1、和拼多多的 MAU（1Q14A-4Q19A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 163188 217 265289 307 346 393410427 450 493507529 549580 617634 666699 721755 785 824 15 33 71 141166 195 232 273290 366 430 482 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 阿里巴巴拼多多 单位：百万 407 4
2、43 515 636 711 155 227 293 305 362 245 419 585 37 52 58 61 69 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：百万 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图图 13：平台平台 MAU 环比净增量对比（阿里环比净增量对比（阿里 vs. 拼多多）拼多多） 图图 14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A）
3、资料来源：各公司公告，天风证券研究所 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 15：微信及微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） 资料来源：公司公告，天风证券研究所 图图 16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能 资料来源：微信 APP，天风证券研究所 14 22 20 31 37 17 32 33 22 34 30 39 15 18 38 70 25 29 37 41 17 76 64 52 0 20 40 60 80 100 阿里巴巴拼多多 36 72 121 75 72 66 13 57 174 167 15 6 3 9 0 50
4、 100 150 200 2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：百万 单位： 百万 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图图 17：2019 年年 Top100 小程序结构小程序结构 资料来源：阿拉丁指数，天风证券研究所 图图 18：国内主要电商平台获客成本对比国内主要电商平台获客成本对比 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 从人均支出来看，阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地，且阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地，且平台人均消费额仍以平台人均消费额仍以 同业可比较高水平同业可
5、比较高水平稳步提升。稳步提升。2019 年根据我们预计阿里人均支出超过 9000 元，同比增速 约为 5%左右，提升幅度约为 500 元；而同期京东人均支出为 5,761 元，同比增长 4.9%，年 提升 268 元；唯品会人均支出为 2,148 元，同比降低 0.8%，年降低 17 元，而拼多多由于 处于消费习惯建立的早期，消费额同比增长 52.6%至 1,720 元，年提升近 600 元。 由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定，主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定， 电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台
6、的消费金额电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从这一点来看， 消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次，远远超过其他电商平台。这主要由于 阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求，服饰鞋包作为阿里电商平台占比 最高的品类，其占比持续下降，而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。 19.8% 18.7% 14.5% 13.4% 10.0% 23.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 游戏网络购物生活服务视频工具其他 190 405 298 143 0 100 200 300 400 500 拼多多阿里巴巴京东唯品
7、会 单位：元 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 图图 19：国内主要电商平台人均支出（国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 20：国内主要电商平台用户年复购次数（国内主要电商平台用户年复购次数（2019 年）年） 资料来源：各公司公告，新浪财经，天风证券研究所 图图 21：2014-2018 年天猫双年天猫双 11 主要类别成交金额占比变化主要类别成交金额占比变化 资料来源：CBNData，天风证券研究所 2,985 4,144 4,425 5,492 5,761
8、577 1,127 1,720 1,875 2,165 2,148 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：元+9,000元 0 20 40 60 80 100 120 阿里巴巴京东唯品会拼多多 单位：次/年 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 消费者的跨品类购物一般需要三个环节，对平台特定品类商品的认同，再过渡到对平台新 产品的信息获取，再到新品类达到消费者购买信任门槛，最终转化为新品类商品的成交。 一年 90 次
9、的复购次数背后就是阿里借助新产品、 新渠道成功向消费者输出新的消费机会， 而其他平台相较阿里而言，在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足，最终在一 定程度上体现为消费者复购次数的差异。 着眼未来，阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减，未来竞争更多会在消 费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升，而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较 高用户信任的阿里较为有利。 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 3. 2020 展望：展望：人货场的竞争升级人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场精细化运营掘金增量市场 3.1
10、. 电商竞争电商竞争白热化白热化，跨界竞争战火蔓延跨界竞争战火蔓延 电商平台之间的竞争仍然激烈，电商平台之间的竞争仍然激烈， 为2020中国医药电商发展白皮书 亿欧智库 Copyright reserved to EO Intelligence, May. 2020 目录 CONTENTS 医药电商用户特征与用药行为 Customer Analysis 医药电商案例分析京东大药房 Case Study of JD Pharmacy 医药电商4大趋势 Industry Trends 中国医药电商行业发展概况 Overview of China Pharma E-commerce Industry
11、 1. 2. 3. 4. 9Y9UqVvXnWmVlXdUMBpPsRbRbP8OsQqQmOqQiNoOqNjMoOyQ7NpOpQxNmOmPxNpMmM 中国医药电商行业发展概况 3 EO Intelligence 4 “健康中国2030”规划纲要 “4+7”带量采购、 “两票制” “4+7”带量采购使得中短期医药电商将 享受未中标品种的红利，未来长期在仿制 药销售、成本和效益的比拼当中，医药电 商因为低费用也将拔得头筹。综合来看， 带量采购对医药电商来说是利好政策； “两票制”压缩药品流通环节、降低药价， 有利于进一步淘汰不合规的小企业，拥有 终端资源和上游产品资源的大型医药流通 企业
12、将更具竞争优势 政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。具体来看，医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰； 政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级；网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带 来巨大机遇。 政策总体积极鼓励，是监管也是机遇 药品管理法（修订稿） 首次正式认可网络销售药品以及第三方交易平台， 明确平台备案制度与义务：药品网络交易第三方 平台提供者应按照国务院药品监督管理部门的规 定，向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品 监督管理部门备案； 有条件地放开网售处方药：在2019年8月26日发 布的中华人民共和国药品管理法中规定
13、，除 了疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗 用毒性药品、放射性药品等国家实行特殊管理的 药品不得在网络销售外，其他未被点名的处方药 存在网售发展空间，这对医药电商来说是重大利 好。 关于促进“互联网+医疗健康” 发展的意见 对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审 核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条 件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方 信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享， 促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展 推进药品、医疗器械流通企业向供应链上下游 延伸开展服务，形成现代流通新体系。规范医 药电子商务，丰富药品流通渠道和发展模式； Part.1 中国医药电商行业发
14、展概况 中国医药电商宏观环境分析 EO Intelligence 5 技术助力优化医药电商各环节 医药物流拆零技术、冷链箱周转体系、物流全 程可视化信息系统、智慧标签、路径优化等方 面的升级和信息化智慧供应链的应用将帮助医 药电商整合上下游资源，使医药电商服务更加 高效、便捷、安全。 物流供应链 可穿戴设备实时监测、预警用户异常行为，自 动上传数据至云端，部分具备医疗服务能力的 医药电商能够实现应急药物、器械的实时配送。 IoT（物联网） 5G通信 区块链技术的高度透明、不可丢失、不可篡 改等特性，可以确保药品信息从供应端到销 售端全流程的唯一性，确保药品可溯源，帮 助实现药品的全程安全管理；
15、 利用区块链技术建立以患者为中心的医疗健 康档案，减少因信息不完整造成的医疗资源 浪费和医疗事故发生率，优化患者就医体验， 助力实现精准医疗。 区块链 大数据、云平台 人工智能 参考来源：中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告（2019）、京东健康 远程医疗能够提升医疗服务的普及性和医疗 行为的效率，而5G通信技术响应速度降至毫 秒级，能够支撑远程B超、远程手术等前沿医 疗服务的应用； 5G通信技术网络高速、数据传输高效的优势， 能够促进人工智能、云计算、大数据、物联 网等技术在医疗服务中的应用。 用药决策：如京东健康与北医三院联合研发的 PharmCoo系统，基于药学知识库和真实世界数据，
16、 结合语义理解、机器学习等人工智能技术构建药学 知识图谱，能够提供合理用药、智能药方审核等服 务； 智能分诊、辅助诊断等：通过智能分诊、智能问诊 等技术了解患者的症状、疾病等信息，帮助患者对 症找药、找医生。 大数据：电商具有天然的数据记录属性，在精准 把握患者用药需求、辅助药企研发决策等方面具 备优势； 云平台：以九州通为例，其云平台的建设明显提 升各环节效率，利于流程信息化、服务标准化。 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商宏观环境分析 EO Intelligence 医药电商的发展历程 6 医药电商提供的具体医药交易服务包括：药品生产或经营企业和医疗机构之间（B2B）的药
17、品 交易服务和向终端消费者提供药品（B2C）的交易服务。“ ” 参考来源：中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告（2015） 探索期 天猫医药馆重启，111集团 等医药流通企业利用互联网 技术搭建平台；京东、天猫 医药馆、1号店、八百方、普 天药械交易网等获得医药电 商A证； 洗牌期初创期 以药房网、金象网为代表的 的首批医药电商亮相； 2005-2009年 快速发展期 2009-2015年2015年起 “互联网+”上升到国家战 略地位，医药电商进入快速 发展期； 医药电商A、B、C证审批取 消，准入机制放开，企业进 入医药电商的效率提升； 现在 参与医药电商的企业除了开拓流通领 域市场外，
18、还开始尝试延伸到服务环 节。此过程中，实力强劲的平台型医 药电商在供应链整合能力、用户体验、 场景渗透方面逐渐体现出优势，行业 洗牌期来临，格局逐渐成型 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商发展历程 EO Intelligence 2013-2018年间，我国医药流通和医药电商市场规模逐年增长。据商务部统计，2018年我国医药流通市场规模达21586亿元，同比 增长7.7%，电商作为医药流通的渠道之一，受益于全渠道的增长趋势。医药电商市场规模达978亿元，同比增长32.7%。 2015-2018年间，国内医药电商渗透率逐年增长。不过，同期美国的医药电商份额是中国的7.5倍，这表
19、明，中国医药电商仍有较大 增长空间，未来值得期待。 医药流通整体规模上涨，医药电商增长空间大 7 13,174.8 15,177.4 16,725.5 18,464.9 20,016.0 21,586.0 476 612737 978 16.7% 15.2% 10.2% 10.4% 8.4% 7.7% 0 5000 10000 15000 20000 25000 201320142015201620172018 全渠道销售总额（亿元）医药电商销售总额（亿元）同比增长率 来源：商务部市场秩序司 图1-1：2013-2018年中国医药流通市场规模图1-2：2015-2018年中国医药电商渗透率情况
20、 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 中国美国 图1-3：中美医药电商份额对比 7.5倍 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商发展历程 2.87% 3.33% 3.68% 4.53% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015201620172018 医药电商企业销售额（亿元） 药品流通行业销售额（亿元） 渗透率 EO Intelligence 医药电商形式多样，可划分为电商+医药、医药+电商两类 8 目前医药电商领域已吸引多类企业入场，按照特征可划分为“医药+电商”、“电商+医药”两大类。“医药+电商”即医药工业
21、企业和医药流 通企业从线下渠道向线上渠道延伸拓展，“电商+医药”即以电商为立足点的企业向医药领域的切入。 传统医药工业企业对医药电 商的态度经历观望、试探、 排斥和合作，在2015年前 后开始主动拥抱医药电商， 参与线上渠道建设； 医药流通企业有天然进入 医药电商的逻辑，从接入 互联网入口、搭建信息化 平台开始，切入线上渠道 电商企业 B2B O2O 药京采、药师帮等 京东药急送、叮当快药、京东到家、美团等 电商+医药 电商企业依托自己在电商 领域的技术优势和运营优 势切入医药领域，其中规 模和实力较强的企业既建 设B2B，还建设B2C，并 在“最后一公里”的O2O 领域拥有强竞争力； B2C
22、 京东大药房、1药网、泉源堂、阿里健康 大药房等 自营模式 以岭药业等 自建、收购实体零售连锁 参股、控股 入驻 医药工业企业 医药批发企业 医药零售企业 太安堂、康恩贝、仁和等 第三方平台内的工业企业官方旗舰店 九州通、华润医药等 老百姓、一心堂、大参林、益丰药房等 医药+电商 医药流通企业 第三方平台模式京东健康、天猫医药馆等 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商类型 参考来源：商务部市场秩序司 EO Intelligence 9 线上药品种类更加丰富，满足消费者的各类用药需求 数据来源：京东健康、阿里健康财报 线下药店： 100m2， 药品种类3000； 100-300m
23、2， 药品种类3600； 300m2，药品种类 4500； 根据线下调研等其他渠道数据，医药电商的药品种类多为线下药店的15-25倍。线上药店不受“店铺”面积限制，且药品种类储备和 供应能力均强于线下，可选择种类多。 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商类型 医药电商： 京东大药房线上自营商品种类（药品+非药类）超过 7万，加上第三方平台商品，累计种类超过22万。 EO Intelligence 10 参考来源：京东健康、Kantar，亿欧智库绘制 在药品与患者之间，医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。同时，线上效率提升、流程透明的特点利于各环节的优化。 医药电商发挥
24、重要桥梁作用 在线挂号、预约服务 在线问诊服务 药品销售患者管理服务 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商生态 EO Intelligence 11 医药电商生态渐明晰，“医+药”闭环正在构建 线上渠道不仅仅是另一个取药的端口，而是能够实现线下“求医问药”的一整套流程，甚至能够克服线下的局限性，提供比线下更优 的服务。 以京东健康、阿里健康、平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、物流体系强大的医药电商已经在下游药品流通和后续服务上有 较强竞争力，向上延伸产业链进行互联网医院的布局将是一个未来的长期趋势。当这一生态构建完成后，以互联网医院为处方入口的 医药电商将成功构造互联网医
25、药生态闭环，达成更加智能化和现代化的医疗创新。 图1-4：线上“医+药”闭环的建立与线下对比 线上营销生病互联网医院评估购药用药指导用药提醒复购提醒康复 疾病科普 非处方药导引 24*7 专业指导 价格 品牌 评价 平台自营 品牌旗舰店 O2O半小时送达 说明书 用药警示 不良反应 报告 固定时间提醒服药 自行修改提醒时间 余量不足提醒， 提高依从性 线下生病线下药店购药康复 品种较少，特药难购买 特点 特点 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商生态 医院 EO Intelligence 12 “医+药”闭环为患者提供一站式服务，助力药企提升营销闭 环构建效率 京东健康自201
26、6年上线处方药之后，在医药电商上游接入互联网医院，引入医生和专业药师，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空 缺，赋能医药电商生态。目前，京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务，用户五星好评率98.6%，用户复诊率近 50%，25%的患者问诊后直接购药。 从处于医药电商上游的药企角度来看，同时具备互联网医院+医药电商服务能力的平台所拥有的用户教育和数据积累的属性能够帮助 药企提升构建“药品上市、疾病教育、医生教育、患者教育、治疗方案确定、品牌品类选择、专业服务、患者管理，海量数据积累辅 助决策”这一营销闭环的效率；从下游的用户角度看，医、患一体化的服务模式将缓解医疗压力、促进分级诊
27、疗的实现，帮助患者获 得更多的优质医疗资源。 诊前 疾病科普 自测 患教视频 诊中 在线咨询 诊后 患者管理 药师回访 图1-5：“医+药”闭环生态示意 药品上市 疾病教育 医生教育 患者教育 治疗方案确定品牌品类选择 专业服务 患者管理 海量数据积累 相关服务 图1-6：“医+药”生态助力药企提升营销闭环构建效率 Part.1 中国医药电商行业发展概况 中国医药电商生态 医药电商用户特征与用药行为 13 EO Intelligence 14 医药电商用户画像 EO Intelligence 15 青年群体为全家人操心身体，75后自己上网保“健康”。男性 是消费主力，白领、教师、学生群体占据用
28、户职业分布Top3 数据来源：京东健康，极光大数据，中康CMH 26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”，同样也扛起医药电商消费大旗，其次是36-45岁的“75后”（27.3%）和 16-24岁的“95后”（18.9%）。与电商平均年龄分布相比，36-45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商平均（10.3%）。青年 群体“担负”着为自己和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购置药物的“责任”，而75后的健康意识逐渐增强，这将带动他们自己上 网买药。 从消费者性别分布情况来看，男性消费者占比更高。从消费者职业分布情况来看，白领/一般职员、教师、学生居Top3。 18.9% 46.5%
29、27.3% 4.4% 3.0% 10.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 16-24岁25-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上 医药电商 电商平均 图2-1：2019年中国医药电商消费者年龄分布 图2-2：2015-2019年中国医药电商消费者性别分布 57% 66% 43% 34% 0% 20% 40% 60% 80% 20152019 男 女 图2-3：2019年中国医药电商消费者职业分布 8.88% 20.08% 30.64% 金融从业者 医务人员 公务员/事业单位 工人/服务业人员 学生 教师 白领/一般职员 Part.2
30、医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户画像 EO Intelligence 16 下沉市场潜力可期，医药电商帮助提升药品可及性 从地区分布来看，来自广东的用户占比最高，为16.6%。广东、北京、江苏、上海、山东为用户Top5来源地。 从城市级别来看，一至六线城市在2016年均实现用户数百余倍的爆发式增长。此后2017-2019年间，增速逐渐放缓，医药平台从用 户获得期向用户沉淀期过渡。其中，三线及以下城市用户增长三年间均高于一线及二线城市，且根据京东健康订单情况，51%的订单 被发往三线及以下城市。下沉市场用药需求保持高增长，在此过程中，医药电商帮助增加药品可及性。 数据来源：主流医药电商数
31、据，京东健康；地图素材来源：Bing 10.9% 2.6% 图2-4：医药电商用户地区分布 201720182019 一线二线三线四线五线六线 图2-5：2017-2019年医药电商销量分城市级别同比增长 （%） 51% 49% 三线以下城市三线及以上城市 图2-6：京东健康订单去向统计 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户画像 数据来源：主流医药电商数据 EO Intelligence 17 医药电商用户用药行为 EO Intelligence 18 网售处方药与非处方药均保持增长，初代用户粘性已经形成 非处方药在电商渠道销量持续增长，近三年增速放缓，进入稳定增长期。网售处
32、方药销量增长迅速，2017年同比增长49倍，之后保 持持续增长趋势。以京东健康为例，用户复购率较高，这表明初代用户粘性已经形成，且仍有增长空间。 数据来源：主流医药电商 复购率高 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户用药行为 300% 4900% 网购非处方药网购处方药 图2-7：2016-2018年网购非处方药及处方药销量同比增长 EO Intelligence 0% 40% 80% 120% 皮 肤 用 药 肠 胃 消 化 感 冒 咳 嗽 补 肾 壮 阳 维 矿 物 质 风 湿 骨 外 伤 耳 鼻 喉 用 药 补 气 养 血 儿 科 用 药 妇 科 用 药 19 补益、皮
33、肤、维矿物质类非处方药销量占据第一梯队，消费 者会“囤货” 数据来源：京东健康 数据来源：京东健康 图2-8：2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10类目 非处方药销量前四大种类分别为补肾壮阳、维矿物质、皮肤用药、肠胃消化。补益养生类药品销量都呈现出高增长趋势，说明我国 消费者已逐渐从自我治疗向自我预防、自我保健方向延伸，健康管理意识增强。客单价均高于100元，用户的付费意愿比较高，付费 能力比较强。 补肾壮阳维矿物质肠胃消化皮肤用药补气养血 风湿骨外感冒咳嗽避孕用药儿科用药五官用药 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户用药行为 图2-9：2016-2019年医
34、药电商非处方药类别销量TOP10年复合增长率 0 50 100 150 200 维 矿 物 质 肠 胃 消 化 补 肾 壮 阳 补 气 养 血 皮 肤 用 药 感 冒 咳 嗽 风 湿 骨 外 伤 儿 科 用 药 耳 鼻 喉 用 药 妇 科 用 药 图2-10：2016-2019年医药电商销量TOP10非处方药类目的客单价 （单位：元） EO Intelligence 20 用户健康意识提高，需求升级 男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著，用户健康意识提高，需求升级，购买的药品同样也在迭代升级；以眼 科用药为例，消费者的选择已经从单价十几元的眼药水发展到从日本、韩国等地进口的滴
35、眼液，再到单价几十元的“人工泪液”；在 补益、疼痛、减肥方面，消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择，“海外购”的内容除了常见的食品、美妆、服饰、鞋包 配饰之外，近几年来也出现了海外热销的止痛贴膏、中成药、眼药水等。 随着消费者健康意识增强及在医疗健康方面付费意愿提升，“上医治未病”的健康管理意识逐渐觉醒，医疗的外延将被含义更广泛的 大健康这一概念所包含。患者的重心将从“诊疗”环节前移至“健康管理”环节，他们在药品选择方面，尤其是自主选择属性更大的 OTC药品方面将向更加精细化的方向迈进。 图2-11：用户健康意识提高，重心从“诊疗”前移至“健康管理” Part.2 医药电商用户特征与用
36、药行为 医药电商用户用药行为 EO Intelligence 男 科 专 科 用 药 皮 肤 及 性 病 用 药 风 湿 骨 外 专 科 用 药 神 经 内 科 用 药 肝 胆 用 药 呼 吸 用 药 内 分 泌 用 药 妇 科 专 科 用 药 心 血 管 用 药 抗 感 染 用 药 21 皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆 用药、呼吸用药、妇科专科用药增长迅速 数据来源：京东健康 处方药类别销量前四大种类分别是男科专科用药、皮肤及性病用药、肠胃消化用药和心血管用药。皮肤及性病用药、风湿骨外专科 用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药销量增长迅速。据丁香医生20
37、20国民健康洞察报告数据，人群中 31%的女性受妇科疾病的困扰；性生活问题方面，相较于女性的9%这一数字，男性中13%有这方面的困扰；第二，居民生活节奏加 快、工作压力不断增加，饮食油腻、睡眠不足、生活节奏紊乱群体日益壮大，易诱发消化系统及肝胆类疾病；此外，老龄化情况的 加剧是呼吸类、风湿类疾病发病率升高的原因之一。以上疾病多为慢性病，患者用药频次较高，因此用药需求增长较快且维持在较 高水平。 图2-12：2016-2019年医药电商处方药类别销量TOP10 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户用药行为 男科专科用药皮肤及性病用药心血管用药肠胃消化用药内分泌用药 肝胆用药抗感
38、染用药妇科专科用药风湿骨外专科用药呼吸用药 图2-13：2016-2019年医药电商处方药类别销量TOP10年复合增长率 EO Intelligence 22 医药电商用户调研 EO Intelligence 23 调研数据显示，消费者网上药店购药的驱动因素中，“送货上门/在家就可以购买到产品”（72.1%）最具吸引力，“价格优惠” （72.0%）和“品类繁多”（60.5%）也是较多消费者选择的因素； 用户最关注的信息是药品包装品牌厂家等、药品有效期和生产日期，其次为药品说明书、价格、促销活动； “送药上门”最吸引消费者。除了价格之外，用户网上购药很 关注商品本身的质量 注： 那些因素会让您更
39、愿意在网上购药？（多选） 您在网上选购药药品时，会重点关注哪些信息？（多选） 来源：艾媒 72.10% 其他 别的渠道买不到 品类繁多，更具选择性 价格优惠 送货上门/在家就可以购买到药品 图2-15：消费者网上购药驱动因素占比图2-16：消费者关注 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户调研 EO Intelligence 24 药品质量保障、专业用药指导和医保支付接入将促使消费者购 买网售处方药，慢病患者对线上购买处方药意愿较强 数据来源：BCG2016年医药电商市场调研 图2-17：如果网上购买处方药政策放开，是否愿意从网上购买处方药 79% 60% 42% 药品质量 缺
40、乏专业的用药指导 无法使用医保卡进行支付 仍然需要自己去医生处获得处方 图2-18：您为什么不愿意在网上购买处方药品 数据来源：BCG2016年医药电商市场调研 BCG在2016年的一项调研显示，“如果网上购买处方药政策放开，是否愿意从网上购买处方药”这一问题的调研对象中，97%的人表 示会或者部分会从网上购买处方药。“不愿意网上购买处方药”的顾虑因素中，79%的人表示担心药品质量，60%的人担心缺乏专业 的用药指导，42%的人因为无法使用医保卡支付而不愿意购买网售处方药。另外，70%的患者表示，希望能从线上渠道购买需要长期 服用的慢性疾病药物。 70%需要长期服用的慢性疾病药物 线上线下价格
41、差距较大的药品 针对非严重急性症状的药品 图2-19：哪些品类处方药需要线上销售 数据来源：BCG2016年医药电商市场调研 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户调研 EO Intelligence 25 如果活动力 度大，愿意 经常关注, 45.5% 只在我需要买药的时 候看看, 27.0% 可能偶尔会 关注一下, 22.3% 不会，没时间也不感兴趣 5.2% 26.7% 29.4% 37.6% 42.6% 44.0% 52.4% 专家推荐联合用药的组合方案 真实病友案例分享 其他用户反馈和答疑 生活或饮食习惯、运动健身的建议 疾病相关小知识 药师/医生用药指导 用户愿意在
42、线上渠道获取用药指导、疾病相关小知识、生活饮食建议等内容，并愿意用户反馈及答疑等内容。 约45%的用户愿意在活动力度大的情况下时常关注和了解，约27%的用户会在需要买药的时候关注。 注： 1. 您在购药时会愿意关注以下这些信息吗？（多选） 2. 如果线上渠道提供有专家、用户交流社区、定期发布送赠品、优惠促销等活动，您愿意经常关注和参与互动吗？（单选）；N=2016 用户在购药之前存在一定问药需求，八成用户愿意主动在线 上渠道获取增量信息 图2-20：消费者购药时会关注哪些信息图2-21：消费者关注医药电商的频率 来源：调研结果 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户调研 EO
43、Intelligence 26 医药电商不只是存量切换，而是新的终端 14% 28% 58% 多次尝试戒烟未成功 有戒烟意愿，但从未尝试过 从未考虑戒烟 20% 14% 34% 32% 长期服用本品，购于线上其他渠道 长期服用本品，购于线下 曾服用过 从未服用过 32% 16% 52% 已就诊，定期服药 已就诊，未定期服药 从未就诊 图2-22：某戒烟用药患者调研数据图2-23：某糖尿病用药患者调研数据图2-24：某降血压用药患者调研数据 调研结果显示，医药电商渠道某戒烟处方药患者群体中，14%多次尝试戒烟未成功，58%从未考虑戒烟；某糖尿病处方药患者群体中， 32%已就诊且定期服药，52%从
44、未就诊；某降血压处方药患者群体中20%长期服用本品，32%从未服用过。这表明，医药电商并非与 线下渠道“抢夺”市场份额，而是增量入口，是新的“终端”。 Part.2 医药电商用户特征与用药行为 医药电商用户调研 EO Intelligence 27 结论与洞察 EO Intelligence 28 小结 “ ” 问题 趋势洞察 对于线上渠道的药品，用户曾因担心药品质量无法 得到保证而不敢购买； 没有处方无法购买处方药； 下沉市场用药需求旺盛； 消费者对“送药上门”兴趣浓厚； 解决方案 医药电商与源头药企合作根除假药问题；药品溯源技术实现 药品真伪可查证； 医药电商发力互联网医院建设，开辟处方入
45、口，解决处方药 开方购药问题； 下沉市场用药需求旺盛，医药电商填补渠道空缺，提升患者 对药品的可及性； 京东健康最快30分钟送达的“药急送”、叮当快药和美团 的送药上门服务，解决“最后一公里”的急药配送问题； 未来 医药零售新增量 处方外流 医保支付接入 慢病全周期管理 患者对线上渠道认知增长，医药电商在药品选购和慢病续方 环节的优势已经显现； 用户健康意识提高，需求升级，购买的药品同样也在迭代升级； 医药电商对特药和罕见病用药关注度越来越高，还将成为带 量采购流标品种首选渠道； 医保支付接入是打破网售处方药现有瓶颈的重要因素之一； Part.2 医药电商用户特征与用药行为 结论与洞察 消费者对医药电商的期待不止于“买药”，还希望能获得更专 业的医疗服务； 医药电商案例分析京东大药房 29 EO Intellig
