1、向客户递交调查结果向客户递交调查结果 36 Copyright 2001 ACNielsen 零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础 : 消费者购物情况 竞争对手的情况 市场情况 ( 如：风味包装、尺寸、趋势等 ) 促销的影响 定价 零售商支持 ( 如：货架占有率、缺货等情况 ) 零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途 37 Copyright 2001 ACNielsen 零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具 营销营销 我们应有多少不同品种？ 需求因地区而有何变化 ? 消费者在什么地方购买我们的商品 ? 新产品是否正在挤掉老产品的销售额
2、 ? 我们的竞争对手表现如何 ? 其它品牌产品对我们产品有何影响 ? 商品整体表现如何 ? 谁在推动品类的增长 ? 零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途 38 Copyright 2001 ACNielsen 销售 销售 我们按地区的分销情况如何 ? 关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善 ? 供应问题是否在阻碍我们的发展 ? 确立目标 ( 例如：我们的竞争对手的分销情况 ) 零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途 39 Copyright 2001 ACNielsen 零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型 定义及解读定义及解读 40 Copyright 200
3、1 ACNielsen 销售量与销售额销售量与销售额销售量与销售额销售量与销售额 两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示 主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势 以及季节性变化以及季节性变化以及季节性变化以及季节性变化 41 Copyright 2001 ACNielsen
4、 销售量销售量销售量销售量 / / 销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一 分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势 37.637.837.937.938.3 39.2 40.441.3 42.6 43.7 45.045.8 46.6 ND 99JF 00 MA 00 MJ 00JA 00SO 00 ND 00JF 01MA 01 MJ 01JA 01SO 01ND 01 1,8651,858 1,8461,8301,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,
5、253 2,309 2,370 MA T +15.3%+15.3% +21.2%+21.2% +4.9%+4.9% +7.4%+7.4% 销售额销售额 ( 百万人民币百万人民币 )销售量销售量 ( 百万公斤百万公斤 ) 100 101 101101 102 104 107 110 113 116 120 122 124 100 100 99 98 99 102 105 108 113 117 121 124 127 销售增长指数销售增长指数 42 Copyright 2001 ACNielsen SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00 JF 01
6、MA 01MJ 01JA 01SO 01 1600. 3600. 5600. 7600. 9600. 销售量销售量销售量销售量 / / 销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二 季节性分析季节性分析季节性分析季节性分析 销售量 进货量 库存量 销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货 43 Copyright 2001 ACNielsen 市场份额销售额市场份额销售额市场份额销售额市场份额销售额 / / 销售量销售量销售量销售量 某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量 / / 额在某地区占该类别产品额在某地区占该类别产品额在某地区占
7、该类别产品额在某地区占该类别产品 销售总量销售总量销售总量销售总量 / / 额的比例。额的比例。额的比例。额的比例。 0 100 200 300 400 500 600 199319941995199619971998 产品产品 其他产品其他产品 44 Copyright 2001 ACNielsen 销售额销售额销售额销售额 / / 销售量市场份额应用销售量市场份额应用销售量市场份额应用销售量市场份额应用 品牌份额 品牌份额 品牌份额 品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分
8、品类占整体品类销售量 / / 销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额） 地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量 / / 销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额） 渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量 / / 销售额份额销售额份额销售额份额销售额份额 ） 45 Copyright 2001 ACNielsen 市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例 - - 地区重要性
9、地区重要性地区重要性地区重要性 MAT DJ 02 销量重要性销量重要性 MAT DJ 02 销售额重要性销售额重要性 与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较 与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较 东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南 11.8 33.7 5.9 26.2 7.2 11.2 4 12.3 25.6 4.8 29.2 8.9 12.8 6.5 -1.1 -2.7 1.31.5 0 0.8 0.3 -0.7 -1.4 0.8 0.9 -0.7 1 0.1 销售额销售额 最大地区最大地区 销售量销售量 最大地区最大地区 平均价格平均价格 偏低地区偏低
10、地区 年度增长速度高于年度增长速度高于 全国平均水平全国平均水平 46 Copyright 2001 ACNielsen 大卖场大卖场 / 超市百货店超市百货店 杂货店杂货店 / 售货亭售货亭其他其他 销售量份额销售量份额 MAT 速食面速食面速食面速食面 AS 00AS 01 7 80 13 7 75 18 顶新顶新顶新顶新 AS 00 AS 01 6 73 21 5 63 32 白象白象白象白象 AS 00 AS 01 6 92 3 10 86 4 华丰华丰华丰华丰 AS 00 AS 01 8 81 11 6 75 19 华龙华龙华龙华龙 AS 00 AS 01 11 84 5 9 82
11、10 南街村南街村南街村南街村 AS 00 AS 01 4 95 1 3 95 2 统一统一统一统一 AS 00 AS 01 6 75 19 7 67 26 市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例 - - 渠道重要性渠道重要性渠道重要性渠道重要性 47 Copyright 2001 ACNielsen 平均价格计算公式平均价格计算公式平均价格计算公式平均价格计算公式 单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格 , 如元如元 / 包包 , 元元 / 升升 , 元元 / 公斤公斤 商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价
12、价 11.25260325 21.30200260 31.28300384 41.20600720 平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360) 48 Copyright 2001 ACNielsen - - 市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何 ? ? - - 我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力 ? ? - - 我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻 ? ? - - 价格对销售量 价格对销售量 价格对
13、销售量 价格对销售量 / / 销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样 ? ? 零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（ 2 2 ） 零售价格零售价格零售价格零售价格 49 Copyright 2001 ACNielsen =1.0 统一袋面统一袋面 =1.0 其他袋面其他袋面 2.2 4.5 16.6 65.4 4.6 6.7 2.1 4.2 16.4 63.3 4.8 8.9 FM 01FM 02 MAT 平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（ 1 1 ） 销售量重要性
14、（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体） 50 Copyright 2001 ACNielsen 价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌 平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（ 2 2 ） 0.9 3.9 4 2.2 1 4.2 1.71.8 0.9 13.9 6.7 12.3 2.1 0.7 23.7 2.8 0.7 1.7 0.3 0.5 102 98 92 89 82 81 77 77 76 71 67 60 50 50 45 44 32 22 21 14 销售额份额销售额份额 平均价格平均价
15、格 ( 人民币人民币 / 公斤公斤 ) 伊卡璐伊卡璐 玉兰油玉兰油 舒肤佳舒肤佳 多芬多芬 樱雪樱雪 澎澎澎澎 滴露滴露 花牌花牌 舒蕾舒蕾 力士力士 碧柔碧柔 强生婴儿强生婴儿 东洋之花东洋之花 夏士莲夏士莲 六神六神 妮维雅妮维雅 孩儿面孩儿面 滋采滋采 碧婷碧婷 黛丽黛丽 51 Copyright 2001 ACNielsen 零售商存货零售商存货零售商存货零售商存货 在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存 数据既显示
16、全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额 52 Copyright 2001 ACNielsen 数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率 如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌 A A 在这在这在这在这 4 4 家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有 : : 数值型存货分布率 数值型存货分
17、布率 数值型存货分布率 数值型存货分布率 = 40%= 40% =100=1001010101010101010101010101010101010101010 商店数量比例商店数量比例商店数量比例商店数量比例 =100=10030 30202010101010 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例 权重型分布率 权重型分布率 权重型分布率 权重型分布率 = 70%= 70% 53 Copyright 2001 ACNielsen 数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺
18、货分布率数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率 如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌 A A 核数当天在这核数当天在这核数当天在这核数当天在这 4 4 家店里缺货，但是在此之家店里缺货，但是在此之家店里缺货，但是在此之家店里缺货，但是在此之 前的前的前的前的 4 4 个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有： 40% 40% 的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率 70%70% 的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率 =100=10010101010101010101
19、01010101010101010101010 商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性 =100=10030 30202010101010 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例 54 Copyright 2001 ACNielsen 缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找 不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不
20、到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。 如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为 是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。 同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货 铺货率 铺货率 铺货率 铺货率 缺货铺货率 缺货铺货率
21、 缺货铺货率 缺货铺货率 55 Copyright 2001 ACNielsen - - 产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？ - - 我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何 ? ? - - 我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何 ? ? - - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持 ? ? - - 我们是否错失了铺货机会
22、我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会 ? ? - - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标 ? ? 零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（ 6 6 ） 数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率 56 Copyright 2001 ACNielsen 数值数值数值数值 / / 加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（ 1 1 ） 数值铺货率
23、数值铺货率 上海上海北京北京 香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖 80 75 49 41 30 29 70 45 53 62 37 24 (16,172) (11,283) ACNielsen 零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区 上海：上海： 55 ， 766 家家 北京：北京： 47 ， 014 家家 57 Copyright 2001 ACNielsen 问题 问题 问题 问题 : : 在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的 ? ? 这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性 ? ? 在自己品牌在自己品牌在自己品牌在自己品牌 SKUSKU 范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比 . . 估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失 . . 缺
