1、3.3.1长期进行统一品牌的宣传，投资到位 品牌齐一的个性、一致的讯息，必须采取持久统一的行动，才能赢得顾客的认知，获得有效的市场效应。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。 重庆奥妮曾在中国洗发水市场中风光一阵。“植物一派，重庆奥妮”、“青丝秀发，缘系百年”、“黑头发，中国货”这些曾是国人的
2、骄傲，可是这一个个鲜明的定位却不能持久进行下去。奥妮皂角、首乌等的植物形象刚刚被接受，百年润发就以其他形象露面了。“不燥不腻，爽洁自然”可以说又重树了奥妮皂角的纯天然植物形象，可惜因财务问题被迫停止宣传。“长城永不倒，国货当自强”是国货精神的经典表现，可是近年来，不论是西洋小提琴演绎的百年润发，还是印度风情的西亚斯，以及国人鲜知的法国香水洗发露系列，都与国货形象无缘，甚至多数人以为奥妮没有了，大家根本无法将奥妮与这些异国风情联系起来。 细品奥妮的每个定位都很精彩，只可惜没能坚持到底。曾有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四、错乱不已的品牌，成功机率大
3、。”想想看，如果消费者无法得到持久统一的品牌讯息，就不能真正辨视品牌，又怎能与品牌携手相牵呢？奥妮的风光能否再现，奥妮品牌能否真正百年，以奥妮日前的品牌管理模式是很让人忧心的。 3.3.2进行不懈的产品创新，永葆品牌青春 产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化。每年都推出新产品，即便只是外观改变，也会令消费者保持新鲜感觉。要想品牌具有真正不衰的魅力，就必须拥有真正的研发能力，不断产生新技术或进行产品升级换代。因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，89年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水；90年，推出第一款滋润去屑洗发露；96年12
4、月，突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露；98年底，推出新一代配方产品，效果更柔顺、香味更清新；99年10月，推出全新包装和新改进配方，产品全面升级；2000年3月，全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露；2000年7月，推出轻盈均衡滋润洗发露；2001年3月，推出首乌黑发洗发露的升级产品新润丝黑发配方；2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。老朋友总有新感觉，让谁舍得轻易分手呢？ 3.4品牌管理的科学性 品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。 3.4.1管理规律的运用 广义而言，管理就是规
5、划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。由此可见，管理是一种动态性交互作用的过程；管理者必须善用组织内所有资源；管理需达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。 海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔气势庞大、自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。新闻媒介、案例教学、亲身经历、口碑相传让人更客观地了解海尔，可真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。海尔OEC管理法，斜坡球体定律，休克鱼理论，SST市场链体系，人力资源赛马机制，以及6S管理方法等等，令海尔游刃有余地进行科学严谨的管理工
6、作，不断地与自己较劲儿，实现自己对消费者的诸多承诺。海尔人清楚地知道：科学严谨的管理工作是基础，一旦放松，品牌就完了。 3.4.2顾客需求规律的运用 “顾客是上帝”，如果不能清楚地知晓顾客的需求，是没办法令顾客满意的，更谈不上“上帝”的感觉了。这就要围绕顾客让渡价值，努力研究消费者行为，建立并保持与顾客的长期关系。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力。顾客选购产
7、品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购对象。因此，企业就要想尽办法在实现企业经济效益的前提下尽可能提高顾客让渡价值。这就少不了要研究消费者行为，了解消费者为满足自己的需要如何选择、获取、使用以及处置产品或服务，设立专职部门收集、分析顾客信息，协调顾客行为，如建立顾客档案、顾客信息系统、顾客满意部门或顾客关系管理部门等等。 海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，开发出小小神童洗衣机、画王子冰箱、大
8、地瓜洗衣机、健康拉幕式彩电、V-CHIP防暴力彩电等一系列满足顾客需求的产品。并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔总是不断地了解用户的需求，然后不断地向用户提供意料之外的满足，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 4、结论 通过对伊利、宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等的实证分析，探讨品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系统性、
9、整合性、持久性与科学性。品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为倚仗某一两块木板就会享用到整桶水，也不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大捷，木桶可能有漏洞或老化。任何走捷径、偷懒、自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。 YouTube 大多数人都会将它读成You to be，其实 Tube 的正确读法应该是 /tu:b/ ；翻开字典，可以查到 tube 是管、筒的意思，在英文俚语里面， tube 被当作电视
10、或电视机，例如：Whats on the tube?就是电视在播什么节目？ 。 因此， YouTube 意即你，电视机，也就是说，透过这个网站，每个人都可以成为电视机，皆具有放映影片的能力。 这个超多人读错的说。Skype 是网络上另外一个很红的常被念错的产品。常听到的错误读法是skai pi，事实上，在 Skype 官网上，便载明如下的发音说明：Skype 与 ripe 和 type 谐音。也就是说，Skype 的发音应该是 skaip，音似司盖而非司盖屁。 1.顶尖品牌 首先是最常用的LV LOUIS VUITTON:读作:LU-i: VI-TONG千万不要把s发出来 另外重音要放在 to
11、ng上 LOEWE:西班牙牌子，读作:LO-A-VAY GUCCI 读作： GU-CHI anna sui 不是念成 安娜苏 而是anna swi: AGNES B：法国品牌， 千万不要念成 agini b 而是 读作UN-YAS BEA（R） BURBERRY：经典格子， 读作：BUR-BE Ri： BVLGARI：意大利牌子，多出珠宝与香水 读作：BOO- GA-RY BALENCIAGA：西班牙牌子，巴黎世家，驰名的MOTORCYCLE BAG， 读作：BA- LEN-THI-A（啊）-GA BOTTEGA VENETA：意大利牌子， 读作：BOWL-TAY GA VEN-AI（R）-T
12、A CHANEL：法国牌子，读作：SHEN-NEL l的音要发轻，然后舌头上翘，收回 CHLOE：法国牌子， 读作：KLO-i: FENDI：意大利牌子，读作：FEN-DI HERMES：法国牌子 很容易读成 her:mes 其实是错的 应该 读作：AI（R）-MES JEAN PAUL GAULTIER：法国品牌，通常简化为：JEAN PAUL， 很容易读成 ji:n 其实错误 读作：SONG PAUL GO-TI-ER lesportsac 就是现在满大街仿的很厉害的包 很花哨的 读作:l?:bo sak结尾的c应该发音 MARC JACOBS:美国的牌子 LV的副牌 读作：MAR（K）J
13、AY-CU（P）-S SALVATORE FERRAGAMO：意大利牌子 这个牌子经常能看到，但是就是不知道怎么读准 好不容易问了个老外 读作：SA-LE-DOR HAI（I） FAI（R）-LA-GAR-MO D&G DOLCE&GABBANA：意大利牌子 ，意大利读作：DOR-CHE&GA-BA-NA VERSACE：意大利牌子，范思哲 读作：VER-SA-QI;YVES SAINT LAURENT：简称为：Y-S-L， 法国的品牌，读作： EVE SONG LA-HONGPRADA 读作： PRA-DA 2. 牌子字母表AZAcer 宏碁 电子产品电脑 1976 中国（台湾），ei 1,
14、 se 4+儿话音 Adidas 阿迪达斯 运动时尚/个人护理香水 1949 德国，a 3, di 1, da 4, si 0Adobe 旗下有photoshop等产品 电脑软件 1982 美国，a 3, dao 1, bi 4audi 奥迪 汽车 1910 德国，ao1, di 0Bausch & Lomb 博士伦 健康眼睛护理 1853 美国，bao 4, shi 4, &部分发音和字母N一样，lang 4, be 0becks 贝克啤酒 饮品酒精饮品 1873 德国， bai 4, ke 0, si 0Belkin 贝尔金 电子产品电脑外部配件 1983 美国， bai 1, ou 1,
15、 kin 4Benq 明基 电子产品电脑 1984 中国（台湾），ben 1,q发音和字母q一样 biore 碧柔 个人护理皮肤护理 1980 日本，bi 4, ou 3 , lei 1，日本kao旗下品牌，所以发音为日文。 biotherm 碧欧泉 个人护理皮肤护理/香水 1975 法国，bai 1, ou 0, zer 4, me 0bose 音响 电子产品音响 1964 美国，不是 bao 4, si 0, 而是 bou 4, si 0braun 博朗 个人护理个人清洁/生活用品厨房用品 1921 德国，bu 3, ruang 4budweiser 百威 饮品酒精饮品 1876 美国，b
16、a 4, de 0, wai 4, ze 4+儿话音 buick 别克 汽车 1903 美国，不是 biu 4, ke 0, 而是 biu 4, yi 0, ke 0burberry 百宝利 运动时尚 1856 英国，bur发 打波儿的波儿的音，但要发第3声，然后berry发音 bai 1, rui 4.Bvlgari 宝嘉丽 时尚服装/个人护理香水 1884 意大利， bu 4, gai 1, rui 4cadbury 吉百利 食品 1905 英国，kai 1, de 0, be 0+儿话音，rui 0Cadillac 卡迪拉克 汽车 1902 美国，kai 1, de 0, lac部分和
17、lack 发音一样。 Calvin Klein(CK) 卡尔文 克莱恩 个人护理香水/ 时尚服装 1968 美国，kai 1, ou 1, wen 4, ke 3, lei 4, en 4carlsberg 嘉士伯啤酒 饮品酒精饮品 1847 丹麦， ka 1+儿话音，ou 4,si 0, be 4+儿话音，ge 0Carrefour 佳乐福 连锁店 1957 法国，kai 1, er 0, fo 4+儿话音，carre 发音和 care 一样。 Casio 卡西欧 电子产品便携设备/个人饰品钟表 1946 日本，ka 1, xi 1, ou 4 Cayenne 卡宴 保时捷旗下 汽车 200
18、2 德国，ka 1, yan 1chanel 香奈儿 运动时尚 1910 法国，sha 3, nai 4, ou 0.cheetos 奇多膨化食品 食品 1948 美国，chee部分和cheese中的chee发音一样,tou 4, si 0chevrolet 雪佛莱 汽车 1911 美国，shai 1, we 0, rou 1,lei 4，如果不好发，就读他的简称 shai 1, wi 4chips ahoy 趣多多 食品 1963 美国，ahoy部分 读 e 3, huo 4, yi 0Chivas Regal 芝华士威士忌 饮品酒精饮品 1801 苏格兰， chi 部分和单词 she 发音
19、一样，wa 4, si 0, rui 1, gou 4Christian Dior （CD）克丽丝汀.迪奥 个人护理香水/运动时尚 1947 法国， ke 3, ri 1, si 0, chen 0, di 3, or部分和单词 or 发音一样。 colgate 高露洁 生活用品个人清洁 1953 美国，kou 4, gei 4, te 0Compaq 康柏电脑 电子产品电脑 1982 美国，com部分发音和company中的com一样，pai 4, ke 0corvette 考万 汽车 1953 美国，kuo3+儿话音，wai 4, te 0Crest 佳洁士 个人护理个人清洁 1955 美
20、国，ke 3, ruai 4, si 0, te 0Diesel 迪赛 时尚服装 1978 意大利，di 1, zou 4Dolce & Gabbana(D&G) 运动时尚 1985 意大利，Dolce 发dou 2, qian 2，& 发 字母n的音, Gabbana 发ga 3, ba 1, na 0dove 德芙 食品/个人护理皮肤护理/头发护理 1957 英国 ，个人护理，da 4, ve 发音和 have 中的 ve 一样。 dunhill 登喜路个人护理香水/运动时尚/香烟 1893 英国， dan 1, hi 4, ou 0Duracell 金霸王电池 电子产品便携设备 1920
21、 美国，diu 1, er 0, rua 1, sai 4, ou 0durex 杜雷丝 生活用品 1929 英国，不是 du 3, rua 4, ke 4, si 0，而是 diu 1, er 0, rai 4, ke 4, si 0，ure和 pure 中的 ure 发音一样。 Ericsson 爱立信 电子产品移动通讯 1876 瑞典，ai 1, rui 4, ke 4, sen 0espon 爱普生 电子产品电脑外部配件 1942 日本， ai 1, pu 0, sang 4Esprit 埃斯普瑞 运动时尚 1960 美国，不是 ai 1, si 0, pu 3, rui 4,te 0
22、 而是 ai 1, si 0, pu3, rui 4Estee lauder 雅诗兰黛 个人护理化妆品 1946 美国，ai 1, si 0, tei 1, lao 1, deng+儿话音 evian 依云泉水 饮品水 1962 法国，不是 ai 1, wi 4, en 0, 而是 ai 1, wi 4 , ang 4Extra 易达 食品 1984 美国，ai 1, ke 0, si 0, chua 0Fendi 芬迪 时尚-服装 1918 意大利，fan 1, di 4ford 福特 汽车 1903 美国，fo4+儿话音，de0gatorade 佳得乐 饮品非酒精饮料 1965 美国，ge
23、i 1, te 4+儿话音，rui 4, de 0Gillette 吉列 个人护理个人清洁 1901 美国，这个音汉语拼音很难描述，给你最接近的发音，zhe 0, lai 4, te 0, lette部分发音和let 一样。 Giorgio Armani 乔治 阿玛尼 个人护理香水/ 时尚服装 1974 意大利，jiao 1+儿话音，zhi 4,&nbheineken 喜力 饮品酒精饮品 1864 荷兰，hai 1, ne 0, ken 4Hennessy 轩尼诗白兰地 饮品酒精饮品 1971 法国，ai 1, ne 0, ssy部分发音和nancy中的cy一样。正确读法是 昂内CHitach
24、i 日立 电子产品家电 1910 日本，hi 1,ta 0,chi 部分和chilli 中的 chi 发音一样 Hugo Boss 雨果-波士 运动时尚/个人护理香水 1923 德国，hiu 1, gou 4, bao 4, si 0ikea 怡佳家居 连锁店 1943 瑞典，不是 a 3, ki 1, ya 4 而是 ai 3, ki 1, ya 4intel 英特尔 电子产品-电脑内部配件 1968 美国，yin 1, tai 4, ou 4（L 发音和 gel 中的 L 发音一致） ipod 随身听 电子产品 2001 美国，不是 ai 1, pou 4, de 0, 而是 ai 1,
25、pa 4, de 0iPod和iPad读音区分：前者读作“爱泡的”，意为“用来泡mm的”，后者读作“爱拍的”，意为“用来拍色狼的” （中文注音未必准确 请以 steve job 的读音为准 但绝对不是 爱剖的 附上音标 iPod /pd/. iPad /pæd/ 这个网站上面有发音的 http:/ . unce-ipad-and-ipod/） Kenzo 高田贤三 个人护理香水/ 时尚服装 1970 日本，ken 1, zou 0kodak 科达 电子产品便携设备 1892 美国，kou 1, da 4, ke 0kraft 卡夫 食品 1903 美国，ke 3, rua 1, f
26、u 0, te 0lacoste 鳄鱼 运动时尚 1933 法国，le 3, kao 4, si 0, te 0 （感谢LilGrE3nZ对此品牌的增加） lays 乐事 食品 1938 美国，lei 4, si 0lego 乐高玩具 娱乐休闲玩具模型 1934 丹麦， lai 1, gou 0Lincoln 林肯 汽车 1917 美国，lin 1, ken 3Lipton 立顿红茶 饮品非酒精饮品 1890 英国，li 4, pe 0, ten 0Logitech 罗技 电子产品电脑外部配件 1981 瑞士，lao 1, G(G发字母G的音),tai 4, ke 0Longines 浪琴 个
27、人饰品钟表 1832 瑞士，lang 1, zhin 4Loreal 欧莱雅 个人护理皮肤护理/化妆品 1909 法国，lou 1 rui 1 ai 1 ou 1louis vuitton 鲁易威登 运动时尚 1854 法国，lu 4 yi 0, wi 1, tong 0Marlboro 万宝路 香烟1902 英国，ma 1+儿话音，ou 0, bou 1, rou 4 （未成年人请勿吸烟） Maybelline 美宝莲 个人护理化妆品 1915 美国，mei 1, be 0, lin 4Memory Stick Duo 小型存储卡 索尼旗下 电子产品电脑外部配件 1998 日本，duo 部分 不是 duo 1, 而是 du 4, ou 4mercedes benz 梅塞德斯-奔驰 汽车 1871 德国， men 3+儿话音，sei 1, di 4, si 0, ben 4, zi 0michelin 米奇林轮胎 汽车 1888 法国，mi 1, she 0, lin 4micr
