1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982朱玉童曝光一个广告人的“阴谋”完整电子版目录第一部分 曝光八年阴谋1、一个即将被埋葬的明日之星2、这块报纸值百元3、海南将要“桶”获膨胀4、从阿婆到潘博士5、创意的地下生活6、深圳上演“新渴望”第二部分 智慧工具1、成功的“赢”销2、写好一篇广告文案的妙决3、电子商务，欲说经营好困惑4、如何制定营销战略？5、新产品如何上市营销？6、如何运作整合传播7、中国企业的营销难题今天，请和我一起引爆创意，也许从此改变自己的命运我于1993年步入广告行业后来又搞了几年营销策划。这些年来，整天奔忙不休，现在终于可以回头看看自己搞了些什么是制造了一大堆垃圾
2、呢？还是创造了人见人爱的经典？是陈芝麻、烂谷子？还是黄金、宝石？是满篇谎言？还是真情流露？是促销有力的武器？还是毫无特色的作品？是噪音，还是美妙的歌声？不管它了，通通翻出来，让你笑、让你赞、让你惊讶，让你骂吧！现在有不少人“混”进了广告策划行业，搞得这个行业乌烟瘴气，鱼目混珠，加上一句“不做总统就做广告人”的名言，更让一帮痴男怨女往这个行业里挤，好像“广告饭、策划饭就是香”。其实大伙心里明白，广告人、策划人和总统差得远了！干脆来个彻底大曝光，让人们知道这个行业的内幕知道这个行业既有英雄好汉，又有孬种混蛋。知道广告策划的辛酸苦辣，让更多的人明白广告策划这碗饭不好吃！大师说过：“除非对广告所持的兴
3、趣强与其他，否则别轻易踏入这一行。”几个还算精彩的营销和广告的策划案以及它背后的故事，就要一一展现在你的眼前了，或许你现在正品着茶、吃着饭，但千万别喷在上面！第一部分 曝光八年阴谋1、一个即将被埋葬的明日之星求职书一个即将被埋葬的明日之星一位年轻的广告人，一位将带给你财富潜力的广告人，因为他是业余的，所以他特别刻苦.他有二年的工作经验，读过数本广告专著，现在向贵公司求职.1992年（一）1992年底，我是趴在大烤炉边写下这封求职信的。我的眼前是长达一百米左右的饼干烘烤炉流水线。这里，冬天的温度大约28度左右，而夏天则在38-42。我就是在这里工作了近12个月，发“广告梦”三个月。三个月前，我原
4、来就职的那家公司的人事部经理陈先生找到我，他说他记得我的文笔不错，他现在正在为一个名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划，这家公司准备在春节后推出报纸广告，问我能不能帮帮忙，赶写几篇广告文案。在此之前，我对广告真是一无所知，有时候象个小孩子似的学着说：“味道好极了！”但我知道我喜爱看广告。在来深圳之前，我在内地的一家农科院工作的时候，就用当时中央电视台最流行的广告串联过一个小品，在科学院联欢会演出时很是轰动了一下。“好的，让我试试！”我几乎没什么犹豫就答应了陈生，他给了我一套资料，让我先去读读，然后明天讨论怎么写。第二天，一下班我就到陈生家报到，开始讨论梧桐山矿泉水的广告策划。陈生确定了“把健康喝
5、下去，梧桐山矿泉水”的广告主题，他熟练地写下了几个标题，共计五篇：1、深圳人请注意，预告产品上市；2、虽然少，不可少，谈梧桐山矿泉水的微量元素；3、把健康喝下去梧桐山矿泉水与健康；4、城市里哪有矿泉水，打击对手城市生产矿泉水；5、我爱梧桐山，感叹梧桐山矿泉水令人喜爱。我佩服极了，我问邦耀怎么构思这么多绝妙的点子，他说：“你先去写最后一篇，回头我再告诉你。”我乐颠颠地回宿舍，关上门，坐在桌前，铺开纸，准备大干一场。当我写下“我爱梧桐山”几个大字后，我发现我的脑子里几乎一篇空白，怎么写？写什么？随便写了几行，自己觉得很臭，揉成一团扔掉。回想起自己看过的报纸广告,好像没什么令自己感动的,“省优、部优
6、、国优”“实行三包，代办托运”.还有什么？到办公室拿回一大堆报纸，翻来翻去，自己觉得没一个象样的广告。我想一定要写一篇让别人过目不忘、牢牢记住的广告文案！第二天，骑上自行车到蛇口工业区图书馆查一查有关梧桐山的介绍文章，一泡就是一个晚上。“功夫不负有心人”，一篇广告文案写成了。我 爱 梧 桐 山中国最长的公路隧道你知道在哪里吗？在梧桐山。这座守护着深圳的大山，不仅有令深圳人骄傲的隧道，更有令深圳人“饮”以自豪的矿泉水梧桐山矿泉水。矿泉水分为自然矿泉水、自然优质矿泉水，自然优质珍贵矿泉水三种级别，只有符合国家颁布最高标准的矿泉水，国家才准予使用“自然优质珍贵矿泉水”的称号，而梧桐山矿泉水就拥有这项
7、荣誉。梧桐山矿泉水*荣获中国天马旅游节金奖*荣获国际食品博览会金奖。我爱梧桐山，我爱它的纯净；我爱梧桐山，爱它的自然；我爱梧桐山，爱它高贵的品质。让我把健康喝下去，这就是我们的梧桐山矿泉水！当我把文案交给陈生时，陈生十分惊喜，他又把另外二篇交给我，并告诉我怎样写。因为有陈生指导，这两篇文案很快写好了，陈生看后均很满意。我俩一起设计了这五幅广告。（广告版面附后）陈生说：“明天我就要去见客户了，如果通过，我请你吃饭。”“小朱，我觉得你写广告挺有天份，这样，借给你一本书，回去读一读。”也许，你不会相信，就是这件小事和这本书从此改变了我的命运。（二）这本书的名字就叫奥格威谈广告，作者是大卫.奥格威。我
8、如饥似渴地读着这本书，一直读到凌晨三点，我浑身像被火烧了一样，发热发烫，我不停地颤抖着，感觉到一种前所未有的震撼。奥格威把我引进一座辉煌的殿堂，他好象就坐在我面前，以严肃又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。这一夜我失眠了，想起很多往事。90年大学毕业出来打工已快两年了，我很满足现在流水线的工作。大学时那点浪漫激情早已烟消云散。（在大学时，我是个顶顶活跃的分子，学校任何一次文艺活动都少不了我，又是编报纸，又是演话剧，又是演小品.）而现在，活跃的细胞好像早被烤炉烤化了。不行，我不能满足这个小主管的职务，我要去当广告人。第二天，陈生打电话给我，说客户一次通过我们的广告文案，他叫我去他
9、家吃饭，我发疯一样地跑过去，他说：“小朱，不错，就这么干！”他把他的广告藏书借给了我，说“拿去认真读读这些大师的名著吧！”从那一天起，我就把并不比我大多少岁的陈生当作老师了，我打内心地说：“谢谢！”我的生活仿佛一下发生了巨大的改变，内心充满一种喜悦，感觉未来也有了明确的努力方向。于是近乎疯狂地自学开始了。我找出一个本子，将名著里的要点一一记下。白天，在热火朝天的流水线上当质检，晚上回到宿舍，洗个澡，苦读广告专业书。奥格威教了初入门的广告人一个很有效的写好广告文案的办法作“家庭作业”：将你看到的不好广告剪下来，贴在白纸上，对照着这重写一篇。于是我每天坚持改写12篇，大多是模仿大师的手法，比如模仿
10、李奥贝纳、雷扬罗毕凯、乔治葛里宾、威廉巴克、智威汤逊等等我最喜欢是奥格威与威廉巴克的广告风格。我严格遵守大师定下的规矩有板有眼地去写，很快一个大本子写满了。我反复研读大师之作，深为大师们的妙笔所感染。从陈生那里借来的图书很快就读完了，我开始到蛇口工业区图书馆报到，三个月内几乎读了二十本广告专业书。我不断地摘抄有用的资料，摘抄各种各样的专业术语，并开始留心招聘广告人的广告。当时听说著名的海王公司正在招人，我便捧着毕业证和自己练习的广告文案，瞒着我们经理去求职。面试我的也是一位姓朱的经理，他看了看我的简历，一脸的蔑视。没跟我多说，就把我打发走了。他嫌我是个非专业广告人！这一次求职失败，并没有打击我
11、，却让我愈发向往这条路。于是我写下了一个即将被埋葬的明日之星的求职信，分寄给五家广告公司。那年我24岁，觉得自己认真地活着，满怀憧憬与激情地活着，觉得美好的未来就要绽放出光彩了！很快，五家广告公司都给了答复，请我去面试。原来公司那位留美归来的经理就一直很纳闷一向勤奋工作，身体健康的小朱，怎么最近经常请病假？他不知道，我瞒着他去求职了。第一家是影视广告公司。公司很小，只有两个人，一男一女。看了我的简历，对我说，“我这里是承包的，条件不好，先试用，底薪400元，然后有10%提成。”我一听底薪比我现在的工资少一半，心里很不开心，此时才知广告人原来工资少得可怜。他继续说：“你先写一个空调的电视广告，然
12、后明天送过来，如果我们认可，你后天就可以上班了”。第一次去广告公司求职当然还是很兴奋，回去就找陈生，陈生说“我给你一个空调的创意，你去试一试。买空调要冷静！XX空调（我敢保证，在他告诉我这个广告之前，中国的空调广告尚没有“冷静”这一诉求）。我围绕着这一主题，写了三个电视广告送到那家公司。那位总经理一看就傻了，他说：“这是你写的？”我说“当然！”（我心里明白，陈生的广告语起了作用）他说：“你明天来上班吧！”我说：“我在蛇口住，你们应该在市区给我安排住宿。”他说：“住宿问题待你试用一个月后再解决！”一听到这，我立刻就火了，转身走出了他的办公室，然写施工中具体 执行的不低于国家质量验收规范的标准名称
13、及编号 。 （2）质量验收规范的规定：与执行标准相对应 ，填写质量验收规范规定的具体的质量要求，在制 表时应填写好验收规范中主控项目、一般项目的具 体内容。 66 （3）主控项目、一般项目施工单位检查评定记录： 1）分项工程检验批质量验收记录表中“主控项目”的质量 情况，应简明扼要地说明该项目实际达到的质量状况，填写 质保书编号和试验报告编号，避免填写“符合规范要求”、“符 合质量要求”等空洞无物的笼统结论。 2）“一般项目”的质量情况，如有具体数据的填写数据。 无数据的，填写实际情况。当分项工程检验批检查时发现不 合格者必须进行处理。否则，不得进行下一道工序的施工。 67 3）施工单位检查评
14、定结果栏目由项目质量检查员填 写。监理(建设)单位验收结论栏由监理工程师在核查资料、 现场实测旁站后填写。未实行监理的工程由建设单位项目专 业技术负责人在核查资料、现场实测旁站后填写。 4）如果分项工程检验批的主控项目的检测数据（如 混凝土强度、砂浆强度）不能及时按验收批提供时，可先根 据该检验批的检验结果以及施工现场的质量情况，先进行验 收，但其强度应大于验收批规定的最低强度的要求，检测数 据提供后再对其强度进行验收。 68 5）一般项目中定性项目必须基本达到；定量项目中每 个项目都必须有80以上（混凝土保护层为90）检测点的 实测数值达到规范规定。其余20按各专业施工质量验收规 范规定，不
15、能大于150，钢结构为120，就是说有数据的 项目，除必须达到规定的数值外，其余可放宽的，最大放宽 到150。 69 6）对于特殊分项工程，施工企业可按有关技术标准，填 写本表格内的相关内容，进行检查验收，并将验收资料移交 总包单位组成工程质量验收资料。 （4）施工单位检查评定记录：有数据的项目，将实际测 量的数值填入格内，超企业标准的数字，而没有超过国家验 收规范的用“”将其圈住：对超过国家验收规范的用“”圈 住。 70 （5）监理（建设）单位验收记录：通常监理人员应进 行平行、旁站或巡视的方法进行监理，在施工过程中，对施 工质量进行察看和测量，并参加施工单位的重要项目的检 测。对新开工程或
16、首件产品进行全面检查，以了解质量水平 和控制措施的有效性及执行情况，在整个过程中，随时可以 测量等。在检验批验收时，对主控项目、一般项目应逐项进 行验收。对符合验收规范规定的项目，填写“合格”或“符合要 求”，对不符合验收规范规定的项目，暂不填写，待处理后再 验收，但应做标记。 71 （6）施工单位检查评定结果：施工单位自行检查评定 合格后，应注明“主控项目全部合格，一般项目满足规范规定 要求”。专业工长（施工员）和施工班组长栏目由本人签字， 以示承担责任。专业质量检查员代表企业逐项检查评定合 格，将表填写并写明结果，签字后，交监理工程师或建设单 位项目专业技术负责人验收。 72 （7）监理(
17、建设)单位验收结论：主控项目、一般项目验 收合格，混凝土、砂浆试件强度待试验报告出来后判定，其 余项目已全部验收合格。注明“同意验收，进行下一道工序施 工”或“验收合格”。专业监理工程师（建设单位）的专业技术 负责人签字。 73 2、分项工程质量验收记录 P163 （1）分项工程质量验收记录表：分项工程验收由监理工 程师组织项目专业技术负责人等进行验收，每个分部工程 的专业特点不同，分项工程质量验收的方式也不相同，验收 记录表的样式也有区分： 1）没有实质性验收内容的质量验收记录表：它是在检验 批验收合格的基础上起一个归纳整理和统计作用的质量验收 记录，这样的质量验收记录采用通用表式，即分项工
18、程质量 验收记录 。 74 这类的分项工程质量验收记录只要注意三点就可以了， 一是检查检验批是否将整个工程复盖了有没有漏掉的部位 二是检查有混凝土、砂浆强度要求的检验批，到龄期后能否 达到规范规定；三是将检验批的资料统一，依次进行登记整 理，方便管理。 2）具有实质性内容的质量验收记录表：它是把分项工程 做为质量控制与验收的最小单位，每一分项工程质量验收记 录，都赋予了特定的、实质性的内容，这样的质量验收记录 采用专用表式，即分项工程质量验收记录 表x-x（形成后 完善）的样式。 75 （2）表式的填写： 1）通用表式：表名填上所验收分项工程的名称，表头及 检验批部位、区段，施工单位检查评定结
19、果，由施工单位项 目专业质量检查员填写，由施工单位的项目专业技术负责人 检查后给出评价并签字，交监理单位或建设单位验收。 专业监理工程师（建设单位的专业负责人）应逐项审 查，同意项填写“合格或符合要求”，不同意项暂不填写，待 处理后再验收，但应做标记。注明验收和不验收的意见，如 同意验收并签字确认，不同意验收请指出存在问题，明确处 理意见和完成时间。 76 2）专用表式：分部工程名称：按附录A.3分部（子分 部）工程代号索引表的名称填写；验收部位，是指一个分项 工程中的具体验收范围，要标注清楚，如：一至五层；施工 执行标准名称及编号： 填写施工中具体执行的不低于国家质 量验收规范的标准名称及编
20、号；由施工单位项目专业质量检 查员填写“检测评定记录”，由施工单位的项目专业技术负责 人检查后给出检查评定结果并签字，交监理或建设单位验 收。 77 专业监理工程师（建设单位的专业负责人）应逐项审查， 项目全部验收合格，填写验收结论，注明“同意验收”或“验收 合格”。专业监理工程师建设单位的专业技术负责人签字。项 目没有完全达到合格标准，暂不填写，待处理后再验收，但 应做标记。 78 3、分部（子分部）工程质量验收记录 P164 此表由施工单位在自检合格后填写，作为分部（子分 部）报验申请表的附件，报项目监理机构。 （1）表头填写： 1）结构类型填写按设计文件提供的结构类型。层数应分 别注明地
21、下和地上的层数。 2）主体结构不应进行分包。分包单位名称要与合同名称 一致。分包单位负责人及分包单位技术负责人，填写本项目 的项目负责人及项目技术负责人。 79 （2）验收内容填写： 1） 分项工程：按分项工程施工先后的顺序，填写分项 工程名称，第二栏内分别填写各分项工程实际的检验批数 量； 施工单位检查评定栏：填自检评定结果，核查各分项工 程是否都通过验收，有关有龄期试件的合格评定是否达到要 求；有全高垂直度或总的标高的检验项目应进行检查验收。 符合要求打“”否则打“”。验收意见由总监理工程师或建设 单位项目专业技术负责人填写“同意验收”。 80 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定
22、1-1 制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式 二、比例 三、字体 四、图线 五、尺寸注法 1 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 146891993） 1.基本幅面 图纸的基本幅面有5种: A0、A1、A2、A3、A4。 a c e 25 510 1020周 边 尺 寸 210 297 297 420 420 594 594 8418411189幅面尺寸B XL A4A3A2A1A0幅面代号 2 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 基本幅面尺寸间的关系如下： A0A1 A2A3 A4
23、841 1189 594 420 297 3 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 2.加长幅面 A0 A1 A2A3 A4 2973 由基本幅面的短边成整数倍增加。 如将A3 幅面加长2 倍；将A4 幅面加长2 倍。 2103 4 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 3.图框格式 在图纸幅面内必须绘制图框线和标题栏； 绘制图框线有留装订边和不留装订边两种。 （留装订边）（不留装订边） ac cc e ee e 标题栏 标题栏 图框线 注：a、c、e 之值可查表1-
24、1 基本幅面 。 5 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 4.对中符号 从周边画入图框内约5 mm、线宽0.5 mm的一 段粗实线。 标题栏 标题栏 标题栏 对中符号 不画入标题栏 6 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 5.标题栏 每张 图纸都应 有标题栏 。标题栏 的位置可 按右图所 示的方式 配置。 标题栏标题栏 标题栏 标题栏 (a)X型图纸 (b)Y型图纸 7 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 19
25、93 ） 5.标题栏 标题栏的格式由国家标准（GB/T 10609.1 1989） 规定，如下图所示。 (a)国家标准规定的标题栏格式 8 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 5.标题栏 制图作业中的标题栏的格式可以简化，建议采 用下图所示的格式。 (b)简化标题栏零件图用 9 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 (c)简化标题栏装配图用 5.标题栏 制图作业中的标题栏的格式可以简化，建议采 用下图所示的格式。最顶线采用细实线 一、图纸幅面和图框格式（GB/T 14689 1993） 10 1-11-1 制图的基本规定制
26、图的基本规定 二、比例（GB/T 146901993） 1.定义 2.比例种类 3.比例系列 图中图形与其实物相应要素的线性尺寸之比称比例。 原值比例 放大比例 缩小比例 1:2 1:5 1: 210 n 1:510 n 1:10 n 缩小比例 2:1 5:1 110 n :1 210 n :1 510 n :1 放大比例 1:1原值比例 优先比例 种类 注：n 为正整数； 有允许比例。 11 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 二、比例（GB/T 146901993） 4.图例 注意：无论采用何种比例绘图，图上所注尺寸一律 按机件的实际大小标注。 525 20 12 20 12 52
27、5 525 20 12 1:1 2:1 1:2 12 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 三、字体（GB/T 146911993） 1.基本要求 图样中书写的字体必须做到： 2.字体高度 以字号代表字体的高度，其公称尺寸系列为： 1.8、2.5、3.5、5、7、10、14、20 注：3.5 号字含义为字体的高度为3.5 mm。 13 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 三、字体（GB/T 146911993） 3.汉字 汉字应写成长仿宋字体，并应采用国家正式公布 推行的简化字。 汉字的基本笔画和结构特点如下图。 14 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 三、字体（GB/T 146911993） 4.字母和数字 字母和数字分为A 型和B 型。 A 型字体的笔画宽度d = h/14（h为字高）； B 型字体的笔画宽度d = h/10 。 字母和数字有斜体和直体之分。 斜体字字头向右倾斜,与水平基准线成75 角。 阿拉伯数字： 75 字母和数字示例如下： 15 1-11-1 制图的基本规定制图的基本规定 三、字体（GB/T 146911993） 罗马数字： 字母（大写）：
