1、1 2021 MobTech. All rights reserved. 2021年 中国现制茶饮行业洞察 秋天的第一份茶饮报告 2021年9月 Mob研究院出品 每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。 2 本报告主要观点 | | | | 行业未来五年依旧处于黄金增长期 2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注 入的背景下
2、，未来五年增长率维持在20%以上 年轻女性为现制茶饮消费主力军 现制茶饮消费者以年轻女性为主且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。TA们的健康意识逐步提升，倾向于 低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 高低端市场马太效应初显，中端市场卡位激烈 现制茶饮品牌在产业上下游中话语权重，但竞争壁垒低。高端市场形成双寡头垄断格局，马太效应初显； 中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘，以加盟方式疯狂扩张 全链路数字化赋能、掘金海外市场为未来趋势 未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国 内企业为了寻求新增量，将掘金海外市
3、场 3 ONTENTS目录 现制茶饮行业概览 1 现制茶饮产业发展新风向2 现制茶饮消费者洞察 3 现制茶饮品牌竞争格局 4 现制茶饮未来发展趋势 5 4 现制茶饮行业概览 “小奶茶，大生意” 现制茶饮依旧处于黄金增长期，整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时， 在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上 5 以奶茶粉为主，制作方式为热水 勾兑奶茶粉 以天然原料、优质茶叶萃取冷 萃茶、冰滴茶，加入新鲜水果、 仙草冻等配料 历史演变：从奶茶粉调制1.0时代升级至天然、精致3.0时代 随着人们消费习惯变迁，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶
4、茶店到多功 能、复合式休闲店，销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖，并且注重品牌IP打造，跨界合作 注：本报告涉及的现制茶饮指以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的茶饮，不包含香飘飘等杯装奶茶以及哇哈哈、元气森林等饮料 Source：Mob研究院整理 现制茶饮行业发展演变 1.0 冲粉时代 1990年 1995年 2015年 产品 品牌 渠道 自动化 程度 2.0 连锁茶饮时代3.0 新式茶饮时代 品牌意识逐渐提高，连锁品牌 开始出现，但仍以外来品牌为 主，本土特色不明显 以茶叶冲泡热水制作基底茶， 加入少许鲜奶、鲜果 天然、健康 品牌意识不高，以产品销售 为主 品牌力增强 本土新品牌层出不穷
5、，企业注重 品牌IP的打造，跨界合作 街边店铺，消费者需亲临现场 购买 自动化程度低，人工手工操 作为主 连锁街边门店为主，装修相对 简单 自动化程度有所提高，人工操 作与机器搭配 自动化程度更高并且注重数字 化运营 线下线上全场景覆盖，门店多分 布在大型商圈，个性化装修 渠道多样化 自动化程度增高 6 市场空间：黄金增长期，整体规模突破千亿元 现制茶饮迈向黄金增长期，预计2021年市场规模将高达1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本 不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上 Source：灼识咨询，奈雪的茶招股书 中国现制茶饮行业市场规模 700 866 1063 1136 14
6、52 1806 2241 2762 3400 23.7% 22.7% 6.9% 27.8% 24.4%24.1% 23.2%23.1% 20172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 市场规模同比增长率 单位：亿元 7 25 45 50 48 55 80.0% 11.1% -4.0% 14.6% 2017201820192020E2021E 门店数量同比增长率 门店规模：扩张提速，整体数量突破50万家 为了迅速抢占市场，现制茶饮门店扩张迅速，2019年已突破50万家，受疫情影响2020年门店预计减 少2万家，但2021年又将重回顶峰 Source：CBNDa
7、ta 中国现制茶饮门店数量 单位：万家 8 发展阻力：食品安全成“紧箍咒”，敲响行业警钟 资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红茶饮频频“翻车”，因经营不规范而面临整改等问题。 为改善该类问题，茶饮企业亟需回归理性，由追求“数量”转变为“质量” Source：Mob研究院整理 现制茶饮行业发展痛点 2021年5月 2021年6月 南京市场监管部门进行夏日冷饮专项抽检时，在16批次果茶、6批次食用冰中检 出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题 2021年8月 2021年2月 上海奉贤区市场监管局突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现存在原料未封口、 工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题 广东省部
8、署并开展了对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐 患突击检查活动，共检查“奈雪的茶”及同类门店1233家，发出现场责令整改通 知书33份，警告2家 郑州市监管部门对郑州市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结 果责令35家门店限期整改，责令3家门店立即停业整改，当场对9家门店下达行政 处罚决定书 原材料变质原料存储不当 篡改标签工作人员未佩戴口罩、无健康证等 卫生环境恶劣 MobTech分析师： 在资本加持下，现制茶饮门店扩张速度加快， 门店数量爆发式增长。无论是直营还是加盟都 无法保证所有员工遵循统一标准，因此在管理 中存在诸多的不确定性。为了改善此类问题， 企业
9、本身需要“降温”，由追求“扩张速度” 转变为追求“质量” 9 现制茶饮产业发展新风向 “小程序成主战场” 产品端，由于产品同质化严重，现制茶饮企业推新频率高并且向咖啡、烘焙等跨界； 渠道端，线上反超线下，小程序成主战场；品牌端，“花式”营销，品牌联名、快闪 活动等玩法层出不穷 10 新产品经营品类扩张，咖啡、烘焙为首选 现制茶饮技术壁垒低，产品同质化严重，头部玩家为了强化占据消费者心智，不断寻求创新突破。产 品战略“两步走”，一是定期推出茶饮新品，二是向咖啡、烘焙等产品跨界 Source：Mob研究院整理 现制茶饮产品发展动向分析 现制茶饮产品呈现高度同质化的特点 茶饮产品不断创新，寻求突破
10、产品线向烘焙、咖啡等产品跨界拓展 2020年喜茶平均每1.2周会推出一个新品 2020年度喜茶数据报告 奶茶水果茶 鲜榨 果汁 纯茶 牛乳 饮品 酸奶 益生菌 饮料 2018年，奈雪的茶开设独立咖啡门店 2017年，蜜雪冰城推出以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运 咖” 2021年7月，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw 产 品 渠 道 品 牌 11 新产品健康、养生、国风、手打柠檬茶为“财富密码” 奈雪的茶上市前夕，喜茶、沪上阿姨连获融资，6月为融资高峰期。同时，字节、三七互娱等互联网 巨头入局，主打健康、养生、国风理念以及手打柠檬茶的后起之秀更易获得资本青睐 Source：IT桔子 融资时
11、间品牌融资轮次融资金额投资方企业特征 2021年8月果呀呀未透露天使轮茶颜悦色水果茶及甜点品牌 2021年7月LINLEE未透露战略融资三七互娱手打柠檬茶 2021年7月喜茶5亿美元D轮红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资茶饮头部品牌 2021年7月柠季数千万人民币A轮字节跳动手打柠檬茶 2021年6月奈雪的茶58.58亿港币战略融资广发基金、南方基金、瑞银资产管理茶饮头部品牌 2021年6月CHALI茶里数亿人民币B+轮 GGV纪源资本（领投）、碧桂园创投、新浪微博基 金、易凯资本等 主打花草水果拼配茶 2021年6月沪上阿姨近亿人民币A+轮嘉御基金健康现煮茶饮 2021年6月荷田水铺数千万人民
12、币天使轮梅花创投国风传统养生药茶饮 2021年6月小满茶田数千万人民币A轮众源资本（领投）、元禾原点创投、尚承投资国内车厘子主题茶饮开创者 2021年6月TNO数千万人民币Pre-A轮星纳赫资本、尚承投资健康冲饮 2021年6月椿风数千万人民币Pre-A轮星纳赫资本、多维海拓（财务顾问）养身茶饮，采用中药制作 2021年3月霸王茶姬未透露股权融资XVC、复星集团国风茶饮 2021年3月teastone数千万人民币A轮麦星投资、曾鸣以纯茶饮品销售为主 2021年1月丘大叔柠檬茶未透露股权融资广发信德、高榕资本柠檬茶 2021年1月蜜雪冰城20亿人民币A轮美团龙珠、高瓴资本茶饮头部品牌 2021年
13、1-8月现制茶饮投融资情况 产 品 渠 道 品 牌 12 小型店/外卖店 小程序 随着用户消费习惯的变化，茶饮企业纷纷加 码小程序，缓解排队现象，提升数字化运营能 力，小程序销售额占整体销售额比例近40% 2018年，喜茶上线微信小程序喜茶GO；奈 雪的茶上线支付宝小程序； 2020年，蜜雪冰城上线支付宝小程序 新渠道线上强势反超，小程序成主战场 疫情期间，线下消费渠道受限，现制茶饮的赛场转向线上，2020年线上下单比例高达70%。消费渠 道的转移迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序为其中的重要一环，竞争加剧 注：2020年线上、线下销售额占比、外卖比例以喜茶、奈雪的茶为参考依据 Source：
14、奈雪的茶招股书，2020年度喜茶数据报告 现制茶饮销售渠道分析 概念/快闪店标准门店 面积在200平米左右，高端茶饮品 牌一般将标准店布局在主要城市的购 物中心等黄金地段，标准店数占所有 门店比例为70%-80% 线 下 门 店 线下销售额占比 30% 面积较小，分布在高级写字楼、住 宅区附近，店铺运营成本低，为未来 扩张的典型主力，高端茶饮品牌小型 店/外卖店数占所有门店比例超20% 概念店是茶饮企业为了塑造品牌形 象，提升品牌美学，在空间设计上创 新，融入不同的品牌元素，给消费者 更好的空间体验，比如喜茶LBA店/黑 金店，占所有门店比例不超过10% 线 上 渠 道 线上销售额占比 70%
15、 3500 1300 2790 1860 注册会员数新增会员 喜茶奈雪的茶 第三方外卖平台 2020年小程序用户数 茶饮企业入驻第三方外卖平台，收取一定 比例的佣金。第三方外卖平台销售额占整体 销售额比例近30% 产 品 渠 道 品 牌 13 新渠道茶饮新战事，掘金下沉市场 下沉市场租金相对低廉，消费者拥有更多的闲暇时间以及聚会场景更高频，被众多茶饮品牌寄予厚 望。近年来，现制茶饮低线城市门店同比增速高于一线、新一线城市 注：“2020年全国茶饮门店城市分布”来自于红餐网，“2019年各线级城市茶饮门店同比增速”来自于美团 产 品 渠 道 品 牌 2020年全国茶饮门店城市分布2019年各线级
16、城市茶饮门店同比增速 9.8% 17.7% 23.7% 22.2% 17.0% 9.6% 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市 三线及以下城市占比48.8% 59% 96% 120% 138% 一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市 14 新品牌“花式”营销，跨界联名抢占心智 现制茶饮“花式”品牌营销，基于自身品牌或产品打造一款热门IP，抢占用户心智，再与其他品牌或 主流媒体跨界合作，推出联名产品或举办快闪活动，有效传递品牌理念 Source：Mob研究院整理 产 品 渠 道 品 牌 深度挖掘IP，强化认知品牌跨界，引领联名风潮线下快闪，传递品牌理念 基于自身品牌，打造热门
17、IP形象，比 如蜜雪冰城打造“雪王”IP，使得品 牌年轻化，加强品牌的辨识度 以产品为基础打造自身品牌IP产品， 比如奈雪的茶打造“软欧包”、“宝 藏”、“霸气”等多个产品标签；七 分甜以杨枝甘露为主打差异化突围 与主流媒体联名，彰显文化内涵，比 如奈雪的茶与人民日报新媒体联名推 出“报款”红石榴茶 与服饰潮牌、文创、美妆护肤等品牌 联名，寻求跨界合作共赢，比如喜茶 与多芬、科颜氏等一众品牌进行联名 合作 打造创意独特的快闪活动，有效传达 品牌理念，比如喜茶先后推出“制冰 巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴 士；奈雪的茶与德芙联名打造密室逃 脱快闪店 茶饮品牌营销玩法分析 15 现制茶饮消费者洞
18、察 “打工人”为主 现制茶饮消费者以年轻女性为主，多为“打工人”，日常靠奶茶续命。她们的健 康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 16 年轻女性为“剁手”主力 现制茶饮俘获年轻女性的芳心，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18-34岁群体占比超7成，且TA 们多为企业白领，收入集中在3-10K Source：MobTech，202107 现制茶饮消费者画像 36.5% MEN 63.5% WOMEN 18岁以下 5.8% 18-24岁 33.6% 25-34岁 36.6% 35-44岁 22.5% 45岁以上 1.5% 16.0% 35.2% 27.6% 18.
19、5% 2.7% 小于3K 3-5K5-10K10-20K 20K以上 性 别 分 布 职 业 分 布 年 龄 分 布 收 入 分 布 64.1% 15.4% 企业白领 在读学生 6.5%4.6%3.4% 自由职业医生服务业人员 17 珍珠为搭配“顶流”，低糖、无糖成风潮 奶茶、水果茶最受消费者欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆为喜爱的配料Top3，并且茶饮消费者健康意 识逐步提升，对于茶饮更偏好低糖产品 Source：Mob研究院调研数据，202108 59.2% 55.1% 36.7% 34.7% 32.7% 24.5% 20.4% 奶茶 水果茶 现榨果汁 纯茶 牛乳饮品 益生菌饮料 酸奶 现制茶饮
20、消费者茶饮偏好 57.1% 36.7% 30.6% 26.5% 26.5% 24.5% 22.4% 20.4% 18.4% 18.4% 珍珠 芝士奶盖 芋圆 仙草 布丁 椰果 葡萄冻 新鲜水果 红豆 西米露 32.7% 32.7% 22.4% 6.1% 6.1% 半糖(5分) 微糖(3分) 不另外加糖 全糖 少糖(7分) 现制茶饮消费者品类偏好现制茶饮消费者茶饮配料偏好Top10现制茶饮消费者对茶饮糖度的偏好 18 下午茶、逛街为最佳消费场景 茶饮消费者们抵挡不住茶饮的诱惑，每月消费2-3次，最常在逛街时饮用，其次是工作学习 Source：Mob研究院调研数据，202108 现制茶饮消费者消费
21、时间段现制茶饮消费者消费场景 65.3% 57.1% 51.0% 49.0% 38.8% 22.4% 4.1% 2.0% 逛街购物 工作学习 影院看电影 聚餐 宅家刷剧 玩游戏 运动健身后 其他 8.2% 16.3% 18.4% 77.6% 16.3% 14.3% 早餐期间上午午餐期间下午晚餐期间晚餐后 8.2% 12.2% 22.4% 38.8% 2.0% 16.4% 几乎每天都喝 每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月1次少于每月1次 现制茶饮消费者消费频率 19 口感、安全性是首要考虑因素 对于消费者来说，更看重茶饮产品的口感口味、质量安全性，其次是品牌评价 Source：Mob研究院调研数据，202108 现制茶饮消费者选择品牌考虑因素 61.8% 58.1% 51.4% 47.2% 40.3% 39.6% 32.1% 27.
