1、破性地融入芝士、鲜果、奶油等配料精心制作，瞬间让消费者喝出了区别，这种茶饮创新结合的适合抓住了年轻人的市场，还让85后、90后、00后等年轻主力感受到传统茶文化的博大精深。与传统茶饮比较，新式茶饮“新”在快消费、高颜值、多种类。改善的品质、精美的包装和时尚的店面都很契合年轻人的市场，年轻人很乐意为其买单。现在的新式茶饮除了会有主打产品外，还不断创新口味，再通过兴起的互联网去宣传各种关于茶饮品牌的话题，很是契合年轻消费者追逐新潮流、新时尚的思想理念。在品牌中，新式茶饮会关注品质、外观、产品这三方面，品质则是强调产品的健康，外观则是注重门店以及饮品的设计，而产品就是推陈出新。新式茶饮在品牌精致度、
2、品质感以及顾客的停留体验上都花了很大的心思，为了能让茶饮品牌可持续发展，这也是在传统茶饮中没看到的。在产品上，新式茶饮的产品形态变化和咖啡、啤酒一样：一开始是与糖、奶搭配成的酸甜体系、油脂体系，现在做到以茶为中心的茶叶体系，升级了品质。而且一些手工做的珍珠、剥的果肉，更是画龙点睛，在美味上添一笔。在连锁经营上，我国因为经历战争，经济从一开始的计划经济转向到市场经济，就是说在现代商业方面，会相对慢一些，在连锁经营方面起步也较晚，从理论到实践应用中没有一个通透的长期探索期，所以过去传统茶饮短时间内就开始了连锁经营，有一定的考验，撑得过市场考验的就逐渐进化成现在的新式茶饮，且具有了一定的经营经验，撑
3、不过的就提前倒闭了。在经营上，新式茶饮一直在进步，如研发技术、稳定原料、发展人才等方面的提高。新式茶饮店与传统茶饮店有很多的不同，也能看出它各方面的进步，浅析传统茶饮店与新式茶饮店的区别。如表2-1所示。表2-1 传统茶饮店与新式茶饮店的区别传统茶饮店新式茶饮店原材料茶粉、奶精、罐装水果原叶茶、鲜牛奶、奶油、鲜果口味甜度是固定的，大部分为冷饮甜度分几分糖，有冷饮热饮选择包装简单普通，不会花太多心思在包装上有品牌特色，时常创新，还会随节日特色设计价格价格较低，十几元一杯价格较高，平均一杯25-35元消费人群消费者大多数为学生不仅仅包括学生一代，还有很多年轻的上班族店型街边小铺精致商铺点餐方式店铺
4、点餐取餐店铺点餐或外卖，线上点线下取品牌宣传人与人口头传播，广告方式线上线下宣传品牌，特别是利用一些社交平台品牌扩张模式一般为加盟模式，较少直营大多是直营模式，加盟模式变少数据来源：网上信息整理2.3.3 新式茶饮逐渐替代传统茶饮的原因对于一个企业来说，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。而新式茶饮也是在这三点上相较于传统茶饮有很大进步。在产品中，新式茶饮之所以能快速崛起，不仅是商铺店面有所改变，更关键的是“饮品的发展”，这些饮品的发展主要划分为三个不同的时代：一是粉末时代；二是街头时代；三是精品时代。一开始的粉末时代，一杯奶茶的配制就是一包奶茶粉末兑上水，几块钱的价格售卖；到了后来的街头时代
5、，各路的品牌为了收获更多消费者的心，开始不断出新产品，但是新品并没有带来更多的竞争优势，反而让更多的消费者纠结于菜单；直到现在新茶饮的精品时代到来，新茶饮才逐渐受到大众热捧，并占领了一定的市场。现在的新式茶饮已经不是那个只靠调味生存的饮品，而是有“纯正”口味这资本去吸引顾客，这“纯正”的口味正是结合了传统茶与新式茶。现在的新式茶饮店菜单中，有一定纯茶的占比，除了在纯茶的基础上有添加奶盖、水果、珍珠等配料，根据顾客要求调制冷饮或热饮，让顾客更多的选择，还让产品名特别而具有吸引力，同时店面装潢得更时尚，产品包装也更精美，品牌的宣传话题也会更丰富，还有结合互联网思维运营店铺，来打造一个更适合当下的新
6、式茶饮。新式茶饮已经完全摒弃了以粉末调制饮品的时代，主推纯茶、果茶、奶茶这系列的茶饮，不仅没让传统茶消失，而且让它和新型茶完美结合，调制出让更多年轻人接受的茶，换了一种方式，让更多人品味传承，让古老的传统茶焕发出新的生命力。在品牌中，新式茶饮的品牌形象是消费者对品牌的直观认知和感受，同时还有消费者对品牌的感性认知，包括新式茶饮品牌带来的服务、口味、外观等。像“喜茶”品牌，就是打着给人们带来喜悦、灵感、幸运、幸福的感受，让人们体验不一般的品牌认知。与传统茶饮相比，新式茶饮品牌追求的也更符合当今消费者的消费观，品质上强调健康，外观注重门店以及饮品的包装设计，而产品就是推陈出新。新式茶饮对于传统茶饮
7、而言，有更加明确的品牌形象、品牌定位，近几年还因为产品的优质、品牌形象的年轻化和各方面的营销宣传，成功得到了年轻人市场的热捧。在运营中，新式茶饮开始灵活运用一些新技术、新工具在互联网平台进行更全面的整合营销和宣传，重视并增强与粉丝用户的互动，增加粉丝的忠诚度，并使用低成本高效的营销模式来提升品牌的销量与利润。还积极利用外卖平台、线上小程序去让顾客订餐，提高店铺的运营效率和顾客的消费体验。新式茶饮的前身传统茶饮，在机器自动化和数字化上程度都不高，为了茶饮行业的升级换代，这些重要步骤都有改善，如：萃茶的技术、高压蒸汽和无糖无菌的技术提升，为此行业提供支撑，同时也对健康、口感、美观等标准有所提升。但
8、这在新茶饮行业的运营发展中仍然不够，还需要确保原料稳定、货物足够和发展优秀人才。在对待投资者上，新式茶饮企业也是做得很到位，不仅有专业的队伍对店铺运营各方面提供严格规划和指导，还提供经验和培训给没有经验的投资者，像一站式的保姆化服务，为保投资者的安心，万事都有企业总部作后盾。以上都是新式茶饮市场能越做越大的原因，我国的新式茶饮通过很多改变获得了市场的青睐。之前2019年新式茶饮行业市场前景研究报告显示，2017年全国综合饮品销售额达427亿元，同比增长14.29%。预计在2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元，推算新式茶饮的潜在市场规模达400-500亿元。4而在研究院的报告分析中，看到
9、中国新式茶饮市场规模由2018年的537亿元上升到2019年的600亿元。如图2-1所示。根据美团在2018年12月发布最新茶饮行业数据显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮店铺数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要因为消费者需要常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求提高。5所以新式茶饮的发展市场还是很可观的。21第三章 互联网时代下喜茶的运营模式3.1 喜茶简介 2012年，喜茶HEYTEA起源于广东一条叫江边里的小巷，原名取为皇茶ROYALTEA，自从开了第一家店铺以来，就受到很多关注与青睐，导致品牌名称相继被模仿，出现很多山寨产品，再加上无法注册商标等问题，所以全面升级成
10、注册品牌喜茶HEYTEA，创始人是一位叫聂云宸的90后青年。 第一家喜茶店铺面积仅仅几十平方米，通过不断地对顾客消费习惯研究，对产品打磨，渐渐小店铺开始出现排队现象，喜茶在江门有点知名度后，开始进入其他地区的市场，并大获成功。2016年8月，喜茶获得了IDG资本（投资超450家企业）及投资人何伯权（乐百氏创始人，投资过七天酒店等）超过1亿元的共同投资。6这让喜茶的发展有了更充裕的资本，更大力度地由二三线城市向一线及新一线的城市扩展，北上广深就是主要分布区，全都是自营店，并不接受加盟。根据喜茶2019年披露的经营数据，截至2019年12月31日，喜茶已经在43个城市开了390家门店，其中2019
11、年这一年就新增了220家门店，包括157家主力店、63家GO店，而线上下单也成为了消费者的主要购买渠道，这一年在线上下单的消费者多达82.31%。7同时，喜茶相关负责人还对外公布，今年计划门店继续在一线及新一线的城市布局发力，还会在澳门、日本这些地区进行首家门店的开业。喜茶对于产品上也是始终坚持并保持高品质要求，打着“想要分享给顾客的是纯粹纯正的好茶”口号，在深圳总部还设立了专业实验室，为的就是构思茶饮产品、研究配方和制造样品。喜茶也是芝士现泡茶的原创者，把咸芝士和天然茶融合的奇妙搭配，多给顾客一个清爽又美味的选择，还有一些鲜茶水果系列和当季水果系列，也是收到了大批的喜爱，根据时令去推出，也不
12、添加任何果汁果酱。从自创立以来，喜茶就很关注世界各地的优质茶，不停去探索更多关于喝茶的可能性，让茶饮的古老文化多了新鲜的生命力，也许它的原创精神、艺术制造、关注消费就是成功的原因。3.2 喜茶营销手段3.2.1 社交平台的宣传推广社交平台是让人们互相交换意见、经验和观点的平台，现在主要包括一些社交网站、微博、微信、知乎、博客等等。随着微信、微博这些极具竞争力的营销阵地平台被商家和企业关注，他们开始在这平台上用便捷的操作方式和及时的实时更新能力去宣传推广品牌。喜茶在华南区域发展时，是几乎没有在纸媒上大规模地进行广告营销，而是通过在互联网的一些社交平台去介绍这个品牌，把这网络式传播的区域扩大。就如
13、喜茶针对客户人群，选择在微博这个大多数年轻人活跃的平台上进行的宣传互动。（1）在微博平台发布内容喜茶的官方微博中有一些极具设计感的海报和门店实拍，再配上一些优美又实在的文字去介绍产品，能抓住消费者和潜在消费者的好奇心与追求，进而会对内容进行转发评论。（2）线上宣传与线下门店的活动相结合喜茶的宣传方偶尔还会在微博上发掘和开设一些品牌相关的话题，如在新品上市、新店开设、重大节日这些时候，有介绍新品、新店、活动的特别点话题发布，带动消费者进入话题讨论，也在线上宣传了解到线下门店的活动。（3）微博推广合作喜茶品牌方还会在微博上找一些适合的大V博主进行推广合作，他们会发布与喜茶品牌相关的信息，比如门店消
14、费的经历、产品的评价推荐或者简单的一组相关品牌照片，品牌知名度会从博主粉丝群体中扩展出去。（4）美食公众号投放软文广告除了在微博宣传，喜茶还有在微信的一些美食公众号投放软文广告，去介绍产品、消费感受等。在这些社交平台的宣传推广，无疑是能扩大品牌知名度，从而大大增加品牌粉丝，但是要运营好这些社交平台才能达到更好的营销效果。3.2.2 口碑营销在互联网时代下，人人都是“自媒体”，而餐饮店的口碑形象传播速度是很快的，消费者尤其关注产品和服务这两方面的管理，所以企业要在做好自身的前提再抓住消费者的口碑传颂机会，为品牌树立形象、积攒口碑。喜茶就是在保证高品质产品、精美包装和细致贴心的服务基础上，给消费者
15、留下良好的消费体验，在产品中收获满足后，消费者会主动把亲身的消费体验分享到微信朋友圈、微博、大众点评等平台上进行二次传播，引起更多消费者的好奇与关注，若有疑惑，可以通过询问熟人或者其他消费者，得到更真实的解答。这种口碑传播为喜茶品牌带来知名度的提高，还会吸引到更多的潜在消费者进行消费，同时我们从熟人或其他消费者那获取信息还会得到相同体验后的情感认同和话题感。因为如今消费者对于品牌自身的宣传是持半相信半怀疑的态度，而从“口碑相传”这种简单直接的方式获取到的信息大多是来源于人们的日常生活，信息的可信度更高、说服力更强。 3.2.3 “饥饿营销”喜茶是有自身特色的茶饮店，在开店前会与一些新媒体、其他
16、品牌合作，来宣传提升品牌知名度，从而接触更多顾客，还有通过口碑营销的消费者二次传播来带动更多消费者。喜茶的门店点餐取餐一度需要排队一个小时以上，才能喝上一杯茶饮，而在控制购买上有取餐控制和购买条件控制的措施。取餐控制中，和其它茶饮店做好一杯取走一杯的方式不同，喜茶是做好8杯产品后再同时叫顾客来取，这种策略容易造成排队人群拥挤的现象，也为喜茶造势；实施购买条件控制，是因为喜茶要解决火热的人气和排队场面带来的消费者猜疑，所以制定了实名登记购买的规则，这反而刺激了顾客的消费心理。喜茶的负责人说法是并没有特意采用这种饥饿营销的策略，但是又阻断不了网络上的流传说法，所以他们决定去改善这种饥饿营销带来的排
17、队现象。（1）通过微信及支付宝可进入喜茶GO小程序利用线上提前下单，可以有外卖和到店取的两种方式，小程序有显示用户订单的进度，可以帮助消费者到店即刻取茶饮。（2）在门店推出取茶柜为了避免排队顾客对取茶顾客“插队”的误解，还有降低排队拥挤度，取茶的顾客可以到取茶柜提供下单码，快速取到茶饮。（3）美团等外卖平台的合作提供更多的外卖平台，减少顾客到店的人数，也缓解排队现象。而喜茶究竟是不是有“饥饿营销”的策略，则是个人看法了，我是认为一开始喜茶这边多少是有饥饿策略，现在虽然偶尔还会有排队现象，但是采取策略的变成消费者自身。3.2.4 短时间大量曝光如今的社交网络中，每个人都可以成为自媒体，他们会分享
18、各种经历并且带来话题与得到认同。而在传播信息中，他们是其中一个节点和中心点，点连成线，线连成面，形成一种辐射网络型的传播方式，传播周期短、速度快。而前面提到喜茶通过一些新媒体、自媒体的社交网络渠道来宣传品牌，会因为传播速度快形成滚雪球效应，容易短时间内突破地域束缚来高曝光品牌。所以喜茶跨地区开发新店的过程中，一直通过互联网来积攒品牌影响力，缓解门店初期发展的不稳定因素。3.3 大数据运营大数据的积累，便于企业获取消费数据。喜茶每天会通过系统记录顾客的订单，可以从其中的消费数据分析出消费者的消费习惯及偏好，相比之前人工收集顾客反馈，现在的网络消费评价区域能高效直接知道顾客的消费体验。喜茶还会从评
19、论数据中了解到顾客的年龄性别、消费时间、消费地区分布情况，对评论的高频词进行分析从而了解消费者的爱好。例如，官网上的喜茶店铺在大众点评网上都有被收录，也有很多喜茶的用户会发布消费体验在门店评论区中，供商家和消费者去翻看判断。创始人聂云宸之前是抽出很多时间去翻看点评网的评论，并且不偏听不忽略，会把这些信息整理变成商业决策，从而去改善产品、了解消费者，把消费者心目中的产品和服务更好地呈现出来。而近日喜茶携手腾讯CDC，对喜茶用户进行了网上2019年喜茶用户洞察报告的年度调研，节选一些调研数据，如表3-1所示，还有调研数据中，用户对喜茶饮品的一些评价，如图3-1所示。表3-1 2019年腾讯CDC喜
20、茶 用户调研报告用户在什么时间喝喜茶？14-16点是用户最常喝喜茶的时间段，喜茶用户达46.4%；20-24点还有近2成喜茶用户。用户在哪些场景喝喜茶？逛街、购物时最常见、其次是聚会约会和下午茶；34.3%的喜茶用户喜欢在看电影、开视频时喝喜茶。2019年哪款喜茶饮品系列最具人气？华南地区：芝芝果茶系列最火爆，深圳有72.7%的喜茶用户喝过此系列；波波家族系列排第二，其中是00后的最爱饮品系列。西南地区：纯茶系列与喜爱咖啡系列更受欢迎。喜茶用户点单时怎么选？喜茶用户最关注口味口感，其次是价格；而在上海中用户对于是否限时限定很关注。喜茶用户对喜茶品牌有何印象？网红、年轻、茶、潮流、创新、中国制造
21、。数据来源：腾讯CDC用户研究中心喜茶用户调研3.4 跨界运营两个品牌的跨界合作，可以共同传递品牌文化理念，并吸引各自区域内的受众，从而品牌市场信息互通、达到利益共赢，产生新的价值。近几年，作为茶饮界代表的喜茶就经常跨界品牌合作，从服饰彩妆、潮牌到旅游酒店等。2019年春节不久，喜茶就和服饰品牌太平鸟联合推出“HEY PEACE”系列产品，其中融合中国结、灯笼等传统元素，使得品牌传统不失年轻；之后还和拥有130年历史的美国著名牛仔品牌LEE，打造喜茶与LEE X-LINE年轻灵魂的灵感碰撞，当两种风格混在一起，便形成一个新的品牌形象，有印花短袖、X元素联名的牛仔渔夫帽，还有“X能量”限定喜茶茶
22、叶各种跨界联名的产品。与喜茶联名的知名品牌有很多，奥利奥、阿华田、百雀羚、科颜氏等等，而喜茶战略合作负责人闫洁则表示，虽然跨界合作的品牌很多，但是喜茶会关注每一个合作品牌的内核与喜茶是否一致，还会看重对方品牌是否能与喜茶平等合作，才会有下一步的接触。 跨界运营最重要的点是：有趣、有用、有亮点，打破营销的固有思维，这种合作，能够较好地保证消费者知悉群体，同时又带给消费者不断的新元素。3.5 喜茶与奈雪的茶运营策略对比喜茶与奈雪的茶都是新茶饮领域的佼佼者，同时都非常注重运营策略，而在这方面两者可以说是求同存异的，最大的区别则是奈雪的茶会在细节上彰显女性的审美，消费群体目标为女性；喜茶主要是撰写一些个性化文案去宣传品牌，推出一些周边产品口红、手机壳、帽子、衣服等，但面对群体不仅为女性。而我们可以从口碑的差异化、营销的差异化、粉丝分布的差异化这三点来分析两款新茶饮的区别，如表3-2所示。表3-2喜茶与
