1、.可口可乐分销渠道分析及建议班级： 学号： 姓名： 摘 要：可口可乐，一支碳酸类饮料产品，却能成为世界第一品牌，跻身世界百强前列，靠的是其强大的品牌推广能力以及本土化策略的运用。而它在中国的成功，除了品牌运作方面之外，渠道运作的本土化，适应中国市场的具体情况，进行渠道的合理管理，是取得成功的重要武器。本文对可口可乐在中国分销渠道的结构、特点进行分析和研究，介绍其分销策略和渠道的建设，并就可口可乐在中国市场分销渠道存在的问题提出了一些建议。关键词：分销策略 结构特点 渠道建设 对策思考一、可口可乐的基本情况 可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界
2、最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。在中国，可口可乐已经成为中国最著名商标之一，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。二 、可口可乐的分销策略 可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“3A”原则，既要让顾客“买得到”、“买得起”、“乐意买”。后来，可口可乐又将其进一步发展成为“3P”原则，即“无处不在”、“物有所值”、“首选品牌”。无论
3、是“3 A”中的“买得到”，还是“3 P”中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。 概括来讲，可口可乐公司的分销策略主要有以下四个方面：1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。在中国，这样的
4、营销策略同样运用到市场推广中，而且为了使分销更有针对性，加入了本土化的思维。可口可乐首先把目标对准全国超过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个，他们在这150多个城市布满公司的“点”，然后再针对人口在50万以上的城市，这样由大到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数28个瓶装厂，200多个办事处，编织了一张巨大的销售网。三、可口可乐的渠道结构特点可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠
5、道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 （一）间接渠道的特点企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点是由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制。（二）密集型渠道结构特点密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店
6、、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。（三）特约经营模式的特点可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。 可口可乐的特约经营模式（如下图），开始于二十世纪早期，就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由其在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌的维护和发展。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶
7、颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。 可口可乐的特约经营模式四、可口可乐的营销渠道建设 如何做好渠道的市场营销是许多企业面临的头号问题，而可口可乐公司却自有一套，可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大限度地达到销量有利于利润的增长，简单地来说，就是在销售点抓住消费者，渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌，客户和消费者之间的桥梁。可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购买场景，认真观察分析消费者的行为。比如，了解消费在既定时间的行为是什么样，在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费场
8、合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少饮料，另外还有可口可乐在做渠道建设时还注重购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买，是爸爸、妈妈，还是孩子，在超市，百货商店、便利店，还是在街边小卖店购买了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要。 为了合理划分所有的渠道，可口可乐公司制订了五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。依据这些渠道划分的原则，可口可乐公司在中国日用消费品市场的营销渠道有现代渠道和传统渠道，现在渠道是重点客户，主要有大卖场、连锁超市、便利超市，传统渠道有批发、101客户和直营，直营又细分为多
9、个具体渠道。以下是可口可乐公司在中国的营销渠道系统图：现代渠道传统渠道重点客户（KA）批发 101 客 户（合 作 伙 伴）直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校摊贩旅游窗口店网吧五、可口可乐中国市场分销渠道的主要问题及建议就整体而言，可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略是非常成功的，并且取得了非常显著的效果，为可口可乐系列产品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。 可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵，以下是可口可乐在中国市场上分销渠道的一些问题，并针对这些问题所提出来的建议。（一）渠道运作中的统一协调及利益分配问题 可口可乐
10、的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。例如：可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显；除少数全年的主题活动外，可口可乐各销售区域的促销活动内容不一；各区域间产品的种类并不一致，尤其是在不同装瓶系统之间。 要解决这个问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面：首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能。其次，提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。最后，对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早
11、协调并制订跨系统间的统一的利润标准。 （二）合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题，具体表现如：库存管理、配送管理的效率不高，产品品类搭配的不科学，人员的平均工作效率低下，企业运作费用不合理等。 解决这个问题，可口可乐要做到：重视提高合作伙伴的单位利润，保持恰当的合作伙伴的区域规模；保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡；强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，更加有效的提高可口可乐项目的实际运作质量。 （三）渠道服务团队的人员管理及效率问题 可口可乐随着服务范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量
12、也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。 面对这个问题，应该建立严格系统的销售人员管理，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。总结：随着行业市场化程度的提高，目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，体现了多种要素和综合实力的比拼
