1、冯小刚贺岁片 “植入式广告”三部曲 0711102037 周春慧 1 说到做植入性广告，冯小刚无疑是最成功 的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书 写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电 影隐性广告的纪录。对于冯小刚而言，对 于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观 众的骂声也一天比一天多。 2 青涩期：1997年1998年 代表作：甲方乙方、不见不散 甲方乙方是冯小刚第一部贺岁片，1997年，商业贺岁 片的概念尚没有植入普罗大众心里，加插隐性广告时也显 得小心谨慎、似有若无，真正做成“隐”性广告。甲方乙 方里冯小刚对英达提到的某牌子饮料并不是美国原装的 ，葛优说的“供给我们骆驼烟的安德略普”就是
2、冯式电影里 首次提到品牌的名字。 3 不见不散一开场，葛优（刘元）在片场里拍戏的导演红 白背心上印着大大的Marlboro字样在镜头前晃了几秒，这 几乎就是全片最明显的广告了。后来，葛优提到的汽车品 牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也 有一闪而过的整套化妆品。但这些不明显的广告以现在的 角度来看，可以算是小儿科，在当时也尚未引起关注和激 烈讨论。 4 发力期：1999年2001年 代表作：没完没了、一声叹息、大腕 经过前两部戏试探后，冯小刚用起软广告来明显得心应手 多了，没完没了里鉴于中国银行为该剧投入了大量的 资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片 的情节、人物多
3、次结合，在剧中多次现身。除了银行，还 有信用卡、啤酒、地板等。没完没了制作完成之前， 贴片广告收入已稳赚1500万元。自没完没了后，资金 注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视 界。而后越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式 广告这一商业盈利模式。 5 没完没了效应明显表现在接着的一声叹息里，不 知道广告商是否对冯小刚提出了进一步要求，这下，卖广 告不能光靠晃LOGO、说品牌名字了，还得吆喝。徐帆扮 演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束 前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左 转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了！” 付彪 （刘大为）吩咐刘蓓（李
4、小丹）：“电话线也给我掐了， 打电话用吉通卡。” 这些都可以是经典之作。 6 而冯小刚把隐形广告运用得出神入化的代表作当属至今仍 被观众记得的大腕，极富个人预言色彩地通过模拟一 个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植入式广 告的揶揄式闹剧。葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵 车上已经不可能再挤出一个广告空位，泰勒“遗体”的每个 部位更是被充分的利用，从头到脚被各色商品充斥：眼上 是“硕士伦”加太阳镜，脚蹬“彪驴”运动鞋加皮鞋，连嘴里 都挂上了某某茶叶的商标前来悼念的人也没被放过， 付彪一边痛哭着一边为钙片作广告；穿着悼服组成方队的 学生鞠躬之后是用白色雨伞打出的“666”、“mtv”当影
5、 片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求 最好”等经典之语时，观众更会心一笑。 7 过大腕对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成 功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传 播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广 告与影片的亲密接触可谓达到你中有我，我中有你的水乳 交融境界。 8 尴尬期：2003年2008年 代表作：手机、天下无贼、非诚勿扰 经过大腕一役，随着冯小刚及冯式电影名气越来越大 ，里面插播的隐形广告也越来越多，越来越明显。但是 大腕里有着特殊的故事背景，隐性广告显得非常精妙且 不犯众憎。离开了这种土壤，冯小刚再使起广告来，因为 达不到大腕的
6、境界，效果也显得平淡甚至弄巧成拙。 9 手机赞助商某牌子的手机最大的功德就是告诉大家 ，把手机电池直接取下就能设置为“用户不在服务区”的 状态。此外，它还俨然已成为无聊、肉麻、庸俗、欺骗 的婚外恋游戏的牺牲品，男女不道德关系的桥梁，而手 机运营商扮演的则好似是这种不道德关系的服务提供商 。最后，手机还成了严守一避之唯恐不及的“瘟神”，被 扔进火中，不知道该品牌的手机厂商看后作何感想。 10 遭遇同样命运的还有车子，虽然某名车花了大价钱在冯小 刚的片子里露了脸，冯导对它却有点不厚道：手机里 的该名车车主，不过是个偷鸡摸狗、道貌岸然的伪君子； 而天下无贼中那辆车的原主人亦是个好色、愚蠢、丑 陋的商
7、人。刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安：“你 以为开好车的都是好人！”相信坐在台下的和剧中人物开 一样车的车主免不了都要小尴尬一把。 11 2008年，非诚勿扰，冯小刚继续着他的广告攻势，酒 、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区 等品牌，皆以各种各样的形式出现在电影的画面或对白中 。最让人印象深刻的是葛优与舒淇初见面吃的那顿饭，剑 南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上 大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优， 居然也能看到“剑南春”，难怪网友戏谑道：“酒瓶还会反转 再反转，非常智能化啊。”剧中的招商银行广告也闹了一 个不大不小的笑话，葛优去海南相亲，大大的“招商银行” 广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招 行的营业点。面对越来越多的“广告多”质疑，冯小刚也满 腹委屈，自言尽管广告收入为该片拉回部分投资，但为“ 抵制”广告入侵，他曾愤怒地在片场将杯子摔得粉碎，但 这个话听起来好像有点“得了便宜还卖乖”。 12 谢谢观看！ 13
