1、产生的能够及时利用与 及时再生，从而提高了光合作用中CO2的同化量。 30. （11 分）肾上腺素和迷走神经都参与兔血压的调节，回答相关问题： （1）给实验兔静脉注射 0.01%的肾上腺素0.2 mL 后，肾上腺素作用于心脏，心脏活动加强 加快使血压升高。 在这个过程中， 肾上腺素作为激素起作用，心脏是肾上腺素作用的， 肾上腺素对心脏起作用后被，血压恢复。肾上腺素的作用是（填“催化”、 “供能”或“传递信息”）。 （2）剪断实验兔的迷走神经后刺激其靠近心脏的一端，迷走神经末梢释放乙酰胆碱，使心脏 活动减弱减慢、血压降低。在此过程中，心脏活动的调节属于调节。乙酰胆碱属于 （填“酶”、“神经递质”
2、或“激素”），需要与细胞膜上的结合才能发挥作用。 （3）肾上腺素和乙酰胆碱在作用于心脏、调节血压的过程中所具有的共同特点是（答出 一个特点即可）。 31. （9 分）假设某果蝇种群中雌雄个体数目相等，且对于A 和 a 这对等位基因来说只有Aa 一种基因型。回答下列问题： （1）若不考虑基因突变和染色体变异，则该果蝇种群中A基因频率： a 基因频率为。 理论上该果蝇种群随机交配产生的第一代中AA、Aa和 aa 的数量比为，A 基因 频率为。 （2）若该果蝇种群随机交配的实验结果是第一代中只有Aa和 aa 两种基因型，且比例为2： 1，则对该结果最合理的解释是。根据这一解释，第一代再随机交配，第二
3、代 中 Aa 和 aa 基因型个体数量的比例应为。 32. （10 分）现有一未受人类干扰的自然湖泊，某研究小组考察了该湖泊中牌食物链最高 营养级的某鱼种群的年龄组成，结果如下表。 - 12 - 年龄0+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 11+ 1 2 个体数92 187 121 70 69 62 63 72 64 55 42 39 264 注：表中“ 1+”表示鱼的年龄大于等于1、小于 2，其他以类类推。 回答下列问题： （1）通常，种群的年龄结构大致可以分为三种类型，分别。研究表明：该鱼在3+ 时达到性成熟（进入成年），9+时丧失繁殖能力（进入老年）。根据表中
4、数据可知幼年、成 年和老年3 个年龄组成个体数的比例为，由此可推测该鱼种群数量的变化趋势 是。 （2）如果要调查这一湖泊中该值的种群密度，常用的调查方法是标志重捕法。标志重捕法常 用 于调查强、活动范围广的动物的种群密度。 （3）在该湖泊中，能量沿食物链流动时，所具有的两个特点是。 ( 二) 选考题：共 45 分。请考生从给出的3 道物理题、 3 道化学题、 2 道生物题中每科任选1 题解 答，并用 2B铅笔在答题卡上把所选题目涂黑。注意所做题目必须与所涂题目一致，在答题卡 选答区域指定位置答题。如果多做，则每学科按所做的第一题计分。 33. （ 模块 3-3 试题） （15 分） （1） （
5、6 分）已知地球大气层的厚度h远小于地球半径R，空气平均摩尔质量为M ，阿伏伽德 罗常数为 A N，地面大气压强为 O P，重力加速度大小为g。由此可以估算得，地球大气层空气 分子总数为，空气分子之间的平均距离为。 （2） （9 分）北方某地的冬天室外气温很低，吹出的肥皂泡会很快冻结. 若刚吹出时肥皂泡内 气体温度为 1 T，压强为 1 P，肥皂泡冻结后泡内气体温度降为 2 T.整个过程中泡内气体视为理想 气体，不计体积和质量变化，大气压强为 0 P. 求冻结后肥皂膜内外气体的压强差. 34. （略） 35.(1) （6 分）下列说法正确的是（） A光电效应现象揭示了光的粒子性 B热中子束射到
6、晶体上产生衍射图样说明中子具有波动性 C黑体辐射的实验规律可用光的波动性解释 D动能相等的质子和电子，它们的德布罗意波也相等 E. 天然放射现象说明原子核内部是有结构的 - 13 - （ 2） （9 分）运动的原子核 A z X放出粒子后变成静止的原子核Y。已知X、Y和粒子的质 量分别是M、 1 m和 2 m，真空中的光速为c，粒子的速度远小于光速。求反应后与反应 前的总动能之差以及粒子的动能。 36、 化学选修2：化学与技术(15 分) 磷矿石主要以磷酸钙Ca3(PO4)2H2O 和磷灰石Ca3(OH)(PO4)3等形式存在。图(a) 为 目前国际上磷矿石利用的大致情况，其中湿法磷酸是指磷矿
7、石用过量硫酸分解制备磷酸。 图(b) 是热法磷酸生产过各中由磷灰石制单质磷的流程。 部分物质的相关性质如下： 熔点/ 沸点/ 备注 白磷44 280.5 PH3-133.8 -87.8 难溶于水，具有还原性 SiF4-90 -86 易水解 回答下列问题： （1）世界上磷矿石最主要的用途是生产含磷肥，约占磷矿石使用量的。 （2）以磷灰石为原料，湿法磷酸过程中Ca3F(PO4)3反应的化学方程式 为：。现有 1 吨折合含有五氧化二磷约30% 的磷灰石，最多可 磷矿石 磷矿肥粉 4% 96% 85% 15% 热法 湿法磷酸 单质磷 20% 净化 80% 磷肥 磷酸 20% 80% 磷酸 其他磷化合物
8、 图（ a） - 14 - 制得 85的商品磷酸吨。 （3）如图 (b) 所示，热法生产磷酸的第一步是将二氧化硅、过量焦炭与磷灰石混合，高温反 应生成白磷。炉渣的主要成分是： (填化学式 )冷凝塔 1 的主要沉积物是：冷 凝塔 2 的主要沉积物是： （4）尾气中主要含有，还含有少量PH3、H2S和 HF等，将尾气先通入纯碱溶液， 可除去再通入次氯酸钠溶液，可除去 (均填化学式 ) （5）相比于湿法磷酸，热法磷酸工艺复杂，能耗高，但优点 是：。 37、 化学选修3：物质结构与性质(15 分) 早期发现的一种天然准晶颗粒由三种Al 、Cu 、Fe 元素组成。回答下列问题： 准晶是一种无平移周期序，
9、但有严格准周期位置序的独特晶体，可通过 方法区分晶体、准晶体和非晶体。 （1）基态铁原子有个未成对电子，三价铁离子的电子排布式为：可用 硫氰化钾奉验三价铁离子，形成配合物的颜色为 （3）新制备的氢氧化铜可将乙醛氧化为乙酸，而自身还原成氧化亚铜，乙醛中碳原子的杂化 轨道类型为；一摩尔乙醛分子中含有的 键的数目为：。乙 酸的沸点明显高于乙醛，其主要原因是：。氧化亚铜为半导 体材料，在其立方晶胞内部有四个氧原子，其余氧原子位于面心和顶点，则该晶胞中有 个铜原子。 （4）铝单质为面心立方晶体，其晶胞参数a0405nm，晶胞中铝原子的配位数 为。列式表示铝单质的密度gcm 3( 不必计算出结果 ) 38
10、、 化学选修5：有机化学基础(15 分 ) 席夫碱类化合物G在催化、药物、新材料等方面有广泛应用。合成G的一种路线如下： - 15 - 已知以下信息： 一摩尔B经上述反应可生居二摩尔C，且 C不能发生银镜反应。 D 属于单取代芳烃，其相对分子质量为106。 核磁共振氢谱显示F 苯环上有两种化学环境的 回答下列问题： （1）由 A生成 B的化学方程式为，反应类型为 （2） D的化学名称是，由 D生成 E的化学方程式为： （3） G的结构简式为 （4）F 的同分异构体中含有苯环的还有_种（不考虑立体异构） 。其中核磁共振氢谱中有4 组峰，且面积比为6：2：2： 1 的是 _。 （写出其中的一种的结
11、构简式）。 （5）由苯和化合物C经如下步骤可合成N-异丙基苯胺。 反应条件1 所选择的试剂为_；反应条件2 所选择的试剂为_；I 的结构 简式为 _。 39. 生物选修1：生物技术实践 （15 分） 已知微生物A可以产生油脂，微生物B可以产生脂肪酶。脂肪酶和油脂可用于生物柴油的 生产。回答有关问题： （1）显微观察时，微生物A菌体中的油脂通常可用于染色。微生物A产生的油脂不 - 16 - 易挥发，可选用（填“萃取法”或“水蒸气蒸馏法”）从菌体中提取。 （2）为了从自然界中获得能产生脂肪酶的微生物B的单菌落，可从含有油料作物种子腐烂物 的土 壤中取样，并应选用以为碳源的固体培养基进行培养。 （3
12、）若要测 定培养液中微生物B的菌体数，可在显微镜下用直接计数；若要测定其 活菌数量，可选用法进行计数。 （ 4）为了确定微生物B产生的脂肪酶的最适温度，某同学测得相同时间内，在35、 40、 45温度下降解10g 油脂所需酶量依次为4mg 、 1mg 、6mg ，则上述三个温度中， 条件下该酶活力最小。为了进一步确定该酶的最适温度，应围绕设计 后续实验。 40. 生物选修3：现代生物科技专题 （15 分） HIV 属于逆转录病毒，是艾滋病的病原体。回答下列问题： （ 1）用基因工程方法制备HIV 的某蛋白（目的蛋白）时，可先提取HIV 中的，以 其作为模板，在的作用下合成。获取该目的蛋白的基因
13、，构建重组表达 载体，随后导入受体细胞。 （2）从受体细胞中分离纯化出目的蛋白，该蛋白作为抗原注入机体后，刺激机体产生的可与 此蛋白结合的相应分泌蛋白是。该分泌蛋白可用于检测受试者血清中的HIV，检测 的原理是。 （3）已知某种菌导致的肺炎在健康人群中罕见，但是在艾滋病患者中却多发。引起这种现象 的根本原因是HIV 主要感染和破坏了患者的部分细胞，降低了患者免疫系统的 防卫功能。 （4）人的免疫系统有癌细胞的功能，艾滋病患者由于免疫功能缺陷，易发生恶性肿 瘤。 36KR RESEARCH 2020年中国直播电商行业研究报告 直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城 36氪研究院 2020.12
14、目录CONTENTS 直播电商行业发展概况 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 01 直播电商行业生态分析 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值 02 直播电商行业典型案例研究 淘宝 抖音 蘑菇街 03 直播电商行业发展建议及趋势展望 发展建议 行业趋势展望 04 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 直播电商行业发展概况01 3 5 1.1 定义与研究范畴 直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式 重新定义“人、货、场” 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背 景下直播与电商双
15、向融合的产物。 2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。五年高速 发展历程中，众多平台先后入局直播电商行业。一方面，传统电商平台主动 拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电 商转型；另一方面，娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+ 电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。 无论“电商+直播”还是“直播+电商”，直播电商归根到底仍是以电商为 核心，而直播则是商家探索拉新转化、流量变现的新路径之一。直播电商依 旧离不开“人、货、场”三要素的结合，不同的是，直播电商对人与场进行 创新，融入主播、MCN机构等参与者，在“商品详情页”的基础
16、上丰富营 销场景，推动三要素更为紧密的结合。与传统电商相比，直播电商对“人、 货、场”的优化，驱动用户购物体验升级，在营销效果与用户转化层面优势 明显。 4 区别直播电商传统电商 内容呈现主播导购与用户互动商品详情页及图文信息 属性特征娱乐+营销营销 商业逻辑 货找人 主播将商品呈现给用户 人找货 用户自行搜索所需商品 商品价格 价格具有一定优势； 日常通过秒杀、礼赠、降 价等手段吸引用户 价格优势不明显； 价格较为稳定，日常折扣小 互动性 强 主播与用户进行实时互动 弱 转化率较高较低 图示：直播电商与传统电商对比 6 1.2 发展历程及特征 各大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一步 加剧
17、2016年，随着4G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。 各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开”直播 +电商“序幕。 初探期。电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增 强用户粘性。除开放直播入口、孵化与培育带货达人外，平台还积极试水综 艺与直播营销的跨界融合。2016年双十一期间天猫推出的九牛与二虎、 2017年618京东打造的SM7200秒等“类综艺直播”，迎合渐趋年轻化 的消费群体偏好，收获较高关注度。 加速期。2018年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，以直播撬动 流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频
18、及社交 平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。 爆发期。进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商 直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播营 销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。 5 2016年3月 初探期加速期爆发期 2016年5月 蘑菇街上线 直播购物功能 淘宝正式 上线直播功能 2016年9月 京东开启 直播功能 2018年12月 2018年6月 抖音开放 购物车功能 快手上线 快手小店 2019年1月 淘宝推出 淘宝直播APP 2020年1月 拼多多开启 多多直播 2020年4月 小红书上线 直播入口 2016-20172018
19、2019至今 图示：我国直播电商发展历程 数据来源：各公司官网，36氪研究院 7 1.3 发展背景与驱动力用户端 立体化的信息传递形式、用户网购与直播观看 习惯的养成，使直播电商更易被用户接受 传统电商主要以图文为载体，传递商品相关信息。二维平面式的信息呈现形 式，容易产生消费者信息不对称风险，同时也难以抢夺信息爆炸时代下日趋 降低的消费者注意力时间。早在2015年，微软调研团队发布的报告显示，人 类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。对消费者而言， 他们更期待能够在短时间内迅速捕捉到全面的商品信息。 直播媒介的出现，将平面信息立体化、直观化，与消费者需求更为契合。一 方
20、面，主播对商品360度全方位的展示，一定程度上可以规避商品详情页 “文字陷阱”与“照骗”风险；另一方面，通过主播对商品的介绍、描述以 及对消费者问题的实时互动回答，商品信息实现“语言化”，相较图文形式， 更易被消费者捕捉和接受。 同时，网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实 的用户基础。中国互联网络信息中心数据显示，近年来，网购与直播观看人 数均实现稳步增长。截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿 与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%*。作为直播与 电商融合的产物，直播电商更易被网民所接受。 6 3.42 4.224.25
21、3.97 4.33 5.605.62 5.14 5.33 5.69 6.10 6.39 7.107.49 2017年6月 2017年12月 2018年6月 2018年12月 2019年6月2020年3月2020年6月 *数据来源：36氪研究院根据CNNIC数据进行测算 直播观看人数网购人数 图示：2017年6月-2020年6月中国直播观看人数与网购人数变化情况（单位：亿人） 数据来源：CNNIC，36氪研究院 8 1.3 发展背景与驱动力供给端 平台政策扶持、商家积极布局，直播已渐趋成 为电商商家“标配” 2016年，直播风头正劲。实时互动性的直播为获客竞争激烈的电商平台打开 了新的渠道入口。
22、以导购社区为代表的蘑菇街和以传统电商为代表的淘宝先 后开启直播营销的探索。行业巨头的入局与直播相对低廉的成本，吸引各类 平台拥抱直播电商这一创新形式。除拥有强消费属性的电商平台外，短视频 平台也积极投身于直播电商领域，以期在用户增长焦灼的背景下，发挥现有 存量的商业价值，推动流量变现。各平台不断推出主播扶持、商家入驻等相 关优惠政策，为直播电商的蓬勃发展注入动能。 对商家而言，平台的推动是吸引其开通直播的动因之一。更重要的是直播形 式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动，商家实现商 品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激消费需求的产 生。此外，直播场景下优惠的商
23、品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、 优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间 首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化 为购买行为。 而2020年，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营受挫，库存大量积压。直 播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐。商家纷纷转战线上，以直播盘活 库存、缓解现金流压力。CNNIC统计显示，2020年上半年，商家总直播次 数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。 疫情期间，各平台也加大直播扶持力度，降低针对商家的技术服务费，优化 商家入驻流程，鼓励线下商家开启直播营销模式；开启流量扶持计划，助
24、力 商家收获专属流量；针对主播进行培训，提升主播带货水平；补贴部分商品， 减轻或减免佣金等。平台从费用、补贴、入驻流程、主播培训等各方面为深 陷困境的线下商家打开直播营销的大门。 7 9 1.3 发展背景与驱动力KOL粉丝经济与政府政策支持 网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更 多优质人才加入 随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL 通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上 的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的 核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透，同样 驱动着直播电商的蓬勃
25、发展。 网络红人或凭借良好的粉丝关系，或凭借优质的口播营销水平，或凭借出色 的人格魅力，吸引消费者产生购买行为。其种草营销优势不仅受到平台重视， 还引起了政府部门的关注。特别是在疫情期间，网红线上带货与消费转化的 优势得到凸显，各地政府积极搭建网红与当地企业间的桥梁，助力地方产业 带的发展。广州、杭州、成都、济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展 的规划与纲要，引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或 安家购房补贴。政府对KOL的人才激励，推动市场培育更多优秀直播人才的 同时，也为直播电商的发展注入“强心剂”。 8 3G时代下，网络传输效 率有限，信息载体主要 为图文。该阶段网红主
26、 要的商业变现模式为图 文广告下的种草营销 3G时代，网红1.0 2009-2013 4G商用后，全媒体网红 诞生，除图文外，视频 与直播也成为网红传递 信息的路径。视频营销、 直播打赏等成为流量变 现的新模式 4G时代，网红2.0 2014-2017 各平台向直播电商靠拢 的背景下，MCN机构开 始大力培育旗下网红， 打造稳定的以直播带货 为主的网红群体 直播风口，网红3.0 2018至今 图示：中国网络红人文化发展历程 10 1.4 市场规模分析 直播电商高增速正反面：万亿关口下的GMV VS 行业较高退货率 用户直播购物习惯的逐渐养成、各平台对直播模式的资源倾斜、政府政策对 直播带货的扶
27、持等，共同驱动直播电商的高速发展。加上疫情期间“宅经济” 的刺激，直播电商迎来爆发式发展。 根据艾媒咨询，2017-2019年期间，直播电商市场规模一直保持较高水平增 长，每年同比增速均超过200%。预计2021年，直播电商行业营收将突破万 亿元关口。36氪研究院预测，未来直播电商仍将保持高速发展态势，但营收 增长率将逐步放缓。主要原因为随着直播电商渗透率的提升，“粗犷式增长” 的流量红利将逐渐趋于理性。随着物流、移动支付的普及，偏远地区流量红 利潜力有望得以释放，但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长。 未来行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。 行业市场规模高增速的背后，痛点也逐
28、渐凸显：直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退 货率的2-3倍。对行业参与者而言，聚焦GMV高增长的同时，也应加强商品 品控，实现消费者的有效留存，引导复购行为产生。 9 190 1330 4338 9610 12012 2017201820192020 E2021E +129.18% 图示：直播电商市场规模（单位：亿元人民币） 数据来源：艾媒咨询，36氪研究院 11 1.5 投融资现状 2020年资本全产业链布局直播电商赛道，助力 产业生态的构建与完善 受经济下行与新冠肺炎疫情的双重影响，资本多处于观望状态。尽管资本寒 冬，直播电商
29、赛道却“逆市上行”，投资火热，与整体遇冷的资本市场环境 形成鲜明对比。 据鲸准数据库统计，截至2020年10月底，共发生27起直播电商相关投资事 件，投资额高达18.17亿人民币。十个月累计投资事件数量与金额已超2019 年全年。 直播电商行业投资覆盖了产业链各环节参与者，既包括以魔筷科技为代表的 直播运营商，也囊括了以谦寻、构美等为代表的MCN机构。资本大量涌入 直播电商赛道，驱动产业生态的构建与优化。 10 企业名称融资轮次融资金额融资时间领投资本 魔筷科技C+轮亿元以上2020年10月钟鼎资本、五源资本等 阿里推推天使轮1200万美元2020年9月N&C资本 构美A轮数千万人民币2020
30、年3月华映资本、道合资本等 生活有鱼天使轮2000万人民币2020年2月赛富亚洲 图示：近期直播电商赛道投资事件节选 数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理 4,000 4,900 10,000 3,500 15,400 5,300 1,600 32,900 10,500 0 2 5 1 3 4 22 6 2 0 1 2 3 4 5 6 7 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 投资金额投资事件数量 图示：2020年直播电商赛道投资事件数量与金额（单位：亿人民币） 数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理
31、 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值 直播电商行业生态分析02 11 13 平台方与MCN机构链接起商家与消费者，满 足双方诉求的同时打造产业生态闭环 2.1 产业链结构 图书：直播电商行业产业生态 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分企业为代表，未覆盖全产业 12 上游中游下游 移动支付 直播电商基础设施 平台 商家 物流电商运营直播服务 代理商 经销商 生产商 品牌商 MCN 消费者 14 直播电商生态中，平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖 音为代表的娱乐内容平台；以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局 直播电商的逻辑与侧重点各有不同。 传统电商平台向直
32、播电商转型的驱动力在于，以直播拓展获客渠道，收割流 量的同时保持一定用户粘性；娱乐内容平台拥有丰富的流量池，通过直播切 入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索；而导购社区平台中，导购达 人的使命便在于种草与内容触达，因而具有与消费者之间的天然互动优势， 通过强互动的直播巩固电商业务，水到渠成。 三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品与导购社区平台 SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但流量不敌娱乐内容平台； 而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，转化率较低。 2.2 行业各类参与者分析平台 中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台、 导购社区平台为主，三者各有所长 13
33、 传统 电商平台 娱乐 内容平台 导购 社区平台 特征 主播类别 用户画像 商品画像 成交路径 转化率 货品种类丰富，供应链相 对完善，以直播作为拉新 转化的工具 流量优势明显，以直播为 切入点，探索流量变现新 路径 兼具电商与娱乐内容属 性，以直播实现导购场 景的拓展 以商家自播为主以达人主播为主以导购红人主播为主 以消费为导向以娱乐为导向以种草与购物为导向 SKU丰富白牌或品牌商品为主白牌或垂类商品为主 平台自成交跳转第三方电商平台为主 平台自成交为主 中等偏高 较高 较低 典型平台 图示：三类平台对比 数据来源：36氪研究院 15 各异的运营逻辑与特征，导致三类平台营销效果略有不同，具体
34、表现为GMV 与主播粉丝价值上的差异。粉丝价值即单场GMV/粉丝数量，用以衡量用户粘 性与流量价值。 36氪研究院依据红人点集数据，选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表， 对2020.11.1-11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算（腰部主播为平均 单场GMV在百万至千万级之间）。研究发现： 1. 淘宝：GMV高，粉丝价值较高。粉丝消费目的强，由此带来较高的成交转 化额。2. 抖音：GMV中等，粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不 利于私域流量的聚集，强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因而尽 管抖音流量占优，直播引导成交的GMV较为可观，但平均粉丝价值偏低。3. 蘑菇街：G
35、MV偏低，粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显， GMV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之 间较近的情感距离，驱动高粉丝价值的形成。 2.2 行业各类参与者分析平台 平台营销效果：淘宝综合竞争力强；抖音私域 流量有待沉淀；蘑菇街粉丝价值优势明显 14 6.34 5.43 2.28 25.57 20.23 9.44 1.58 1.18 2.28 3.63 1.67 1.13 1.68 1.69 2.86 1.39 0.74 图示：2020.11.1-11.11期间平台粉丝价值对比（图左：中腰部主播；图右：头部主播） 数据来源：红人点集，36氪研究院 3.72
36、16 MCN即Multi-Channel Network，源起于YouTube与专业内容创作者之间 的链接平台。相关概念进入中国后，MCN的职能实现了持续拓展，在原有 创作者聚合功能的基础上，融入内容创作、流量引入与曝光、商业变现等能 力。 2017年开始，MCN机构呈井喷式增长，由2015年的150家发展为2020年的 两万余家*。新入局玩家背景多元：传统影视娱乐公司转型；明星自建MCN 机构；企业内部成立MCN机构；互联网对MCN机构的投资。 历经四年高速发展，我国MCN逐渐形成泛娱乐型、资讯型与直播电商型三 类机构类型，涵盖了内容生产、运营、营销、经纪、知识付费、版权、直播 等七类业态。
37、娱乐型MCN机构变现模式主要为广告营销；资讯型MCN机构 以知识付费为营收来源；而直播电商类MCN机构通过与平台分成抽佣，进 行商业变现。 进入2019年来，直播电商爆发，驱动MCN机构加码直播业态。据2020年 TOPKLOUT对中国主要MCN机构的调研，约58%的机构表明了未来向直播 电商发力的决心。 在直播电商生态中，MCN机构更多扮演着“中介”的作用，对主播进行全 生命周期的培养，将优质主播输送给平台。 2.2 行业各类参与者分析MCN机构 MCN机构融入内容创作等多元化能力，实现 主播全生命周期的培育 15 图示：MCN机构对KOL的全生命周期培养 *数据来源：TOPKLOUT 前期
38、中期后期 直播内容创造指引； 直播运营团队构建 网红、KOL挖掘； 主播职业技能培训 流量引入； 营销与商业变现 17 主播对商品进行立体化描述与展示，缩短从商品到消费者的触达路径，构建 商品与消费者、商家与用户的链接。 直播电商风口下，主播群体日趋壮大，跨界特征明显。尽管“全民主播”的 提法或许有些为时尚早，但主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大 批入局者，加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证“官宣”，推动 主播成为当下最炙手可热的职位之一。 然而，入局易，深入难。主播领域马太效应明显，2.16%的头部主播占据近 90%的市场份额*。腰尾部主播想要在激烈的竞争中分一杯羹，则需面临
39、选 品议价能力、口播水平、耐力等重重考核。 整体而言，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像 主播、商家自播等四类主播。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在 一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大 化。新品发布场景下，名人主播和头部达人主播能够为商家引入更多曝光与 流量；而日常营销与促销场景下，成本较低的腰尾部主播及商家自播即可满 足企业基本需求。 2.2 行业各类参与者分析主播 主播“跨界”趋势明显，商家可依据营销目的 选择最优主播类型或组合 16 虚拟主播 达人主播 名人主播 商家自播 优势与赋能特征挑战典型代表 明星自主直播带货 或受邀与
40、达人主播 共同直播 技术特征明显 商家自建直播团队 或通过第三方运营 公司进行代播 通常由MCN机构 进行直播运营 自带“话题+流量”； 粉丝经济与直播碰撞， 触发新一轮增量 吸引“二次元”用户 观看直播，突破用户 圈层限制 马太效应明显，腰 尾部主播竞争激烈 互动性较非虚拟主 播弱 主播通常对商家选品 较为了解； 成本较低 曝光度与流量不高； 转化率有待提升 部分直播观看用户 出于猎奇心理，购 买心智不强 直播经验较为丰富， 推动直播转化率提升 商家自播已成为 普遍发展趋势 *数据来源：艾媒咨询 图示：各类主播对比 数据来源：36氪研究院 18 直播电商生态中，商家、平台及MCN机构/主播三
41、方以成交额为基础，共同 参与分成。对商家而言，参与直播的方式主要有两种：商家自播与达人主播 带货。不同直播形式下，各方分成模式各异。 达人主播带货模式中，分成模式主要为“佣金+坑位费”。 坑位费即商品在直播间的上架费用，由主播影响力、带货品类、上架时间等 要素决定。头部主播对坑位费有更强的议价能力，且大促期间如“双十一”， 坑位费则一路“水涨船高”。此外，部分坑位费与ROI直接挂钩，只有ROI 达到一定门槛后，主播才有机会获得坑位费。 佣金金额的确定以CPS模式为主，即Cost per Sales，以成交额定佣金。一 般来说，佣金为GMV的20%。佣金由直播平台、第三方合作平台、MCN机 构/
42、主播共有，各直播平台对佣金分配比例的划分不尽相同。以淘宝为例， 非合作状态下，佣金的30%，即GMV的6%流入阿里旗下营销平台阿里妈妈 和阿里创作平台，剩余70%的佣金由MCN机构和主播进行二次分配；与抖 音、快手等第三方平台合作场景下，淘宝收取GMV的7.4%作为内容场景及 技术服务费，剩余佣金归属合作平台与MCN机构/主播。 而商家自播场景下，直播团队人工、直播间装修及营销费用等构成商家核心 成本，扣除部分平台技术支持费，剩余GMV大多直接归商家所有。部分商 家与直播运营机构签订协议进行代播，期间产生的代播服务费也会构成商家 的部分成本。代播成本主要以直播时间为基础进行核算，各运营机构收费
43、标 准存在一定差异。 达人主播带货商业模式：CPS佣金分成+坑位 费，头部、中腰部主播议价能力具备差异性 2.3 商业模式与价值 17 图示：各方分成占GMV的比例（以淘宝为例） 数据来源：淘宝，36氪研究院 商家 80% 淘宝 6% MCN/主播 14% 商家 80% 合作平台 6.3% 淘宝7.4% MCN/主播 6.3% 非 合 作 模 式 合 作 模 式 淘宝传统电商平台 抖音社交内容平台 蘑菇街导购社区平台 直播电商行业典型案例研究03 18 20 2016年见证了直播的爆发，同年5月，淘宝正式开通直播功能，旨在借“直 播”东风，吹开企业营收之花。淘宝直播最初定位于生活类消费品展示与
44、销 售，为手机淘宝APP的内嵌模块。随着直播电商渗透率的提升，淘宝直播品 类朝着多元化方向发展，淘宝逐渐形成手淘APP与淘宝直播APP双入口，后 者于2019年春节正式上线，是我国首个独立的直播电商APP。 从2016年直播电商萌芽期到2020年行业爆发红利期，从内嵌模块到独立 APP，淘宝持续加码直播投入，凭借多年传统电商运营经验，打造完善的直 播电商生态。 淘宝直播体系重构着人、货、场，主播类型、直播商品类目、受众圈层均朝 向多元化方向发展。 从直播入口至独立直播APP，淘宝持续探索直 播电商运营路径 3.1 淘宝传统电商平台 19 2016年 2017年 2018年 2019年 5月上线
45、直播入口； 11月上线直播综艺九牛与二虎，获亿赞； 双十二期间，淘宝直播DAU峰值超千万 2月淘宝与天猫直播合并 3月举办首届淘宝直播盛典 全年淘宝直播营收超千亿； 合作MCN机构达600家 2月淘宝直播APP上线； 累积4亿用户，GMV超2000亿 2020年 1月出台直播内容管理新规 2月出台商家开播激励政策 图示：淘宝直播发展历程 数据来源：淘宝，36氪研究院 21 淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其 完整的直播电商生态、强消费性的用户心智、高效的平台治理能力，推动平 台GMV的持续增长。 完善的电商生态。淘宝深耕电商领域多年，在商品种类及供应链上具备较强
46、 的竞争优势。绝大部分淘系商品通过走进直播间的方式，实现对消费者的触 达。2019年末，淘宝直播间商品种类同比增长190%，覆盖大家电、汽车、 食品、3C数码等各类商品。与此同时，淘宝已与1600余家MCN机构与200 余家直播代播机构展开合作，建立了100家服饰基地与17家珠宝基地，极大 丰富了“人、货、场”的内涵。 消费导向用户心智。作为传统的电商平台，其用户具有较强的购买心智。 “淘宝即购物”已成为大多数用户最直观的想法。消费心智已成为淘宝较高 转化率的重要因素之一。 高效的平台治理水平。自直播入口开启后，淘宝便建立起系列直播规范，以 约束直播行为，保障消费者与商家权益。近期，淘宝还开放
47、社会性监督通道， 同时采用科技手段如AI对直播内容进行检测，打造健康直播生态。 完善的行业生态、消费为导向的用户心智、高 效的平台治理，持续巩固淘宝行业领军地位 3.1 淘宝传统电商平台 20 完善的电商生态 SKU、供应链、MCN机构、直播基地、优质主播等要素实现聚集 消费导向用户心智 作为传统电商平台，用户心智具有强消费属性 高效的平台治理水平 平台规范+社会监督+科技赋能 图示：淘宝直播核心优势 22 抖音APP上线于2016年9月，由今日头条孵化，定位于音乐短视频社交类软 件。抖音短视频兼具娱乐性与创意性，上线之初便迅速吸引大批年轻用户， 短时间内实现了流量的快速累积。作为“内容+娱乐
48、社交”类平台，抖音具 有天然的流量优势，而如何将庞大的流量进行商业转化，实现流量变现，则 是抖音长久以来深思的命题。 直播的火热无疑为抖音提供了探索商业变现的新思路。2018年，抖音实现了 与淘宝的联合，为拥有百万量级以上粉丝的账号开通购物车功能，支持淘宝 链接跳转，迈出抖音布局电商、推动流量变现的第一步。 抖音“电商化”早期，红人资源与直播场景丰富，但商品货源缺失，“人、 货、场”闭环存在缺口，因而只能更多地依赖淘宝及其背后的供应链。该阶 段，抖音主要扮演为淘宝引流的角色。 2019年1月下旬，抖音接入今日头条“放心购”平台，连通头条系生态，商 品购买可在抖音站内完成，无需跳转第三方电商平台，体现出抖音向“独立 自主”的电商平台靠拢、摆脱单一“引流”角色的决心。随后，抖音上线小 程序电商、优化抖音小店，旨在降低对第三方电商平台的依赖。 从合作模式到自建供应链，抖音逐步优化直播 电商布局 3.2 抖音社交内容平台 21 图示：抖音电商布局发展历程 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 2018年3月 百万粉丝账号上线 购物车功能，支持 跳转淘宝 2018年5月2018年12月 2019年1月2019年4月2020年6月 上线抖音小店， 开放商品橱窗 全网
