1、的长期战略意义 注重长期而非 短期效果 任何技术升级、管理模式变更 都会带来短期摩擦，如果过于 注重这些问题，就容易忽视长 期的战略方向 16 2021.1 iResearch Inc. 问题7：“过河拆桥” 数字化转型的“领先”或许会拉开与客户的距离 尽管数字化转型是现代企业发展的总体方向，然而和任何一种“转型”与“变革”一样，企业的数字化转型在中期阶段总 是会遇到形形色色的阻力，本节讨论所谓的“过河拆桥”指的是企业由于采取了数字化革新后更加“先进”的业务流程、 商业理念和交流模式，反而给供应链上的其他企业及产业合作伙伴带来不适应，这一方面是由于其他企业的数字化进程相 对滞后、另一方是因为各
2、企业的员工都需要时间来习惯新的工作模式。企业开展数字化转型，是为了拉开与竞争对手的距 离、提高产品和服务的差异性，而不希望拉开与客户及合作伙伴的距离。我们认为将尚未经过实践充分“打磨”的数字化 产品及流程快速投入使用是造成这种困境的重要原因，企业可以在数字化转型期间考虑适当“放缓”某些领域的转型步伐 （这些领域包括但不限于本节提及的涉及生态合作的部分），通过向传统技术及业务模式倾斜来降低这类成本。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 战略性放慢转型进程能够缩短数字化转型期间的摩擦、降低数字化转型成本 传统的技术与 业务模式 （滞后企业） 新的技术和商 业模式 （领先企业） 数字化困境期 上游
3、供应商、下游客户和其 他合作伙伴等可能尚未实现 相应的数字化转型升级，从 而给数字化进程领先的企业 带来业务流程和沟通方面的 摩擦，降低业务效率 时间 表 现 时间 更“机智”的路径 适当放缓企业数字化转型在 某些领域（尤其是那些与上 下游企业交集较多的）的应 用步伐，能够减少数字化转 型路径上的各种摩擦，实现 更加平滑的数字化过渡 17 2021.1 iResearch Inc. 成因1：“慌不择路” 数字化转型的道路并没有看上去那么好走 目前全球宏观经济仍处于下行区间，叠加2020年疫情的影响以及近年来互联网经济的蓬勃发展对传统经产业的挤压，许多 企业都急于在当前复杂多变的市场环境下找到行
4、之有效的发展途径。无论是提高人才素质、提升产品价值、降低经营成本 还是拓宽市场渠道，在当前国内市场大环境下不仅没有明确的方向，还会面临相当的风险，使得企业管理层懒于尝试。反 观“数字化转型”这一方向，一方面有宏观政策的鼓励、行业政策的支持、头部企业的示范，一方面还有大量的乙方厂商 不断进行产品服务宣传，为企业描绘了非常有前景的图像。再者，数字化产品功能多样，似乎通过数字化转型，包括提升 人才质量、实现产品差异化发展、降低经营成本、拓宽市场渠道等各方面的问题都能够得到解决，使得企业决策层将大量 的筹码押在了数字化转型这个“宝”上，这在一定程度上造成了企业对于数字化的盲目崇拜，忽视了其他值得关注的
5、企业 生存发展要素，从而又侧面加大了数字化转型实施的难度。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 开展数字化转型似乎成为了当前我国企业进行变革的“捷径” 全球宏观经济下行互联网经济的挤压企业应对策略 提高人才素质提升产品价值拓宽市场渠道降低经营成本数字化转型 人口红利消失 人才成本提高 市场环境多变 产品战略复杂 传统方式见顶 疫情雪上加霜 “似乎很有希望” 整体需求不旺 流量通道劣势 18 2021.1 iResearch Inc. 成因2：“赶鸭上架” 迫于行业共识的被动数字化往往收效甚微 数字化转型是全球经济发展的重要推动力，是企业实现集约化经营的、社会实现现代化发展的重要途径，这一大趋
6、势是毋 庸置疑的。过去几年我国不断加大推数字化的投入，在许多行业内部也以不同方式激励企事业单位进行数字化改革，从宏 观角度上看，这不仅提高了我国经济的信息化水平，也促进了国内科技水平的提高及信息产业的规模化发展。然而，从单 个企业的角度，有的机构本身或不具备数字化转型的资本、技术实力以及上下游生态合作伙伴的支持，然而迫于行业“共 识”的压力不得不进行不适合自身状况的数字化投资，不仅花费了大量企业资金、放缓了正常的经营增长步伐，还可能由 于没有进行充分的研究规划，最终的转型成效远低于期待，反而降低了企业的经营效率，同时也损害了员工对于推动数字 化转型的信心，这样的情况在一些公共服务部门以及类事业
7、单位相对更加常见。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 企业迫于行业压力仓促进行数字化改革的尝试导致各种问题的出现 羊群效应 政策推动 软硬件系统不得不仓 促上线 缺乏对供应商和产品 的调研 内部员工缺乏相应操 作技能 与合作厂商的沟通效 率降低 所选产品不及管理层 预期 上下游厂商未及时沟 通更新 企业其他软硬件系统 未同步 各层员工未做数字化 的准备 推力 19 2021.1 iResearch Inc. 2021.1 iResearch Inc. 成因3：“不破不立” 企业的技术负债与员工的习惯负债都需要偿还 如今“技术负债”已经成为数字化领域被广泛讨论的问题，即企业由于陈旧的软硬件系
8、统的拖累无法快速、有效地过度到 新的、现代化的信息生态中去，而员工对新的IT软硬件系统的不适应而造成的效率下降可以称之为“习惯负债”。我国的 IT研发人员的平均年龄远低于就业人员的平均年龄，IT研发人员更加年轻化的思维方式反映在产品上，造成产品的使用者 或许不能适应新的数字化工具，而随着内外部环境导致的经济下行压力加大，就业人员的工作和生活压力上升也导致IT学 习和培训的激励下降。技术负债和习惯负债会降低企业的工作效能从而导致低效益，而根据前文的论述，企业往往又会选 择继续进行数字化转型尝试来解决这一问题，进一步导致技术和习惯负债的积累，从而形成恶性循环，阻碍数字化转型的 真正落实。 来源：艾
9、瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：Population Pyramid，国家统计局，艾瑞咨询研究院根据公开资料研究及绘制。 技术&习惯负债与低生产力的恶性循环我国IT研发人员的年龄显著低于就业人员平均值 2732岁3842岁 我国IT研发人员的 平均年龄 我国就业人员的平 均年龄 技术负债 习惯负债 低效能 低效益 数字化转型尝试 推动累积 带来导致 数字化转型可能 面临的恶性循环 打破这一恶性循环的关键在于在数字化转型的 投入中涵盖对技术负债和习惯负债的“偿还” 20 数字化转型内涵与路径1 数字化转型问题与思考 2 数字化转型实践案例3 数字化转型经验总结4 21 2021.1 iRese
10、arch Inc. 中国移动国际（CMI） AWS AWS助力CMI快速搭建稳定、安全、高可用的多个功能平台 中国移动国际有限公司（CMI）是中国移动的全资子公司，总部位于中国香港，目前在全球设立了36个业务支援点，依托 丰富的全球资源，CMI为全球企业、运营商、个人用户提供全方位的国际电信服务和解决方案。CMI的成立初衷和主要职 责是负责专业化运营中国移动的国际业务，为了在全球范围内为客户提供便捷、稳定、安全的跨区域通信服务、物联网服 务以及云服务，CMI借助AWS提供的高效、敏捷的数字化工具，并通过加入AWS合作伙伴网络（APN），实现了自有产 品的快速转型，加速了客户的开通流程并拓宽了自
11、身的获客渠道。通信业务层面，CMI通过将无忧行App的VoIP（Voice- over-IP）服务从物理设备部署迁移到AWS云，实现“全球一张网”，在保证客户IP语音通话质量的前提下，进一步降低 成本，大大优化了终端用户的使用感受；物联网业务层面，中国移动的全球化智能硬件SaaS服务平台“中移和物”国际版 利用AWS的全球资源快速部署，服务于全欧洲的智能家居、酒店和公寓等场景，一方面确保访问低时延和弹性扩展能力， 另一方面在AWS的安全合规能力帮助下满足欧洲GDPR（通用数据保护条例）的要求，为客户提供更加安全可靠的物联网 服务。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 AWS云服务赋能无忧行A
12、PP与中移和物国际版 免费电话低价流量 在线翻译实时汇率 谷歌导航达人问答 精品攻略优质门票 功能模块 无忧行中的VoIP服务过去部署在物理设备上，但是这种架构从可 扩展性、安全性和维护成本等多方面阻碍了业务发展，最终CMI 决定将VoIP服务迁移至AWS，在保障通话质量、优化用户体验 的基础上一举解决了上述问题 和物是中国移动基于OneNET平台打造的智能硬件SaaS服务平台， 通过AWS，和物仅用了2周便完成了在欧洲的部署，为客户提供 了应用端、云端、设备端的一站式服务开发，支持WIFI、GPRS、 NB-IOT等各种网络接入 ，满足不同家居产品智能化需求，实现 产品联动 多种联网 模组
13、APP高效 开发 运营管理和物云数据安全 22 2021.1 iResearch Inc. 中国移动国际（CMI） AWS CMI AWS推动“云网融合”在全球范围加速部署 在中资企业“走出去”和外资企业“走进来” 过程中，企业对多云服务及跨境通信网络服务需求急速增长。CMI推出的云 连接Cloud Connect通过与AWS Direct Connect结合，首创合规跨境基于云连接AWS境内外的公网Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) 服务加速，增加在AWS的虚拟网关和自动化部署功能，帮助CMI与AWS的客户在短短数 分钟内，即可连接AWS全球区
14、域和AWS中国区域，彻底改变了以往完成跨境服务部署往往需要超过2个月时间的局面，大 大缩短了业务开通时间，将服务创新的价值赋予共同客户。CMI通过使用AWS云服务和技术，依托自身连接优势，在 AWS全球资源覆盖的支持下，加快云网融合发展，强化ICT、物联网等方面的服务能力，形成针对重点行业、跨国企业的 整体解决方案，服务全球企业客户。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 CMIAWS云连接全球部署示例 移动政企云视讯出海项目 中国移动提出要在国际上推广云视讯的能力和产品，产品 海外推广受到跨境连接质量的影响，CMIAWS云网融合 整体解决方案助力云视讯产品在不同大洲部署应用服务器 并实现网络
15、互通。 国内数据中心 CMI云连接 欧洲 美国 亚太 数据中心AWS海外区域 将AWS区域上托管的应用程 序和内容连接到本地托管的 客户业务运作支撑系统 AWS海外区域之间 海外区域之间业务数据同步 2021.1 iResearch Inc. 2 3 创意助力三一线上宝马展，打造“一站式”数字营销平台 三一集团是全球驰名的工程装备制造企业，疫情期间集团寻求传统销售模式突破，进行数字化转型。中企高呈作为全渠道 的数字化转型服务商，落脚三一集团国际展会及线上数字营销的需求，帮助其搭建“一站式”综合数字营销平台，对各环 节数字介质（展会、官网、商城、广告、积分、预定、会员等）进行全面系统的管理。在2
16、020上海宝马展大会中，三一集 团取得了突破式的成功，8分钟定金突破1亿元，2小时交易额突破234.89亿元，刷新行业全球单场线上促销的新纪录。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 全链路数字化服务矩阵 三一集团中企动力&中企高呈 24 2021.1 iResearch Inc. 三一集团中企动力&中企高呈 提供“营销-商业-管理”在内的全流程数字化转型服务 中企动力作为深耕互联网行业21年的数字化服务商，为企业提供从流量获取、入口搭建到在线交易、高端定制的数字化转 型全流程服务，覆盖企业数字化转型过程中的技术实施、运营维护和决策支持等环节。 中企高呈作为中企动力旗下的高端子品牌，致力为企业
17、提供包含数字化营销、数字化商业、数字化管理在内的定制化一站 式数字化转型服务。截至目前，高呈已服务近300家世界500强、中国500强及行业头部客户，始终以客户为中心，坚持为 客户创造价值的服务理念。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中企动力&中企高呈数字化转型服务能力蓝图 25 2021.1 iResearch Inc. 境商集团伙伴云 从1个门店到70多个门店，数字化工具赋能企业经营效率提升 境商集团是陕西本土最大的房地产经纪服务商，拥有直营实体门店70余家，划分业务区域10个，2019年成交面积约40万 平，销售标的案值近80亿元，为5000多家庭实现安居梦想。自2016年起，境商
18、借助数字化工具伙伴云，从单个门店 的业务数据整理与汇报开始，从小而大，自下而上，逐渐将数字化管理扩张至集团各个板块，从经纪人带看数据自动同步 到千人薪资提成秒计算，从单个门店的销售分析到集团各版块的可视化仪表盘，境商地产逐渐打破原有粗放式经营的发展 状态，转变为以数据为核心、精细化运营的地产科技企业。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 销售部 房源流通缓慢，信息传达依然依靠传统。 客户信息维护不及时，导致信息滞后。 房客匹配难，撮合成交周期加长。 房源流通直接系统实时推送，及时掌握。 通过不同维度的数据处理，客户信息多维度展示。 使用数据维度进行客户画像，让需求找到满意的房源。 行政中心
19、法务，合同，流程管控依靠人力。 各部门协同采用传统方式。 通过合同全流程生命周期，从打印到使用全流程管理。 重点数据看板量化，各部门实时协作。 培训中心 讲师管理不可量化。 课程管理安排混乱，资料不留存。 讲师管理课时化，从开始培训到结束，全流程可视。 资料存档，课件管理，进行评分管理，用数据驱动。 人资中心 复杂的工资体系，人员工资计算加班到吐血。 每家门店配备一名门店助理， 负责数据、财务、 行政、人事等，人员成本高。 千人团队提成薪资秒计算，人力成本节省37.5%。 借助系统标准流程，减少门店助理的数量， 助理人数缩 减50%，每年人工成本减少约15 万。 品牌中心 门店维护管理靠人工，
20、维修无记录。 各类需求线下对接，没有一个固定流程。 门店维修采购，量化管理，实现及时维修。 需求实时反馈多部门协作，使用伙伴进行全局管理。 财务中心 日常业务量很大，款项交易 频繁，财务月结单 据量巨多，数据核对费时 费力，经营数据核算 需耗时3天。 搭建线上案件操作流程，所有数据实时核算 ，搭建成本 核算体系，自动计算公司经营数据 ，提供月结数据核对 依据，缩短月结时间1天内。 境商集团各部门痛点及数字化转型实施结果 26 2021.1 iResearch Inc. 境商集团伙伴云 专注为中小企业提供单点、多点及全流程数字化管理解决方案 伙伴云，成立于2012年，是由80后创业家戴志康带领
21、Discuz!（国内第一论坛引擎 ）原班主创团队，用时八年打造的无 代码应用搭建平台，帮助企业实现全流程运营管理与经营数据可视化。如今伙伴云已服务企业10万家+，平台用户超200 万，安全承载数据数百亿条。获得红杉资本、晨兴资本等全球顶级风险投资机构的联合投资。 作为国内领先的无代码平台，伙伴云不仅适用于境商集团这样的中型企业，更适用于其他小微型企业，只需要通过灵活的 拖拉拽的自定制（无需编写代码），即可自行配置出满足复杂的个性化需求的应用，覆盖中小微企业90%以上的使用场景； 拥有5分钟配置一个场景，5小时搭出一个应用，5天落地一个管理方案的能力。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 数字
22、化经营可以 从很小的一点开 始，然后不断深 入。这样既可以 降低数字化风险， 也可以保障业务 链条的稳定。 企业成长从小到大数字化导入自下而上数字化管理由浅入深 全流程运营管理 将公司整个业务导入数字化管理 多点数字化管理 解决业务流程中某一场景 下的问题 单点数字化管理 解决某个单点问题 举例：疫情上报、绩效核算、 数据共享、工作日志、流水账、 问卷评价、个性化提醒、活动 报名、任务分配 举例：客户与销售管理、仓库进销 存管理、合同项目与执行管理、设 备/物业巡检巡查、供应商与渠道 管理 举例：电商零售与订单管理、大规模连 锁门店管理、制造业生产与销售管理 中型企业/大型企业单部门，300人
23、 小型企业，100人 微型企业，10人 伙伴云数字化转型服务经验 27 2021.1 iResearch Inc. 人教数字出版有限公司Testin云测试 建立产品全生命周期的“高质高效”云测试系统 人教数字出版有限公司成立于2012年5月，是人民教育出版社为加快推进数字化转型升级而成立的以数字教材制作出版、 数字教育平台及移动教学APP为主要业务的教育数字出版公司。该公司在从传统出版向数字出版转型的过程中，数字化产 品和服务上线前的质量检测和兼容适配测试需要耗费大量的人力、资金和时间，因此对于采用云测试、人工智能等自动方 式进行测试的需求愈发迫切。为解决产品质量测试和兼容性调试的核心痛点，人
24、教数字出版公司将软件和系统测试预算的 30%以上投入到云测试方向，采购了基于AI技术的Testin云测试服JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ中国网络营销投放监测系列报告 2020年 新消费品牌营销 海量行研报告免费读 2 2020.12 iResearch Inc. 研究范围及数据说明 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 研究范围 1. 研究对象： -中国互联网新消费品牌网络营销市场 2. 研究范围： -中国互联网新消费品牌展示类广告投放和网络营销 数据说明 1. 数据
25、来源： -艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端） -艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 -艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库 -艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 2. 数据统计时间： -2019年11月-2020年11月 3. 其他说明 -本报告中新消费品牌是指诞生于新消费时代下通过内容社交平台进行运营的互联网品牌。 3 2020.12 iResearch Inc. 前言 新消费品牌快速增长驱动力离不开线上化、新人群、内容红利 新消费品牌正在以超越传统品牌的速度
26、迅速崛起，其迅速成长的背后是基于后疫情时代催化的线上化消费习惯、新消费人 群对市场的巨大影响以及在内容为王的时代下内容营销所带来的红利。 来源：艾瑞咨询自主绘制。 线上化 新消费 人群 内容 红利 2020年新消费品牌增长驱动力 4 2020.12 iResearch Inc. 2020.12 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 前言 线上化：线上加速渗透的趋势下，红利仍在不断延伸，电商直播和数字化 服务推动品牌积累私域流量，实现弯道超车 来源：艾瑞咨询2020年中国数说双11电商购物节报告。 10.56 10.3
27、5 10.58 10.60 10.54 10.73 13.7%14.6%15.0%14.4%13.0% 9.3% 2020.12020.22020.32020.42020.52020.6 月活跃设备数（亿台） mUserTracker-2020.1-2020.6中国移动互 联网电子商务行业用户规模及同比增长情况 2020年美妆品牌完美日记营销策略 | 调动线上多 平台投放 社交平台参加 “11.11 加油站-万元好礼”；跳转 官方小程序方便购买 社交平台小红书官方 活动发声 社交平台抖音段视频种 草链接跳转淘宝完成购买 电商平台淘宝直播 电商平台京东直播 5 2020.12 iResearch
28、 Inc. 前言 新人群：年轻一代的崛起为新消费品牌增长提供了机遇 来源：1.艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。 消费能力强的后浪 3.79 3.85 2019.112020.11 活跃设备数（亿台） 7.5% 38.0% 54.6% 6.4% 37.8% 55.8% 高中低 Z世代（%）自然样本（%） 追求性价比的小镇青年 2.53 2.59 2019.112020.11 活跃设备数（亿台） 6.6% 36.8% 56.6% 6.4% 37.8% 55.8% 高中低 小镇青年（%）自然样本（%） m
29、UserTracker-2019.11&2020.11中国移动网民中Z世代和小镇青年用户规模及消费能力 6 2020.12 iResearch Inc. 内容红利：内容平台增长和审美红利双向赋能为新消费品牌衍生更多机会 1）平台：以在线视频为例，在流量红利见顶的环境下，其用户规模依旧在增长，这为新消费品的传播提供了有利的温床。 2）审美：更短的路径带来更快的决策，消费者因产品颜值而自发传播也为品牌内容营销增加浓厚一笔。 mUserTracker-2019.11&2020.11 在线视频行业月活跃设备数 11.0 11.3 2019.112020.11 月活跃设备数（亿台） 在线视频行业月活跃设
30、备数新消费品牌们的新KPI：成图率 2020年品牌审美红利机会分析 1）始于颜值：第一步被消费者记住。 2）通过产品即内容的思路唤起消费者美 感和情感共鸣，审美红利不仅能实现自传 播和增长，同时也获得了社交红利。 来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 前言 7 2020.12 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 SMS 新消费品牌营销策略洞察 2020年以来，疫情助推线上化趋势明显，年轻一代崛起，内容红利为新消费品牌快速发展提供契机，不 断涌现的新消费品牌采用别具特色的营销策略，与新媒体平台共同创造多样、各具优势的
31、营销玩法。 1）产品策略：极致细分需求打造差异化产品，高颜值设计实现产品自传播 2）新宣发：依托不同社交平台全场景种草，多维度KOL内容共创 3）新渠道：数据技术的驱动下，公私域流量联动，实现线上线下融合 4）跨界营销：共创内容，拓展品牌边界 5）娱乐营销：广而深的触达用户以实现品牌破圈 新媒体平台玩法攻略 1）腾讯依托全景生态实现全链路品牌增长 2）小红书强内容分享属性提高品牌种草的接受度 3）B站以兴趣为导向使内容营销更易占领用户心智 4）快手真实信任的基因打造高强互动感 5）微博经营公私域流量实现品牌声音的合流 8 新消费品牌典型案例分析3 新媒体平台营销玩法攻略2 新消费品牌营销策略洞
32、察1 4 9 2020.12 iResearch Inc. 新消费品牌强势崛起策略洞察 产品差异化：洞察细分需求， 差异化定位打开市场 颜值主义：高颜值的设计助 力产品广泛传播 内外兼修 打造产品力 01 全流量全场景 布局种草力 02 跨界联名：共创内容，拓 展品牌边界 娱乐营销：广而深的触达 用户突破圈层 强势营销 建设品牌力 03 新宣发：依托不同社交平台全场 景种草，多维度KOL内容共创 新渠道：数据技术的驱动下，公 私域流量联动，实现线上线下融合 来源：艾瑞咨询自主绘制。 2020年新消费品牌强势崛起营销策略洞察 10 2020.12 iResearch Inc. 以差异化产品明确品
33、牌特性,快速建立认知 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 1）从用户需求出发，在成熟垂类产品市场重塑产品，解决用户痛点 2）洞察极致细分品类，挖掘新消费需求打造全新消费场景 完美日记以“产品 与高端品牌同质， 低价位定价“的差 异化定位助力品牌 快速崛起 2020年新消费品牌典型产品策略解读 美妆/护肤品牌 饮料品牌 服饰品牌 食品品牌 内外定位于主打女性内衣的互联网品牌， 区别于内衣品类下聚拢、性感的产品设 计，主打无钢圈内衣，强调舒适自由， 满足当下新一代女性消费者的需求 三顿半开创用冷水喝 咖啡的场景，从新的 细分场景切入咖啡品 类；3秒速溶解决用 户场景限制痛 元气森林主打 “零糖、
34、 零脂、零卡”，击中 年轻消费群体惧怕 “肥胖”但又喜欢气 泡饮料的痛点 王饱饱瞄准代餐市场上“烤麦片” 品类的空白，挖掘代餐市场全新 消费场景，以美味与健康兼得的 麦片品类进入市场，完美匹配消 费者当下特殊需求 薇诺娜在护肤品品类下主打敏感 肌护理，以其医学背景加强信任 11 2020.12 iResearch Inc. 以高颜值产品实现自传播,提高品牌知名度 独特的产品设计自带传播属性，是传递品牌情感的重要载体 1）始于颜值：高颜值、高辨识度的产品包装可以为消费者带来视觉刺激，成为俘获消费者的第一要素。 2）以产品包装为载体制造品牌内容社交，致力于激发消费者自发分享，引起话题讨论；一方面可
35、以增加曝光，另一方面 可以拉近与消费者之间的距离，提升品牌的附加值。 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 2020年新消费品牌产品设计策略解读 展示自我 价值实现 社交平台 内容分享 外观设计 好看独特 文案设计 共情沟通 钟薛高以瓦片状外形，顶部回 字纹的设计区分于传统冰激凌 造型彰显产品独特性 口口相传 江小白的包装文案鸡汤感十足， 引发消费者共鸣，不仅增加了 产品附加价值，更是自带话题 属性打开传播的阀门 社交需求 悦己主义 三顿半以不同于速溶咖啡扁平 化包装风格，以立体包装将时 尚与环保融入产品外观，美观 而独特令人印象深刻 12 2020.12 iResearch Inc. 38.
36、4% 40.5% 85.0% 2020Q12020Q22020Q3 环比增长（%） 新宣发：依托不同媒体平台种草是核心 All in新流量平台与消费者沟通：大力发力新媒体平台广告建设，以期卷 入更多用户扩大曝光量提高品牌认知 AdTracker-2020年新消费品牌在新媒体平台信息流广告投入指数环比和同比增长情况 -以微博为例 注释：AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区 别与媒体收入口径核算的市场规模。 来源：1.艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌
37、面及智能终端）。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 68.0% 436.2% 68.3% 2020Q12020Q22020Q3 同比增长（%） | 广告主：美妆品牌花西子 | 媒体平台： | 广告主：美妆品牌薇诺娜 | 媒体平台： 广告投放持 续增长 6月同比 +129% 13 2020.12 iResearch Inc. 新宣发：依托不同媒体平台种草是核心 All in新流量平台与消费者沟通：以内容为抓手，通过契合平台特征的差 异化营销打法，连接品牌和消费者实现深度种草 2020年新消费品品牌在新媒体平台营销特点展示 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 平 台 特 征 年轻用户居多，内容扩
38、 散性强，容易形成多次 传播，泛娱乐吃瓜群众 多，具有高互动率 泛娱乐内容属性强，内 容展现形式多元，传播 力度强 营 销 玩 法 制造品牌或产品相关 话题，引发讨论，提 高品牌影响力 女性用户居多，商 品内容分享属性强 泛娱乐年轻用户多， 视频弹幕沟通氛围强， 视频涵盖内容信息丰富 将宣传点融入短视频 内容之中，通过短视 频、直播多种形式种 草拔草 通过图文、直播等形式， 结合推荐、测评、笔记 等，加深品牌、产品记 忆度实现高转化 视频内容联合up主进行 内容共创，向消费者深 层传递内容留下好感 品 牌 营 销 形 式 示 例 官宣 代言人 发起 微博 话题 KOL直播 带货 短视频 种草带
39、货 联合KOL 发布产品 测评笔记 发布产品 教程实现 种草 携手 UP主 内容 共创 品牌 新品 发布 14 2020.12 iResearch Inc. 新宣发：多维度KOL内容共创必不可少 1）通过头部KOL实现品牌高声量，中腰部KOL带来发酵高效触达目标用户，全面展示产品力；打造明星+KOL+KOC组合 拳成为当下最受欢迎的营销策略。 2）根据品牌当前所处的阶段及营销目的，选择合适体量和类型的KOL组合打法：比如多层级投放相结合形成基础认知， 中腰部KOL深度广泛投放带来规模化效应；或坚持垂直类型KOl投放，通过多平台场景化矩阵式营销打造品牌影响力。 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制
40、。 2020年新消费品品牌KOL营销策略解读 明星 头部KOL 腰部KOL 普通用户 搭建适合传播目的的KOL组合矩阵，大范围投放进行全域种草 特点 专注垂直领域，专业知识强 与粉丝双向互动，黏性高 更懂消费者诉求 受众范围广 关注度高 营销目标 品牌专业性背书 口碑效应 垂直类KOL 泛娱乐类KOL 打造品牌形象 普通用户 明星 内容更真实 受众少 为新品牌赋能 品牌高曝光 传播快，带货强 引领互动和话题参与 扩散优势 口碑效应 15 2020.12 iResearch Inc. 新宣发：多维度KOL内容共创必不可少 搭建适合传播目的的KOL组合矩阵，大范围投放进行全域种草 以花西子为例，其
41、选择城市等级分布与之匹配、覆盖花西子品牌不同年龄段的明星张柏芝、泛娱乐类爆改恋爱队、垂直类 KOL黄好厉害，以组合拳的形式高效触达用户。 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 OneMedia-2020.10花西子同心锁系列抖音平台投放典型 KOL用户画像 OneMedia-2020.10 花西子用户画像 明星 张柏芝 泛娱乐类KOL 爆改恋爱队 垂直类KOL 黄好厉害(美妆类) u 活跃设备数：13,425,360 (台)u 活跃设备数2,208,522 (台)u 活跃设备数：8,581,033(台) 3.0% 29.1% 26.6% 21.6% 9.4% 10.4% 17 岁 及 以 下
42、18-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41 岁 及 以 上 4.3% 46.6% 28.3% 14.2% 3.9%2.7% 17 岁 及 以 下 18-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41 岁 及 以 上 13.7% 66.0% 12.1% 4.1% 1.3% 2.7% 17 岁 及 以 下 18-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41 岁 及 以 上 5.9% 39.4% 22.0% 15.8% 7.0% 9.9% 17 岁 及 以 下 18-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41 岁 及 以
43、 上 9.1% 18.3%21.4%19.2%18.2% 13.9% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 10.5% 19.5% 21.9% 19.4% 16.7% 11.9% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 10.3% 18.9% 22.5% 19.8% 16.4% 12.3% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 12.5% 20.2% 23.7% 19.1% 14.6% 10.0% 一 线 城 市
44、 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 16 2020.12 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 新渠道：构建私域流量，深挖用户价值 1）从电商平台向微信端迁移，引流熟客-裂变拉新-沉淀数据 2）从线下门店向线上迁移，线上线下交汇促动销售 微信个人号 微信社群 数字化经营 统一真实形象提升信任； 精准人设满足用户需求，带动业务 增长； 用户分群，差异化展示朋友圈内容； 情感经营，特殊节点情感关怀 宠粉福利：秒杀活动、抽奖、 定时优惠券发放 干货分享 新品发布 每日话题引起讨论 直播参加电商平台同品类活动 微信小程序直
45、播品牌连麦 微信小程序主会场连麦多家直播分会 场 门店接触顾客 成为好友 链路一：朋友圈广告+公众号 聚焦特定圈层，定向优化广告素材 跳转公众号，内容运营沉淀品牌用户 链路二：朋友圈广告+小程序 图文突出“包邮” “领券立减”吸引点 击量 登录小程序领券促进转化 定位自动匹配线下门店 优先展示存量较多产品 不同时间段采取灵活折扣策略 数据预测用户喜好 数字化供应链为产品创新提供的原料支 持 线上销售，线 下订单处理 私域 流量 小 程 序 门 店 直 播 微 信 朋友圈广告加粉+小程序直购 2020年新消费品牌营销策略解读 17 2020.12 iResearch Inc. 跨界营销：叠加效应
46、拓展品牌边界 万物皆可联名，打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体 跨界营销非新名词，对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+12的叠加效应：短期策略层面的 跨界联名，是以产生话题感和打造新鲜感为目的；而长期战略层面的跨界，能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略 多元化发展。 2020年11月三顿半 茶颜悦色联名礼盒 喜茶X江南百景图联 名产品酒酿桂花冻 COLORKEY哆啦A梦 品牌名人：拉近与粉丝之间距离 品牌IP： 搭配知名IP扩大营销热度 品牌品牌：共性联合双重品牌声量 品牌游戏：异业合作探索边界 2020年拉面说五芳斋 推出“粽有面子”礼盒 花西子李佳琦、非遗苗银匠人 共创花西子苗族印象高定系列 GIRLCULT 小丸子 花西子X剑侠情缘联 名比翼相思雕花口红 2020年新消费品品牌跨界营销案例 完美日记 x JUDE CHAN程 鹏联名发布白胖子系列 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 18 2020.12 iResearch Inc. 2020.12 iResearch Inc. 注释：以上仅为示例，未包含所有品牌，且品牌顺序不分先后。 来源：艾瑞咨询
