35、生态位(niche)是指种群在群落中与其他种群在时间和空间上的相对位置及其机能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位(realized niche)总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态位(fundamental niche)。资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的
36、许多品牌的共存。用生态位、生态图(ecograph)代替市场占有率、市场份额图，可以帮助企业更有效地适应市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析的份额表达意义外，还可以对市场生态中的主要成员之=笀(鐀稼攀匀退攀攀鐀稼攀讀缁篕H缀窒攨攀栀$日化企业品牌经理岗位说明书.docd9da9e0a57084b17af483732ba006ad3.gif日化企业品牌经理岗位说明书.doc2020-10319a751be2-d5d6-49c5-9ae7-35f8d88f7fd9noIbGqwv8UDE3kRLUHAMjHfhE4T1VfJS3SSeeDuxLSeVBaJeEX/9Pw=日化,企业,品牌,
37、经理,岗位,说明书790a5ac974bf5b14903565215ae01256日化企业品牌经理岗位说明书日化企业品牌经理岗位说明书 岗位名称品牌经理岗位编号 所在部门市场一部岗位定员1 人 直接上级 总监 所辖人员 直接下级市场策划岗、宣传管理策划岗、美工设计岗岗位分析日期 关键职责概述关键职责概述： 协助总监拟订年度营销策略和计划；负责指导全域市场、重点客户和新产品的营销推广方案制定、 产品包装设计、赠宣品开发和终端陈列标准编制 职责与工作任务职责与工作任务 职责表述：协助总监拟定年度营销策略与计划协作部门和岗位协作部门和岗位 综合分析市场发展状况、消费者购买行为和本品牌市场销售情况，
38、协助总监制定调整品牌中长期发展战略和实施计划 总监职职 责责 一一 工作 任务 整体评估上年市场状况、竞争特点和销售情况，参与编制年度营 销策略与方案，并明确提出市场策略、产品策略、价格策略、渠道 策略、广告公关策略 总监 职责表述：组织制定全域市场和重点客户市场促销方案，并指导实施和评 估投入产出效果 协作部门和岗位协作部门和岗位 组织分析竞品市场促销情况、本品牌上年市场促销效果，编写年 度促销策略与计划 市场策划岗 围绕市场促销方案组织调研一线销售人员，在促销实施前三月制 定全域市场促销方案，经副总裁批准后下发销售部省办执行 市场策划岗、文员 参与 KA 系统和门店的投入产出分析，并组织拟
39、定 KA 市场促销 方案，经 KA 总监和市场部总监批准后指导督促实施 KA 经理、市场策划岗 指导并审核区域市场促销方案，开发教材培训省办业务人员，灌 输品牌操作要点和思路 省办督导 职职 责责 二二 工作 任务 组织全域市场和重点客户促销效果的投入产出分析督导、市场策划岗 职责表述：组织赠宣品、促销品的设计与开发协作部门和岗位协作部门和岗位 对赠品、促销品和宣传品组织调研市场需求情况、一线销售人员 意见、总部相关管理人员建议 省办督导、导购、文员 组织开发赠品、促销品和宣传品 市场策划岗、美工设计 岗、文员 职职 责责 三三 工作 任务 组织赠宣品和促销品的打样，报总监审批后转计划物流部制
40、定计划 采购中心、计划部计划主 管 职责表述：组织新品上市方案的策划协作部门和岗位协作部门和岗位 参与年度新品上市计划讨论和制定产品经理 职职 责责 四四 工作 任务 组织策划新品上市方案，提出渠道策略、价格策略、促销策略市场策划岗 职职 责责 职责表述：负责组织产品包装的设计和改进协作部门和岗位协作部门和岗位 参与满婷品牌整体包装风格的规划与定位，制定包装改进计划美工设计岗 负责组织包装改进的设计、审核和实施推广美工设计岗 五五 工作 任务 负责组织新产品包装的设计和打样美工设计岗 职责表述：负责组织终端陈列标准的研究、编制和实施培训协作部门和岗位协作部门和岗位 负责组织市场陈列形式调查和研
41、究督导、宣传管理策划 负责组织编写终端陈列标准，并组织培训实施宣传管理策划 职职 责责 六六 工作 任务 指导重点客户、区域市场的终端陈列，并有权监督检查提出改进 意见 督导、导购 职责表述：负责市场、产品、消费者和竞争对手等的市场调研和公司市场 信息收集分析 协作部门和岗位协作部门和岗位 负责市场、产品、消费者和竞争对手等维度的市场调研，提供决策 支持 职职 责责 七七 工作 任务 负责组织公司市场信息的收集整理和统筹分析，提供决策支持省办 职责职责 八八 职责表述：完成上级交办的其它任务 任职资格任职资格 教育水平教育水平大学本科及以上学历 专业专业市场营销、经济管理、美工设计等相关专业
42、培训经历培训经历品牌管理、营销管理、美工设计等培训 经验经验 5 年以上相关工作经验，3 年以上从事品牌管理和营销策划管理工作经验，具有广告创意 监制经验为佳 知识和技巧知识和技巧 通晓现代市场营销管理知识，具备对快速消费品行业发展和运作的深刻理解；熟悉市场调 研知识；具备一定的财务知识；熟练使用办公软件和美工设计软件 能力能力 具有较强的领导能力、计划能力、组织协调能力、沟通能力、公文写作能力和较强的语言表 达能力 其它其它 工作环境工作环境办公室 工作时间特征工作时间特征 正常工作时间，经常出差，偶尔加班 备注备注 您的好秘书0001100002管理方法202010310704376226
43、91rh5MUCSfoW0uGaKKeTt1V31sdC5xMPvdltmLcKzOM1UcwiqV1Fr/EoZacjTTd0ib日化企业品牌经理岗位说明书日化企业品牌经理岗位说明书 岗位名称品牌经理岗位编号 所在部门市场一部岗位定员1 人 直接上级 总监 所辖人员 直接下级市场策划岗、宣传管理策划岗、美工设计岗岗位分析日期 关键职责概述关键职责概述： 协助总监拟订年度营销策略和计划；负责指导全域市场、重点客户和新产品的营销推广方案制定、 产品包装设计、赠宣品开发和终端陈列标准编制 职责与工作任务职责与工作任务 职责表述R0.=樀(稨攀匀退攀攀稨攀讀缁篕H缀窒攀椀紂蔃薃蔃較匃紅晬骀搀漀挀搀昀挀戀愀搀昀攀愀最椀昀紀晬骀搀漀挀尀尀昀攀愀攀愀搀昀搀戀攀挀堀琀渀一洀倀匀瘀匀洀嘀一瀀眀倀礀欀攀氀瀀甀一甀戀伀礀眀樀瀀儀刀栀一洀甀瀀眀紀晬騀摏愀戀攀攀挀昀搀挀戀戀攀戀搀搀+栀蛶蛶蛶b渀葠絶晹
