1、1 清水绿苑 整合传播策略 定位思考 APEXAPEX 房地产专户组房地产专户组 2003.2.262003.2.26 2 本方案所要解决的课题本方案所要解决的课题 项目传播定位项目传播定位 l l 核心概念核心概念 l l 中心广告语中心广告语 项目产品定位项目产品定位 l l 市场定位市场定位 l l 消费者定位消费者定位 塑造塑造 市场机会点和独特买点市场机会点和独特买点 实现实现 项目价格与品质的匹配项目价格与品质的匹配 构建构建 心理层面与项目的对接心理层面与项目的对接 建立建立 项目整合形象包装系统项目整合形象包装系统 3 项目定位思考模式 产品定位产品定位 背景分析背景分析 成都
2、市场成都市场 概况概况 区域市场区域市场 概况概况 传播环境传播环境 竞争楼盘竞争楼盘 产品分析产品分析 优势优势 劣势劣势 机会点机会点 问题点问题点 消费分析消费分析 传播定位传播定位 4 目录 l l 市场状况分析市场状况分析 l l 项目竞性比较项目竞性比较 l l 产品定位产品定位 l l 项目传播策略构架项目传播策略构架 l l 项目整体包装策略项目整体包装策略 l l 周边楼盘分析周边楼盘分析 l l 项目项目SWOTSWOT分析分析 l l 目标消费群定位目标消费群定位 l l 项目传播概念定位项目传播概念定位 l l 合作方式建议合作方式建议 5 市场状况分析市场状况分析 6
3、 成都 l l WTOWTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就带来的是机遇也是挑战，但必然造就 一派投资热浪；一派投资热浪； l l “羊西线旅游黄金通道羊西线旅游黄金通道” 正在建设、正在建设、 施工中，有利于改善开发环境、提升区域施工中，有利于改善开发环境、提升区域 楼盘档次；楼盘档次； l l 今年成都市各区域的开盘量持续上升，其今年成都市各区域的开盘量持续上升，其 它区域在较大程度上将分流城西的顾客群它区域在较大程度上将分流城西的顾客群 ； l l 全国知名开发商（万科、中海外等）相继全国知名开发商（万科、中海外等）相继 进入成都市场；进入成都市场； l l 大规模的新兴社区隆重登场，小
4、面积开发大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发 项目面临极大挑战。项目面临极大挑战。 大市场分析 7 羊西 城西市场分析 l l 9999年，年，羊西线逐步成为商品房开发热点；羊西线逐步成为商品房开发热点； l l 20002000年，年，开盘量近开盘量近6060万万； l l 20002000年，年，开盘项目开始注重档次和社区环境开盘项目开始注重档次和社区环境 ，中高档楼盘日渐增多；，中高档楼盘日渐增多； l l 20012001年，年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升一直走势低迷的售价开始缓步抬升 。 l l 2002002 2年，年，开发形态基本转向小高层产品，高开发形态基本转向小高层产品，
5、高 产品附加值的开发时代来临。产品附加值的开发时代来临。 8 成都 l l 疲软、清淡的市场大势，疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告造成近期房地产广告 比去年同期有明显的锐减；比去年同期有明显的锐减； l l 新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降； l l 价格战、按揭促销战价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为等实效传播形式，以成为 近期众多楼盘的主角戏；近期众多楼盘的主角戏； l l 下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河 丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷丽景、中海名城等）的陆续推出
6、，意味着更加残酷 的买家抢夺传播战即将上演；的买家抢夺传播战即将上演； l l 相关媒介调查成都今年的购买力仅相关媒介调查成都今年的购买力仅60006000户左右。户左右。 （虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁 的思考怎样才能吸引买家的兴趣）的思考怎样才能吸引买家的兴趣） 传播环境分析 9 周边楼盘分析周边楼盘分析 10 项项 目目 名名 称称 容容 积积 率率 绿绿 化化 率率 建筑建筑户型户型价格价格配套配套物业物业 管理管理 广告主题广告主题备注备注 格格 林林 花花 园园 1.745%全柜架 梯公寓； 混构 多住宅
7、 119-238m2 平、复式 主力面: 149-160m2 2600-3680 元/m2 化水系 、合布 系、外 控系、自 加上水 系 日常家 居服 ；特 家政服 “羊西线的 说法” “尊贵高雅 浪漫经典” “三度空间 ” 欧式建筑格 中心花园 地下停位1：1 羊西推出早 的有梯公寓的楼 ，加上 密集 的广告投入，售 相 好 锦锦 汇汇 花花 园园 2.041%20幢9全 柜架梯 公寓 120-154m2 平 主力面: 120-154m2 (137m2) 2270-3300 元/m2 背景音系 、IC卡停 管理系 、智能控 系 会所制 服； 提供一 定的免 家政 服 “演绎锦西 文艺复兴”
8、区内无障碍 6000m2中央花园 一期准房段 建筑密度非常高 化不 金金 都都 花花 园园 13幢11 全柜架 梯公寓 116-233m2 平、复式 主力面: 140-180m2 起价: 2680元/m2 均价： 2900元/m2 楼宇 系 、外 防盗系 会所制 服 2000年以来几 乎未上广告 99年底房屋成 有游泳池 由于当羊西 无高，此案比同 区位目价格高出 多，且开商广 告投入非常有限， 致售停滞 11 项项 目目 名名 称称 容容 积积 率率 绿绿 化化 率率 建筑建筑户型户型价格价格配套配套物业物业 管理管理 广告主广告主 题题 备注备注 幸幸 福福 春春 天天 1.658%多(混
9、 ) 平、 、复 式 76.18-213.13m2 主力面： 124、132、128m2 起价： 2058元/m2 最高价： 2288元/m2 均价： 2138元/m2 五通、智 能网系 、智能 安防、消 防自化 。 小区服 完善 ，同 提供家 政服 “幸福 ，可以 轻松拥 有” 两个主生活 园区、地下 2700落地景窗 位80个 行按揭 三三 和和 花花 园园 1.541%七(混 )同特 一架空 平、复 式等21种 型 93.11-270.33m2 主力面： 147-166m2 六/七： 1998-2548元/m2 四复式： 3680元/m2 厨配套 、五通、 网、防 盗施。 公共 、家 政
10、、 政、房 屋出租 、出售 、托管 服等 “一条 风景线, 百年好 家园” 架空空 所有房屋楼板 均整体全 筋混凝土板， 无板 位300 天天 鹅鹅 星星 座座 258%平、复 式 梯公寓： 134.91-175.37m2 复式墅： 255.10-260.79m2 主力面： 134.91-156.65m2 梯公寓： 2380-2980元/m2 复式墅： 3098-3398元/m2 五通、中 央智能化 水供 系、停 IC卡 管理系 、楼宇 系、 家庭警 系。 提供家 政生活 服。 恒温游 泳池、 休会 所、网 球、 子游 等 “一如 天鹅智 慧的平 和 一如天 鹅致臻 的宁静 “ 4000m2的
11、欧式 广及欧式建筑 、浅丘森林景 楼宇距48米 小区人分流 位438 水系造景 12 项项 目目 名名 称称 容容 积积 率率 绿绿 化化 率率 建筑建筑户型户型价格价格配套配套物业物业 管理管理 广告广告 主题主题 备注备注 桂桂 香香 庭庭 园园 2.431%7幢框架 梯公寓 平、复 式 86-208m22178-2818 元/ m2 24小 外 控 代收日常 用、代 租代售房 屋 “桂花 飘香贵 人来” 其价格低 型适中，售好 。 锦锦 城城 花花 园园 70%12全框 架梯公 寓 94 .04-263m2 主力面： 138.72m2 平： 2700元/ m2 ： 3600元/ m2 会
12、所、五通 、游泳池、 阳光健身房 、网球、 等 家政、代 、代租 、代雇、 、医 、保健 、商等 服 “2800 0平米 的绿景 我值得 拥有 ” 楼距达到160米 大合式布局， 景 首均玻璃阳光房 的水域 河岸原生森林景 物园 200多种珍稀古木 20000m2中心花园。 香香 榭榭 名名 苑苑 1.650% 以上 七 混梯公 寓、11 13幢框架 梯公寓 ， 127.85-155.33m2 主力面： 146.50m2 起价： 1898元/ m2 (一楼价) 园区背景音 系、 外 警系、楼 宇可 系、 4000m2住客 会所、网球 、游泳池 等 由 的 物管理 公司服 “休闲 花园” 楼距达
13、到80米 10%的超底公 法国回廊式精品小店 香榭大道、4000m2 和广、休运 区、子 区、休 水区、休散步 区六大主休园林景 150个地下位 13 项项 目目 名名 称称 容积容积 率率 绿绿 化化 率率 建建 筑筑 形形 态态 户型区间户型区间价格价格配套配套物业物业 管理管理 广告广告 主题主题 备注备注 千千 和和 银银 杏杏 花花 苑苑 240%多83-122m2 主力面： 88、122、116 m2 均价: 2500元/ m2 智能网 、 外 警系 日常免 家政 服、 有委 托服 “自 然生 活” 尚未正式公开。 由冠超卓代理售 。 据称其近的大 道将作成都首条大量 种植杏的杏大道 锦锦 西西 花花 园园 二期 多50-185m2 主力面： 90-130m2 均价: 2300元/ m2 左右 外 周界 警系 提供日 常的物 管理 尚无任 何大版 面的广 告宣 价低、面小 朝朝 蓉蓉 花花 园园 2.5942%多 、
