1、渠道传播到潜在用户当中 去，与潜客建立联接，并促进转化的过程，笔者的经验是最有效且最容易上 手的三种方法是： （1）加大微信服务号原创内容资产建设 把微信服务号打造为超级移动官网。一方面，因为超过 1/3 的搜索都是 因为用户在移动社交端产生了兴趣后做的搜索行为，另一方面，通过微信足 够多的服务跟用户形成足够多的品牌与营销接触点，对于后面谈到的获客与 潜客孵化来说，具备不可替代的意义，在国外这是通过 Email 来实现营销自 动化的，但在中国这个国民并不具备 Email 习惯的国度而言，微信就起到了 Social+Email 的双重效果。 微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，
2、让客户可以 在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、 在线视频、社交内容、Demos 等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备 比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华 B2B 餐饮策划 部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新， 驱动了年关联销售10位数。 （2 ） 搜索引擎优化（SEO） SEO 的好处就是让自然搜索排名出现在竟可能靠前的地方，且不需要对 潜客的每次点击付钱，比如致趣百川的客户皇家加勒比，是全球最大的游轮 公司。 搜索“油轮豪华游”时，皇家加勒比是自然排名的第二（你可能已经注意 16 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesCh
3、annels 到了，“油轮”的“油”在这里是个错别字，但这就是 SEO 应该考虑到的， 用户很可能就是会输入错误，即使在这类相关词汇的搜索结果也要有个靠前 的排名）。 而对于自然排名第一的携程，但点击后，内页排名最靠前的也是皇家加 勒比， 这并不传统上的SEO， 而是站内排名， 但这在笔者看来也是SEO的延伸， 因为站在用户的角度来看，这就是一个正常的用户行为路径。 17 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 为什么？因为当一个购买者对某个产品或者服务产生需求的时候，第一 反应一定是通过搜索引擎（百度，360，搜狗等）进行关键词的搜索，来主 动的获取信息，在这个阶段，这些
4、群体身上的“反营销”属性就会降低，而 这个时候也是企业与用户之间建立联系的最佳时刻， 企业需要展现在用户 “反 营销”属性降低的尽可能好的触点上。 那么 SEO 具体怎么做呢？可以通过通过以下策略实现： 第一，关键词选择策略 核心关键词：企业根据自己的产品及服务，来分析潜在客户的需求，同时 参考竞争对手的关键词， 来进行keywords的调研， 列好keywords list之后， 根据百度指数的数据，确定好核心关键词。 拓展关键词：确立好核心关键词之后，需要进行关键词的拓展，有两种方 法，一种是通过关键词工具，如 google trends 或者是百度指数，进行相关 关键词的拓展。另一种是使
5、用搜索引擎的相关搜索来拓展。 第二，网站代码结构策略 清晰合理的网站导航，扁平的树状网站结构，可以让搜索引擎蜘蛛更方便 快捷地抓取网站内容。 网站导航应尽量不要使用 Flash 或图片、iframe 框架，纯文本导航更有 利于搜索引擎的爬行、判断。 避免冗余代码，精简页面多余无效代码，使页面在浏览器能够快速读取， 同时也优化了页面打开速度。 18 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 第三，站内 + 站外链接策略 站内链接，有助于让站内页面实现互联互通，提升搜索引擎蜘蛛对网站 的爬行索引效率，增强页面收录，同时也有利于权重值的传递。 站外链接， 最主要的原则是数量与质量兼
6、并， 链接文字中尽量包含关键字， 内容与网站主题相关，尽量保证外链来自真实的推荐等等。 最后提醒，SEO 的见效周期在 3-6 个月，切不可指望瞬间见效。 （3）搜索引擎竞价（SEM） 在搜索引擎端，除了需要进行 SEO 之外，SEM 由于具备看起来短平快、 高 ROI 的手段，也成为企业 Inbound Marketing 很重要的选择。 你可能会诧异为什么笔者说“看起来”，笔者有三点想提醒： 第一点，SEM 并非短平快。 因为 SEM 确实投放就有注册的效果，但是，营销的目标是为了成单，低 客单价的产品很少投放 SEM，就高客单价的行业而言，注册仅仅是进入了市 场漏斗的第一步，从找到正确的
7、投放词汇，匹配合适的创意文案，匹配正确 的落地页，到注册进来后应该用什么销售话术、推荐产品等，这个过程少则 3 个月，多则 6 个月，笔者身边有很多刚出道的 CMO，认为 SEM 很快，这 真的是个很大的误解，误解了 SEM 终究是为成单而生。 第二点，SEM 容易有瓶颈。 19 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 致趣百川的客户们常常爱讲 SEM 比喻为养鱼的鱼池，而且这个鱼池是有 限的，增加 SEM 的预算并不会带来新的业绩增长时，就要好好考虑是否遇到 瓶颈了，当遇到瓶颈时就要增加第三种集客营销方式，去打开市场漏斗中的 AIDAS 中的 Awareness 与 In
8、terests 部分。 第三点，SEM 到底有多大的重要性是值得思考的。 前面的市场营销工作做了那么多工作，就像消费者知道致趣百川的客户沃 尔玛在哪儿了，然后决定去购物，然后到了大概地点后，问了下旁边的保安 沃尔玛哪儿，保安说往前 100 米左转即可，大家觉得这个客户是这个保安的 业绩吗？显然不是，但很多时候 SEM 就是起着这样的作用。所以营销很有意 思的点就在于要懂得搭配使用各种营销手段来最大化市场漏斗。 提醒完了，那如何通过 SEM 实现更好的集客及转化？ 第一，合理的账户设计 账户结构 通常来说，一个企业的 SEM 账户结构包括以下四种：品牌 / 产品 / 通用 / 竞品，以前经常讲人
9、群词，但近几年开始，人群词由于转化率偏低的原因， 已经提的比较少了。 品牌词：公司名称，专属产品名称等 产品词：产品类型名称 通用词：行业内模糊搜索关键词，比产品词的范围更大一些 20 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 竞品词：竞争对手的品牌词 USP（Unique Selling Proposition） 市场人员所说的 USP（Unique Selling Proposition），其实简单来说， 也就是核心卖点的提炼，表示产品独特的销售主张或独特的卖点。USP 策略， 以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，进行广告传 播的策划。这就要求 SEM
10、er 了解行业以及懂产品。 为了更好的把握核心卖点， SEMer需要多问， 问网络， 问自己内部的同事， 当然最有效的方式，是问目标人群，了解目标人群的需求点，标签化人群， 匹配投放渠道及关键词。 工具方面，可参考百度指数，百度思南，艾瑞报告。 投放策略 预算分配：针对不同的单元，分配不同的预算。 推广时段：根据时段的转化率，进行时段设置，也可选择同行投入比较少 的时段来加大推广力度，给出制定更为精细化的推广策略。 推广地域：对于在多个地区推广的账户，可以根据同行的投放情况来做差 异化的调整，例如分地域推广，再根据不同地区的竞争情况，按照地域错开 设置投放计划。 推广设备：如今无线市场进一步扩
11、大，针对行业用户的活跃程度，在 PC 端及手机端的投放可以单独进行。 21 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 第二，搭建账户 拓词 一般来说，根据自己行业的核心关键词，搭配百度关键词规划师，进行关 键词的拓展即可。但是有的行业可能比较窄，关键词规划师无法给到足够的 词量的时候，还需要搭配百度下拉及相关搜索进行拓展。 创意撰写 针对不同的计划单元，提炼核心卖点，除了常见的普通创意，还包含有高 级样式，闪投样式及其他样式。 SEM/SEO 二者如何进行互补？ SEO 针对行业词、长尾词、品牌词来布局 SEM 针对核心词、品牌词来布局 SEM 中单价较高的关键词，通过 SE
12、O 优化来降低成本 竞争激烈关键词、品牌词、行业词、产品词要做 SEM 2、第二步，转化：潜客转化线索 潜客进入官网及公众号之后，企业需要引导潜客留下线索，按照场景，分 22 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 别对应官网集客和公众号集客两种，但在笔者看来，其实是一种。 核心逻辑，就是要给予用户注册的理由。很多阅读量还行，但是注册量上 不去的公共号，核心逻辑就是公共账号没有提供合理的内容层次，一般来说 最容易让高客单价客户注册的理由是比如在线会议、视频、白皮书、案例等 看起来比图文更深一层的内容，而且注册量 / 图文阅读量要大于 3%-4% 会 比较合理， 而官网的注册
13、率在5%-6%比较合理， 因为官网是在漏斗的更后端。 微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据 汇总，这就是 SCRM 后台的作用，通过 SCRM 将多渠道数据统一打通。 3、第三步，成交：线索转化成单 营销自动化不仅降低运营成本，更有效提升转化率。 集客营销在国外已经被证明是一个系统有效的营销策略，但这也意味着大 23 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 量而繁琐的工作任务量。 通过集客表单（官网 / 社交媒体），企业实现将流量转换成销售线索，而 下一步就是把销售线索转化成真正的销售订单，这个过程需要销售人员在执 行过程中需要付出很多的精力，营
14、销自动化智能化可能是帮助高效执行这些 费力任务并解放双手的最佳方法之一。 24 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 过去，面对大量的市场线索我们统一分配精力，但这在销售产出的角度 来看其实并不合理， 营销部门完全应该将精力主要分配在质量更高的线索上， 从而实现更好的转化结果。 现在，营销自动化就可帮助企业实现将所有线索按照 Leads Scoring 规 则进行打分，形成潜在客户的商机列表，同时跟进每个用户的行为记录进行 打分，比如报名参加某场线下活动可进行加分处理，而未提供企业工作邮箱 的用户进行减分处理，打分规则企业可根据自己的行业或者需求进行处理。 系统根据线索的
15、不同分值阶段，进入不同商机培育阶段。 对于已成熟的线索，则自动转出由销售进行跟进。在不同的线索阶段销售 或电销人员与客户之间通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需 要被有序管理，同时大大降低人工运营成本，也提升线索转化率。 对于企业来说，开展 Inbound Marketing，除了渠道加强企业数字内容 的生成、展示与优化以外，更重要的是调整企业现在营销思路，并且要通过 工具或者产品去解决企业所面临的问题。 正如 Hubspot 联合创始人 Dharmesh Shah 所说的，集客营销是否成功， 并不取决于资金的多少，更多的是在于头脑的容量。 （三）什么是 ABM（目标客户营销）？ A
16、BM（Account-based marketing）目标客户营销，又称基于客户账 户营销：把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的 首位，之后，使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。 Jon Miller 将 ABM 目标比喻为” Fishing with Spears, not Net” （用 25 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 鱼叉来捕鱼，而不是撒网）。 比较典型的需求挖掘：撒开一张大网 , 再将打捞物筛干净 , 才能找到你想 要的那条 “鱼”。 目标客户营销：目标客户营销并非只适用于大客户，其实最适用于指定 客户的营销，比如
17、自己知道要拿下化妆品 TOP100 的客户 / 河南省制造业 TOP50 的客户 / 财务 SAAS 公司 TOP10 的客户 /A 轮左右的 2B 创业公司， 你一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那些“鱼”，这种目标明确的方 法极具商业意义。 这实际上与标准的 Inbound 营销转化漏斗路径是相反的。 ABM 的支持者，Terminus 公司的联合创始人及 CMO SangramVajre 甚至提出了“FlipMyFunnel ( 翻转漏斗 ) ”的口号，认为营销自动化的目标 应该更聚焦在最有价值的潜在客户身上。 26 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels B2B
18、营销追求定位目标客户和个性化互动，正是 ABM 所强调的：第一， 营销和销售职能的协调围绕客户定位这一共同目标开展；第二， 个性化互动 必不可少。 注意，ABM 中的 Account 客户即指公司，ABM 是针对 Account ( 公司 客户 ) 水平的整体分析和营销，而不仅仅是针对 Contact （具体的联系人）。 如何实施 ABM 策略？ ABM 策略的实施主要有三步：第一步，理想客户的特征确认和信息获取； 第二步， 个性化精准内容触达， 制作能够促进目标客户参与度的内容；第三步， 收益回报衡量。 1、第一步，理想客户的特征确认和信息获取 理想客户特征的确认和信息获取，是 ABM 策略
19、中连接销售目标与营销活 27 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 动最核心的步骤。 根据数据选择和识别关键客户，在数据基础上，获得对潜在目标客户的深 入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。 具体要分四步完成： 第一步，明确目标客户（公司）； 第二步，确定有决策权的角色； 第三步，洞悉公司和决策人两个方面的需求； 第四步，明确获取客户的场景。 （1）明确目标客户：客户的选择和优先级的确定 目标客户的选择范围广，在定义理想客户时，先思考以下这些问题 : 过去我们最好的销售业绩来源是什么 ? 哪种客户对公司来说是最具盈利潜力的 ? 应该排除哪些特征的客户 ? 我们当前与哪些子行
20、业合作 ? 28 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 哪些特征最能预示销售的成功 ? 哪些因素与我们的产品最为契合 ? 哪些类型的客户最利于我们发挥自己的独特优势 ? 我们在哪些客户中已经占有优势 ? 哪些客户最具价值 ( 包括战略价值 )? （2）确定能够影响采购决策的角色或部门 目标客户营销的对象，并不是公司，而是其中涉及的人。 采购决策的角色或部门，是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员 工，需要确定应该关注目标公司里的哪些人，要知道谁是这家公司的决策者 和影响者。 要注意的是，B2B 营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”， 这点在每年人员流动率超过
21、 30% 的中国尤为明显。 第一，确认采购决策链上的核心职位 需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策 权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的 联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。 29 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有 联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级，同时，也能知道缺失的重 要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。 第二， 职位标准化标签的建立 不同行业，同一职权，往往有不同的称谓，以 CIO 为例，首席信息官、 信息中心主任、科
22、技处处长、信息化工作办公室主任、IT 部总经理在企业采 购决策链中的作用和营销价值是与 CIO 一致的。 为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解 这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到不同行业的 CIO 称谓。 第三，通过行为解构，形成完整的用户画像，明确职位信息 在网络环境下，行为往往能够反映背后的动机。致趣百川 SCRM，通过 解构用户行为，回溯行为背后的动机。行为标签职位标签，形成更加立体 的目标用户画像。 致趣百川 SCRM 系统，在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、 城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为， 不断完善用
23、户画像。 （3）洞察公司和决策人两个维度的需求 洞察公司和决策人两个维度的需求，具体参考步骤如下： 第一步，从一组已经确定的目标客户名单开始。 30 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 在一组圈定的客户企业名单基础上，收集更多关于这些客户的外部数据和 信息，形成深入洞察，然后，制定后续更个性化的互动和营销策略。 第二步，扩大范围，寻找与理想客户相似的潜在线索。 当企业对自己的理想目标客户属性 (ICP, Ideal Customer Profile) 有了比 较完善的理解后，比如成交客户公司的规模行业特征，购买决策人的职位特 征等，就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似
24、特征的潜在客户线索。 第三，行为数据识别客户购买意向。 加入潜在客户联系人的行为数据，来判断其购买意向，比如搜索关键词， 社交媒体互动，网站访问行为，内容浏览数据等。同时也可以根据成交客户 的历史数据分析理想客户的行为特征，从而通过数字行为识别出更多可能的 潜在线索。 第四，机器学习和预测性分析技术。 数据积累非常完备的企业，可以尝试目前最高级和复杂的预测性分析产 品，来确定和拓展自己的理想潜客池。 （4）明确获客场景，精准叉鱼 触点即场景，能够接触到客户点，都有可能成为获客的场景。在中国最有 效的触达渠道是微信，但又不应该仅仅局限于微信，还要能够与官网、邮件、 表单、二维码、线下活动等多种触
25、达渠道打通。 在众多场景中，能够精准获客场景，举例两种： 31 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 一种，自带精准属性，如提前知悉客户信息的行业赞助会议。 一种，通过营销自动化，在关键时期，精准识别目标客户。 下面，举例说明，在这两种情形下，改如何找到目标客户？ 场景一：行业赞助会议精准获客 行业赞助会议，在会前一般会明确知道到会的客户情况，目标客户明确， 便可进行精准捕鱼： 演讲 PPT 优质报告，引出集客表单，并触发智能邮件。 笔者跟身边的 CMO、MD 交流时都会发现一个很有意思的现象，就是在 做 Event 时，也许听众不会那么认真听演讲，但一定有一个想要演讲
26、PPT 的 刚需，此时就可以借用这个用户习惯，为现场的客户提供给可供下载的优质 报告，或演讲 ppt，客户扫描准备好的二维码，填写表单提供邮箱等信息， 而这时，致趣百川系统可以自动触发一封提前设置好的邮件给客户，邮件内 提供给客户文档下载链接。 这样不仅可以将现场所有客户引流到企业自身的微信公共账号上，并且有 致趣百川 SCRM 营销自动化支持下，还会产生并开始线索孵化工作，判断什 么时候这场行业会议的获取精准客户值得被转出与适当跟进。 场景二：全渠道线索打分，即刻识别大鱼 潜在客户从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会 32 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesCha
27、nnels 收到 5-10 次接触机会，这可能是在官网、邮件、微信、Event，甚至是看了 公司销售的朋友圈的某篇文章。能否抓住转瞬即逝的机会，尤为重要。 致趣百川提供自动化营销工具，追踪用户全渠道的线上线下行为及传播路 径，自动推进潜客的市场漏斗层次，不间断进行用户行为预测，自动触发有 针对性的营销动作，当大鱼出现时，能够即刻反映，不让大鱼溜走。 更多场景介绍：预约高客单价行业获客白皮书，或报名精准获客直播。 2、第二步，个性化精准内容触达 在采购决策链上的各个角色有着不同的痛点，如果营销只是一味介绍产品 本身的优势并不能打动所有的角色， B2B的营销有针对性， 更能打动客户， 如： 使用方
28、：介绍产品简单好用 实施和维护方：介绍产品易于维护，故障率低 财务方：介绍价格优势（低价）或者长期保值（高价） 决策方：介绍行业案例或者企业战略上的作用 为特定的客户设计制作个性化的沟通内容 , 并在正确的营销和销售场景中 触达客户，具体可从以下四个方面着手： 谁来说：内容生产者 33 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 对谁说：内容接受者 说什么：内容 通过什么渠道：渠道 （1）谁来说：营销团队与销售团队紧密配合 营销团队要与销售团队紧密配合，不仅负责初步接触潜在客户，也要负责 将其转化为销售机会。 双方，要不断深化关系，及时互动，为此，需要汇总所能收集到的关于每 个
29、客户的所有洞见和信息，涵盖以下内容 : 客户概述以及采购委员会每位成员的角色概述 目标客户和你公司之间最新的互动情况 独特的价值主张和相关的内容，包括使用内容的时机和对象 如，你必须能够到营销部门去询问公司那边现在有没有我们需要响应 的问题？营销部门需要给出令人满意的答复。 同样，销售部门也必须能够回答传统的营销问题，比如我们要使用哪些内 容？我们下一次活动是什么？我们如何能与这个品牌不同级别的人员互动？ （2）对谁说：横向和纵向两个维度触达目标客户 34 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 视行业不同，一个公司中除了主要的采购部门以外，有 3.1 至 4.6 个其 他
30、部门能够影响购买流程。 营销人员和销售人员需要教育的对象要包括横向和纵向两个维度： 横向：影响者。在早期，采用普遍策略。 纵向：决策者。在后期，采用针对性策略。 先在目标客户公司引起广泛关注，因为一开始还不知道究竟哪些人能够影 响交易。之后再投入更多资源，主攻关键人员。 可以在购买周期的早期阶段采取普遍策略，在后期阶段采取更有针对性的 策略，进而触达整个购买周期中的各位影响者。 （3）说什么：根据客户需求和特征生产个性化内容 生产有说服力的互动内容，为每个客户采购委员会中的每位成员带来价 值，同时提出一些将这些利益相关者凝聚在一起的关键战略性业务提议。 第一，确定内容形式 了解目标客户所偏好的
31、内容形式 , 并投其所好。Regalix 调研发现，比图 文更有效的内容资产，有 8 项：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、 博客内容、在线视频、社交内容、Demos。这点笔者无数次提出来，做 2B 内容，一定要分层次，不然无法有效的产生客户在市场漏斗 / 营销瀑布中的 向前推进。 35 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 而买家愿意与供应商互动的四个最重要因素为：26% 了解买家公司的业 务模式，25% 拥有领域专家思想领袖，25% 提供有价值咨询、价值和工具， 25% 了解公司的产品和服务。 （Source：LinkedIn） 36 2017 高客单价获客策略白
32、皮书 |BesChannels 无论你以何种方式提供内容，都务必要让客户知道你真正理解了客户所面 临的最大挑战和目标。 但这并不意味着你每一次都要重复劳动， “另起炉灶” ， 而是要尽可能灵活运用现有内容，对其稍作调整，使它更适合你的特定目标 客户。 第二，根据成交客户特点，自动推送同类型客户相似诱饵。 可以根据成交客户特征，素描目标客户画像，提取某些特征，自动推送相 似诱饵。以微信端为例： 一方面，显示菜单不同。 根据标签不同，不同行业人员登录，会显示不同菜单。如医美行业是（我 要整形医美快讯），教育行业则是（我要报名教育资讯）。 另一方面，推送内容不同。 以致趣百川 SCRM 营销自动化产
33、品为例，在群发消息时，可以做到以下 两点： 一是，精细推送。 推送时，可以选择人群，性别、地区、所出标签，进行专属内容推送。给 每个人推送适合他们的消息，让客户感觉到内容是为他们定制服务的。 第二，可以多次发送。 37 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 服务号每月只能完成四次推送，通过致趣百川的产品，则可以完成多次发 送。 38 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels （4）通过什么渠道说：渠道互动 渠道互动，不能忽视数字化媒体，更要重视全渠道获客的力量，特别是员 工和客户的传播力。 一方面，数字化媒体渠道不可忽视。 2017 年，48% 营销人会
34、增加数字化媒体的预算。其中，付费媒体 51%，社交媒体 50%，自然搜索 43%。 （Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report） 在制作和发布各种内容时，一定不要忽略社交媒体的力量。领英的研究表 明，社交媒体贯穿购买过程的各个环节，从初步了解到筛选再到实施。 通过社交平台获客，要避开这些雷区： 39 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 第一，不要让你的行为打扰到对方。 每次互动都需要体现你的价值。对方有可能会需要什么帮助或建议？找到 这些点，把你的解决方案告诉对方。你要从对方角度出发，给他们想要的， 如此建立联
35、系会顺利的多； 第二，粉丝不是唯一衡量指标。 关注者的数字与新用户转化没有什么绝对关系，不要在意。 即便你有 10 万粉，也不一定会有 1000 个新用户。然而重要的是，你和 这 10 万粉的互动，会让所有围观者对你的品牌产生新的感知，而这也会促 进你的新用户产生。 另一方面，要重视全渠道获客的力量 。 随着社交端用户的不断增加，能否全线收割社交端，直接关系到获客的效 果。同时，除了社交平台，致趣百川也把百度、线下办会、官网、员工、用 户等渠道接入到产品中，打通全渠道，助力获客成功。 触点即渠道，万物皆媒体。在全渠道获客时，要重视员工（用户）和在线 直播的重要性。 第一，万物皆媒介，全员营销
36、员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，员工传播 出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围 40 2017 高客单价获客策略白皮书 |BesChannels 人的信任。 用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，在每个人都是自媒 体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销 价值越大，MGM 呈现几何式增长。 2B内容会因为专业而被60%的客户购买， 然而也因为专业， 传播性很差， 客户不会去主动传播，2B 的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性， 更为重要。 致趣百川 SCRM 营销自动化，传播效果直接有利于转发的员
37、工客户， 解决了传播动机的问题： 一方面，传播后带来的转发数、线索情况，一目了然。 另一方面，传播页面，带有传播人的联系方式，能够一键联系，获客更近 一步。 第二，在线直播 50% 的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37% 认为能为企业 带来收入。 只要做 B2B，基本上都绕不过会销。但成本高到会低的问题逐渐突出， 以微信服务号为核心但同时支持全渠道2020 年 ESG 投资发展报告 2020 年 ESG 投资发展报告 年度报告系列 中证指数有限公司 微信扫码，免费报告轻松领 微信扫码，工作轻松无忧 行业资源微信群 1. 进群即领取群利报告与资源合编领取群利报告与资源合编，内有近百行业
38、、上万份行研、管理及其他学习 资源； 2. 每日学习分享最新6+份精选报告； 3. 群友信息交流，群主免费解答并提供相关行业报告。 扫一扫二维码，添加客服微信（微信号：Teamkon4）； 添加好友请备注：姓名姓名+单位+行业或业务领域单位+行业或业务领域 知识星球 行业与管理资源社群 1. 无限制下载行业研究报告、咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案与大咖报告等。 2. 每月同步更新3000+份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医 疗健康等行研报告、科技动态、管理方案； 业务合作请联系微信：teamkon 报告收集整理于网络，只用于群友学习，请勿他用 2020
39、 年 ESG 投资发展报告 2 2020 年年 ESG 投资发展报告投资发展报告 摘要摘要 ESG 是可持续发展理念在企业微观层面的反映是可持续发展理念在企业微观层面的反映，在全球可持续发展和我国碳达峰在全球可持续发展和我国碳达峰 碳中和战略部署中碳中和战略部署中，具有重要的具有重要的意义意义。回顾 2020 年，ESG 投资呈现如下特点：一是一是 信息披露等基础设施完善以及金融科技进步，为 ESG 投资发展提供了重要的制度支持 和技术支持；二是二是养老金等机构投资者对 ESG 的高度认同和践行，是 ESG 投资发展 的重要推动力；三是三是 ESG 投资与 SmartBeta 策略深入结合，不
40、仅拓展了负面筛选等传 统 ESG 策略的边界，更体现了 ESG 投资和指数化投资作为两种长期投资方式的重要 协同效应，ESG 指数型产品具有重要的发展空间；四是四是 ESG 理念从投资层面传导至公 司运营层面，进一步体现了 ESG 通过资本市场力量促进上市公司可持续发展，最终推 动经济可持续发展的重要作用机制发挥。 从产品来看从产品来看：一是可持续投资规模持续增长一是可持续投资规模持续增长，已已成为资成为资产产管管理行业理行业的重要组成的重要组成 部分部分。根据 US SIF 数据，2020 美国可持续投资规模接近 17.1 万亿美元，相比 2019 年增长 42%；二是 ESGETF 发展迅
41、速，目前美国有 ESG ETF 82 只，总规模 530 亿美 元，规模同比增长 236%，呈现重要的发展动力。从资产类别来看，股票 ESGETF 数 量与规模占比分别为 77%与 94%；三是老牌发行人在 ESG 领域具有重要先发优势， BlackRock 旗下有 25 只 ESG ETF，规模约为 366 亿美元。 展望未来展望未来，ESG 投资投资面临重要面临重要发展机遇发展机遇。一是一是疫情过后的全球经济可持续发展 与复苏、 巴黎协定中各国目标的具体化、中国提出碳达峰和碳中和的重要战略部 署、ESG 信息披露等基础性设施日益完善为 ESG 投资发展提供了重要的机遇；二是二是 ESG风险
42、逐步在资本市场定价中反映， ESG与组合风险收益的作用机制会更加清晰， ESG 投资的价值会逐渐提升，将进一步促进资本市场各类投资者践行 ESG 投资。 2020 年 ESG 投资发展报告 3 一、ESG 投资领域的重要发展趋势 （一）基础设施完善和金融科技进步为 ESG 投资提供重要支持 基础数据一直是 ESG 发展的核心要素， 也是长期制约全球 ESG 投资发展的方面。 近年来，随着信息披露的改善和金融科技的进步，ESG 基础设施正在不断完善。 一是信息披露一是信息披露制度制度和规范提升了相关数据披露和规范提升了相关数据披露水平水平。 全球多个国家或地区交易所 对 ESG 信息披露提出强制
43、性或自愿性要求。 2014 年， 全球证券交易所联合会 （WFE） 与可持续证券交易所 （SSE） 合作发布了 ESG 报告指南， 为 ESG 信息披露提供参考。 2020 年 7 月，中国香港联交所发布新版环境、社会及管治报告指引 ，要求强制披 露 ESG 信息。近年来，国内市场从“十三五”规划纲要 、 关于构建绿色金融体系 的指导意见 、 上市公司治理准则 、 绿色投资指引等一系列文件的出台，对 ESG 信息披露发挥了非常重要的促进作用。 二是金融科技进步提升了二是金融科技进步提升了 ESG 信息质量和效率信息质量和效率。 近年来， 信息化平台发展迅速， 自然语言处理等技术日趋成熟，有效提
44、升了 ESG 信息精度和更新频率。ESG 评级生 产突破了原有人工投入的限制，数据质量、透明度和评价效率的提升，极大地改善了 投资者的体验，满足了投资需求，为 ESG 投资的快速发展提供了重要助力。 三是三是 ESG 评价供给增加评价供给增加。ESG 反映的是可持续发展方面的重要议题，在统一框 架下才具有比较基础。与此同时，各国在经济、市场发展方面处于不同阶段，需要根 据国内市场情况进行完善，才能更加贴合实际。近年来，ESG 评价供给增加，为 ESG 投资提供了基础。 指指数数机构机构不仅构建了不仅构建了 ESG 评价评价体系体系， 而且提供了丰富的而且提供了丰富的 ESG 指数指数 工具工具
45、，已经已经成为全球成为全球 ESG 投资发展的核心推动力量之一投资发展的核心推动力量之一。 （二）养老金等机构投资者是 ESG 投资的重要实践力量 机构投资者对 ESG 理念表现出较高的认可度。RBC 在 2019 年责任投资报告中 显示，在受调研的机构投资者中，70%的机构将 ESG 因素纳入投资决策，且逐渐将 更多的资产向 ESG 投资转移。28.9%的机构认为 ESG 投资可以获得更好的绩效，这 一比例比 2017 年提升了 10%。由于养老金具有期限长和收益稳健的要求，对长期风 险更为关注，与 ESG 投资理念更为契合，在政策和示范效应的推动下，养老金成为 2020 年 ESG 投资发
46、展报告 4 践行 ESG 投资的主力机构。 一是一是政策政策积极推动积极推动 ESG 投资投资发展发展。在欧洲市场，2016 年欧洲保险和职业养老金 管理局（EIOPA）就通过 IORP指令，从三个方面对 ESG 理念在养老金投资中的应 用作出具体要求1。英国养老金管理会在 2016、2017 年也分别发布针对 DC、DB 计 划的投资指引，规定受托人在投资决策中需纳入 ESG 因素。在北美市场，2015 年 10 月美国劳工部将 ESG 因素纳入受托人进行投资决策的考察因素。加拿大金融服务监 管局 （SFS） 发布的 养老金福利法案 规定在安大略省注册的养老金基金需践行 ESG 理念，并披露其 ESG 投资计划及决策。加拿大政府养老金计划（CPP）专门设立委 员会（CPPIB） ，专注于养老金的 ESG 应用及可持续投资的研究。 二是先行机构的良好示范二是先行机构的良好示范。日本金融服务局（FSA）2014 年发布机构投资者
