1、 联合利华2003年 河南省电视广告投放策略建议 河南天风文化传播有限公司 2003年2月20日 注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施 媒介策划：李东斌Email: 不同投放策略优劣势对比分析 媒介策划：李东斌Email: 要达到同一广告目标通常有两种方式： 1、选择单个收视率较高的 综合频道进行投放 2、选择多个收视率相对较低的 专业频道进行组合投放 广告目标 媒介策划：李东斌Email: w收视率较高，单次广告投放效果好 w频道形象好，具有一定权威性 高收视率综合频道的优势 媒介策划：李东斌Email: 高收视率综合频道的劣势 劣势一： 收视率不稳定 上图为2002年7月-2003年2月
2、主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出： 都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收 视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。 郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收 视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。 3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起 伏很小，较为稳定。 媒介策划：李东斌Email: 高收视率综合频道的劣势收视不稳定 收视率不稳定的具体表现 从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大 ，主要有两种情况： w所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大
3、幅度下降 w频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频 道也会导致收视率下降 收视率不稳定给广告投资带来的风险 w选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频 道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险： n在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低 w如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 。 媒介策划：李东斌Email: 高收视率综合频道的劣势 劣势二：广告插播时间长，广告播出量大 以电视剧为例各频道广告播出量对比： 由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的 广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。 媒介策划：李东斌Email
4、: 高收视率综合频道的劣势 n频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果 的影响： w观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广 告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告 的行为。 n最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广 告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。 w广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收 看效率差 媒介策划：李东斌Email: 多个专业频道组合播出的优势 w优势一： 专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小， 观众的收视效率高 专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很 容易给观众留下深刻印象。 专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高 由于广告播
5、出时间短，观众愿意为继续收看节目而进 行短暂的等待，对广告的反感度较低。 媒介策划：李东斌Email: 多个专业频道组合播出的优势 w优势二： 多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、 不同节目爱好的观众群体。 频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不 同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这 类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放 就可以覆盖不同的观众群体。 多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了 观众接触广告的机会。 如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须 在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告 ，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播
6、出 无疑增加了观众接触广告的机会。 媒介策划：李东斌Email: 多个专业频道组合播出的优势 w优势三： 多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以 获得很高的收视点 多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了 单频道播出收视率不稳定的风险 多个专业频道组合播出的广告投入费用较低 媒介策划：李东斌Email: 多个专业频道组合播出的劣势 劣势： w目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时 间长的综合频道。 媒介策划：李东斌Email: 通过前面的分析比较我们知道 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方 面是高收视综合频道所无法做到的。 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高 收视时
7、段进行组合将取得更好的广告效果。 结论： 媒介策划：李东斌Email: 现有广告投放方案 投资效益对比 媒介策划：李东斌Email: 河南电视台和郑州电视台 主要投放方案广告效果对比： 媒介策划：李东斌Email: 按千人成本、到达率排名 媒介策划：李东斌Email: 按收视观众规模、平均暴露频次排名 媒介策划：李东斌Email: 投资效益对比 w根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和 排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四 项指标来看： n广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二 档剧插 n其次是河南电视台3-7频道套播 n其他方案则是在不同指标上各有优劣
8、 w最终结论： n就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频 道的都市报道、都市一档、二档剧插 n如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电 视台3-7频道套播 媒介策划：李东斌Email: 如何在广告投放时扬长避短 使广告投资发挥最大效益 媒介策划：李东斌Email: 更好的广告投放策略 w选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合 n优势在那里？ ?以较少的广告费用取得更好的广告效果 ?使专业频道和综合频道起到优势互补的作用 ?能够增加广告到达率 媒介策划：李东斌Email: 真的这样吗？来看广告效果对比 对比两种广告投放方案的广告效果 都市报道插播+黄金剧场一集剧
9、插 都市报道插播+3-7频道电视剧中套播 注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据 媒介策划：李东斌Email: 广告效果对比 w从上表可以看出： n都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插 播+黄金剧场一集剧插组合投放相比： w广告费用减少40920元 w到达率提高5.2个百分点 w播出次数增加了495次 w点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。 n平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到 达率比提高暴露频次更有意义。 媒介策划：李东斌Email: 联合利华本年度广告投放 媒介建议 媒介策划：李东斌Email
10、: 联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位 w高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合 n保证足够的到达率 n保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个 频道），显示品牌实力 媒介策划：李东斌Email: 媒介选择建议 w目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品 牌主要有: n中华牙膏 n夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露 n旁氏洗面奶、旁氏润肤露 n奥妙洗衣粉 n家乐鸡精 w以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性， 因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中 女性观众的占比。 w建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣 势进行组合，实现广告投资效益的最大化。 媒介策划：李东斌Email: 媒介选择建议 w建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时 段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略 n使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投 放的劣势和不足。 n用更为节约的费用取得更高的广告到达率。 n保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质 量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。 附作者简介： 李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介 策略， 现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。
