1、Asia Insights Tech market trends Q4 2020 and Q4 takeaways 2 Section 1 The view from GP Bullhound 3 Fundraising deal volume increased by 3% QoQ, while Mhowever,theyhavenotbeen independently verified and are not guaranteed as being accurate. The information contained in this research report is not int
2、ended to be a complete statement or summary of any securities, markets, reports or developments referred to herein. Thisresearchreportmaycontainforward-lookingstatements,whichinvolverisksand uncertainties. Forward-looking information is provided for illustrative purposes only and is not intended to
3、serve as and must not be relied upon as a guarantee, an assurance, a prediction or a definitive statement of fact or probability. Actual events and circumstances are difficult or impossible to predict and may differ from assumptions. Any and all opinions expressed are current opinions as of the date
4、 appearing on the documents included in this research report. Theinformationcontainedinthisresearchreportshouldnotberelieduponasbeingan independentorimpartialviewofthesubjectmatterandforthepurposesoftherulesand guidanceoftheFinancialConductAuthority(“theFCA”)thisresearchreportisamarketing communicat
5、ionandafinancialpromotion.Accordingly,itscontentshavenotbeenpreparedin accordance with legal requirements designed to promote the independence of investment research and it is not subject to any prohibition on dealing ahead of the dissemination of investment research. The individuals who prepared th
6、e information contained in this research report may be involved in providing other financial services to the company or companies referenced in this researchreportortoothercompanieswhomightbesaidtobecompetitorsofthecompanyor companiesreferencedinthisresearchreport.Asaresult,bothGPBullhoundLLPandthe
7、individual members, directors, officers and/ or employees who prepared the information contained inthisresearchreportmayhaveresponsibilitiesthatconflictwiththeinterestsofthe persons who access this research report. GPBullhoundLLPand/orconnectedpersonsmay,fromtimetotime,havepositionsin,makea market i
8、n and/ or effect transactions in any investment or related investment mentioned in this researchreportandmayprovidefinancialservicestotheissuersofsuchinvestments.The information contained in this research report or any copy of part thereof should not be accessed by a personin anyjurisdictionswhereit
9、saccessmayberestrictedbylawandpersonsinto whose possession the information in this research report comes should inform themselves about and observe, any such restrictions. Access of the information contained in this research report in any such jurisdictions may constitute a violation of UK or US sec
10、urities law, or the law of any suchother jurisdictions. Neitherthewhole nor any partoftheinformation containedin thisresearchreportmaybeduplicatedinanyformorbyanymeans.Neithershouldthe informationcontainedinthisresearchreport,oranypartthereof,beredistributedor disclosed to anyone without the prior c
11、onsent of GP Bullhound LLP. GP Bullhound LLP and/or its associated undertakings may from time-to-time provide investment advice or other services to, or solicit such businessfrom, anyof thecompanies referred to inthe informationcontained in this research report. Accordingly,informationmaybeavailable
12、toGPBullhoundLLPthatisnotreflectedinthis materialandGPBullhoundLLPmayhaveacteduponorusedtheinformationpriortoor immediatelyfollowingits publication.In addition, GP BullhoundLLP, the members, directors, officersand/oremployeesthereofand/oranyconnectedpersonsmayhaveaninterestinthe securities, warrants
13、, futures, options, derivatives or other financial instrument of any of the companies referred to in this research report and may from time-to-time add or dispose of such interests. GP Bullhound LLP is a limited liability partnership registered in England and Wales, registered number OC352636 and is
14、 authorised and regulated by the Financial Conduct Authority. Any reference to a partner in relation to GP Bullhoun概览标签 ：电商代运营、电子商务、跨境电商、社交 电商 2020年 中国电商代运营行业概览 2020/12 5 目录 名词解释-09 中国电商代运营行业综述-10 定义及服务内容-11 发展历程-12 运营重点-13 中国电商代运营行业产业链分析-14 上游分析-14 中游分析-15 下游分析-18 中国电商代运营行业市场规模分析-19 中国电商代运营行业政策分析-2
15、0 中国电商代运营行业驱动因素分析-21 中国电商代运营行业发展趋势分析-23 中国电商代运营行业投资风险分析-24 中国电商代运营行业竞争格局分析25 中国电商代运营行业公司推荐-26 宝尊电商-26 6 目录 丽人丽妆-28 壹网壹创-30 7 Contents Terms-09 China E-commerce Business Partner Industry Overview-10 Definition and Services-11 History-12 Operation focus-13 China E-commerce Business Partner Industry Ch
16、ain Analysis -14 Upstream analysis-14 Mid-stream analysis-15 Downstream analysis-18 China E-commerce Business Partner Industry Market Size -19 China E-commerce Business Partner Industry Related Policy -20 China E-commerce Business Partner Industry Driver-21 China E-commerce Business Partner Industry
17、 Trend-23 China E-commerce Business Partner Industry Investment Risk -24 China E-commerce Business Partner Industry Competitive Landscape -25 8 Contents China E-commerce Business Partner Industry Valuable Enterprise Recommendation -26 Baozun-26 Lily& Beauty-28 Chancemate-30 9 名词解释 ROI：Return on Inve
18、stment，投资回报率。通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。 CRM管理：Customer Relationship Management，客户关系管理。企业为提高核心竞争力利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上 的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。 C2C：Customer to Customer，个人出售商品给个人的电子商务交易模式。 B2C：Business to Consumer，商家面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。 私域流量：从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作
19、伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单）的流量，以及私域本身产生的流量。 B2B：Business to Business，企业与企业之间进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。 SKU：Stock keeping Unit，库存进出计量的单位， 可以是以件、盒、托盘等为单位。 KPI：Key Performance Indicator，关键绩效指标。通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管 理指标。 O2O：Online To Offline，线上到线下。将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。 10
20、中国电商代运营行业 定义及服务内容 电商代运营服务商核心服务包括策划、营销、运营、支持四大板块，凭借专业优势为 品牌商家提升销售和营销效果 电商代运营定义 电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、 客户服务、仓储物流、IT服务等。 电商代运营核心服务内容 策划服务 品牌形象塑造 优化品牌产品组合 增加消费者互动 提升品牌文化价值 产品设计策划 分析目标消费者需求 开发符合品牌定位和 消费者需求的商品 视觉设计 输出品牌形象 设计客户旅程，促进 消费者点击和购买 整合营销策划 策划营销活
21、动 同一时间投放各社交 媒体和平台流量 新媒体传播 撰写发布新媒体内容 传播品牌故事 建立品牌与粉丝的互动 大数据分析 预测营销和市场走向 调整产品和定价策略 实现消费者精准营销 线上品牌运营 执行选品、定价、促 销、流量运营，提高 转化率和客单价 CRM管理 吸引新客户、维护老 客户、提升客户满意 度与会员忠诚度 售前售后服务 解答客户购买咨询问 题，激发购买欲望 解决客户售后问题 仓储物流 储存、保管、分拣、 打包货品 提供第三方配送服务 运营服务支持服务 精准广告投放 投放钻展、直通车等 平台推广广告或拓展 其他渠道，优化ROI 营销服务 11 中国电商代运营行业 发展历程 中国电商代运
22、营行业紧随电子商务行业发展，已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶 段，现处于精细化运营阶段 中国电商代运营行业发展历程 2003年 淘宝网成立，是中国 较大的C2C网上交易平 台 2012年 淘宝商城更名“天猫”， 天猫拥有6.5万商家， 超7万个品牌，日均流 量超过4,000万UV 2005年 淘宝网成为亚洲最大 购物网站 2008年 B2C平台淘宝商城上线， 吸引企业发展电商业务 2015年 中国网民数达6.7亿， 电商GMV增速逐渐放 缓。拼多多、云集成 立，社交电商崛起 2018年 抖音上线购物车功能， 支持跳转淘宝。快手 上线“快手小店”，打通 淘宝、有赞 2020年 快手与京东达成战
23、略 合作，快手直播无需 跳转即可购买京东自 营商品 初步萌芽期高速成长期多元发展期 以C2C平台为主 商家规模小，产品以仿制品为主 B2C平台壮大 品牌商家涌入电商平台 社交电商、短视频电商崛起 线上直播、私域流量运营等多元化线上运营方式兴起 2007年 宝尊电商成立蓝标电商成立 2010年 凯诘电商、丽人丽妆成立 2011年 宝尊电商美股上市， 若羽臣新三板挂牌 若羽臣成立 2016年 凯诘电商等10 家代运营公司 新三板挂牌 A股安正时尚收 购礼尚信息 2019年 壹网壹创A股上市，丽 人丽妆、若羽臣申报 IPO 无序化发展品牌化成长精细化运营 服务分散的淘宝卖家 技术门槛低，业务未定型
24、企业规模小 转型为大型品牌服务商 搭建IT设施，形成模块化业务 市场开始细分、行业加速整合 探索跨境电商代运营服务，服务跨境品牌 新增数据分析、社交内容运营等增值服务 代运营商集中上市 电 子 商 务 电 商 代 运 营 12 中国电商代运营行业 运营重点 电商运营可分为六大模块，均直接或间接影响流量、转化率、客单价三大电商经营业 绩指标，是电商代运营业务的重点发力方向 电商运营重点 电 商 运 营 产品运营 网站运营 活动运营 通过市场分析，向供应商或工厂提出产品需求 增强产品线上竞争力，决定采购产品种类及数量 保证供应链稳定 建设并运营线上销售网站，包括产品入库，用户 购物路径规划，导航规
25、划，产品描述页面等 策划商品打折促销活动 策划与消费者增强互动的活动 策划平台大促活动，例如“618”，“双十一”等 投放不同类型的线上广告 开展商务拓展，与流量提供方洽谈合作 提供售前咨询、售后处理等客户服务 管理客户关系，建立会员体系，提升客户满意度， 引导客户复购 出具数据分析报告，为整个运营流程提供数据支 持，指导运营决策 数据分析 用户运营 流量运营 成 交 额 成 交 量 客 单 价 流 量 转 化 率 直接影响间接影响 电商运营六大模块电商经营业绩指标拆解 3 8.5% 10.0% 12.9% 9.9% 17.7% 20.1% 21.8% 19.8% 17.3% 17.6% 18
26、.1% 18.4% 21.8% 19.9% 19.4% 20.9% 20.3% 18.6% 16.5% 18.2% 14.4% 13.8% 11.3% 12.7% 一线新一线二线 三线四线五线及以下 中国电商代运营行业 产业链 电商代运营产业链上游主体为电商品牌商家；中游主要包括代运营商；下游为电商平 台及电商消费者 产业链上游产业链中游产业链下游 电商品牌 品类及选择代运营服务数量占比 品牌对电商代运营需求 国际 品牌 受益于可迅速打开中国电 商渠道，大部分国际品牌 都倾向与代运营商合作 因亟需提升运营效率或受 制于成本压力，品牌影响 力不足的大品牌和中小品 牌更倾向与代运营商合作 品牌需求
27、比例品牌特点及合作原因 国内 品牌 业务及盈利模式 代运营商 B 2 C 代运营 B 2 B 经销 寄售 营销策 划等单 项服务 分销 提供线上店铺代运营 服务 收取服务费和佣 金分成 买断品牌方货品，销 售给消费者 提供仓库寄存商品， 代品牌方配送货品 提供代运营流程中营 销策划等单项服务 分类业务模式服务方式盈利方式代表品牌 收取进货与销货 差价或销售提成 收取服务费 收取服务费 买断品牌方货品，销 售给B2C平台或中小 卖家 收取进货与销货 差价 电商平台及消费者 电商平台 综合B2C平台是代运营商所在的 主要平台 消费者行为 B2C是主要的代运营方式，常见的B2C模式为代运营、经销模式
28、 主流电商平台新一线及三、四线 城市活跃用户占比高，下沉市场 用户基数高、消费潜力大 综合B2C 平台 社交电商 垂直B2C 平台 中国电商代运营产业链 品类占比品类占比 美妆护肤20.9%母婴用品7.8% 服饰鞋履18.9%其他6.9% 家电3C17.2%保健用品6.1% 食品饮料10.2%玩具2.2% 家装家居8.2%汽车车品1.6% 市场份额平台 50% 13% 2% 2020双十一活跃用户城市分布 15 中国电商代运营行业 产业链上游 电商代运营上游企业主要为使用电商代运营服务的商家，美妆护肤、服饰鞋履类品牌 对电商代运营需求最高 美妆护肤、服饰鞋履类对电商代运营需求最高：（1）美妆、
29、服饰电商品牌基数大；（2）美妆复购率较高，营销期间线上流量较大，且产品组合多样致使运营技巧复杂， 更需要专业的运营服务团队；（3）服饰品类SKU数量多、产品迭代速度快，运营难度较大 汽车车品对电商代运营需求最小：（1）汽车对电商渠道依赖性低，电商品牌基数小；（2）汽车电商主要售卖品牌周边产品，产品更新频率较低，SKU较少，运营难度低 美妆护肤 母婴用品20.9%7.8% 家电3C保健用品17.2%6.1% 服饰鞋履其他18.9%6.9% 玩具食品饮料10.2%2.2% 汽车车品家装家居8.2%1.6% 品类电商代运营服务品牌示例 2019年品类 品牌数量占比 品类电商代运营服务品牌示例 201
30、9年品类 品牌数量占比 使用电商代运营服务的品牌分类及各品类下品牌数量占比 头豹洞见及分析 16 中国电商代运营行业 产业链中游（1/3） 中国电商代运营商主要业务模式为代运营、经销和分销。代运营模式下，代运营商仅 提供运营服务；经销和分销模式下，代运营商买断货品直接销售 电 商 代 运 营 业 务 模 式 代 运 营 经 销 代运营商主要业务模式对比(1/2) 业务模式 分 销 *实线表示产品流通，虚线表示服务提供；毛利率取壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆毛利率算术平均数，丽人丽妆分销毛利率使用年报中其他业务毛利率 品牌商消费者 代运营商 出售产品 品牌商代运营商消费者 出售产品出售产品 品牌商
31、代运营商 天猫/淘宝中小卖家 其他B2C平台 出售产品 代运营商 协助品牌 代为销售 业务流程头部运营商平均毛利率 代运营商 作为经销 商买断品 牌方货品， 直接销售 服务模式 代运营商 作为分销 商买断品 牌方货品， 售向经销 渠道 提供IT解 决方案、 网店运营、 数字营销、 CRM管理 等服务 服务内容 直接销售 产品、网 店运营、 数字营销、 品牌运营 等服务 分销产品、 开发产品 及赠品、 数字营销、 品牌运营 等服务 67.3% 64.5% 67.1% 201720182019 平均毛利率 67.1% 受所运营行 业特征影响 较大 平均毛利率 37.2% 受品牌方采 购折扣和返 利
32、政策影响 明显 35.2% 36.5% 37.2% 201720182019 16.9% 14.5% 13.0% 201720182019 平均毛利率 13.0% 受品牌方经 营策略、品 牌支持力度 等影响 17 中国电商代运营行业 产业链中游（2/3） 代运营模式更适合在中国有完整电商团队的品牌，经销模式更适合新进入中国市场的 海外品牌，分销模式更适合对线上渠道管控能力较弱的品牌 电 商 代 运 营 业 务 模 式 代运营商主要业务模式对比(2/2) 业务模式 代 运 营 经 销 分 销 在中国有完整电 商团队的品牌 具备搭建电商业 务经验或能力的 品牌 新进入中国市场 的海外品牌 销售驱动
33、型品牌 适用品牌 对电商平台、中 小卖家等线上渠 道管理能力较弱 的品牌 品牌管理和渠道管 理更优 店铺运营和数据管 理能力更强 消费者体验更佳 对品牌商优势 操作执行灵活性更 高，尤其在大型促 销活动期间 库存风险较小 快速铺开大规模线 上渠道 经销商管理集中化 交易规模化 操作灵活 性较差 对品牌商劣势 可能无法 获取详细 销售数据 价格管控 力较弱 线上渠道 管控能力 较弱 基础服务费 +佣金分成 收费/盈利方式 销售差价 /销售提成 销售差价 运营团队人员数 量、经验，合作 双方信任度、合 作时间，代运营 商等级、当地劳 动成本等 费用/收入影响因素 品牌商所在行业、 商品销售难易度、
34、 成本投入、商品 利润空间等 代运营商运营能 力、业务规模 2019年主要代运营商收入构成 18 中国电商代运营行业 产业链中游（3/3） 按服务品类分类，电商代运营业务可分为垂直品类模式和综合品类模式。按服务环节 分类，电商代运营业务可分为全链条服务模式和专业服务模式 电商代运营业务模式按服务品类分类 电商代运营业务模式 垂直品类模式 业务集中于单一或少数专业领域， 并且在该领域不断垂直深入 综合品类模式 业务涵盖多个行业 对某一个行业运营方式理解较深能最大程度挖掘潜在客户 业务受所在领域限制，难以形 成链条化业务 难以抢占其他领域市场份额 受所服务行业变动影响大 业务范围广易致专业程度不足
35、 所服务行业相互独立，难以形 成较高的技术壁垒和范围经济 利润率提升空间有限 电商代运营业务模式 全链条服务模式 服务内容涵盖从网店创立到销售 商品至消费者的整个业务流程 专业服务模式 服务内容专注于业务链条的一个 或几个环节 专业度高、利润率高一体化综合服务能力强 业务范围广致运营难度大 需在全链条的各个模块上同时 发力，对资源配置要求高 技术壁垒不稳固，存在被资源 积累更深厚的全链条服务商超 越的风险 若将服务范围延伸至其他价值 链，缺乏竞争优势 特点 优点 缺点 代表企业 业务模式 电商代运营业务模式按服务环节分类 19 8.5% 10.0% 12.9% 9.9% 17.7% 20.1%
36、 21.8% 19.8% 17.3% 17.6% 18.1% 18.4% 21.8% 19.9% 19.4% 20.9% 20.3% 18.6% 16.5% 18.2% 14.4% 13.8% 11.3% 12.7% 一线新一线二线三线四线五线及以下 中国电商代运营行业 产业链下游 中国电商代运营商主要提供天猫和京东运营服务。消费者方面，下沉市场用户消费潜 力大，更倾向在电商平台购买家用电器、手机数码、服装、个护美妆 电商 平台 B2C 市场 份额 (2019) 用户 特征 运营 重点 综合B2C平台社交电商 讲究生活品质， 购买商品附加值 较高 品牌商家开设旗 舰店的平台 平台营销活动多、
37、节奏快 建设品牌形象 精准投放广告 紧跟平台活动 高频购买数码产 品，主要位于一、 二线城市 平台作为采购商 的自营平台 重视产品与服务 质量 提升服务质量 优化产品组合 以女性为主，服 饰鞋包购买需求 较高 品牌商家去未尾 货渠道 精选部分品牌、 限时抢购 精选产品组合 制定定价策略 价格高敏感用户、 主要位于三、四 线城市 厂商、经销商去 尾货或走量渠道 平台为商家引流、 流量成本低 打造低价爆品 增强产品复购 提升产品流量 平台 特点 平台 定位 垂直B2C平台 电商代运营主要服务的B2C平台线上购物消费者画像 家用电器家具建材 手机数码电脑办公 服装食品饮料 个护美妆母婴玩具 箱包鞋履
38、运动户外 16 27 38 49 510 2020双十一活跃用户城市分布 2020双十一全网销售品类排行榜 2020双十一期间，主流电商平台新一线及 三、四线城市活跃用户占比高，下沉市场用 户基数高、消费潜力大 家用电器、手机数码、服装、个护美妆销售 量较大 20152016201720182019 20 4,248.0 6,013.4 7,820.8 9,623.0 11,355.1 12,758.7 13,721.4 14,587.7 15,502.4 16,468.0 - 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00 14
39、,000.00 16,000.00 18,000.00 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 随着网购用户人数的持续增长以及中国人均可支配收入的提高，中国电子商务交易规模持续扩大。2019年，中国电子商务交易规模已达34.8万亿元，同比增速达6.7%。 2020年疫情促使更多消费者线上消费比例增加，电商交易规模的不断增长推动代运营服务需求增加。2019年，中国电商代运营交易规模达11,355.1亿元，在电商运营门 槛不断提升的趋势下，更多的品牌商家愿意通过外包电商运营业务快速建立线上渠道，中国电商代运营市场仍将持续增长。 中国电商代运营交易规模年复合增长率 2015-2
40、019年27.9% 2019-2024年预测7.7% 中国电商代运营交易规模，2015-2024年预测 中国电商代运营市场规模分析 单位：亿元 受以上因素的影响，中国电商 代运营行业市场规模将有望于 2024年增长至16,468.0亿元 受益于中国消费者线 上购物习惯逐步形成， 中国网络购物市场将 继续扩大 电商运营方式复杂化、 营销渠道多元化提升 电商运营门槛，推动 代运营服务需求 头豹洞见及分析 预计2019-2024年中国电商代运营行 业市场规模将持续保持增长态势，增 长动力主要来自于以下两个方面： 庞大的网络购物人数为电商代运营市场发展奠定了基础，在消费升级的背景下，电子 商务交易规模
41、不断增长，随着电商运营门槛提升，电商代运营需求将快速增长 中国电商代运营行业 市场规模 21 中国电商代运营行业 政策分析 电子商务是中国贸易流通的重要渠道，受到中国政府各部门重视。各类利好政策频发， 促进电商及电商代运营行业健康化、规范化发展 政策名称颁布日期颁布主体主要内容及影响 关于加快发展流通促进商业消费的意见2019-08国务院 引导电商平台以数据赋能生产企业，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新 模式。扩大跨境电商零售进口试点城市范围，抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单 中华人民共和国电子商务法2019-01中国全国人大常委 旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩
