1、站是 大众保险 30098.11-00.6 1 服务器+40 工作站是 上海交行 50098.12-00.11 20 服务器+200 工作站是 深大电话 20099.4-00.12 1 服务器+50 工作站是 酒泉钢铁 40000.8-01.1 1 服务器+60 工作站是 燕京啤酒 30000.5-00.12 1 服务器+40 工作站是 公司在家电企业的用户还有海信、澳克玛、坂神、万燕集团、远大空调、威力空调 等。 HTTP:/WWW.3722.CN 大量管理资料下载大量管理资料下载 3.3.方案概述方案概述 3.1.系统现状及系统目标系统现状及系统目标 3.1.1.3.1.1.系统现状系统现
2、状 随着市场竞争的加剧，销售业务所面对的不仅仅是地域、人员的变化，更重要的是市 场格局的变化。消费者行为的变化要求生产者对市场机会的反应更加敏捷，企业管理要更 加细腻。这种高效率的管理模式必须建立在一个丰富且有序的数据平台上。所有企业需要 的信息都及时地被收集，产采取有效的方法予以分析、反馈，提供客户服务、生产指导和 决策支持。 为了达到以上目标，必须有一套先进、适用、可靠、安全的营销管理信息系统来帮助 进行数据采集、信息处理等工作。目前美的空调具有如下所述的营销管理信息系统： 信息技术公司开发的销售管理系统，主要包括库存、计划、储运等方面的管 理。 东大阿尔派开发的顾客服务管理系统，主要包括
3、用户服务配件管理、服务结算管 理。 依托于 OracleFinancials 系统的销售财务管理。 内部开发的物流管理系统（Foxpro）。 美的信息技术公司开发的集团统一使用的人力资源系统。 集团的办公自动化系统。 由于以前对营销管理信息系统建设没有统一的规划，使用的系统不统一，因而现 有的系统存在如下的问题： 系统之间的集成性不强，使得“信息孤岛”现象严重，信息交换与共享出现严重 障碍，且各项业务尚未整合应用，为管理带来极大地不便。 从软件所能实现的管理功能来看，原有系统功能不够完善，与美的提出的较高层 次的管理要求相距较远。 市场信息的收集与反馈缺乏有效的支持。信息收集不完整，处理不及时
4、。 系统可扩展性差，不能适应移动办公的要求。 综上所述，只有采用面向集团、企业级、技术先进的一体化解决方案，即为美的建设 一个企业级营销管理信息系统,才能全面解决上述问题。 将营销管理信息系统建设摆在非常重要的地位。公司领导高度重视，各业务部门 HTTP:/WWW.3722.CN 大量管理资料下载大量管理资料下载 积极配合，又拥有良好的软硬件环境和一流的人才（有一批既懂业务又懂计算机高素质的 专业人才）。因此，美的空调营销管理信息系统一定能够建设成功。 3.1.2.3.1.2.系统目标系统目标 建设一套具有家电行业和美的特色，满足美的特殊业务需要和发展要求、先进的技术 平台与成熟的应用方案相结
5、合、国际家电制造行业管理机制与适合中国国情的管理模式相 结合、高性能，高可靠性、界面友好美观、操作便捷、易用高效的营销管理信息系统。使 之能够直观、科学、准确、实时地反映市场、销售数据及各分支机构业务的发生过程，为 的经营管理提供决策依据，增强经济效益和提高现代化管理水平，从而全面提升美的 在家电行业的市场竞争能力。 集团作为家电行业中国家重点的大型、集团型企业，在营销管理上既要满足一般 集团型企业营销管理要求，又要符合家电行业特点。具体来说，美的集团在营销管理上要 满足以下目标： （1）信息及时、有效、准确：加强销售分析、销售预测，提高销售计划的准确性，有 效订单管理。加强市场推广费用的管理
6、、监控，与销售结合优化市场推广。 （2）信息集成。销售、服务、市场、仓储、配送、财务等系统有效集成，数据充分共 享。 （3）集中化管理。以空调营销公司为中心，对各分公司进行集中式、一体化的管理。 对其下属经营单位所发生的经济业务能够快速、及时、准确的响应。为各分公司、办事处、 终端售点、经销商、业务员、市场客户提供方便快捷的信息反馈渠道，加强市场管理，包 括渠道终端、导购管理。 （4）技术先进。系统基本于 Internet 技术和大型数据库，能够进行远程实时访问和 操作。要求在保证速度的情况下尽量采用 B/S 方式，基于先进的网络计算技术 （NetworkComputing），采用分布式处理模
7、式。支持移动办公。选用面向对象的大型关系 型数据库（ORDBMS），进行集中管理。支持目前的主流大型数据库 ORACLE，DB2，SQLSERVER，SYBASE，INFORMIX 等。 （5）可扩展性好。能够与现有系统紧密集成，尤其是 ERP 系统、客户服务系统和公共 信息网，比较方便的查询有关信息。与专业物流公司预留接口，加强物流跟踪。 （6）严格的权限控制，具备用户和数据的多种安全措施。对于美的集团这样的特大 型集团企业来说，其财务组织机构复杂，业务人员多，业务量大，系统安全性控制相对难 度较大，这就要求未来的营销管理信息系统必须有严格的权限控制，做到每个操作员严格 按照所分配的权限进行
8、操作，并且每次操作有据可查，权责分明。网上安全身份认证采用 安全数字证书的方式；核心数据加密存储和传送。 （7）功能完善 按照营销公司的职能划分及业务特点，结合现代 CRM 的要求，系统从结构上划分为五 大模块，包括市场管理、销售管理、客户服务管理、仓储配送、财务核算等五部分。 HTTP:/WWW.3722.CN 大量管理资料下载大量管理资料下载 销售管理销售管理：进行销售分析与销售预测，进行商品管理、订单管理、回款管理。 销售分析主要是为了让销售主管及高层领导对现有销售状况有全面的了解，销售预测 是协助高层领导根据现有销售资料预估产品销售的发展方向，确定销售计划，准备未来库 存需求量，产品需
9、求，商品管理是协助销售主管了解消费者对商品的偏好趋势，包括商品 销售排行榜、畅销品及滞销品分析、商品活力分析等。 销售计划管理包括销售计划制定、调整、实施、考核，货源调拨计划生成。及根据 ERP 库存信息、生产信息，制定销售计划与进行预测，分公司发货，调拨申请审批与跟踪， 滞品、次品计划调度与跟踪。 回笼管理包括资金回笼等情况的汇总，销售政策的制定执行等。 订单管理包括订单对照查询、对订单的整个过程进行跟踪，使总部、分公司和经销商 可随时查询到相关信息。 市场管理市场管理：包括渠道管理、终端管理、市场推广，可通过收集渠道信息、终端售点信 息准确掌握各地包括竞争对手在内的产品销量、市场促销政策及
10、活动，为销售分析预测提 供准确的数据，其中渠道管理需要与经销商共享信息，包括供应商的进、销、存情况，提 高产品流通信息的准确性。 客户服务客户服务：目前已有系统，功能包括用户服务、配件管理、服务结算、呼叫中心。需 要开发接口。将结算信息引入财务，安装维修信息收入销售管理，辅助销售分析预测。 仓储配送仓储配送：包括存货管理、储运日常业务管理，及与物流公司接口。存货管理包括单 证、账务结算、仓库动作及条码管理和退货管理。储运日常业务有运力需求计划、出库计 划、运力调度计划、运输合同管理、运费结算的统计与分析、货物跟踪等。 财务核算财务核算：包括应收、应付、总账，汇集销售回款、推广费用、售后结算、仓
11、储运输 等费用，形成资金流的集成，进行相关成本分析。 3.1.3.3.1.3.系统设计原则系统设计原则 先进性先进性 本系统为 ERP 系统的一个子系统，以核算为基础,重在控制管理,突出决策支持,采用整 合性的设计思路，融合先进的管理思想，从而实现最佳的业务流程，达到最大程度的数据 综合利用，确保系统应用模型的先进性； 技术平台基于浏览器/服务器（B/S）体系结构,采用网络计算技术和分布式处理模式， 支持大型关系型数据库，面向 Internet/Intranet，保证了技术上的先进性和前瞻性。 适用性适用性 用友软件按照中国企业管理模式和管理制度，结合国际先进管理思想设计，用友软件 能够随着国
12、内制度的发展进行产品更新与调整，以更好的满足用户需要。 用友软件在家电行业拥有广泛的典型用户，拥有成熟的业务模型，在此基础上，结合 美的的业务特点及使用习惯作相应的客户化设置，可使之全面满足美的的应用要求。 HTTP:/WWW.3722.CN 大量管理资料下载大量管理资料下载 技术上采用 Browser/Server 和分布式处理的实现方式，可以有效利用现有资源。 为满足国内企业管理复杂，突发事项多，管理不规划等国情的需要，用友软件具有强 大的自定义功能，可以自定义业务流程，自定义报表，并且内置了大量的语句、函数、命 令，提供二次开发功能。 可靠性可靠性 本系统采用大型关系型数据库，有严格的安
13、全控制和数据备份机制，可以确保数据安 全可靠；在运行环境方面，服务器采用高可靠性集群设置，可以不间断运行。同时，用友 公司是国内第一家通过 ISO9001 及 ISO9002 国际质量体系认证的软件开发商，拥有一套切 实可行的质量保证体系，可以确保软件的开发及服务质量。 易用性易用性 本系统结合中国企业用户文化习惯，采用浏览器操作界面，界面友好，秉承用友软件 一贯风格，操作便捷，易学易用。菜单、报表等界面元素符合国人习惯。 安全性安全性 在网络配置上，从企业网外部只可访问对外信息发布系统，保证内部各子系统的数据 不被非法用户所获取。 在应用软件的设计上，强化权限管理功能，具有多级安全机制。通过
14、对各级人员及不 同财务人员的权限分配，做到所有人员只能查看与自己相关的数据，并建立完善的日志管 理，做到所有操作都有据可查。 因本系统采用大型关系数据库，有严格的口令验证机ahut 必胜客 连锁店 1958 美国，不是 pi 1, sa 4, ha 4, te 0 而是 pi 1, za 0, ha 4, te 0Pledge 碧丽珠 生活用品清洁用品 1958 美国，pu 3, lai 4, zhi 0Porsche 保时捷 汽车 1931 德国，po 1+儿话音，sha 1Prada 普拉达 时尚服装 1913 意大利，pu 3, ra 1, da 0Procter & Gamble （P
15、&G）保洁集团 旗下有大名鼎鼎的 SK II 个人护理/生活用品 1837 美国，pu 3, rao 1, ke 0, te+儿话音，&发字母N的音，gan 1, bou 0Puma 彪马 运动时尚 1924 德国，不是 piu 1, ma 0 而是 pu 1,ma 0rado 雷达 个人饰品钟表 1917 瑞士，rua 1, dou 0reebok 锐步 运动时尚 1895 英国，rui 1, ba 4, ke 0Rohto 乐敦眼药水 药品 1899 日本， lou 1, tou 1rolex 劳力士 个人饰品钟表 1905 瑞士，rou 1, lai 4, ke 0, si 0samsu
16、ng 三星 电子产品移动通讯/电脑/电脑外部配件/电脑内部配件 1938 韩国，san 1,mu 0, sang 4Sanyo 三洋 电子产品家电 1950 日本，san 1, yi 4, you 4sean john 运动时尚 1998 美国，sean部分不是 si 4, en0, 而是 shang 4, en0Sharp 夏普 电子产品家电 1912 日本，sha 4+儿话音，pe 0shin ramyun 辛拉面 食品 1986 韩国，这个读音和中文几乎一样，中国 是 xin1, la 4, mian 4 韩文是 xin 1,na 4, miang 4Shiseido 资生堂 个人护理皮
17、肤护理/化妆品 1872 日本，shi 3, sei 1, yi 4, dou 0Siemens 西门子 电子产品移动通讯 1847 德国，ci 1, men 4, si 0Sony 索尼 电子产品家电/电脑/便携设备 1946 日本，suo 1, ni 0starbucks 星巴克 连锁店 1971 美国，si 3, da 4+儿话音，ba 4, ke 0, si 0Swatch 斯沃琪 个人饰品钟表 1983 瑞士，si 3, wo 4, chi 4tide 汰渍 生活用品清洁用品 1946 美国，tai 4, de 0Tiger 虎牌啤酒 饮品酒精饮品 1932 马来西亚，tai 1,
18、ge 4+儿话音 tommy hilfiger 汤米 运动时尚 1984 美国，hilfiger部分 读 hi 1, ou0, fi 4, ge 0+儿话音 Toshiba 东芝 电子产品家电 1904 日本，tou 3, shi 1, ba 0toyota 丰田 汽车 1933 日本，tou 3, you 1, ta 1tylenol 泰诺 药品 1893 美国，tai 1, le 0, nou 0Vichy 薇姿 个人护理化妆品/皮肤护理 (欧莱雅旗下) 1909 法国，wi 1, chy部分发音和单词 she 发音一样 victorinox 刀具 生活用品厨房用品 1884 瑞士，wi
19、0,ke 0 tou 1, rui 1, a 1, nao 4, ke 4, si 4volkswagen 大众 汽车 1937 德国，wo 4, ke 4, si 0, wai 1, gen 4 【fo:lks va:gen】Whirlpool 蕙尔普 电子产品家电 1911 美国，wen 1+儿话音，ou 0，pu 4 品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品，可以快速提升产品的市场地位。 法则之十二： 创造新的品牌认知标准。 如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业，你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个
20、进入某一市场，也不要放弃，你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念，让你成为第一就行了。 法则之十三： 善用策略联盟，借力打力。 企业可以借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，共同开发市场，共同分享市场利益。许多已经发现，最有效的战略就是寻找策略联盟，强强联合，共同成长。 法则之十四： 充分利用母品牌的优势。 如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力，拥有成熟的消费群，你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。 法则之十五： 成为领导者，保持领先地位。 市场领导者要在竞争中“常赢不败”，就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领
21、导地位。如果你想保持行业领导者的地位，就不要吝惜金钱，你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。 法则之十六： 改变消费者的观念。 观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用，逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 法则之十七： 提炼消费者独特的价值观。 如果你的（潜在）消费群体具有独特的价值观或生活方式，你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器
22、和增强剂。 法则之十八： 细分市场再造辉煌。 市场是永远不会饱和的，它不仅客观存在，也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路，在新市场上占有一席之地。如果你的市场占有率较高，一定要用具有不同个性的分品牌策略对市场进行细分。每一个细分市场都有它存在的理由，也有自己的市场领袖。你所要做的是，细分市场并成为这细分市场上的领袖企业文化高速列车的动力 所谓企业文化，主要指企业的价值观体现在企业的行为上。随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业开 始认识到企业文化的重要，一个企业的动力及凝聚力都来自于企业的文化，技术只是一个平台。没有一套较成功 的文化的企业，生命力是有限的。 美国提出其近期
23、发展目标是在二三年内，所有与美国公司的合作都须通过 Internet 来完成，这一举动推进了 网络的发展，加速了经济全球化进程。对于我国企业来说，应该借鉴网络的快速发展，加速建立自己的文化，尽 早与国际接轨。思科面对这样的发展兼顾三个重点：第一是人才；第二是客户满意度；第三是发展合作伙伴。 思科副总裁林正刚先生对企业文化提出了以下几点看法： 一、企业文化不是企业的口号，需要企业中每个员工的学习、认同。文化最初是一个理念，然后通过种种机 制，正式变为每一个员工的行为。如为实现“客户满意是我们第一大的责任”的理念，思科每年都聘请一个顾问 公司进行调查、打分，结果直接关系到员工的薪水，长期下来理念就
24、慢慢形成了文化。对于一个 5、6个人的公 司，很容易形成默契，产生文化就较容易，但一个具有 5000名或以上员工的公司，沟通与形成默契只有靠一套 制度将每个人联系起来。 二、在成功的因素中，技术是很重要的一点，但是林总指出，技术不能成为企业的主宰，这样不易看到市场 的变化，容易偏离市场。 三、成功的关键是客户，客户决定一切。思科的产品是由客户决定的。客户随时变化的要求就是一种市场信 息，指导企业的发展方向，企业必须适应这种情况而相应变化。 四、企业文化要形成价值观，形成环境。思科讲求“从正面看问题”，且“不断学习，自我提高”，以员工 间的竞争来评价其价值，这样的竞争带给企业活力。 五、员工的态
25、度是企业文化的一方面。思科员工总是“从正面看问题”，认为挑战是机会，失败是机遇。中 国有一句古话“生于忧患、死于安乐”，保持健康的危机感是思科不断追求更好的一个前提。 思科作为行业中最大的企业，从企业到员工都具有“危机感”，挑战的是自己，所以思科 41个季度都没有 停止过增长，并准备迎接思科越来越大的发展空间。 六、LearningOrganization(学习性组织)，这是一个新的管理理念和手法，企业的生存需要吸收信息，消化信 息，反过来指导行动。 七、奖励。在中国，曾经奖励的唯一办法就是提升，而事实上是不合理的。企业应接受一种观点：管理只是 一个职位，因此不应成为奖励的一种。企业中每个人都
26、是平等的，权力不是来自于地位，而是能力，个人影响力 来自于个人能力，而不是地位，重要的是让每个员工在适合自己的岗位上发挥最大的才干。 八、信任。思科信任每一名员工，信任思科所创造的文化，将工作的主动权交给员工，给员工便利去创造企 业的利益。企业文化应该是企业中每个员工都认同的一种观念、一种制度。好的企业文化能调动员工最大的能量、 担起的责任.。 关于创建中国名牌企业的几个问题关于创建中国名牌企业的几个问题 名牌企业是产业发展的尖兵。一个国家产业的发展水平、规模和竞争力在很大程度上是由名牌企业的水平、效益、 规模和创新能力决定的。因此，要使我国产业的整体水平有一个较大的提高，缩小与发达国家的差距
27、，就必须大 力创建一批名牌企业和知名品牌，这既是实现我国跨世纪发展目标的必然要求，也是促进经济发展和社会进步， 满足人民群众日益增长的物质文化需求的迫切需要。 一 改革开放以来，我国的企业焕发了勃勃生机，除国有企业外还涌现出一大批非公有制企业。它们已成为我国 产业发展的一支有生力量。企业的发展增强了我国的综合国力，在社会主义物质文明和精神文明建设中起到了重 要作用。与此同时，我们也应该看到，我国企业的数量虽然不少，但总体素质还不高，在国际上无论水平、规模 1 还是竞争力，都还处于弱势地位，占有国际市场的份额还很小。随着经济全球化的推进和我国加入世贸组织进程 的加快，国内外市场竞争更趋激烈，国内
28、企业必将面临进口产品的冲击，提高企业整体素质已是当务之急。在数 量众多的企业中，名牌企业是排头兵。要提高我国企业的总体水平，必须紧紧抓住这个“牛鼻子”，以市场为导 向，大力创建一批名牌企业和名优产品。 凡是名牌企业，必须有名牌产品作支撑，否则就会成为无源之水，无本之本。名牌企业与名牌产品相互依存， 相辅相成。名牌产品由名牌企业生产，并且通过名牌产品而名扬四方。名牌产品造就了名牌企业，名牌企业的综 合实力反映了名牌产品的市场竞争力。 适销对路的名牌产品是企业持续发展的基础和依托。这样的产品越多，企业的名牌地位就会越稳固。名牌企 业越多，我国产业的总体素质就会越高，国际竞争力也就越强。目前随着民族
29、品牌竞争力的逐步增强，国内市场 的集中度正在不断提高，购买力向名优产品倾斜日趋显著，城乡市场正在出现一个名优产品热销的可喜局面，这 就为名牌企业的崛起提供了良好机遇和广阔空间。 二 创建名牌企业是一项艰巨的系统工程，需要从多方面扎扎实实地做好工作。 要建设一支高素质的企业家队伍。由于传统体制的影响，目前相当一部分企业领导者仍习惯于沿用计划经济 体制的管理模式，造成决策随意，责权不明，经济效益下降，管理水平低下。因此，要使企业在激烈的市场竞争 中生存和发展，并创出一片天地，就必须大力培育一批善于在市场经济的风浪中搏击的优秀企业家。就单个企业 来说，则是要有一个具有较高综合素质的领导集体。企业的产
30、品决策、技术决策、营销决策和用人决策等，都要 立足长远，依据市场变化趋势、自身优势和发展潜力，作出科学的行业定位与产品定位。实践证明，企业的衰败 绝大多数是由企业领导者决策失误造成的。随着我国市场的进一步开放，风险和不确定因素会越来越大。与此同 时，产品和技术的更新速度也在不断加快，在这种情况下仅靠个人的智慧和经验已经很难使企业应付复杂多变 的市场风险，需要有一个以企业家为主组成的领导决策核心。现在我们这方面还很不完善，很不健全，靠企业个 别领导者拍脑袋的现象还比较普遍。为了使企业能够顺利发展，减少决策失误，使更多的名牌企业脱颖而出，必 须十分重视企业家队伍的建设和企业内部高素质领导集体的形成
31、。 要把握市场发展变化的脉搏。商品从生产者到消费者的过程能否顺利进行，对生产者来说至关重要，而其媒 介就是市场。企业生产的产品，只有通过市场才能转化为商品，如果没有被市场认可，则不可能转化，更不可能 创出名牌。因此，企业要创名牌，就要系统掌握市场需求，依据市场需求进行研制和开发。准备组织生产时要预 先考虑如何搞好市场营销，做销售时又要适时把市场预测和用户需求反馈给生产体系和研发环节。为此就要有一 支知识结构合理、富有敬业和奉献精神的市场营销队伍，建立一个高效的市场营销网络，搞好广告宣传、完善售 后服务。 要提高产品的研究开发能力。名牌产生于适应不断变化的新需求，决策于商品的高质量。这就要求企业
32、不断 创新，增强研究开发新产品的能力，这是企业参与市场竞争的物质基础。企业要建立自己的技术中心，形成技术 创新和科技成果转化的有效运行机制。根据市场需求不断开发新产品、新技术和新工艺，采用先进的方法和形式 科学地组织生产、销售和服务。另一方面，企业还要在优势互补的基础上加强与高校、科研院所的互利合作，实 现“产、学、研”结合，使技术引进与消化吸收有效衔接，不断提高技术配套和自主开发能力，保证产品的更新 换代、新产品的适当储备和技术上的领先地位。 要有一支高素质的技术工人队伍和随着技术进步不断更新的精良设备。同样一种产品，质量高低，很大程度 上体现在制作工艺上。而制作工艺的好坏基本上取决于技工队
33、伍素质的高低和设备是否精良。不管是传统产业还 是高技术产业，也不论是在工业经济时代还是在知识经济时代，掌握高超的制作工艺往往需要长时间的培养、训 练和实践经验的积累。因此，要造就名牌企业，就必须在重视设备革新、改造和维护的同时，培养一批扎扎实实 磨练一技之长的能工巧匠。 要重视企业文化建设。名牌是企业文化的重要组成部分，而企业文化对创建和巩固名牌意义重大。企业文化 是展现企业精神风貌的一面镜子，是衡量企业经营理念的一个重要尺度，更是市场竞争中不可低估的无形资产。 重视企业文化建设，就必须营造以人为本的祥和气氛，增强凝聚力，调动广大职工的积极性，努力培养集体意识、 责任意识、荣誉意识、团结意识和
34、创新意识，满足职工的精神和物质方面的需求，信任和依靠他们，使之产生归 属感，将自我价值的实现与企业的发展紧密联系在一起，结成牢固的利益组合和命运共同体，为企业的发展自觉 奋斗。 2 三 名牌企业的知名度是一个不断扩大和提高的过程，同时也是一个不进则退的过程。要立于不败之地，必须适 应瞬息万变的市场，跟踪世界科技发展趋势，满足消费者日新月异的需求，推陈出新创名牌；墨守成规，固步自 封保名牌，则意味着名牌生产力的终结。因此，已经拥有名牌产品的企业绝不能自我陶醉，而是要有危机意识， 更加注重技术开发，不断自我否定，进一步加快产品更新换代的步伐。通过技术的创新和产品质量的提高巩固产 品的名牌地位，从而
35、提高经济效益，企业也随之发展壮大。 兼并或收购是名牌企业发展的一条捷径。名牌企业发展到一定时期，就会产生扩大生产规模，拓展经营领域 的内在要求。如果从立项开始另建企业，一是投入大，二是建设周期长。而长期以来我国各地的重复建设情况比 较严重，造成了生产能力的大量闲置和资源的很大浪费。如果名牌企业对经营不善、濒临倒闭的企业进行兼并或 收购，既可实现低成本扩张，又可使大量闲置的生产能力得到有效利用。 名牌企业要立足国内，放眼世界。名牌企业的名优产品不仅要风行国内，而且要行销世界，占领国内国际两 个市场。要在大力开拓国内市场的同时，积极参与国际竞争，逐步在国际市场上提高知名度，树立良好的品牌形 象。争
36、创国际名牌应作为名牌企业发展的战略目标。这是名牌企业自身发展到较高阶段的需要，是经济全球化对 名牌企业提出的要求，也是 21世纪中国名牌企业的历史责任。 品牌竞天下 品牌竞天下 北京/顾环宇 在最近的几十年里，我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量，几乎相同的商品，人家的售价可以高出 我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖，随处攻城掠地，随处所向披靡，挤得同业竞争者们 日益缺乏生存空间；我们还见过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年，让拥有者与工作其中的每一员满是 自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。于是上至政治家、下至生产者呐喊出同样的心声：要创造中国名 牌，中国
37、的世界名牌。 品牌是有价之宝 1999年初的一天，农业银行北京市分行做出了一个首开先河性质的决定：允许北京星伟体育用品有限公司以无 形资产作为贷款抵押。于是，星伟公司将自己的“星牌”商标权证交到农行，以商品作为抵押担保，贷款 500万 元。 比起楼宇厂房、机器设备等厚重可靠的常见贷款抵押物来，一纸轻飘飘的商标证似乎无足轻重，但农行通过中介 机构对星伟公司的贷款项目、市场前景、信用状况以及商标价值评估等方面的调研表明：该公司的台球桌产品市 场看好，“星牌”商标是中国驰名商标，其品牌价值被国内机构评估为 1.08 亿元，由此认定符合以无形资产作 贷款抵押的条件。 在过去的10 年里，我们在讨论品牌
38、战略的意义时最常说的是，品牌是一种无形资产，它代表了较高的市场知名 度和美誉度，但由于它的价值需要通过产品的销售来转化实现，因此是难以评估的无价之宝；尽管也有一家研究 机构在坚持不懈地每年评估中国一些著名品牌的价值，但大多数企业不过是把该结果当作一个可用于新闻炒作的 由头；另一种关于名牌价值的说法经过努力后得到了较普遍的认可，即品牌价值在极特殊的情况下可以具有现实 价值，如经中介机构评估后，品牌在企业发生兼并、收购等行为时等同于有形资产，但问题是这类事情并非经常 可以遇到，因此对于绝大多数中国企业家来说，这种品牌价值不过意味着有价无市。 而一笔只涉及到500 万元的贷款，却让中国企业家和理论界
39、更深刻地认识到，品牌不仅仅是无形资产，它还是有 价之宝，而且有价亦有市。 做品牌经营者 品牌经营并不是一个新鲜词，很多人在几年以前便将它理解为一种比产品经营更高级的手段了，在这里之所以老 调重弹，是因为在已过去的 1999年里，品牌在中国体现出了更多样化的价值，我们甚至可以直接了当地认为品 牌就是一种商品，它几乎具有了一件商品所有的价值属性，开始变得可以买卖、使用、转让、抵押、竞拍等等， 3 而这种品牌环境的成熟，使中国企业家更能够体会到品牌经营的魅力所在。 中国第一台VCD 的缔造者、万燕公司的老总姜万勐拿自己与爱多的胡志标比较之后认为，胡更像是在做一个企 业。当万燕影碟机高唱着“我们做得早
40、、我们做得好”的广告在去年中央电视台黄金段位开始播出时，我们所知 道的是万燕开始了从一个二流影碟机品牌的起飞，其与爱多的品牌地位至今仍不可同日而语。正因为如此，爱多 才可在经历了巨大的振荡、背负着数亿债务之时，仍能在岁末与新科联手，共同出击 DVD 市场。 从某种角度说，在经营产品时，有时候企业的领导者更像是一个技术开发人员，而只有在经营品牌时，他们才成 为真正的现代企业家。 1999年 6月 29 日，腰背保健带的创始人河南英姿带公司将背背佳公司告上了法庭，因为背背佳的老板原先 不过是英姿带在天津的总经销商，却在后来依靠同类产品迅速红火，因此告他窃取专利。从普通消费者的角度来 看，英姿带与背
41、背佳产品之间的区别的确难以分辨，那么为什么类似背背佳这样的后来者会有超过创始者的市场 绩效呢？关于此事，大部分媒介较为一致地认为，可能英姿带广告中过于强调产品的功能，而背背佳则将功能诉 求放在次要位置，主要突出品牌形象。其广告以青春美少女为主角，从拥挤的高楼大厦到滑板、活泼的团队舞蹈、 自由的跳跃、强烈的音乐节拍，无一不透露出一股非常现代的都市流行生活气息，使背背佳让人看起来比同类产 品更现代、更流行。两者运作产品与经营品牌的差异反映到市场上必然有高下之分。 记得我们在讨论品牌价值时有这样一段阐述：它可以培育一个忠诚的消费群体，当你的竞争对手率先推出新产品 时，你的消费者不会马上转向该品牌，而
42、是给你一段推出相似产品的时间。看来，要想高质量的生存，就必须先 成为一个品牌经营者。 塑造品牌的代价 品牌具有市场价值，品牌能够进一步创造商业价值，于是，要保持一个品牌的个性地位自然也要付出代价。 1999年 4月，石家庄丽华商场起诉肯德基，因为其不付房租；肯德基也反诉丽华商场，因为其改换了店面玻璃的 颜色。在石家庄，肯德基租用丽华商场的一、二层共 600平方米开设了惟一一家分店，而丽华商场在整体外装修 时，在肯德基不同意的情况下仍然将其部分店面玻璃由白色改为绿色，于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯 德基的代理律师指出，全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本，一致的铁品牌形象不容更改。其潜台
43、词是为 此可以付出任何代价。 为了品牌的独树一帜，当然还要付出与竞争对手针锋相对的斗争代价。去年，当麦当劳推出麦辣鸡翅等相似产品 后，肯德基的对策广告可谓铺天盖地，代价不可谓不大矣。 而付出总有回报，所以肯德基和麦当劳在全球快餐业里，像两面高擎的旗帜，猎猎飞扬。 小心呵护品牌 1999年是很多企业的品牌蒙难年。面对汹涌而来的危险，谁能够坦然视之、快速反应并真诚对待消费者，谁就 能安然渡过难关。专家称之为危机公关。 中国有一句很厉害的话，叫作“舌头底下压死人”，压死的除人之外同样也可能是一个企业或品牌。1999 年3 月 就有流言直指哈尔滨红太阳集团生产的彼阳牦牛壮骨粉，有那么多的牦牛骨头供他们用吗？没准是什么骨头做壮 骨粉呢。接下来就是连锁反映：销售下降、退货、消费者追问情况、进行中的合作项目中断。面对问题怎么办？ 同样也是一句很厉害的话：“眼见为实”。红太阳从全国征集来一批幸运的消费者，浩浩荡荡地将他们拉到其产 地青海，让消费者的亲历、让记者的记录纠正了视听，彼
