1、葡 萄 美 酒 夜 光 杯 欲 饮 琵 琶 马 上 催 君 若 问 酒 何 处 来 此 功 当 属 酵 母 菌 1 发发 酵酵 专题一：传统发酵技术的应用 发酵产品 2 1.发酵: 一、基础知识 利用微生物在有氧或无氧条件下的生命活 动来制备微生物菌体及各种不同代谢产物 的过程. 发酵 据氧气需求情况 据发酵生成产物 需氧发酵 厌氧发酵 酒精发酵 乳酸发酵 发酵=无氧呼吸？ 3 2 .微生物的分类 原生生物界 原核生物界 真菌界 变形虫、草履虫、衣藻 酵母菌、青霉菌、根霉菌 细 菌 放线菌 蓝 藻 支原体 衣原体 病 毒无细胞结构 立克次氏体 4 全世界有超过8000种的葡萄品种可以 用于酿酒
2、。在我国，葡萄的品种非常丰富 ，包括：昌黎的赤霞珠，天津海滨区的玫 瑰香，山东半岛的霞多丽、贵人香、品丽 珠、蛇龙珠、梅鹿辄、佳丽酿、白玉霓， 龙眼和牛奶葡萄等。 5 眼 龙 赤 霞 珠 贵人香 摩尔 瓦多 霞多丽 金田 翡翠 6 葡萄酒 果醋 7 一、制作果酒果醋的微生物： 酵母菌酵母菌真菌真菌 醋酸菌醋酸菌细菌细菌 1.制作果酒酵母菌 2.制作果醋醋酸菌 8 古人 ，吃剩的米粥数日后成 了醇香可口的料人最早明的酒 人们利用微生物发酵水果制作果酒、果醋 的历史源远流长。 9 二、基础知识 （一）、果酒制作的原理 1.酵母菌相关知识 真核、 单细胞真菌、 异养兼性厌氧型 10 温度：最适200
3、C 18250C 酵母菌分布在含糖较高的偏酸环境中， 如水果等。 PH :偏酸 4.05.8 存在位置 附着在葡萄上 来自土壤 11 C6H12O6 2C2H5OH+2CO2+能量 酶 酵母菌在有氧条件下能大量繁殖，增加酵母菌数量; 在无氧条件下通过无氧呼吸产生酒精，反应式如下： 2果酒的制作原理 C6H12O6+6O2+6H2O 6CO2+12H2O+能量 酶 果酒制作前期，需要氧气；果酒制作后期，严格厌氧； “先通气后密封，先有水后有酒” 12 （阅读教材资料，师生讨论并完成思考14。） 1、为什么在酒精发酵过程中往往“先通 气后密封”？ 2、酒精发酵过程中发生“先来水后来酒”现象 ，其原
4、因是什么？ “通气”的目的是使酵母菌进行有氧呼吸大量繁殖 。 “密封”的目的是使酵母菌进行无氧呼吸产生酒精 。 酵母菌首先进行有氧呼吸产生了水， 然后进行无氧呼吸才产生酒精。 13 3、葡萄酒呈现深红色的原因？ 4、酵母菌是如何进行生殖的？ 在发酵过程中葡萄皮的色素进入到发酵液中。 酵母菌在环境适宜时进行出芽生殖， 环境不适宜时产生孢子进入休眠状态。 14 3.果酒发酵的条件 （1）对氧气的要求：无氧 （2）对温度的要求：18-25 （3）对PH的要求：4.0-5.8 15 吃醋是妒忌的同义词和比喻语，据传这个典故 出自唐朝的宫庭里，唐太宗为了笼络人心，要为 当朝宰相房玄龄纳妾，大臣之妻出于嫉
5、妒，横加 干涉，就是不让。太宗无奈，只得令大臣之妻在 喝毒酒和纳小妾之中选择其一。没想到房夫人确 有几分刚烈，宁愿一死也不在皇帝面前低头。于 是端起那杯“毒酒”一饮而尽。当房夫人含泪喝完 后，才发现杯中不是毒酒，而是带有甜酸香味的 浓醋。从此便把“嫉妒”和“吃醋”融合起来，“吃醋 ”便成了嫉妒的比喻语。 典故“吃醋”的由来？ 16 1 1、果、果醋醋的制作菌种的制作菌种 醋酸菌是醋酸菌是异养好氧细菌，异养好氧细菌，只有当氧气充足时才能只有当氧气充足时才能 进行旺盛的生理活动。以进行旺盛的生理活动。以二分裂二分裂方式进行繁殖。方式进行繁殖。 醋酸菌最适生长醋酸菌最适生长温度温度30303535。
6、 。 C C 醋酸菌（原核细菌）醋酸菌（原核细菌） （二）、果醋的制作原理 PH :偏酸 5.46.3 17 1、若氧气、糖源充足时，醋酸菌将葡萄汁 中的糖分解成醋酸，其反应式： 酶 C6H12O6 3CH3COOH（醋酸） 2、若缺少糖源，醋酸菌将乙醇变为乙醛 ，再将乙醛变为醋酸，其反应式： 酶 2C2H5OH+O2 2CH3CHO（乙醛）+2H2O 酶 2CH3CHO+O2 2CH3COOH（醋酸） 2.果醋制作原理 18 厌氧制酒 19 有氧制醋 20 3.醋酸发酵的条件： （1）对氧的要求：需要O2的不断供应 （2）对温度的要求：30-35 （3）对PH的要求：偏酸 5.4-6.3 思
7、考：醋瓶子、未喝干的啤酒瓶子放 置久了，在醋和啤酒表面形成一层 “白膜”。它是怎样形成的？ 醋酸菌大量繁殖形成的 。 21 果酒制作果醋制作 主要微生物 代谢类型 最适温度 最适PH 主要反应式 果酒制作和果醋制作的区别 22 果酒制作果醋制作 主要微生物 代谢类型 最适温度 最适PH 主要反应式 酵母菌（真菌酵母菌（真菌 ） 醋酸菌（细菌醋酸菌（细菌 ） 需氧型需氧型兼性厌氧型兼性厌氧型 202030303535 4.04.05.85.85.45.46.36.3 果酒制作和果醋制作的区别 23 醋酸发酵 果酒 酒精发酵 果醋 挑选葡萄冲洗榨汁 发酵瓶 三、实验设计 请同学们先看书P3-4 1
8、.试验流程 24 为什么排气口要通过一个长而弯曲的胶管与瓶身连接？ 充气口的作用是为果酒制作的前期和果醋制作全 过程提供氧气。 排气口的作用是排出发酵过程产生的CO2 出料口的作用是便于取样检查和放出发酵液 防止空气中杂菌污染 分析发酵装置： 25 思考： 结合果酒果醋的制作原理，你认为 应该如何使用这个发酵装置？ 使用该装置制酒时，应该关闭充气口； 制醋时，应将充气口连接气泵，输入氧气。 26 2）此后再将瓶盖拧紧，目的是 3）当发酵产生酒精后，再将瓶盖打开，盖上一层纱布 ，原因是 4）分析此发酵装置不足之处 1）发酵过程中，每隔12h左右将瓶盖拧松 一次（注意不是打开瓶盖）为什么？ 排出发
9、酵过程中产生CO2 ，防止瓶内气压过高引起爆裂。 防止进入O2，继续进行酒精发酵 制造有氧条件，进行醋酸发酵 易被杂菌污染 分析简易的发酵装置： 27 取新鲜的葡萄500g，用清水冲洗12次除去污物 四、实验操作 1 1、材料的选择和处理 讨论：你认为应该先冲洗葡萄还是先除去枝梗？ 为什么？ 应该先冲洗，然后再除去枝梗，以避免除去枝 梗时引起葡萄破损，增加被杂菌污染的机会 28 2 2、制作发酵液，防止杂菌污染 对发酵瓶、纱布、榨汁器等用具进行清洗、消毒、晾干。 榨汁后，将葡萄汁装入发酵瓶，要留大约1/3的空间 并封闭充气口，为什么？ 目的是先让酵母菌有氧呼吸快速繁殖，耗尽氧气 后再进行酒精发
10、酵；其次，暂时存储发酵产生的CO2， 防止发酵液的溢出。 3 3、控制好发酵的条件 29 制葡萄醋时，可以直接在葡萄酒中制葡萄醋时，可以直接在葡萄酒中加入醋酸菌加入醋酸菌， 发酵过程中，要适时发酵过程中，要适时通过充气口充气通过充气口充气。 将温度严格控制在将温度严格控制在30303535，时间控制在前时间控制在前7 78d8d左右左右 。 制葡萄酒的过程中，要制葡萄酒的过程中，要封闭充气口封闭充气口， 将温度严格控制在将温度严格控制在18182525， 时间控制在时间控制在101012d12d左右，可通过出料口对发酵的情左右，可通过出料口对发酵的情 况进行及时的监测。况进行及时的监测。 3
11、3、控制好发酵的条件 30 实验的具体操作过程： 1. 对发酵瓶、纱布、榨汁器等用具进行清洗并消毒。 2. 取葡萄500g，去除枝梗和腐烂的子粒。 3. 用清水冲洗葡萄1-2次除去污物。（注意冲洗次数不宜 太多） 4. 榨取葡萄汁后将其装入发酵瓶。或将葡萄打浆后，用 洁净的纱布过滤至发酵瓶中，盖好瓶盖。 5. 将发酵瓶置于适宜的温度下发酵。 6. 简易装置2-4天排气一次。（拧松瓶盖） 7. 10天后，开始进行取样检验工作。 8. 在制成的果酒中加入醋酸菌或醋曲， 然后移至30- 35条件下发酵，适时向发酵液中充气。 31 随堂练习： 用酵母菌使葡萄汁发酵产生葡萄酒，当酒 精含量达到12%-1
12、6%时，发酵就停止了。 为什么？ 产生的酒精对酵母菌产生毒害作用 32 四、结果分析与评价 1、果酒的制作是否成功 发酵后取样，通过嗅味和品尝进行初步鉴定。 用显微镜观察酵母菌，并用重铬酸钾检 测酒精的存在与否。 33 重铬酸钾法检测发酵液中的酒精 重铬酸钾酸性条件下，重铬酸钾与酒精 反应成灰绿色 34 2、果醋的制作是否成功 通过观察菌膜的形成、嗅味和品尝 进行初步鉴定。 检测和比较醋酸发酵前后的pH值。 在显微镜下观察发酵液中是否有醋酸菌， 并统计其数量作进一步鉴定。 35 提高果酒、果醋品质的方法 1. 直接在果汁中加入人工培养的酵母菌 2. 直接在果酒中加入醋酸菌 通过分离葡萄表面附着
13、的酵母菌，获 得纯净的菌种。 购买当地生产食醋的工厂或菌种保藏 中心的醋酸菌菌种；或者尝试从食醋中分 离醋酸菌。 36 果 酒 和 果 醋 的 制 作 基 础 知 识 实验设计 结果分析与评价 果酒 制作 酵母菌的来源：表皮附着品高档 弱势：弱势： 广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力 强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机 弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭 强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象 弱势：网络未健全弱势：网络未健全
14、形象 产品 通路 2828 在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备 2929 新飞的优势和劣势 强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大 众需求众需求 弱势：定位模糊；弱势：定位模糊； 有点土气，档次不高有点土气，档次不高 强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广 弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性 强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场弱势：未打开华南市场 形象 产品 通路 3030 新飞总体来说 价格具竞争力，
15、在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限 3131 A公司的优势和劣势 强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立知名度尚未建立, , 形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象 强势：追求高强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手
16、段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势：运用强势：运用B B公司原有网络，基础好公司原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 3232 对A公司的认知 品牌联想 一般印象： n产品一般/便宜 n中档/中档偏高 n宣传少/没创新 n产品不全 n有名乡镇企业/广东人企 业 n进入市场早/多人用 n冰雕龙 n南方知名度高 近期新印象： n引进国外管理方式 n合并收购华宝 n最近上市 n成为大集团 n后来居上 n厂房环境气派/员工宿舍 条件好 品牌个性/形象 n平易近人、实在/讲求实 际
17、n勤恳、自强 n踏实/稳定/可靠 n有点竞争力/商业奇才/比 较成功 n果断/有魄力/有冲劲/比 较刚强 n层次较高/有科学头脑 n上进求变 n自强不息 n务实 品牌核心价值品牌核心价值 个性不鲜明，个性不鲜明， 与广东其它家电与广东其它家电 乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大 3333 A公司的品牌机会和挑战在哪里 ？ 品牌个性不够鲜明，还未能与品牌个性不够鲜明，还未能与 B B 公司鲜明区隔公司鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标 挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业
18、家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比 机会机会 A A公司公司 3434 A公司的营销策略 n主要针对海尔，同时防御合资品牌 n以比海尔更低的价格，比海尔技术含 量更高的产品切入中高档市场 n建议以自强不息上进求变为核心价值 来发展品牌形象 3535 B公司 有良好的市场基础，形象可靠、亲切有良好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢 强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步, ,缺乏生气，
19、感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣 传少传少 强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流 强势：强势：网络基础好（网络基础好（1/2/31/2/3线城市网络成熟）线城市网络成熟） 弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出 形象 产品 通路 强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实 弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般 商誉 3636 对B公司的认知 品牌联想 一般印象： n好用/质量好/维修少 n便宜/抵买/价钱实在 n漏水/冒水珠/费电 n冰箱要除冰
20、 n以前款式好死板/老土 n名牌/以前名牌 n口碑好 n以前流行/牌子老/多人用 n和海尔比差很远 n宣传不够 n服务不如海尔/华凌 近期新印象： n有改进/革新 n冰箱门两边开 n有无霜冰箱 品牌个性/形象 n多年老朋友 n任劳任怨的主妇/佣人/助 手 n一如既往/牌子一直不沉/ 可靠/可信 n平易近人、实在 n家庭的/温馨的/传统 n人缘好 n老土一点、旧点 n几十年前是这样，现在 也是这样（B公司广告 ） n可靠的 n亲切的 n传统的 品牌核心价值 个性不鲜明，个性不鲜明， 与华凌十分接近与华凌十分接近 3737 B公司的品牌机会和挑战在哪里 ？ 破除B公司“已落伍，过气了”的品牌形象
21、改善终端促进及售后服务状况 挑战 有“可靠”的口碑 与消费者建立起亲切的感情基础 机会 B B公司公司 3838 B公司的营销策略 n采用名牌低价策略 n运用经销商进一步渗透市场 n产品以实在耐用为导向 n建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌 形象 3939 我们看看消费者 详细分析资料请见详细分析资料请见 磁盘第五张附录磁盘第五张附录- - D D“ “冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告 ” ” 4040 洞察消费者的功课 通过 冰箱市场二手资料分析 北京上海广州奥美内部品牌检验 奥美广州消费者座谈会的发现 形成形成 我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察 （据以帮助形成品牌策
22、略）（据以帮助形成品牌策略） 4141 冰箱卖给谁 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活 享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考 虑合资/进口或国产高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主 要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基 本水平，计划购买价格两、三千元的国产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品 高高/ /中高档品消费者中高档品消费者 中档品消费者中档品消费者 经济型产品消费者经济型产品消费者 4242 购买冰箱时考虑什么因素 基本因素 *价格*品牌*品质/性能 *售后服务*容量够大*外
23、观好 *无须解冻*自动制冰*双开门 *电脑温控/可调*组合式 感兴趣的新功能 重要因素 *省电*无霜*无氟* 抗菌 *静音*除臭*保鲜*抽屉式 产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要 4343 产生需求产生需求 留意信息留意信息 （一个月至半年）（一个月至半年） 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 （一两天至几周）（一两天至几周） 购买购买 使用中不满或经济改善 比以往更注意到有关冰箱的 广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用*新产品吸引 *换新家/装修*促销/降价 *商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品/品牌细节 消费者如何形成购买决策 不同阶
24、段需要不同的传播手段 4444 产生需求产生需求 留意信息留意信息 （一个月至半年）（一个月至半年） 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 （一两天至几周）（一两天至几周） 购买购买 传播活动如何影响购买决策 品牌广告品牌广告/ /产品广告产品广告/ / 公关活动公关活动/ /软文软文 促销促销/ /新产品发布新产品发布 产品广告产品广告/ /促销促销/ /终端陈列终端陈列 / /售后服务售后服务/ /口碑口碑/ /软文软文 售后服务售后服务 4545 消费者怎么看A公司 品牌检验的发现 n正面印象 l大集团，实力强，对它有信心 l品质稳定、可靠 l积极、精益求精的企
25、业精神 l未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌 n问题点 l产品一般，不够齐全 l中档，算不上高档，比海尔矮一个头 l和广东其他乡镇家电企业区别不大 品牌核心价值：自强、务实、上进、求变品牌核心价值：自强、务实、上进、求变 4646 A公司的品牌写真 执着于精益求精的A公司 A公司所以成为现代家电的精品， 完全来自他对100%完美的迷恋， 他执着于毫无瑕疵的品质， 不断磨练他精湛的工艺技术。 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情 4747 A公司潜在消费群描述 n25-45岁，中层管理人、专业人士、生意 人
26、等大城市白领，高中以上教育程度，家 庭月收入2500元以上 n消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对 新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 n添置家电，比较讲究档次感，要求功能先 进，性能全，操作简便，省时 n购买决策较快，男性为主，不太计较价格 趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌 4848 消费者怎么看B公司冰箱 品牌检验的发现 n正面印象 l质量好，口碑好 l可靠，信得过，实在 l老牌子，有感情， n问题点 l以前的名牌，现在没有进步 l老土，旧，缺乏生气 品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的 4949 B公司品牌写真 B公司的可靠来自对品质的坚守 在这个不
27、停向前的世界里， B公司也不断改善， 但是无论世界如何变化， B公司的可靠一如既往地值得信赖 可靠来自成熟的技术， 实在的作风和认真的态度。 和她一起没有风险，选择她， 就象选择一段长久而放心的关系。 5050 B公司潜在消费群描述 n25岁以上，一般职工、职员等大众化城 镇居民，家庭月收入1500元以上 n消费取向现实，日常主要消费中价产品 n对于买冰箱，认为不用太讲究，也不能 太落后，性能要达到新一代冰箱基本水 平，最重要是品质好、耐用，价钱实在 n多数夫妻一同商议购买，计划买两、三 千元的国产品牌 5151 传播在冰箱行销中的角色 n准确传递产品功能信息，为消费者提 供充足的决策信息 n
28、建立品牌信任，使消费者将其放入品 牌抽奖箱 n推动终端销售 5252 品牌策略 A公司 5353 A公司品牌策略思考 我们要到哪里去？ 被认知为 高档的家电精品 我们如何到那里？ 不断推出高端产品 投射精益求精 品牌核心 执着于精益 求精的A公司 品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自空调， 感觉中档 5454 执着于执着于 精益求精精益求精 POP/POP/店头布置店头布置 促销促销 公共关系公共关系 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 / /互联网互联网 把品牌核心运用于360整合传播 n让消费者在各个接触点对A公司都有一致 的认识 5555 传播扮演的角色 n建立“A公司”高档白色
29、家电精品的认 知及在冰箱类别的品牌知名度 n影响中高档家电购买者考虑A公司为 少数重要的品牌之一 5656 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 执着于精益求精的执着于精益求精的 A A 公司公司 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 广告广告 提升消费者对提升消费者对A A公司品牌的认知公司品牌的认知 提高提高A A公司冰箱的知名度公司冰箱的知名度 建立建立A A公司冰箱执着完美、精益求精的品牌形公司冰箱执着完美、精益求精的品牌形 象象 吸引消费者关注吸引消费者关注A A公司新产品的相关信息公司新产品的相关信息 利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望利
30、用新产品激发消费者更换冰箱的欲望 消费者消费者 5757 执着于精益求精的执着于精益求精的 A A 公司公司 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 新产品上市前的舆论铺垫新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将将A A公司乡镇企业的印象扭转为现代化的股份公司乡镇企业的印象扭转为现代化的股份 制企业形象，增强消费者对制企业形象，增强消费者对A A公司的信心公司的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者生活的距离 5858 20002000年年 A A
31、公司传播任务公司传播任务 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 抵御合资品牌的促销活动冲击抵御合资品牌的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定促使更新者立刻下购买决定 抢夺海尔的潜在市场抢夺海尔的潜在市场 在冰箱销售的淡季，刺激销售在冰箱销售的淡季，刺激销售 执着于精益求精的执着于精益求精的 A A 公司公司 消费者消费者 5959 以先进的高技术产品的形象 来带出A公司现代家电精品， 精益求精的品牌形象 6060 在A公司品牌上 创意说什么？ 6161 A公司品牌广告创意策略 n广告任务 l建立A公司执着于精
32、益求精的品牌形象 ，使目标消费者在购买前产生主动了解 A公司产品信息的兴趣 6262 A公司品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看A公司 lA公司空调我知道，没什么特别；A公司 好象还有冰箱。这个牌子还算可以，不 过没什么太大感觉；海尔、西门子都是 精品，干什么要选A公司？ n看完广告后消费者如何看A公司 lA公司有这样一种执着的精神，出的产 品应该不同于一般，买电器之前还是仔 细了解一下A公司的产品会好些。 6363 A公司品牌广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ n为什么要相信你 lA公司为了达到优于国家标准的技术指 标在静音、节能方面进行不断地研究 l
33、为了提供给消费者高质量的产品，A公 司实行了零缺陷工程 l为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便 和安全，A公司充分采用人机工程学 6464 A公司智能冰箱的 创意该说什么？ 6565 智能冰箱广告创意策略 n广告任务 l在家电电脑化的趋势背景中，建立A公 司智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力 ，勾起消费者从其他渠道更深入了解A 公司智能冰箱的兴趣 6666 智能冰箱广告创意策略（续） n消费对象现在如何看A公司 l想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多 了各种各样的功能，有的也电脑化了， 不知道会不会更好。A公司冰箱？好在 哪里？ n看完广告后消费者如何看A公司 lA公司智能冰箱考虑挺周到的，而且看
34、起来蛮有档次的，我要详细了解一下。 6767 智能冰箱广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅 保存食物 6868 智能冰箱广告创意策略（续） n为什么要相信你 lA公司冰箱精确保持设定的温度值，波 动小，保鲜效果更好 l可以根据需要而精确地调节温度，而且 冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独 调节，让使用者能区别对待不同食品的 储藏，享用最佳状态的美味 l超温报警，确保食物处于最佳状态 6969 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 7070 品牌策略 B公司 7171 B公司品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知
35、为中档冰箱中 最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产 把弱势转化成优势 品牌核心 B公司的可靠来 自对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 7272 把品牌核心运用于360整合传播 B B公司的公司的 可靠来自可靠来自 对品质的坚守对品质的坚守 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 POP/POP/店头布置店头布置 公共关系公共关系 促销促销 n让消费者在各个接触点对B公司都有 一致的认识 7373 传播扮演的角色 n继续保持消费者认知可靠/可信赖的品 牌形象 n同时降低消费者对B公司进步慢的负 面认识 n告知消费者有关B公司的新产品信息 ，
36、给品牌注入新鲜气息 7474 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 B B 公司的可靠公司的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 广告广告 为为B B公司的品牌形象注入新的生命力，帮助公司的品牌形象注入新的生命力，帮助B B公公 司司 摆脱陈旧的感觉摆脱陈旧的感觉 有效传播有效传播B B公司的产品利益点公司的产品利益点 消费者消费者 7575 B B 公司的可靠公司的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消
37、费者消费者 传播任务传播任务 让消费者了解让消费者了解B B公司的进步和改善，从而修正公司的进步和改善，从而修正 他他 们对们对B B公司的负面认知公司的负面认知 加强加强B B公司和老用户之间的关系，从而巩固公司和老用户之间的关系，从而巩固B B公公 司司 良好的口碑良好的口碑 增进消费者对增进消费者对B B公司冰箱的认识公司冰箱的认识 7676 消费者消费者 B B 公司的可靠公司的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 新品上市前清空旧型号存货新品上市前清空旧型号存货
38、 淡季时促使消费者在旺季未来前购买淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞在旺季抢夺市场，打压新飞 7777 在B公司品牌上， 创意说什么？ 7878 B公司品牌广告创意策略 n广告任务 l为B公司注如入新气息，强化可靠的形 象资产，使B公司成为目标消费者的首 选 7979 B公司品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看B公司 lB公司是个老牌子了，用过的人都说她 质量不错，价格也挺实惠的，只是这些 年别的牌子新产品很多，显得她有点落 后感觉上是过去的名牌 n看完广告后消费者如何看B公司 l买冰箱确实要实在，质量可靠最重要， 选B公司准没错 8080 B公司品牌广告创意策
39、略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 有所坚守的B公司 n为什么相信你 l“以优质取胜”是B公司十五年来制造冰 箱的理念 lA公司集团前领导潘宁曾经说过：“当质 量与产量发生矛盾时，产量必须无条件 地服从质量” 8181 B公司全室抗菌冰箱的 创意说什么 8282 B公司全室抗菌冰箱广告创意策 略 n广告任务 l提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌 比一般抗菌更有保证 n竞争机会 l消费者已经接受抗菌冰箱/健康冰箱的概 念 l大部分的产品只是部分抗菌，而只有全 室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和 新鲜，对健康才有保障 8383 B公司全室抗菌冰箱广告创意策 略 n消费对象现在如何看 l健康冰
40、箱，早就有了，B公司的有什么 稀罕？ n看完广告后消费者如何看 l还是B公司全室抗菌冰箱比较保险，其 他的抗菌冰箱其实不够可靠 8484 B公司全室抗菌冰箱广告创意策 略 n广告要讲什么才能让他们这么看 抗菌如果做不到100%，那就等于零 n为什么相信你 l采用新技术和材料，B公司冰箱从里到 外几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的 作用，几乎杜绝食品交叉污染的可能 8585 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 8686 促销活动建议 8787 促只能是买一送一吗？ 8888 有的促销真的可以买一送一 n“绝配”就象他和她 l利用1999年9月9/19/29日
41、是结婚 高峰这 一时机 l新家当然是A公司空调 配A公司冰箱 l成双成对一起带回家去，我们可以给您 一个大大的优惠/礼品 l选定同时有A公司冰箱和空调卖的商场 就可以执行 （从销售发票/送货单可查看） 8989 n“一家三口”是典型的小家庭模式 l利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期 l一家三口必备的家电当然是空调、冰箱 加洗衣机，A公司 就刚刚好 l三件一起买优惠最大 l如果家里已经有了一件或两件，只要能 提供证明文件（如发票），就可以到指 定商场以特价买第三件 9090 A公司的促销可以利用智能的特 性 n家里只有一台电脑 并不足够 lA公司冰箱是带电脑的 l现代的家庭电脑似乎是必备的家电
42、 lA公司冰箱主打一线城市正适合 l买A公司冰箱参加抽奖，有机会获得PC 或上网费 9191 促销可以反映精益求精的优势 n有些数字低得你不相信，猜猜看 lA公司有最节能 的冰箱，BCD-252/272 的用电量低至？ lA公司有最安静 的冰箱，BCD-209运行 时的噪音低至？ l配合产品（或新产品推出）报纸广告刊 登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖 l用报纸公布答案的同时公布货奖名单 l每周一题可以连续猜下去 9292 B公司的15年是竞争对手没有的! n15年的相伴 lB公司冰箱陪伴我们的生活已经15年了 l一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事， 感情也许历久常新，也许已趋于平淡 l只要
43、你们带84年的结婚证来买B公司冰箱 ，你们就有机会在结婚15年后重度蜜月， 同行的还有数十对象你们一样相伴了15 年的夫妻，各自都会有许多小故事和别 人分享 9393 n15年来成长在不同的地方，15年后让 我们聚在一起 l我们登报/电视纸寻人-如果你是15年前 出生的，而你家那么巧有一台15年前买 的B公司冰箱，那么你就是我们要找的 人 l让我们在15年后的今天聚到一起，看看 你和我（A公司）的成长 l这同时也是一个很好的公关机会 9494 有些活动也能促销 9595 “储藏美味,而非仅仅保存食物” n“百变冷饮/冷冻食品” l家家做的红豆冰味道都不一样，如果你 觉得你的家传秘方够特别，并愿
44、意与别 人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄 来 l选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报 纸，以A公司/B公司专栏 形式在夏季 连 续刊登，同时由专家评选 l投稿有赠品，选中的可以参加与当地电 视台合办的综艺节目现场比赛，由你的 家人作评判，有吃有玩有奖品 9696 n同样的方式在不同的阶段还可以进行 l“持家有道”征文比赛 l冰箱新用途 l冰箱上的“爱心留言” l“剩菜翻新样” 9797 还有一些公关机会 9898 在新产品推出时的公关机会 n专业部门的鉴定固然重要，但用户的 评语才是最后的标准 l新产品上市时我们向社会征求数十名用 户，免费向他们提供产品试用 l邀请新闻单位作见证 - 新闻发
45、布会 l他们必需在使用的过程中将意见和建议 反馈 给A公司，从而令第二代产品更能 满足用户需要 l媒介的追踪报道能尽量把“A公司的执着 追求完美”传播出去 9999 建国50年和A公司15年 有什么关系？ 100100 回报国家/社会的好时机 n让科技服务人类A公司家电科技基 金会成立 l成立基金会，每年A公司拨出一定的金 额资助家电类的科研，项目通过中科院 或著名学府的研究院推荐和评估 l年会的性质方便各科研单位交流 l既是对国家和社会的回报，也是A公司 优先享有高新技术的好机会 l体现企业实力和理念 的好机会 l有新闻价值，时间最好选在10月 l有持续性 101101 以上只是 它的真正魅
46、力是在执行之后 102102 下一步 n当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善 此策划案并制订具体工作进度表 n与A公司人员结成团队，进一步了解家电市场和A 公司的产品 n以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进 行全国范围的品牌检验 n针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划 103103 e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀簀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀縀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀耀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀舀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀萀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀蘀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀蠀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀言攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀谀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀椀琀攀洀愀瀀开猀甀戀踀攀3Gsitemap_sub2020-11-290e猀
