1、 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 五、企业内部营销环境分析 总经理郭海，曾在大型国企和大型私营炉具企业，多年 从事企业管理和营销工作，具丰富的理论和实践经验，大 专文化，政工师职称。 公司的主要营销主管，两人具有大专、两人具有中专 文化，都在原有国营、集体以及私营企业从事多年的营销 工作。 公司的销售人员来源渠道各不相同，从事本专业的时 间也各不一样，有些人员以前根本没有接触过营销工作， 也没有接受过专业的营销培训。对营销的概念比较陌生。 局部来看，公司的高层管理人员具有较强的营销理念 和管理经验，对炉具行业有很强的分析和把控能力。但， 来自基层的销售人员由于受习惯和观念
2、的禁锢，有些人员 甚至在思想上已经僵化，仍然停留在初级的销售观念上。 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 企业内部营销环境分析 纵观全局，光磊公司目前： 一、营销组织构架不完善，不规范，部门名称、分工、职责不 明确，职能交叉严重。 二、没有专业的效果评估系统。 三、销售管理体系不够完善。 四、光磊有较高的销售力，但较高的销售力依然没有促成对市 场营销综合质态的提高。 五、中、高层领导很少走访市场，对一线的情况完全是凭汇报 和想象，并没有真正的了解市场随时变化的行情。 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 企业内部
3、营销环境分析 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 六、发展趋势 97年98年99年2000年 1000 5000 4000 3000 2000 销售额 （万元 ） 玉祥成 桑普 华新 光磊 老万 主要品牌采暖炉近几年销售增长图 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 发展趋势 采暖炉市场主要地区各品牌市场占有率情况表 从上面的销售增长图、市场占有率情况表我们可以看到： 1、从1997年到2000年，每年的市场容量都在大幅度增长。 2、企业间的市场份额正在逐步靠近。 3、几家大的炉具生产商其销售额每年都在逐步增长，且
4、经过 几年的市场运作，越来越趋向于成熟、壮大。 4、目前还不具全国性的、强势的知名品牌。即使有一些区域 性的知名品牌，但其都不具规模效应，不能够提供整套的 服务。 5、主要地区各品牌炉具的市场占有率在整个炉具市场不足60% ，可见有大量的新兴企业在加入这个行业。而且有为数不 少的手工作坊纷纷上马生产此类产品，利用低价格冲击市 场。 6、发达农村的户装率还不到10%，市场空间还很大。 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 发展趋势 从短期来看，炉具市场即将面临群雄争鹿，尔虞我诈的 恶性竞争，打价格战。 从长远看来，炉具市场的发展趋势将呈现出一派强势企 业逐
5、鹿市场，树立知名品牌，走向规范，并逐步吞并一些 弱势企业，形成规模性生产，以此降低生产成本，扩大市 场份额。 炉具市场最激烈的竞争时期即将到来！ 目前，树立企业品牌形象，向规模性经营发展将是我们 的必经之路。否则！ 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 发展趋势 问 题 与 机 会 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 企业营销组织架构不完善没有规范的销售管理 体系 没有规范的市场信息系统和品牌传播计划 没有完整专业的销售队伍 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 一、问题点
6、 炉具行业的市场总容量大，发展前景非常广阔 市场竞争混乱，目前还没有全国性的强势知名品牌 各炉具生产商都还不具备整套的生产和服务能力 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 二、机会点 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 市 场 营 销 战 略 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 一、战略目标 总 目 标 提升光磊企业形象 用23年时间使光磊成为采暖炉市场 的第一品牌，获取利润最大化 先抓市场 后抓利润 2001年 坚决占领市场 提升光磊品牌知名度 北北 京京 叶叶 茂茂
7、中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 战略目标 近 期 目 标 光磊品牌应体现的形象： 专业的 环保的 安全的 不断推陈出新 可信赖的 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 二、企业与品牌形象 以农村、城郊消费者为主，城市消费者为辅 所形成的 炉具消费市场！ 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 三、选择目标市场 光磊 市场结构 集中优势兵力、财力 、做一个市场成就一个 市场。 重点市场与非重点市 场形成有机、合理的组 合。 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 四、目标市场战略 北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限
