1、收企业财政补贴政策；对资源节约综合利用技术改造示范专项和新 能源可再生能源技术改造专项继续给予贴息政策。 税收政策 国家有色金属工业局规划发展司于 2000 年 6 月发布了有色金属工业产业技术政策， 其中规定了对有色金属资源综合利用及废渣、废水、废气处理技术形成的新兴产业和产品 ，实行减免税政策。对于能够形成有色金属工业新的经济增长点的新技术、新产品、新装 备要加大支持力度，并在政策上给予“零税率”优惠政策。此外，中国自 2000 年元月 1 日起将铜和镍的出口暂行关税从原来限制性的 20%-40% 的高税率降为零。同时，国务院关 税办公室还在世界贸易组织（ WTO ）谈判的基础上调整了部分
2、有色金属产品的进口关税。 产业政策 财税政策 18 宏观环境法律和政策环境（ 10 ） 国家对有色金属再生资源行业的政策支持和鼓励（续） 国家经贸委办公厅 1996 年 7 月 19 日印发“九五”资源节约综合利用工作纲要中规定了国 家对争取资源节约综合利用技术改造示范专项和新能源可再生能源专项纳入政策性银行， 贷款方面给予优惠，如适当延长还贷期、给予贴息等。 国家为了加强对有色金属再生资源行业的鼓励、扶持与指导，先后成立了中国再生资源协 会、中国物资再生协会、中国综合资源利用协会。中国再生资源协会主要指导与协调全国 供销合作总社系统内的废旧杂物的回收和利用。中国物资再生协会的宗旨是“遵守国家
3、政 策法令；坚持以市场为导向，热心为会员服务积极发挥组织协调作用，维护会员的合法权 益；对物资再生资源的开发利用进行指导；宣传物资再生资源利用事业对节约资源、节约 能源、保护生态环境的重要意义。”中国综合资源利用协会则是指导与协调全国大中型企 业的节能与节煤的综合利用。国家建设合理的管理机制，加强对全国新能源和可再生能源 工作的统一领导，避免工作的盲目性、分散性及重复性，推动统一的政策措施出台。 信贷投资政策 管理政策 19 宏观环境研究 铝加工行业研究 行业特征 产品市场行情 发展趋势 关联行业 市场机会分析 铝加工技术研究 铝加工企业研究 合作策略研究 废铝加工项目开发计划建议 铝加工行业
4、研究将从以下四个方面展开 目 录 20 铝加工行业研究行业特征（ 1 ） 铝工业包括采矿、选矿、氧化铝生产、铝电解、铝加工材和铝制品的生产整个 产业链。 铝加工业指将原铝加工为铝制品的过程。 铝加工业和铝深加工业没有明确的区分界限。例如，电解铝制成铝锭，再制成 挤压管坯，可以称之为铝加工；但如果制成的铝管坯生产精度高、工艺复杂，附 加价值高，则该过程又可以称之为铝深加工。 铝加工行业特征：资金密集和技术密集是其两个典型特征。 铝工业包括采矿、选矿、氧化铝生产、铝电解、铝加工材和铝制品的生产整个 产业链。 铝加工业指将原铝加工为铝制品的过程。 铝加工业和铝深加工业没有明确的区分界限。例如，电解铝
5、制成铝锭，再制成 挤压管坯，可以称之为铝加工；但如果制成的铝管坯生产精度高、工艺复杂，附 加价值高，则该过程又可以称之为铝深加工。 铝加工行业特征：资金密集和技术密集是其两个典型特征。 对铝加工业的总体了解应包括如下几个方面 21 铝加工行业研究行业特征（ 2 ） 我国的铝加工行业经历了如下的发展历程 1932 年 最早为 1932 年，由加拿大铝业公司、美国铝业公司投资 100 万美元，利用瑞士一家铝箔 厂的二手设备在上海创办的华铝钢精厂。有 300 名职工，生产香烟包装铝箔和窄的铝板、 带材，加上后来的其他几家小厂，解放前的最高年产量（ 1946 年）还不到 5000 吨。 全国第一家大型
6、铝加工厂东北轻合金加工厂成立，有 2.6 万吨的生产能力。 1965 年 扩建形成板、带、箔、棒、型、线、锻件及镁粉生产能力 3.35 万吨。 1965 年我国有分别建了西北铝加工厂（生产管、棒、型材为主，综合生产能力 0.72 万 吨）和西南铝加工厂（生产宽板、特大型管材、棒材、型材、锻件为主，综合生产能力 2 .45 万吨），基本上满足了国防军工和国民经济各部门对铝加工材的需要，培养了专业队 伍，奠定了我国铝加工企业的基础。 70 年代，我国又建成了一批中小型铝加工厂以满足 各行各业对铝加工材的需要。 1980 年，我国已有铝加工企业 152 家，形成年生产能力 30 万吨，实际产量 24
7、 万吨。 1990 年，铝加工企业 392 家，年生产能力 114.8 万吨，实际产量 49.5 万吨。 1995 年第三次工业普查，共有铝加工企业 1069 家（不包括铝制品厂的铝板带生产车间） ，年产能约 350 万吨。 2001 年底，我国有各类铝加工厂 1260 余家，年总产能约 570 万吨，其中板带材产能 220 万吨，铝箔产能 22 万吨，型材产能 280 万吨。 1952 年 1965 年后 1980 年 1990 年 1995 年 2001 年底 22 我国的近几年铝加工行业的产能及产量 铝加工行业研究行业特征（ 3 ） 342.71345.6 337.67 333.7333
8、5.61 353.45 480 174.23 162.01 176.12 147.15 176.55 217.15 230.9 0 100 200 300 400 500 600 199519619971998199920002001 铝加工材产能铝加工材产量 单位：万吨 说明 截止到 2001 年底， 中国铝加工业主机的总 生产能力约 5705 千吨 / 年，拥有各类铝材加工 企业约 1260 家 。 铝材自给率有所提 高。 初级产品加工能力 过剩，但大量的高附加 值、高精度的铝加工材 ，如高精度的板、带、 箔等目前主要依靠进口 解决。 资料来源：有色金属加工， 2001 年第 12 期 2
9、3 我国目前铝加工业各种产品的生产能力及企业数分布 铝加工行业研究行业特征（ 4 ） 说明 1 ）含热轧厂及部分铝箔 厂与铸轧带胚厂； 2 ）大部分含于冷轧厂内 ； 3 ）大部分含于冷轧厂及 铝箔厂内； 4 ）约含 275 千吨 / 年的 铝箔毛料。轧制产品的 生产能力仅计算冷轧产 能与 5% 的热轧板产能， 即 2282 千吨 / 年； 5 ）含约 40 千吨 / 年的焊 管生产能力。 资料来源：有色金属加工， 2001 年第 12 期 类别生产能力 ( 千吨 / 年 ) 企业数 热轧板及热轧卷胚1,650320 冷轧板带（ 5 ）2,200 （ 4 ） 365 （ 1 ） 铝箔22093
10、（ 2 ） 铸轧卷胚80050 （ 3 ） 挤压材2,380750 锻件2511 铝粉、铝膏5035 线缆80090 总计5,7051,266 24 我国的近几年铝加工材进出口情况分析 铝加工行业研究行业特征（ 5 ） 43,858 64,700 114,255 124,755 176,962 227,571 267,428 311,750 340,450 426,439 17,76427,300 32,25629,94839,504 65,02758,564 99,704 107,904 94,436 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,
11、000 350,000 400,000 450,000 199019911992199319941995199619971998199920002001 进口数量出口数量 单位：吨 特点 市场大量需要的一 些高附加值、高精度的 铝加工材，主要是板、 带、箔等目前主要依靠 进口解决。 国产铝板带、箔平 均价格为 1.7 万元 / 吨 、 3.4 万元 / 吨，而进 口铝板带、箔平均价格 为 2 万元 / 吨， 4.4 万 元 / 吨。 资料来源：有色金属工业统计年鉴 25 总体来说，我国的铝加工行业存在如下问题 铝加工行业研究行业特征（ 6 ） 企业数量多、规模小，集中度不高 我国的铝加工企业中
12、：大型企业 30 家左右，不到企业总数的 3% ；中型企业 80 家左右，占到 7% ；其余都 是小型企业，占到总数的 90% 。平均企业的年生产能力 3000 吨左右，难以形成合理的经济规模。工业发 达国家的铝加工厂规模多在万吨以上，最大可达 150 万吨。 产品品种不齐全、质量不高 我国的铝加工产品标准 97 个，目前可生产合金 200 多种，美国的铝合金牌号则多达 350 个。同时，我国 的铝材质量同国外相比有较大差距，如制罐用铝板带性能不稳；铝箔的厚度公差、针孔度、断头数等指标 不及进口产品；包装用高档铝箔、建筑装潢板、高档 PS 版基和特大型工业铝型材的质量都不能满足市场 需求。 技
13、术水平低 通过自主开发和引进国外先进技术、工艺和装备，某些单一技术已经接近国际水平，但综合技术水平仍偏 低，特别是中小型企业，设备陈旧、技术老化、生产效率低下、能耗高及原辅材料消耗多，效益低下。 企业设备不配套，主机能力得不到发挥 目前我国铝加工企业只有少数大型企业设备相对配套完整。如铝板带厂 300 多家中有 47 家的部分冷轧主 机设备达到或接近世界先进水平，但由于没有相应的优质国产热轧坯料，利用连铸轧坯生产的高精度铝板 带的质量仍然无法与国外产品竞争，能力也得不到发挥。 布局和结构不合理 我国地域辽阔，但铝加工企业有 62% 以上集中在华东区与中南区，其中较多的聚集在上海市、山东省及广
14、东省，而在西南区和西北区最少，仅分别占 7.2% 和 4.8% 左右，西藏自治区尚没有铝加工企业。 企业经营管理体制落后 企业数量多、规模小，集中度不高 我国的铝加工企业中：大型企业 30 家左右，不到企业总数的 3% ；中型企业 80 家左右，占到 7% ；其余都 是小型企业，占到总数的 90% 。平均企业的年生产能力 3000 吨左右，难以形成合理的经济规模。工业发 达国家的铝加工厂规模多在万吨以上，最大可达 150 万吨。 产品品种不齐全、质量不高 我国的铝加工产品标准 97 个，目前可生产合金 200 多种，美国的铝合金牌号则多达 350 个。同时，我国 的铝材质量同国外相比有较大差距
15、，如制罐用铝板带性能不稳；铝箔的厚度公差、针孔度、断头数等指标 不及进口产品；包装用高档铝箔、建筑装潢板、高档 PS 版基和特大型工业铝型材的质量都不能满足市场 需求。 技术水平低 通过自主开发和引进国外先进技术、工艺和装备，某些单一技术已经接近国际水平，但综合技术水平仍偏 低，特别是中小型企业，设备陈旧、技术老化、生产效率低下、能耗高及原辅材料消耗多，效益低下。 企业设备不配套，主机能力得不到发挥 目前我国铝加工企业只有少数大型企业设备相对配套完整。如铝板带厂 300 多家中有 47 家的部分冷轧主 机设备达到或接近世界先进水平，但由于没有相应的优质国产热轧坯料，利用连铸轧坯生产的高精度铝板
16、 带的质量仍然无法与国外产品竞争，能力也得不到发挥。 布局和结构不合理 我国地域辽阔，但铝加工企业有 62% 以上集中在华东区与中南区，其中较多的聚集在上海市、山东省及广 东省，而在西南区和西北区最少，仅分别占 7.2% 和 4.8% 左右，西藏自治区尚没有铝加工企业。 企业经营管理体制落后 26 国际铝市价格相当透明，近几年持续走低，反映了铝加工产品价格变化的基础 铝加工行业研究产品市场行情（ 1 ） 1,369 1,405 1,370 1,380 1,421 1,391 1,505 1,3581,361 1,549 1,444 1,599 1,380 1,388 1,567 1,454 1
17、,536 1,619 1,200 1,250 1,300 1,350 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650 1996199719981999200020012002.2 2002.3 2002.4 国际铝市历年现货价格走势国际期铝历年价格走势 单位：美元 说明 价格数据来源于 LME 主要有色金属分析 现货价格走势是年平均 数值，期铝价格是三个月 期货平均价格 97 年一些金融机构在伦 敦金属交易所过度投机， “买空”炒作失败，使国 内现货供应出现紧张局面 2000 年基金炒作，三月 份期铝达到 1753 美元， 随后基金抽身而走，价格 逐级回落 资料来源：有
18、色金属工业统计年鉴 27 国内市场铝价受国际市场铝价影响，在 2000 年上升后开始走低 铝加工行业研究产品市场行情（ 2 ） 13,400 13,010 13,300 14,849 14,351 16,235 14,685 13,735 15,663 13,610 13,600 13,430 14,963 15,178 14,326 16,200 14,642 13,572 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 1996199719981999200020012002.2 2002.3 2002.4 国内铝市
19、历年现货价格走势上海金属交易所各月合约加权平均价格 单位：元 说明 国内市场铝市现货价格 来自各地交易价格平均 每年的期货价格是上海 交易所各月合约价格加权 平均所得 2000 年国内原铝消费 34 0 万吨左右，比 1999 年增 长 17.2% ，净增 50 万吨 ，而原铝产量 290 多万吨 ，供应缺口仍达 50 多万 吨 2001 年全球铝市供过于 求，国内产量由于国际氧 化铝价格下降而猛增，双 重因素促使价格回落 资料来源：有色金属工业统计年鉴 28 估计国际、国内铝价将会温和回升，上涨幅度有限 铝加工行业研究产品市场行情（ 3 ） 国际市场铝价估计 全球经济特别是美国经济的复苏，
20、铝消费在今年会有较快增长，成为促 进铝价上涨的因素。 但世界经济衰退和结构性矛盾，制 约了价格在短期内得到迅速回升 同时，全球范围内的铝仍然供过于 求，价格只能温和上升。 从去年 11 月到今年 3 月，伦敦金 属交易所（ LME ）现货价格回升了 1 1.5% ，但估计其将受阻于 1650 美元 / 吨 根据苏鸿英的编译报道，估计 200 4 年原铝价格会上涨到 2100 美元 / 吨 。 国内市场铝价估计 随着国内产量的飞速提高，铝市场 上的供应压力逐渐显现，压力造成国 内铝价滞涨。从去年 11 月到今年 3 月 ，伦敦金属交易所（ LME ）现货价 格回升了 11.5% ，同期国内市场价
21、格 仅上涨了 5.5% 。 另一方面，原铝出口在今年表现迅 猛上升的势头，据海关统计显示，前 两个月我国已净出口铝锭 2200 吨，成 为支持铝价上涨的因素。考虑到我国 周边地区如日本、韩国、马来西亚、 台湾和香港都没有原铝工业，国际市 场会缓解国内市场供应过剩的压力。 29 世界铝工业经历了 100 多年的发展，目前有如下的发展趋势 铝加工行业研究发展趋势（ 1 ） 联合重组加快，产业集中度提高 初级产品向资源丰富国家转移 依靠科技进步，生产成本不断降低 新材料发展迅速 国际贸易日趋活跃 联合重组加快，产业集中度提高 初级产品向资源丰富国家转移 依靠科技进步，生产成本不断降低 新材料发展迅速
22、 国际贸易日趋活跃 30 世界铝工业经历了 100 多年的发展，目前已基本形成了以规模经济和氧化铝、电解铝、铝 加工上下游结合为基础的发展摸式 铝加工行业研究发展趋势（ 2 ） 以美国最大的铝业公司美国铝业公司（ ALCOA ）为例，根据有关统计资料， 1999 年其氧化铝 产量大约在 135O 万吨（包括用于化学品的生产），原铝锭的生产能力为 450 万吨左右， 85% 用于半成 品或深加工产品。其中有板带材生产厂 11 家，铝箔厂 3 家。板带箔的产量约占整个加工材产量的 65% 。 其中达文波特厂主要供应航天、航空和军品材料，热扎机为 5580mm 和 4060mm 热粗扎加工 3660
23、 热中扎， 再加 2540mm 五架热连扎，生产能力在 4050 万吨；田纳西厂主要生产制造罐料，热扎为新安装的 SMS 五机架热连扎，成品产量在 45 万吨左右。 其他大型铝业公司，如加拿大铝业工司（ ALCAN ）也基本如此，这些公司的铝板带厂生产能力基本 都在 50150 万吨。 在生产工序上，由于这些公司的特点都是矿山、氧化铝、电解铝、铝加工共同组成的联合公司，上 下游工序的结合使企业具有更强的成本优势。这些公司已普遍采112-6-changan-x 长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长安微车总体渠道策略和渠道调整方案 研讨会 重庆长安汽车集团有限公司重庆长安汽车集团有限公司 重庆 ,
24、 2001.12.11 Project name or document title | Date (month day, year) 212-6-changan-x This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the
25、 explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 目录目录页码页码 A.A.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 B.B.长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求? C.C.长安微车渠道总体发展策略长安微车渠道总体发展策略 D.长安微车渠道建设规划（至长安微车渠道建设规划（至 2005 年）年）? E.长安微车渠道调整方案长安微车渠道调整方案? 312-6-chan
26、gan-x 长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容 渠道模块项目流程渠道模块项目流程 行业趋势分析行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析竞争对手渠道变化分析 渠道审计渠道审计 企业发展目标和资源企业发展目标和资源 外外 部部 分分 析析 内内 部部 分分 析析 制定总体制定总体 渠渠 道发展策道发展策 略略 制定渠道制定渠道 发展规划发展规划 渠道调整渠道调整 渠道建设渠道建设 4 12-6-changan-x A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 512-6-changan-x 目前，国外汽车
27、生产厂家的渠道模式主要分成三种类型目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂 家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本 1 2 3 612-6-changan-x 美国汽车销售渠道模式美国汽车销售渠道模式 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式美
28、国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 特点描述特点描述特点描述特点描述 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店 或专卖店 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 712-6-changan-x 英国汽车销售渠道模式英国汽车销售渠道模式 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零
29、售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表家在当地的利益代表 特点描述特点描述特点描述特点描述 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家 在当地组织销售，将汽车批发给零售商 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售 网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络 汽车生产厂 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 812-6-changan-x 韩国汽车销售渠道模式韩国汽车销售渠道模式 韩国汽车生产
30、厂家采取了典型的厂家直接销售模式韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 特点描述特点描述特点描述特点描述 70 年代主要采取零售商销售渠道，但进入 80 年 代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为 由厂家全部出资的直销网络 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得了成功 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 912-6-changan-x 日本汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 特点描述特点描
31、述特点描述特点描述 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占 41.4% 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多 汽车生产厂 独 立 经 销 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 1012-6-changan-x I II III 只有交易中拥有领导地位或份额
32、很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突 风险风险 自销交易中销售风险取决于市场地位自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中自销交易中 销售亏损的风险销售亏损的风险 低中高 交易交易 / 竞争中的市场地位竞争中的市场地位 IIIIII 类型特征类型特征 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 交易中风险很大 市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” 交易中风险小，有自销可能性 资料来源 : 罗兰贝格 1112-6-changan-x
33、所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制严格的限制 举例举例 德国大众的销售渠道德国大众的销售渠道IBM 的销售渠道的销售渠道 德国大众汽车集团销售部 一级网点经销商 二级网点服务站 消费者消费者 1 ） IBM IBM 直销 公司 IBM 销售 公司 计算机 专营商店 中间经销商代理商 直销用户经销商用户 零售直销 邮购 电话订购 小型企业 个人职业 用户 向大中形 企业用户 销售 各种零 售店 特许专 卖店 某些行 业的批 量较大 的用户 需求量较 小的中间 商及企业 用
34、户 1 ）限于社会名流，政府和本公司职员 1212-6-changan-x 总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 以生产厂家为中心销 售渠道体系，强调对 渠道的控制 在大多数情况下实行 市场责任区域分工制 ，保护分销商和零售 商的利益 零售商的销售和服务 功能一体化 开始出现直销店和兼 销店并存的趋势 分销商和零售商职能 界定严格，分销商负 责批发业务，零售商 负责终端销售 渠道较短，一般由两 个环节（一级网点、 二级网点）组成 1 4 26 35 国外汽车销售渠道特点国外汽车销售渠道特点 1312-6-changan-x 目
35、前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移 目前重点 资料来源：罗兰 . 贝格 可能的战略性选择可能的战略性选择 服务服务 饰件饰件 零部件零部件 / 维修维修 二手车二手车 高 低 低高 横向整合横向整合 纵向整合纵向整合 直销店 合同式经销体系 超级非汽车零售商 网上营销 卫星理念 网上中介 新车新车 1412-6-changan-x 是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位 与品牌特征相关联的战略性选择与品牌特征相关联的战略性选择
36、 特征特征 分销分销 战略战略 重点重点 战略战略 选择选择 卖点：高端品牌价值 服务要求高 较高的网络密度 典型例子：宝马 卖点：品牌价值 高网络密度 典型例子：欧宝、福特 卖点：产品自身价值 价格竞争力 低网络密度 典型例子：现代、大宇 客户关系控制 品牌形象表达 市场渗透 提高分销效率 市场进入 / 提高销售 溢价品牌溢价品牌大众品牌大众品牌价值品牌价值品牌 资料来源：罗兰 . 贝格 1512-6-changan-x 分销体系的里程碑分销体系的里程碑主要进程主要进程 通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概 念 拥有不动产所有权 运营公司中占有 10% 的资本份额 从 630 个 A
37、类经销商中选取 370 个代为战略型零 售伙伴 负责整个市场 在市场中控制所有销售和服务网点 其它经销商降为 B 类客户 06/98:终止与所有经销商的合同关系 04/99:发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系 意向书 06/99:完成关于改善网络设施的具体方法的谈判 12/00:完成网络调整和改善工作 飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制 1612-6-changan-x 电子商务将为客户提供终身增值服务电子商务将为客户提供终身增值服务 电子商务的特征电子商务的特征 资料来源 : 罗兰贝格 售后售后 售前售前 售中售中 提供创新的服务 与经销商
38、的沟通（服务要求信 息提供，如时间、维修状态、 费用等） 信息（技术数据、构成、价格） 特定市场的营销 建立数据库要求客户的需求 车型辆结构 成本专用 / 融资 试驾 定货 改变规格 网上付款 支货日期 忠诚度忠诚度控制控制 直接与客户接触 客户获得增值利益 1712-6-changan-x 更更多多的的消费消费者者将使用将使用互互联联网网获获取取信息信息或或购购车车 已经装备 有互联网接入的车主有互联网接入的车主通过互联网售新车的重要程度通过互联网售新车的重要程度通过互联网售新车的重要程度通过互联网售新车的重要程度 准备装备 15 19 32 35 50 20 14 20 41 13 美国美
39、国 日本日本 英国英国 德国德国 法国法国 35 33 52 76 63 “ 互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会 ”互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会 ” 7 20 36 33 43 20 14 27 整车厂整车厂零售商零售商 “ 成为一种主要渠道” ( 互联网销售 2030%) “ 将会非常重要” (10 20%) “ 将会重要” (510%) “ 将会不重要” (15% 增长增长 5% 2001 年年2002 年年2003 年年2004 年年 确保微车市场领先者地位确保微车市场领先者地位 与竞争对手相对市场份额进一步扩大与竞争对手相对市场份额进一步扩大 3412-6-changan
40、-x 同时要求实现产品结构的快速切换，长安之星将成为同时要求实现产品结构的快速切换，长安之星将成为 20022002 年销售的主档产品年销售的主档产品 销量增长及产品结构的快速转换销量增长及产品结构的快速转换2002 年长安汽车价位转换年长安汽车价位转换2002 年长安汽车价位转换年长安汽车价位转换 评评 价价 评评 价价 长安之星进入 35 万的价格区域：竞争力强 价 位 结 构 价 位 结 构 价 位 结 构 价 位 结 构 产品结构、价格上的快速切换对网络运作有较大的影响 2001 年2002 年2001 年2002 年 30000 台 25% 长 安 之 星 目标销量 100000 台
41、 比例： 62.5 % 3 万以下 3-5 万 5 万以上 销量： 比例： 销量： 比例： 销量： 比例： 销量： 比例： 销量： 比例： 销量： 比例： 基 型 车 基 型 车 3512-6-changan-x 从市场容量和市场增长两方面，可以把微车市场划分为成熟市场、成长市场、明星市从市场容量和市场增长两方面，可以把微车市场划分为成熟市场、成长市场、明星市 场和饱和市场四类，采取有针对性的营销策略场和饱和市场四类，采取有针对性的营销策略 微车市场地区细分微车市场地区细分 资料来源：长安公司，罗兰贝格分析 增增 长长 速速 度度 % 总体市场容量 总体市场容量 辆辆 成长市场成长市场 饱和市
42、场饱和市场 吉林吉林 江西江西 陕西陕西 黑龙江黑龙江 天津天津 广西广西 湖北湖北 湖南湖南 福建福建 山西山西 海南海南 辽宁辽宁 甘宁青甘宁青 安徽安徽 河北河北 江苏江苏 浙江浙江 北京北京 河南河南 山东山东 广东广东 明星市明星市 场场 成熟市成熟市 场场 内蒙古内蒙古 重庆重庆 四川四川 1 ）按 2001 年 1-10 月启票数推算 2002 年销售年销售 目标目标 2002 年销售年销售 目标目标 不同的策略和目标不同的策略和目标不同的策略和目标不同的策略和目标 明星市场明星市场 成熟市场成熟市场 成长市场成长市场 补充补充 / 饱和饱和 市场市场 巩固策略：巩固策略： 保持
43、投入，强化市场的领导地位 保持投入，强化市场的领导地位 渗透策略：寻求更大的机会和份额渗透策略：寻求更大的机会和份额 进攻策略：进攻策略： 增加资源，争取更高的份额增加资源，争取更高的份额 防御策略：维持现有份额防御策略：维持现有份额 3612-6-changan-x 根据设定的权值确定根据设定的权值确定 2001 年四类市场目标增长率，仍难以完成预定目标，必须通过商年四类市场目标增长率，仍难以完成预定目标，必须通过商 业渠道增加两万台的商业库存业渠道增加两万台的商业库存 销售增长：销售增长： 6000 台台 销售增长：销售增长： 5000 台台 销售 增长：销售 增长： 100 00 台台
44、销售增长：销售增长： 3000 台台 1 2 3 4 明星市场成熟市场潜力市场补充市场总体增长目标 24000 台台 必须通过利用商业资源增加近两万台商业库存才能完成目标销量必须通过利用商业资源增加近两万台商业库存才能完成目标销量 权值目标增长率 新增销售 明星市场 115.90%6000 成熟市场 0.812.72%5000 成长市场 1.523.85%10000 饱和/补充市场 115.90%3000 现有渠道销售增长潜能 目标目标 40000 台台 差距差距 3712-6-changan-x 每种类型的市场销量提升所需要的销售费用、渠道成本有显著不同，其中成熟市场的每种类型的市场销量提升
45、所需要的销售费用、渠道成本有显著不同，其中成熟市场的 渠道成本最高渠道成本最高 明星市场明星市场 销量与成本增长比较销量与成本增长比较 成熟市场成熟市场 销量与成本增长比较销量与成本增长比较 潜力市场潜力市场 销量与成本增长比较销量与成本增长比较 补充市场补充市场 销量与成本增长比较销量与成本增长比较 15%20%10%45%15%5%20%10% 成熟市场销量增长成本高于潜力市场三倍 举例举例 3812-6-changan-x 渠道效率提高渠道效率提高 提升渠道价值提升渠道价值 利用商业资源利用商业资源 降低目前的渠道成本降低目前的渠道成本 只有低成本、高价值、充分利用商业资源的渠道结构才能适应只有低成本、高价值、充分利用商业资源的渠道结构才能适应 2002 年营销目标的要年营销目标的要 求求 1234 1 年内长安汽车之星的快速切换
