1、学的内容体系构成如下：（1）国际市场营销概述。主要阐述国际市场营销形成及其特点，世界市场现状与发展趋势，企业国际化经营的发展方向，以及国际市场营销与基础市场营销学的关系（2）国际市场环境分析（经济环境、文化环境、政治环境、法律环境）（3）国际市场信息（4）国际市场营销战略规则。它是企业在国际环境分析的基础上，实现企业市场营销所采取的方法、步骤（5）国际市场商品营销。不仅指有形商品，而且更重视无形商品的市场营销（6）国际市场定价策略。即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品价格更为复杂（7）国际市场渠道策略（8）国际市场促销策略。国际市场促销沟通市场营销
2、信息，受着不同国家价值观念、生活方式、语言文化特点等诸多因素影响。国际市场促销的基本趋势是通行世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存，在些基础上采取适应性的促销组合策略。4. 国际市场营销学的定义：国际市场营销学是基础市场营销学的应用和发展，是企业在国际市场上，在全球营销的市场观念下，从事国际商业交换活动的经验总结。国际贸易和世界经济发展，使企业从事国际化经营成为必要，并且形成了国际市场营销学的科学体系。此外，从企业微观角度分析，国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商品交换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销学的研究对象从三个层次上懂得
3、学得的基本内容：1.市场营销学形成的核心概念和基础理论；2.市场营销学的发展水平3.国际市场营销学的研究对和内容体系。第二章 国际市场环境分析1.国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分：经济环境、文化环境、政治与法律环境。3.世界经济中的国际贸易体系主要包括：区域性经济与贸易联盟；贸易政策；国际收支、商品结构。4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自我保护目标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。第一节 国际市场经济环境1.国家或地区市场容量一个国家或地区市场规模和容量大小取决于
4、（市场容量对营销的影响）：市场营销学认为，市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进入的国家和地区，首先要分析其市场的规模和容量，即分析人口和购买力，包括人口、收入、和经济发展。人口（人口总量、人口增长、人口分布）都对营销有很大影响，人口问题越多市场越大，人口增长 与同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映该国或地区市场潜量的发展趋势，人口的密度和集中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策；收入，收入的多少决定消费者购买力的大小。收入分析包括三个常用指标（人均收入、国民生产总值GNP、收入分布状况）；经济发展水平（西方国际营销学认为，世界各国经济发展状况可分为以下四类：自
5、给自足经济（这种经济关况的国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消费，从事国际贸易的能力很有限）、原料出口经济（这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源，属单一经济国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之一）、工业化过程中经济（这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴趣）、工业化经济国家（工农业高度发展，输出商品和资金，以换取原料或半成品，各类产品的倾销市场）。企业通过这些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。2.国家或地区经济特征 ：一个国家或地区经济特征，除去反映市场规模和容量的指标外，还包括：自然条件、基础设施、城市化、对
6、外经济活动基本特性等。1.自然资源2.地形3. 气候（气候条件直接影响国际营销者的产品决策，首先是品种决策。）4.基础设施（交通运输、能源供应、通讯条件）5.商业基础服务能力（银行和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；分销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广告代理商覆盖能力）6.城市化（城市化程度直接反映该市场下述状况：收入与消费形态、分销渠道的网布状况、交通的基础设施水平）7.通货膨胀率（通货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响，主要在定价策略。）对企业并非是好事情：厂家的成本可能比商品价格上涨更快；当地政府往往容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。若一个国家很少国际性
7、企业投资，可能说明：是进入该市声的极好机会；该市场难进入；该市场无利可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场，以其成员国之间联盟的程度不同可划为三种类型：自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体。国际经济联盟组织概况1）欧洲共同体(EC)：1957年成立，是世界上最大的跨国市场2）拉丁美洲自由贸易联盟(LAFTA)与拉美一体化联盟（LAIA）：前者由于其成员国之间的经济争议而解体，后者是由拉丁美洲自由贸易联盟的11个成员国于1980年签署成立，其目标是逐步建立起一个拉美共同市场3）安第斯共同市场(A
8、NCOM):也称安第斯条约组织” 4）北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市场(ACM)和中东区域合作组织。以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标，但迄今未能实现（6） 东盟，东南亚国家联盟的简称(SENA)，东盟试图推进该地区经济一体化，但困难重重4.经济联盟组织对市场营销的重大影响：(1)创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。第二节 国际市场文化环境1.国际市场文化环境的主要因素的含义：物质文化是指社会劳动所创造的产品和技术在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造成季节
9、性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为; 3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重万握营销人员关心国外市场教育水平的原因：1）教育水平直接影响人们的消费水平2）受教育状况决定当地人力资源的基础水平3）教育水平是在当地开展国际营销活动重要制约因素。价值观包括：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、（这里指消费者在购买决策时面临的风险：经济风险；安全风险；声誉风险）习俗等都直接影响国际市场营销人员对当地市场的了解。国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费，如何满足自己的需要和欲望，这些都 取决于人们所处的文化环境，市场营销人员时刻所面以的得了是属于市场的文化问题。国际市场营销人
10、员必须了解国际市场文化环境，因为不同国家或地区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产生着巨大影响，历史上许多重大新产品的问世，创造人们的新需求，改变人们的生活方式，如汽车、电视等2)语言; 语言是人类交流思想的工具，也是营销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方语言、国际语言和无声语言。语言是国际营销人员业务中沟通的主要工具，国际营销人员在运用他国语言时至少要做到正确无误、翻译准确。不同国家不同文化孕育了不同的语言，不同的语言有不同的习俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。3)教育; 教育是文化及传统
11、的传播过程人。（见后）4)宗教; 宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。（见后）5）价值观和态度; 价值观是人们评价事物的标准。（见后）6)社会组织。社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营销具有重要意义。（血缘关系、其他社会组织）第三节 国际市场政治环境国际市场政治环境主要包括三个方面:(1)政府在经济发展中的作用。(2)政治环境的稳定性。 (3)与他国的国际经济合作关系。政府在经济发展中的身份与作用，按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者，即以集团消费者的身份出现，是政府
12、以消费或买主的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应关心其参与程度；一种是管理者，通过经济法令的制定来管理和干预经济。即政府以经济法令、规章和政策的制定者身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应了解其是如何管理经济的。政党体制在世界范围可分为四种：即两党制、多党制、一党制和一党专制制。政治环境移定性：国际政治环境的稳定性直接影响着国际营销人员营销计划的实施，所以应予以密切关注1.政治不稳定性的指标（往往包括政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂等）2.政府政策的稳定性与持续性，主要分析一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性国际营销活动中可能遇见的政治风险有：1.没收、征用与国有化是最严
13、重的政治风险。没收就是政府将外国投资无偿地收归已有；征用指政府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营情况。2.涉外经贸管制有：外汇管制（是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度）、进口限制（限制进口产品品种和数量，迫使外国公司多买本国产品）、税收管制（用征税来控制外国投资）、价格管制（政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动）、劳工问题（政府支持工会与外资方作斗争）。国际关系：国际关系在这里是指东道国与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系，从而估计营销环境中公平竞争的程度。政治环境的评估要对整个情势有
14、充分了解，产品的政治敏感性美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在国际企业政策一书中，提出了一套方法，用以评估产品政策的政治敏感度，其方法是对下列12项问题，逐一回答是与否，将所欲评估之产品经过逐项审慎的做答，由总评分中判断产品的政治敏感度，这12项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定? (2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料? (3)该产品是否具有社会及政治的敏感性? (4)该产品对于农业生产是否十分重要? (5)该产品是否对该国的国防产生影响? (6)该产品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理? (7)该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传
15、播媒介有关! (9)该产品是否属于服务业? (10)该产品的使用与设计是否基于某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的外汇收入第四节 国际市场法律环境国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章，从本质上讲是政治环境的诞生物。国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律密切相关,我们应从三个方面把握：1.与国际营销有关的国内法律：1)出口控制。控制的类型有:出口国控制;出口产品控制;出口价格控制。2)外汇管理。 中国外汇管理暂行办法有7项基本原则：坚持国家外汇计划管理；由国家外汇管理局集中管理一切外国货款；国内企业可以有条件地保留外
16、汇，存入中国银行；以三资企业的外汇收支另定管理办法；私人可以保留从国外汇入的外汇；短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；中国境内禁止使用外币。(3)反托拉斯法 2.国际协约与法律组织 国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约，也必然要同一些负责实施和解释法律的组织打交道，主要有:(1)通商航海协约TCN和征税协约; (2) 国际货币基金组织IMF与关税与贸易总协定GATT; (3) 国际贸易法规委员会UNCTRAL; 主要目的是在全球制定一部统一商业法规。工作重点是：国际性交易和国际收入问题；商业仲裁问题；国际航运法令问题。所有这些都 是国际营销得以顺利进行所
17、必须解决的问题(4) 国际标准化组织IS0; (5)专利; (6)商标; (7)国际性航空和通讯组织。(主要有国际民航组织(ICAO)、国际航运协会(IATA)、国际电讯联盟(ITU)等有关条约.征税协约，其主要目的是避免对企业实施双重征税。当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GATT)和世界银行(WB)。3.国际营销面对的国外法律体系 国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律制度的差异;国外法系;东道国法律因素对国际营销活动的影响美国最基本的法律是宪法，宪法中一个很重要内容就是管辖权问题。成文法系源于罗马法制。法国、德国和其他一些欧洲大陆
18、国家，都属于成文法系，欧洲以外的国家和南美洲各国、日本、土耳其等，也属于成文法体系。习惯法系又称不成文法，它源于美国的普通法。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国都属于不成文法系。4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。国际商业纠纷的解决途径有三种:1)友好协商。采用友好协商的办法，节省费用，也为买卖双方今后的长期合作提供了有利基础。2)法院诉讼; 诉讼的时间延误较长，而且会造成重大的成本负担，国际企业应尽量避免采用这一办法3)仲裁。其程序简便，费用较少，处理及时，气氛较好，具有一定的法律效果。因此，它是解决争议的一种惯常的方
19、式。一般说来，如果合同中没有写明以何地法律为。多以制定合同所在地的法律为准。第三章国际市场信息第一节 信息的意义与特征一、信息工作的重要性信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重要的资源，并相应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具; (3)信息收集、整理和分析研究工作十分复杂，筛选信息的过程也是一个淘金的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须做到企业外市场信息与企业内营销需要之间的信息对称。信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在：（1）企业所需国际市场信息，范围广、内容复杂运 (2)从事国际市场营销的企业对许多国家（地
20、区）的情况都比较陌生，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、经济、文化差异较大，调查研究困难多、难度大，必须充分准备，克服种种困难。美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策和执行,而决策占着主要地位西蒙认为决策的过程包括以下步骤：1)确定何时做出什么方面的决策2）拟出解决问题的各种途径或方案3）方案的比较4）方案的选择二、信息、资料与通讯的含义信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理解，并且是从外部获取的。强调：信息是知识；信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片断，是观察的记录形式，只有当其对
21、人有意义时才有可能成为信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的获得，在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通讯一词，源于拉丁语，意思是共同，即企图与别人建立共同之处，也就是分享信息和观念之意。所以通讯就是人们之间传递信息，以便使传受双方取得一致。三、信息的特征: 1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一定认识，减少了对客观事物的不了解、不明确和不肯定的程度 (2)扩延性; 信息是可以多人共享，并且可通过计算机、电视、卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)反馈功能; 信息输出后，与实际情况相比较，结果再输送回来，据以调整未来的行动(5)创新性; 人类改造世
22、界，是个不断探索，创造和发明的过程(6)时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。 第二节 国际市场信息系统一、国际市场信息系统的意义：20世纪60年代开始出现了市场信息系统，就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。市场信息系统的设计，主要是为了协助主管人员作出各项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场规划与分析中的作用。市场信息系统是为决策人用以评价各种方案的经验以判断的补充，同时也可完成许多常规性的报告与计算工作，这些工作都是不需要主管人员亲自动手的。国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销主管人的一个最基本的信息分系统 (2)市场情报系统; (3)国际市场研究;包括开拓某一新市场的可能性，新市场进入式的研究，某国销售预测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持系统。 企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系统。在市场营销信息系统中，负责处理订货事务的基本分析模块是订货和顾客服务模块。二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾客服务模块。负责处理订货事务 (2)分配模块。负责货物的发送、运输等事务 (3)销售分析模块。负责分析
