1、资深策划师总结的8 个宝贵经验 百度文库 2014-11-25 14:37:50 人物：企业： 导读： 作为房地产策划人，必须具备房地产全程策划的能力，要熟悉房地产全程开发中的 每一个环节，善于运用创新思维和已有经验化解全程开发中的问题和矛盾，使项目能够顺 利运作并最终创造经济效益和社会效益。 房地产开发的最终目的和社会意义就是能够让居者获得舒适和满意的居住环境，在有 限的资源下使居住条件达到最优化。作为房地产策划人，有责任把消费者满意作为自己的 策划使命，在有限的土地上为消费者达到最优的居住空间。因此在土地获得之前，策划人 就应该介入，这也是全程策划的开端。 一、土地调研 全程策划的第一环节
2、就是对土地进行调研，开发商在拿地之前，应该对拍卖地块进行 周密的调研和经济预算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地风险。土地调研和 成本利润率核算几乎是同时进行的。对于地块的调研主要包括：地块基本条件和规划指标， 地块所处城市位置和周边资源，地块所在城市房地产市场宏观环境、地块所在城市房地产 微观环境，地块所在城市房地产市场预期等，对于地块经济效益的测算主要是成本利润率 的测算，其中需要重点考虑的是：不同的拿地成本所带来的利润率、开发周期的预估、市 场价格的预测、风险的预测，还有就是资金的机会成本评估。 二、项目的前期规划 随着开发商获得土地后，策划人的工作将正式展开并进入有计划和有步骤
3、地阶段。第 一阶段是项目的前期规划，通常认为项目建筑规划，园林景观规划只是设计院和园林景观 的工作，这种看法是错误的。设计院虽然能够设计出好的产品好的建筑，但未必能够以市 场为导向设计产品，也就是通常所说的需求导向。 例如建筑类型的规划、户型比例的把握、户型的创新需求等，因此在做项目前期规划 之前，相应的要对市场进行调查。 首先就是要对市场的需求进行调研以此进行建筑类型设计（如高层小高层、多层、别 墅等）、户型配比（如一房、两房、三房、越层、单身公寓等）、户型创新（如入户花园、 观景阳台、空中庭院）等设计。在做好规划前的市场调研后，开发商、策划师和建筑设计 人员要集中开动脑大会，开发商根据经验
4、提出对项目规划的看法，建筑设计人员从建筑角 度提出项目看法，策划师则侧重从市场分析的角度提出对项目规划的看法，也就是说策划 师更加侧重规划的可行性，能够在项目推出后满足市场需求。这种需求导向对于一个商品 房项目是至关重要的。同时策划师还要从国家宏观政策的角度出发提出建筑规划中所应规 避的问题点。 建筑规划设计的同时，也是项目卖点提炼的过程，作为策划人在这一阶段必须要有意 识的把握建筑规划中可以作为项目卖点的东西加以提炼，这为日后做项目定位，卖点总结 都有很大的帮助。同时，策划师还要对项目建筑做全盘性的理解和把握，掌握项目的优势 和劣势，建筑园林景观、建筑类型、风格、户型比例、创新点等等。 三、
5、制定项目推盘计划 在建筑设计方案审批通过之后，开发商将着手于项目施工，在正式施工之前，施工方 和开发商要订出项目施工进度计划，策划师必须要对这一份施工进度计划有足够的掌握， 以施工进度安排为基础才能准确的制定项目的推盘计划。 在建筑规划中后期，市场人员配合策划师要对项目所处市场进行一次深入的市场调研， 做出一份集合真实性、实用行、全局性的市场调研报告。这一份调研报告可以说是项目操 盘参考的依据，内容涉及了项目自身调研总结（SWOT 分析、配套资源调研、卖点汇总等）、 宏观房地产市场分析（宏观政策、房地产市场现状、供给与需求、整体价格、房地产市场 预测等）、微观房地产市场分析（项目所在地楼盘汇总
6、、项目所在地竞争性楼盘等）、消 费者调研（需求分析、层次分析）、项目初步定位等，这份市场报告将为项目市场定位、 推广主题、目标客户选择、定价策略、开盘周期策略、广告策略提供可靠依据，因此是至 关重要的。 四、项目的操盘运作策划 通过前期的土地调研、建筑规划前第一次市场调研、建筑规划设计、第二次全面市场 调研、施工进度安排等一系列工作，策划师开始进行项目的操盘运作策划，首先要对项目 进行市场定位，市场定位要结合项目卖点和所处的竞争环境给项目找准当前市场上的位置， 定位务必要保证明确性和准确性，市场定位将作为项目推盘的核心贯彻推盘全过程。通过 市场定位，在客群分析的基础上找准本项目对应的目标群体，
7、着力明确目标群体的购买动 机，购买行为，接受信息渠道。在市场定位、目标客群分析的基础上，为项目提炼出推广 主题，这一主题即是项目的营销主题，贯穿项目推广的全过程，也是项目的广告主题，将 反应项目最核心最优势的卖点。 拟定项目的总体营销推广思路（推盘思路）是前期计划的最重要一环，推广思路应明 确运用何种方式推盘；运用何种营销方式引爆市场，使项目成为市场关注点；同时还要明 确推盘时间的把握和控制；营销创新点的设计安排等，可以说总体营销推广思路是项目营 销的前提和主线，策划者必须对市场和消费者充分理解的基础上才能做出正确的思路选择。 整体营销推广思路下是项目推广的策略环节，分策略计划是项目执行的基础
8、，主要包括了： 项目分期推广策略、价格策略、开盘营销策略、阶段广告策略、现场销售策略、公关活动 策略等。这些计划制定要求既要有切实的可操作性，又要有前瞻性。到项目执行阶段，对 分策略计划的执行要根据当时市场情况变化采取灵活运用，且不可拘泥于计划、循规蹈矩。 五、广告策略 广告策略是房地产营销推广的主要手段，广告策略主要包括了：广告计划的制定、广 告媒体的选择、广告主题和文案的编写（广告表现）、广告设计、广告分阶段计划、广告 预算等。制定广告策略应根据楼盘的差异性而有所不同，不同档次、不同区域、不同的目 标群体都相应有其独特的广告策略。这里要对比一下房地产策划师和专业广告公司的区别， 专业的广告
9、公司无疑是广告行家，对广告表现、广告手法的运用都有其独到和专业之处。 可以说专业的广告公司会把房地产广告做得更像广告，更有艺术性和美感。房地产策划师 则在对项目的理解、广告主题把握、广告阶段推广和投放计划上拥有不可替代的优势，他 们劣势是写出的文案过于现实性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有冲击力和表现力。 因此对比广告公司和策划师，二者有利有弊，值得互相取长补短。现今有很多专业广告公 司出来的房地产策划师能够很好的弥补了二者的缺憾。 房地产广告应用的媒体与日常消费品应用的广告媒体也有所不同，房地产对广告媒体 的选择和搭配上都有其独特的一面，房地产广告更多的应用大众传媒的报纸和杂志作为传 播
10、媒体，而较少用电视广播等。同时每一个房地产项目都有一个销售中心，楼书、户型图、 海报的平面广告就成为房地产主要的宣传媒介。 房地产广告表现包括了广告主题、广告文案、广告设计，这些文字大多见诸于平面媒 体，如报纸、楼书、海报、直邮、招贴、户外广告牌等。房地产广告与日常大众消费品的 广告不同之处还在于，前者广告诉求单一、集中最核心的卖点吸引目标客户同时区分竞争 对手，例如沃尔沃轿车主力诉求是安全，海飞丝广告主打去屑等。而房地产广告必须是全 面表现楼盘优势的广告，在表现项目核心优势的同时，尽可能的多罗列项目卖点，甚至一 个卖点就可以做成一则广告投放。可以说如何用最具吸引力和创造力的文字把项目卖点表
11、现出来，是房地产宣传推广成功与否的关键，一则兼具了吸引力和独特性的广告能够更好 的区分竞争楼盘，便于受众记忆。对于广告文案的撰写我个人更倾向与以宣传卖点为主， 艺术渲染为辅。看过了太多现今房地产广告，大多数是炒概念，烘托形象，斯斯文文、华 而不实，反而对项目主力卖点介绍的很少，这种舍本逐末的行为多半会发生在广告公司身 上。 这里值得一提的是，楼盘销售过程中如果出现销售情况不利，没有按照预期的销售进 度时，那么我们就要适时地修改调整广告策略。在调整之前应该对前期广告效果进行调研 并召开动脑会议找出前期广告不足，重新制定新的广告策略。调整的方式可以是对广告媒 体的更换，广告发布时机的重新选取，广告
12、投入增加，广告文案的调整，甚至必要的话广 告主题也可以进行更换。当然销售不利可能是多方面的原因，如：楼盘定位不准，市场容 量有限，销售淡季、宣传推广不到位等，这里从广告推广的角度考虑，不论什么原因导致 销售不畅，都应该对广告策略进行相应调整。 六、开盘策划 开盘是项目取得预售许可证后正式销售的开始，开盘策划在楼盘营销推广中的地位举 足轻重。在销售中心建立、销售人员进场到开盘这段时间，通常在房地产营销中所说的蓄 水期阶段就要确定开盘策略。通常情况下，蓄水期阶段售楼处的工作主要是：销售道具准 备、销讲培训模拟，销控表制定、销售的各种表格准备、接待来人来电、区分意向客户、 前期预约和vip 卡发售（
13、在不允许收售定金的情况下，以会员制或者VIP 卡的形式积累客 户是比较有效的方法）等。从蓄水期到开盘日时间的把握不应控制过死，应根据客户积累 情况和市场竞争情况适当调整开盘时间，蓄水期过长或者过短都不利于客户的积累，影响 开盘效果。 开盘的过程实质上是预约客户选房、签订认购合同的过程，而在整个操盘过程中，开 盘对楼盘造势和宣传都起到了巨大作用。因此许多代理商会在开盘时作很多活动和宣传工 作，以此达到宣传推广和造势的目的。开盘的准备主要包括了开盘流程制定、开盘方式选 择、认购合同准备、开盘活动安排、开盘应急预案等。这里主要强调开盘方式的选择，通 常用的开盘方式例如摇号法、排号法、VIP 客户优选
14、法、所谓的开盘方式主要还是客户的 选房规则。这里运用什么样的方式取决于前期客户的积累情况和项目的规模。在客户积累 情况很好供不应求的情况下，通常采用排号方式，排在前面的客户有优先选房权。使用 VIP 卡的方式通常是蓄 天然香兰素生产线建设项目可行性研究报告中咨国联出品二二一二二一年三月目 录第一章 总 论11.1项目概要11.1.1项目名称11.1.2项目建设单位11.1.3项目建设性质11.1.4项目建设地点11.1.5项目负责人11.1.6项目投资规模11.1.7项目建设规模21.1.8项目资金来源21.1.9项目建设期限21.2项目建设单位介绍21.3编制依据31.4 编制原则41.5研
15、究范围51.6主要经济技术指标51.7综合评价6第二章 项目市场分析72.1建设地经济发展概况72.2我国天然香兰素行业发展状况分析82.3我国天然香兰素行业发展趋势分析92.4市场小结9第三章 项目建设的背景和必要性113.1项目提出背景113.2项目建设必要性分析123.2.1有利于促进我国天然香兰素工业快速发展的需要123.2.2提升技术进步，满足天然香兰素行业生产高品质产品的需要133.2.4符合中国制造2025 “三步走”实现制造强国战略目标133.2.5提升我国天然香兰素产品研发和技术创新水平的需要143.2.6提升企业竞争力水平，有助于企业长远战略发展的需要143.2.7增加当地
16、就业带动产业链发展的需要153.3项目建设可行性分析153.3.1政策可行性153.3.2技术可行性163.3.3管理可行性173.4分析结论17第四章 项目建设条件184.1地理位置选择184.2区域投资环境184.2.1区域地理位置184.2.2区域地形地貌条件194.2.3区域气候条件194.2.4区域交通条件194.2.5区域经济发展条件20第五章 总体建设方案225.1总图布置原则225.2土建方案225.2.1总体规划方案225.2.2土建工程方案235.3主要建设内容245.2工程管线布置方案245.2.1给排水245.2.2供电26第六章 产品方案及技术方案296.1主要产品方
17、案296.2产品质量指标296.3产品价格制定原则296.4产品生产规模确定296.5项目生产工艺简述306.5.1产品工艺方案选择306.5.2工艺技术流程及简述30第七章 原料供应及设备选型317.1主要原材料供应317.2主要设备选型317.2.1设备选型原则317.2.2主要设备明细32第八章 节约能源方案338.1本项目遵循的合理用能标准及节能设计规范338.2建设项目能源消耗种类和数量分析338.2.1能源消耗种类338.2.2能源消耗数量分析338.3项目所在地能源供应状况分析348.4主要能耗指标及分析348.5节能措施和节能效果分析358.5.1工业节能358.5.2节水措施
18、358.5.3建筑节能368.5.4企业节能管理378.6结论37第九章 环境保护与消防措施399.1设计依据及原则399.1.1环境保护设计依据399.1.2设计原则399.2建设地环境条件399.3 项目建设和生产对环境的影响409.3.1 项目建设对环境的影响409.3.2 项目生产过程产生的污染物419.4 环境保护措施方案419.4.1 项目建设期环保措施419.4.2 项目运营期环保措施429.5绿化方案439.6消防措施439.6.1设计依据439.6.2防范措施449.6.3消防管理459.6.4消防措施的预期效果45第十章 劳动安全卫生4710.1 编制依据4710.2概况4
19、710.3 劳动安全4710.3.1工程消防4710.3.2防火防爆设计4810.3.3电力4810.3.4防静电防雷措施4810.4劳动卫生4910.4.1防暑降温4910.4.2卫生4910.4.3噪声4910.4.4照明4910.4.5个人防护4910.4.6安全教育及防护49第十一章 企业组织机构与劳动定员5111.1组织机构5111.2劳动定员5111.3人力资源管理5111.4福利待遇52第十二章 项目实施规划5312.1建设工期的规划5312.2建设工期5312.3实施进度安排53第十三章 投资估算与资金筹措5413.1投资估算依据5413.2项目建设投资估算5413.3流动资金
20、估算5513.4资金筹措5513.5项目投资总额5513.6资金使用和管理57第十四章 财务及经济评价5814.1销售收入及成本费用估算5814.1.1基本数据的确立5814.1.2产品成本5914.1.3平均产品利润6014.2财务评价6014.2.1项目投资回收期6014.2.2项目投资利润率6014.2.3不确定性分析6014.3经济效益评价结论63第十五章 风险分析及规避6515.1项目风险因素6515.1.1不可抗力因素风险6515.1.2市场风险6515.1.3资金管理风险6515.2风险规避对策6515.2.1不可抗力因素风险规避对策6615.2.2市场风险规避对策6615.2.
21、3资金管理风险规避对策66第十六章 结论与建议6716.1结论6716.2建议67天然香兰素项目可行性研究报告模版仅供参考或编写过程中格式借鉴使用，不作为实际项目投资使用。本报告中所发表的观点和结论仅供报告持有者参考使用；报告编制人员对本报告披露的信息不作承诺性保证，也不对各级政府部门（客户或潜在投资者）因参考报告内容而产生的相关后果承担法律责任；因此，报告的持有者和审阅者应当完全拥有自主采纳权和取舍权，敬请本报告的所有读者给予谅解第 5 页第一章 总 论1.1项目概要1.1.1项目名称天然香兰素生产线建设项目1.1.2项目建设单位广汉市XX有限公司1.1.3项目建设性质新建项目1.1.4项目
22、建设地点本项目建设地址是四川省广汉市1.1.5项目负责人XX1.1.6项目投资规模项目的总投资为8000.00万元，其中，建设投资为6255.00万元（土建工程为2000.72万元，设备及安装投资3800.00万元，建设期土地租赁费用为50.00万元，其他费用为223.28万元，预备费181.00万元），建设期利息为245.00万元，铺底流动资金为1500.00万元。项目建成后，达产年可实现年产值25000.00万元，计算期内年均销售收入为20909.09万元，年均利润总额4580.31万元，年均净利润3435.23万元，年均上缴税金及附加为85.47万元，年均上缴增值税为854.71万元，年
23、均上缴所得税1145.08万元；投资利润率为57.25%，投资利税率69.01%，税后财务内部收益率51.36%，税后投资回收期(含建设期)为3.36年。1.1.7项目建设规模本项目主要产品为：天然香兰素。本项目为租赁厂房，项目占地3936平方米1.1.8项目资金来源本项目总投资资金8000.00万元人民币，资金来源为项目企业自筹资金3000.00万元，申请银行贷款5000.00万元。1.1.9项目建设期限本项目建设从2019年10月至2020年10月；工程建设工期共计1年。1.2项目建设单位介绍集团立足国有资本运营公司的功能定位，围绕上海国资国企改革和全市重大战略，全面实施以管资本为主，积极
24、发挥国有资本流动、控制和配置功能，着力提升国有资产投资管理竞争能力，努力打造以国资运营和投资管理“双轮驱动”为核心的国有资本市场化运作专业平台。上世纪80年代以来，先后为上海南浦大桥、延安东路隧道、虹桥机场、轨道及磁浮交通、高速路网、洋山深水港等重大市政项目提供投融资和财务顾问服务。并参与发起设立了上海最早的一批地方金融机构，包括浦发银行、万国证券、华安基金等。另外，还通过海外发债、境外借款等方式，累计融资40多亿美元，有力地支持了上海经济社会发展。2014年以来，为贯彻落实“中央全面深化改革60条”和“上海国资国企改革20条”的重要精神，根据上海市委、市政府决策部署，集团确立了国有资本运营平台的功能定位
