1、于女性的保护”的父权制代替了传统的男权文化赤裸裸的“对于女性的支配”。因此，这样的广告重新堕入“男强女弱”的权力框架中，是一种非常隐蔽的角色定型。郭爱妹:性别歧视新解，中国妇女报，2003.10.31.案例二 蒙牛酸酸乳 30秒画面描述:环境优美的公园内，年轻人三三两两地休闲，或看书，或运动。突然，公园一角传来了跑调的歌声让大家不堪忍受。(镜头拉近)原来是一个甜美可爱的小女生(张含韵)带着随身听的耳机听音乐，因为十分兴奋而不由自主地哼唱起来。张含韵意识到了自己的失态，看看周围人嘲讽的眼光，做了一个非常可爱的鬼脸，接着又喝了一口“蒙牛”酸酸乳。于是，张的歌声奇迹般的马上变得清新自然(歌曲酸酸甜甜
2、就是我)，后面的年轻人每人手中拿着一杯酸奶围拢过来聆听，众人欢笑。广告口号响起:酸酸甜甜就是我!(张含韵声)这是最近中央台热播的酸奶广告，启用了时下人气极旺的2004年度“超级女声”全国季军张含韵，一播出便受到了青少年的狂热追捧，在互联网的广告专业论坛上也受到了极高的评价，不亚于当年高圆圆的“清嘴”口香糖系列广告。第三章 广告中女性形象的提升策略新中国建立之后，党和政府一直将确保“男女平等”作为推进社会主义革命和社会主义建设的头等大事。我国宪法第96条明确规定:中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的社会的和家庭的生活各方面享有同男子平等的权利。这就为抑制广告中歧视女性的现象提供了最为宏阔的
3、背景和最为坚实的后盾。通过前两章的研究，我们得出结论:总的来说，大部分广告中的女性形象不仅受到父权社会中男性中心意识的规范与控制，同时还受到商业社会中消费主义价值观的异化。对于我国来说，这两个因素在可以预见的未来将长期存在，这从一定程度上决定了“女性歧视倾向”在相当长一段时期内的不可避免性。作者认为:我们应该正视问题存在的必然性，又要尽可能将其负面作用降低到最低程度，同时还要避免立场与手段的偏激而造成的不良后果。因此，作者根据研究成果，分别针对广告监管者、广告主、广告制作/经营者(以广告公司为代表)、广告发布者(以大众传媒为代表)和受众。根据广告管理学的三个层次，广告监管者是“政府管理”这一层
4、次的主体，广告主、广告制作/经营者和广告发布者是“行业自律”的主体，而受众则是“社会管理”的主体。3.1广告监管者与广告女性我国的工商管理部门是广告管理机关，制定广告管理法规是广告监管部门进行广告管理的最为重要的形式。应该说，我国的广告管理的法律、法规以及重要的规范性文件都明确禁止广告中的歧视女性的行为。广告的相关法规中与“广告和女性关系”议题的相关条款并不少，但是有些条款是原则性的，在具体操作性上存在着很大的欠缺，例如什么是“违背社会主义精神文明，违背社会良好习俗”?这非常不好把握尺度，又比如说在“什么是色情”的问题上存在着如此大的争议的情况下，制定成文的细则有容易走入僵化，反而不利于广告的
5、发展。3.2广告主与广告女性广告主在广告活动中处于核心地位。加强广告主的性别意识，培养健康的审美观念和性别观念，将使抑制“女性歧视”广告的努力事半功倍。广告主应该考虑好以下几点:1 ）正确选用代言人产品的目标消费群在很大程度上决定了代言人的性别选择。一般来说，传统的“女性”使用的产品，例如洗衣粉、化妆品等，启用女性代言人显得顺理成章。但是没有明显的性别消费区分的产品，若将女性生拉硬扯到广告中，这具有明显的“以女性为招徕”的意味。这套广告的手法早已成为陈词滥调，既没有想象中的冲击力也丝毫无助于产品形象的提高。大多数消费者对于这种表现手法早己经厌倦，因此广告主的意图很容易被他们识破，其内心更会添加
6、一层警醒和抗拒。广告想引起消费者注意的手段有很多，以女性为招徕绝非上策。2）要有新意有新意，不仅仅是指表现手法，更重要的是宣扬的价值观念。在当前男权中心意识仍旧在社会意识形态中占有优势地位的大前提下，大部分广告仍旧迎合男权文化热衷于塑造“千人一面”的女性“刻板形象”本不足为奇。但是，这种“人云亦云”的做法正是广告的大忌。因此，广告主不妨另辟蹊径，与其给强势的男性“锦上添花”，还不如给弱势的女性“雪中送炭”，在这方面也有许多非常成功的案例。3）与时代心态契合广告的最高境界就是与消费者的有效沟通，因此必须注意与时代心态的契合。现代女性与传统女性相比较，心理需求更加复杂，对于她们的理解决不能只看重她
7、们外在的一面或者最典型的一面就可以和她们沟通。现实生活中的女性生存状态是多姿多彩的，在思维模式、生活方式、收入状况、消费选择等方面都是多元化的，这与广告中大量的“美丽而又有点弱智”、只知享乐的“花瓶”形象或是恭顺温柔的“贤妻良母”是完全不一样的。例如，许多调查报告显示，家庭决策民主化已经成为主流，尤其是在耐用消费品方面，无论城乡，女性在决策上有更大的决定权，这与广告中的家庭主妇往往“唯夫是从”的现象恰恰相反。因此，广告主只要是真正本着尊重消费者的立场，就必须关注各种社会心态，尤其是有关女性调查报告，紧紧把握女性心态的脉动，而不是想当然的套用性别成规定型。3.3广告公司与广告女性深入了解市场信息
8、、掌握消费群体的最新动向是广告活动的起码要求，并且后者是广告公司能够唯一异于广告主，面对市场、品牌有所贡献的服务基础。奥美集团在1998年初，在亚洲12个市场的22个城市进行了名为“沸腾女人心亚洲母亲真我内心调查”。这项以亚洲母亲为对象的年度区域性调查报告，从不同的角度，客观而真实地展示了女性所面临的多种现实问题及理想追求，为女性广告诉求，提供了有资可鉴的创意主题。参见沸腾女人心，国际广告，1卯8.12，第1页一18页比如一些展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征，是广告唤起女性共鸣的有效途径。相对于广告中男性形象的丰富多彩，广告中的女性形象的模式化倾向受到众多有识之士的批评。随
9、着女性意识的觉醒，女性对于独立自我的追求将进一步增强，一些有前瞻性战略眼光的广告人也开始尝试对女性形象进行新的定位和表现。例如，“耐克”运动鞋的广告主题原是以男性为对象的“力量体现”，但是他们也开始了对女性消费者强有力的广告活动。耐克鞋“男人决定女人的曲线”的广告文案是这样的：你有没有发现当男人对你的身体说话时；你也不经意地开始用身体回答；甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答；用男人喜欢的数字；所以，你开始忙着装淆你的身体；直到你可以用标准过度的曲线，优稚地招摇着；而男人也很合作地用视线封你为王；为了独享臣民的眼光你执著于那三个数字；于是，你有了一个合成的身体；瞧!女人就是这样失去了自己的身体；因
10、为女人让男人决定自己的曲线。女性在两性关系中不自觉的自我迷失过程，并指出这种迷失的最终结果是女性独立意识的消解。正是因为对女性的深刻感知，所以耐克运动鞋的系列广告，不仅警醒女性的自我认知，而且旗帜鲜明地强调女性的独立行为。由男性视角观照下形成的女性形象，随着女性独立自我意识的觉醒，已越来越难以引发女性消费者的认同;针对这种情况，商家开始对女性形象进行新的审视，国外的一些广告主开始在广告中体现自己对于女性形象的新认识:巴顿啤酒采纳了圣波丽女子协会的建议，取消了品牌形象中丰胶的德国女孩袒胸露乳的画面;老麦尔沃奇啤酒广告辞去了半裸的瑞典比基尼队;米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画面，而换上了展现
11、男性和女性社会平等相处的画面。国内广告业的情况，在表面两性较为平等化的社会舆论下，掩饰了女性由传统而至现代的被引导与被欣赏的依附地位;但是，广告中的女性形象不能让女性消费者首肯的现实情况，应该引起广告创意者足够的重视为女性重新度身定做她们新的形象，应是业界在女性形象表现上的理性选择。为此运用女性视角定位女性形象非常重要。3.4广告媒体与广告女性传媒的作用是极其巨大的。麦克卢汉在理解媒介论人的延伸一书中说到，“媒介即讯息，它使人深深卷入。而媒介文化是一种全新的文化，它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了洲门关于自己和他者的观念，制约着我们的价值观、情感和对于世界的理解总之，媒介文化把传播和文化
12、凝聚成一个动力学过程，将每个人裹挟其中。”因此，传媒所塑造的女性形象，所表达的性别观念，将会潜移默化的影响受众的性别意识和性别定位。如果媒介一味以经济效益为指针，对于“歧视女性”的广告听之任之而任其泛滥，后果是十分严重的。首先，它会张扬男性本来就被传统文化定位的优越心理，使男女不平等关系进一步拉大;其次，使女性在“女不如男”的错误观念诱导下放弃了开发自我潜力的努力，影响她们在社会生活中的广泛参与和全面发展;最后，它舞蹈了女性的性别意识，制约了女性的觉醒，并进一步强化了女性弱势群体的地位。因此对于这些问题，必须采取一些有力的措施，督促大众媒体在宣传男女平等、促进女性全面发展等方面发挥积极的作用。3.5广告受众与广告女性1）树立媒体批判意识尽管广告经过了这样层层的过滤，媒体批判观是受众最有效的保护方法，但是他们传达到受众时不能说己经毫无瑕疵了。树立它要求受众以批判的角度来审视媒体内容，了解大众传媒的本质。大众传媒是大众文化的主要载体。法兰克福学派的主要学者马尔库赛为了防止人们误解大众文化为“
