1、前 言电影与广告在当今社会有着密不可分的联系，两者相辅相成，相互促进。目前国内对电影作为商品在公映前进行广告宣传的研究主要集中在基本表层的研究，譬如电影内容，演员阵容，耗资金额的宣传，或者很少的赞助商宣传，缺少对商业价值的深层研究，比如在对电影本身的广告宣传同时，告知企业或消费者更多电影作为商品的意义，从中探讨电影作为商品在公映前广告的意义以及创新形式。随着社会的进步和发展，广告的形式也是越来越多种多样的。从最原始、最简单的叫卖广告、实物广告，到后来的传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)广告，还有路牌广告、灯箱广告、橱窗广告、楼体广告、交通媒体广告，以及近年来出现的网络广告、手机短信广告等五
2、花八门，随着我国商业电影的发展，又出现了一种新型的广告形式，就是电影广告。电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式影响普通人的生活。电影容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头舆论就是一种独具渗透力的传播，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言进行“捆绑式”广告宣传可以使产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右他们的消费观念和行为。广告是一个重在实践的领域，案例的收集、
3、整理和分析是一个不可或缺的环节，但光有现象，缺乏理论支撑，观点也是站不住脚的，而广告又是一个边缘学科，对其他学科的借鉴，尤其是对传播、心理、营销等领域的交叉研究，是提炼本文观点的基本研究思路与方法。此外，对于已有资料的收集和借鉴，以及调查统计数据的整理和引用，也是在本文的研究中非常重要的方法。本文力争以一种更为宽广的眼光来审视电影与广告这一领域，充分重视电影在现代生活中的地位，阐释随之产生的商业广告的策略，与时俱进的看问题，以提出具有新意的观点和便于操作的方法。1.电影前期广告宣传概况分析随着社会的进步和发展，广告的形式也是越来越多种多样的。从最原始、最简单的叫卖广告、实物广告，到后来的传统四
4、大媒体(报纸、杂志、广播、电视)广告，还有路牌广告、灯箱广告、橱窗广告、楼体广告、交通媒体广告，以及近年来出现的网络广告、手机短信广告等五花八门，随着我国商业电影的发展，又出现了一种新型的广告形式，就是电影广告。电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式影响普通人的生活。1.1 电影作为商品：电影“品牌”时代影响力产物商业电影由于其电影视觉更接近于老百姓的现实生活，又不乏其幽默、调侃及娱乐性，一般比较受老百姓喜欢，如好莱坞电影在国内的成功，冯氏贺岁片连续多年在国内低迷的电影市场创造
5、的票房和口碑的神话。在这里，“冯氏”已然成为一个电影品牌。当然，此类商业电影奇好的票房收入当然逃不过众商家的眼睛。据报道，2004年冯小刚新推出的贺岁片天下无贼在开拍前就有上百个品牌就电影中的置入式广告提出了赞助意向，最后，其制片方华谊兄弟公司只根据剧情需要选定了十来个品牌出镜，但其广告收入就已达4000万。图1.1 部分出现在电影屏幕上的国外手机厂商1.1.1 电影作为商品的概念电影面对的市场，是一种复杂的精神文化产品市场。电影产品在本质上是属于文化范畴，只因必须经过市场渠道得以传播才具有商品属性。电影与电视都是艺术，制成拷贝与录象带，激光视盘之后进入市场便是商品。在各种煤体对其在上映前的广
6、告宣传过程中，电影的商品属性得以更好的展现。1.1.2 电影作为商品的必然性分析电影是一种特殊的商品，此特殊在于它是仅提供人们精神消费的无形产品，电影的广告宣传才是观众得到信息的唯一途径。然而广告宣传是否到位，决定的基础是市场调研，即市场调查决定了影片的命运，广告宣传决定了影片的促销效果。广告媒体的选择和操作其基础是市场调查。电影作为商品的本质， 就是要建立自己的品牌 电影品牌。也就是说， 当电影生产之前， 就已经选定了自己的目标市场， 并给自己的影片进行市场定位，为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象， 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。1.2 电影作为商品公映前广告现状电影既是媒体，又是
7、商品。电影自身也是需要推广的商品，在电影市场竞争日趋激烈的环境下，制片方、发行方乃至放映方也需要为自己的电影做广告。1.2.1 目前电影公映前广告宣传状况几乎每部影片在上映前都会面向尽可能多的人进行宣传，以此提高此电影的知名度，为电影阵容，剧情提前造势。随着电影市场的饱和化，很多电影在同一档期上映，竞争日益激烈，为了赢取可观的票房与收视，制片方往往在电影开拍前就开始做宣传，提前吸引人眼球。比如，演员阵容，投入资金，拍摄基地诸如此类的透明化媒体造势。广告重点在与电影本身的票房收入。目前为止上演的电影一般都是通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传， 首映礼前举办了造势晚会， 把上映前的推广活
8、动做到极致。媒体的宣传促销提高了电影的知名度， 刺激了观众的观看欲。有些电影与商家进行了联合宣传，一般是购买商家产品赠送电影海报或电影票的促销方式。电影的成功， 固然离不开恰当的宣传促销，但是这些宣传方式是远远不够的。1.2.2目前电影在公映前广告宣传的问题与局限分析l 问题分析：随着电影市场的饱和化，很多电影在同一档期上映，竞争日益激烈，为了赢取可观的票房与收视，制片方往往在电影开拍前就开始做宣传，提前吸引人眼球。比如，演员阵容，投入资金，拍摄基地诸如此类的透明化媒体造势。广告重点在与电影本身的票房收入。每部影片都这样宣传，就没有了明确突出的定位，广告宣传突显不了电影各自的精髓。同时广告重点
9、在电影作为商品本身，忽略了电影作为媒介，作为事件的商业价值。l 局限分析：有人说，“定位的关键不是对产品采取什么改动，而是针对观众的心理”，此说不无道理。在今日信息爆炸的社会里，广告充斥，娱乐形式层出不穷，观众因知觉的选择将会筛掉大部分信息，从而可有喜好的选择几项所乐意的消遣活动。面对这些问题，电影企业可以突出影片的质量、突出影片能给观众提供的精神利益、突出影片的特点、故事、演员，以及与影片制作有关的技术运用、摄制技巧的别出心裁等等。总之，定位的成功与否，就看你能否选用的素材在观众的头脑中建立起一种特别的形象，一旦观众产生对影片多种方面的要求，头脑中立刻就会浮现出你这个影片的形象特点电影品牌的
10、显现。所以，我们说当电影有其品牌时，才有可能吸引观众再次走进电影院。这就是品牌效应。2.电影公映前进行“捆绑式”广告传播优势分析电影与企业商品进行捆绑式广告宣传，一来两者知名度可以同时得到提升，二来电影方与赞助方分摊成本，风险较小，三，只要找到好的契合点，可以得到相同的受众群体，进行有效集中的宣传。2.1从“捆绑式”广告传播策略上优势分析2.1.1“捆绑式”广告传播概念“捆绑式”广告传播策略即是指在电影公映前进行广告宣传时，企业以赞助商或合作伙伴与影片方进行合作式广告传播，借势造势，以较少的广告花费达到好的广告效果。借势策略。所谓借势，是指企业及时地抓住广大公众关注的事件、社会新闻或者明星人物
11、的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。借势策略大致可分为：(1)新闻策略。企业利用电影在宣传过程有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。 (2)明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。电影中少不了明星，在明星为电影宣传的同时，企业可以借助明星的光环为自身宣传。造势策略。所谓造势，是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件，吸引媒体、消费者的兴趣与关注，以实现传播目标。造势策略可
12、分为：(1)舆论策略。即企业通过赞助影片与相关媒体的深度合作，在媒体发表大量介绍和宣传企业、产品的软性文章，以第三者的身份传播自己。(2)活动策略。指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动，吸引消费者和媒体的关注，达到传播目的。百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从上世纪80年代中期的迈克尔杰克逊，到90年代的瑞奇马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群年轻一代直接进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。电影亦可与企业以活动伙伴方式进行捆绑宣传。(3)概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。比如集结号首映式活动赞
13、助商石林家居以“万人集结，同聚石林”的主题概念深入消费者印象。2.1.2“捆绑式”广告传播策略形式分析1.找好品牌与事件的联结点。如果联结过于牵强，就难以让消费者把对事件的关注热情顺便转移到品牌上。如球迷所钟情的足球队获得了比赛的胜利，球迷往往会喝啤酒庆祝。啤酒与球赛、球迷之间就有恰当的联系点。电影与企业商品亦是如此。2.不能脱离品牌的核心理念。事件只是营销的一个切入点，其主题必须与品牌核心理念有某种联系。比如电影恋爱中的宝贝中出现的情侣服饰的推广是与影片的核心“爱情”所紧密结合的。3.以公益原则为底线。企业的每次传播活动都必须加强消费者对电影品牌的好感。所以，进行电影事件营销必须确保以社会公
14、益原则为底线，在影片宣传同时不忘做一些公益宣传。4.配合电影进行全方位的宣传。电影事件营销传递信息也有局限性，需要借助其他的传播手段进行适当补充。2003年蒙牛乳业就通过大量的海报、媒体新闻、网站专题和竞猜等多种途径，全方位传达蒙牛的品牌信息，取得良好效果。企业进行市场营销活动必须与顾客进行沟通，即不可避免地要担负信息传播者的角色。电影事件营销是企业进行信息传播的有效途径之一。但由于事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划和过程的掌控能力受一些客观条件制约，电影事件营销也可能暗藏风险。因此，企业在进行电影事件营销时，不仅要及时了解信息、准确把握机会、进行精心策划，还要对整个电影宣传过程作全面的
15、评估，以规避风险。只有这样，捆绑宣传才会取得事半功倍的效果。2.2从电影与广告受众上优势分析下面的数据数据来源：北京大学社会调查研究中心华南市场研究机构。反映出电影广告受众的人口特征、心理特征与消费习惯可能会在不同时点上有细微的变化，但都能从趋势上反映电影与广告受众的基本特征。2.2.1 受众外在条件分析(1)性别分析男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场！(2)年龄分析电影观众年龄以
16、青年人为主，平均年龄为29.2岁，中位数为28岁。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18-30岁的人为主，占总数的近三分之二(63.5%)，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7.6%和9.8%。20-35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。表2.1 电影观众年龄趋势分析表(3)收入分析电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在1000元-4000元，其中有73.1%的月收入超过了两千元。具体分析，月平均收入在1000元-2000元的占总数的16.7%，2000元-4000元占59.7%，4000元以上者占13.4%。表2.2 电影观
17、众收入分析表(4)支出分析从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500-1000元和1000-2000元两个层段上，分别占总数的45.5%和29.5%。500元以下的占总数的15.7%，2000元以上的占9.3%。因此可以看出，电影观众中大多数人是具有一定消费能力的或者说具有较高的消费意识。表2.3 电影观众消费支出分析表(5)学历分析观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67%，高中中专的占25.3%，初中及以下的仅占7.7%。知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体轨迹对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。表2.4 电影观众学历分析表(6)职业分析观
18、众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43.3%、23.2%、10.1%和9.9%，工人、个体户和其他职业者占总数的16.5%。所在单位类型以三资私营企业(47.3%)、国有和集体企业(35.6%)、事业单位(9.3%)为主，在这三种类型的单位工作的人占总数的90%以上。2.2.2 情感特征分析电影观众的情感特征：感性，易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的时尚趋赶心理；个人消费特性比较明显。综上分析，电影与广告的受众群体是
19、比较一致的，这样就便于广告的集中传播，为企业节俭资金。并且分析发现，我们可以勾勒出观看电影的观众基本图像：他们是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。3.电影在公映前“捆绑式”广告策略影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知与影片捆绑的广告信息。影片发行的活动推广，片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。影院阵地宣传，主要宣传载体为放映
20、场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。3.1 表现策略在表现策略方面，几乎每一部电影大片在公映前使用“捆绑式”广告策略的话，表现风格与诉求策略是可以通用的，因为现在的电影都是商业化，以盈利为目的的，只需内容与实际应用上稍有所区别。3.1.1表现风格不同的媒介的表现风格是不同的，但不管在何种媒介发布的广告中，要注重电影与企业联系。以电影恋爱中的宝贝为例：2006年情人节，恋爱中的宝贝几乎成了情侣专场，虽然宝贝本身毁誉参半、票房惨淡，可情侣装品牌“第五元素”抓住时机在首映式现场举办活动
21、并派发礼物，给“恋爱中”的人们留下了深刻印象，整个活动投入仅二三万元，却带来了销售量15%的上升。图3.1 恋爱中的宝贝杂志广告图片在首映式前，电视，杂志，招贴广告是必不可少的，在对电影与企业进行“捆绑式”广告宣传的时候建议使用如下风格：（）电视广告：风格：重点在于电影的宣传，在广告宣传片结尾插入合作企业的产品或品牌名称，用光自然，又真实感。制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感。（）杂志广告：风格：突出电影与企业之间的联系，画面从电视广告中截取，版面编排突出简单而又不失和谐的感觉。（）招贴广告：风格：突出影片的风格，画面为主，居于醒目的位置。色调明快，引人注目。3.1.2诉求策略l 适用于武
22、打，历史，警匪等较具客观事实影片的诉求策略：理性诉求策略理性诉求策略是企业针对理智型消费者的特点，在广告宣传中采取的诉诸一定理智的广告诉求方式。 在影片公映前宣传期间，自然少不了电影票预定活动或者影片前演员见面会以及试映会，此期间少不了观众活动现场互动，此时企业可以指派相关人员做现场服务，派发宣传单或赠品，并当面告知相关企业或产品信息。比如投名状，抉择等。l 适用于科幻，情感类，公益性，解放战争等较感性电影的诉求策略：感情诉求策略感情诉求策略，是针对想象力丰富、易动感情的消费者采取的一种广告策略。感情诉求广告，又称暗示广告、兴趣言辞坟要向广告宣传对象进行感觉和情绪诉求，“动之以情”、“以情感人
23、”，引起人们的潜在意识，激起购买欲。联系影片相关情节，如比较感人的，或者比较欢快的，打出广告语，某企业或品牌与你共同分享此类的话语。比如魔比斯环，集结号能引起观众共鸣的大片。 l 适用于具有较强明星阵容电影的诉求策略：名人推荐广告策略名人推荐广告策略，系指邀请知名人士或权威人士对产品进行曲评估，或利用他们的名字进行广告宣传的一种广告策略。因为人们对权威人士有一种信赖感知名人士由于他们的社会声誉可作宣传保证，受众也易接受他们传递的广告信息。借助文艺明星和体育明星的号召力，吸引消费者的眼球和大众媒介的关注，也是事件营销中经常采用的策略。活动本身的健康形象与巨大感召力对于企业迅速扩大产品知名度和美誉
24、度，有着其他活动无可比拟的优势。3.2媒介策略除了单单使用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴，博客等媒介外，要注重媒体的整合。“捆绑”这种注意力价值，分享这种情感波动的电影广告正是利用移情作用，提升品牌之于受众的认知度、好感度、记忆度、忠诚度。捆绑广告价值不仅仅体现在最终放映的作品上，而且贯穿整个作品的产生过程，一部作品从酝酿、拍摄制作、宣传、出品、公映、到发行音像制品等延伸产品，由于电影本身的话题性、电影人的吸引力，对受众持续发生影响。从电影的这一特点来说：一部电影的产生是一个事件，围绕整个事件的始末，通过事件中的人物、故事、细节以及相关
25、媒体的介入炒作形成一个信息场，在这个信息场各类信息产生、传播、回馈、在受众中变异，构成一个新的媒体。以2007年11月上映的电影集结号为例：图3.2 集结号宣传海报 表3.1 贺岁片集结号广告发布媒介表贺岁大片广告范围序号招商项目饱和度规 格说 明1首映总冠名独家持续10天内外场活动品牌活动策划企业可自行开发序号招商项目饱和度规 格说 明2首映协办冠名5家持续10天内外场活动品牌活动策划企业可自行开发3贴片广告120秒/场15秒覆盖南京放映的各家影院。全市预计放映3000场以上。广告片置于影片头随片放映30秒4影院外墙体广告位全市6家影院8块户外广告位8-27m2不等/块产品画面占广告位面积的30%，客户产品或企业形象结合电影元素，使客户的产品理念与电影主题完美结合。（影院广告位现场照片与尺寸细案中提供）5印刷彩页10万份正度16K随购票赠送，包制作6影院展位全市6家影院24个展位X 展架易拉宝大片放映期间，全市6家影院展位（含促销台）时间：10：00-22：00表3.2总冠名权益-回报方案及明细匀漀眀愀瀀瀀栀琀洀氀怃5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=2867180111.206.198.130淙鋌夀猀琀愀最栀攀搀愀漀戀愀漀樀椀攀栀琀洀氀躻竧/o
