1、优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 IGBT 产业链梳理，大摩热捧的逻辑是什么？ 今天我们要研究的这条产业链， 其实是“新基建”的核心赛道， 5G 基站、 特高压、高铁轨交、充电桩的顺利推动，样样都离不开它。 这行业某龙头 A，2020 年 2 月上市以来，连续 20 个交易日一字涨 停， 创下近两年的一字板记录。 其股价从首发当日的 15.26 元/股， 一 路上涨至 199.52 元/股，短短半年时间，上涨 10 倍。 图：龙头 A 股价图 来源：wind 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 再来看
2、港市龙头 B，2020 年至今涨幅高达 69.81%，振幅达 154.57%。 图：龙头 B 股价图 来源：wind 它就是IGBT 产业链， 堪称电力电子行业里的“CPU”。 上述两家 代表龙头，分别对应斯达半导 VS 华虹半导体。 2020 年 3 月份， 摩根斯坦利发布研报称， “新基建”计划有一个共同 的特点，就是他们都需要电源管理或由电力驱动。作为电力电 子重要的开关部件，IGBT 将有助于推动新基建的发展。 看到这里，值得思考的问题随之而来： 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 一是， IGBT 这个赛道增长驱动力是什么？对于半导体行业
3、， 技术方 向 VS 需求，什么才是投资的主轴？ 二是，这个行业的市场参与者有谁？他们未来的增长空间有多少？ （壹） 功率半导体， 按工作的电压和频率， 主要划分为 MOSFET （40%） 、 IGBT（33%）、二极管（27%）。IGBT 的集成度、结构的复杂程 度均排首位，被称为电力电子行业里的“CPU”。 图：IGBT 应用领域 来源：国元证券 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 从产业链来看， IGBT 作为半导体产业子赛道， 根据是否自建晶圆产 线，分为 IDM 和 fabless 两种模式。按照生产流程来分，IGBT 产 业链包括：
4、上游的设计环节， 以及中游制造、 下游的模组等。 其中： 上游设计环节主要是结合材料的物理性质，对单个器件进行参 数设计、调整、性能改良等，代表企业有新洁能、华微电子、斯达 半导。 中游制造环节价值占比 40%以上， 制造难点在于晶圆减薄、 沟 槽工艺、 应力控制、 高剂量离子注入和激光退火等。 代表企业有 IDM 厂，如：英飞凌、意法半导体，也有 foundry 厂：华虹半导体、华 润微。 下游封装及模块环节价值量占比约 35%， 功率器件有着工作环 境极端、可靠性要求高、替换周期长等特点，封装技术在功率半导 体重要性较高。代表企业有：斯达半导体。 优塾发布于 2020 年 10 月 15
5、日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：产业链结构 来源：塔坚研究 （贰） 根据摩根斯坦利预测，2020 年-2025 年，中国 IGBT 市场规模将增 长到 2020 年的 379 亿元人民币， 年复合增长率为 15%。 新能源汽 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 车、 工业控制、 变频家电将是三大应用领域， 占比分别是 27%、 21%、 20%。 对于下游需求驱动力，我们挨个来看： 1）增长驱动力 1：家电变频渗透率提升。 IGBT 作为变频控制器的关键部件， 主要应用于变频空调、 变频冰箱 中。相对于传统的家电产品，变频家电产品在能效
6、、性能及智能控 制等方面有一定优势，一台变频冰箱比普通冰箱节能 40%。 2019 年冰箱和洗衣机销售量同比增长 20%，空调增长 6%。变频 空调、冰箱、洗衣机渗透率分别为 45%、39%、26%，仍处于增长 阶段。 假设未来十年内， 变频家电渗透率达到 60%，家用电器 IGBT 复合增速从 18%递减至 10%。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：变频家电渗透率 来源：国元证券 2）增长驱动力 2：城镇化率驱动高铁、轨交增长。 一辆动车的加速快慢、 电耗高低、 舒适度都取决于其 “牵引变流器”， 而 IGBT 则是其中的核心部件。 每个
7、动车组列车装有 4 台牵引变流 器，共需要 128 个 IGBT 模块，单个 IGBT 模块在 1.3 万元/只。 2020-2025 年在我国“新基建”建设涉及的七大产业领域中，城际高 铁和轨道交通领域的总投资规模较大， 投资规模预计达 34400 万亿 元，根据兴业证券预测，预计拉动 IGBT 需求以 5%-7%增速增长。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 3）增长驱动力 3：光伏及风电渗透率提升 风力发电、光伏发电的整流器和逆变器需要使用 IGBT 模块，占光 伏发电成本 10%， 损耗却在 80%以上， 是控制成本的重要元件。根 据 GW
8、EC 公布的全球风电市场-供应侧报告 2019显示，全球风 机制造商前十五强中有八家中国企业，预计未来需求增速将维持在 11%-16%左右增长。 基于以上三大需求领域，参考摩根斯坦利的数据，我们测算出预计 未来五年内，IGBT 行业增速将维持在 11%左右的增速中枢。 图：IGBT 部分市场规模预测 来源：塔坚研究、Morgan Stanley 上述三个驱动力属于较为平稳的需求，IGBT 领域，还有一块不确 定性较强的驱动力新能源汽车。并且，其在 IGBT 行业下游需 求占比排名首位，高达 27%，接下来，我们重点看未来 IGBT 更大 的应用领域，新能源汽车市场。 优塾发布于 2020 年
9、10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 （叁） 一辆电动车 IGBT 采购成本大约在 450 美元/辆，采购金额占电动 车总成本的 8%至 10%。以一辆特斯拉 Model X 为例，采用了英 飞凌提供的 132 个 IGBT 单管 （非模块） 来进行控制， 总成本是 650 美元。 根据我们我们在闻泰科技的研究中（详见专业版报告库，不详述） 测算，预计受新能源汽车渗透率提升驱动，未来五年 IGBT 市场规 模增速中枢将在 20%-23%的高增长区间。 图：IGBT 新能源汽车需求预测 来源：塔坚研究 但是，对于半导体行业，需求不是根本，技术升级才是把握投资机 会的主轴，一旦技
10、术发生迭代，需求将不再呈现线性增长的状态。 目前，IGBT 在新能源车领域，发生的一个比较大的变数在于 技术迭代。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 2018 年，特斯拉在当前的爆款车型 Model3 中，使用了碳化硅 +MOSFET，代替了 IGBT，这也是第三代半导体当前备受关注的主 要原因。因此，关于新能源车这个驱动力，我们需要小心论证的， 就是第三代半导体，会如何去 IGBT 的需求以及技术演变？ 从技术维度， 第三代半导体对当前硅基 IGBT 的优势是较为明显的。 回溯从 1985 年-2018 年，IGBT 的技术已经经历了 6 次重
11、大技术 迭代，每一代主要致力于：提高开关速率，减小电能损耗。 图：IGBT 技术迭代图 来源：CRRC，海通证券研究所 从上图可以看出，前 1-4 代的开关损耗，每一代比起上一代都有着 较大幅度的下降，但从第 5 代开始，性能提升幅度下降，并且，迭 代耗时长达 8 年。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 这意味着，硅基 IGBT 的技术升级空间在缩小，其原因，就在于材 料的限制IGBT 使用的硅（Si）基功率器件驱动系统，当前的性 能，已经逼近硅材料本身的天花板。 想要进一步突破，必须要有一种新型材料，第三代半导体材料 碳化硅（SiC）。 相比硅
12、材料（si），碳化硅（sic）应用在新能源车上有 2 大优势： 1）耐高压、低损耗碳化硅的击穿场强是硅的 10 倍，耐高压、 热导率性能更好；总能量损失小于 1/4。 2）重量更小同样功率的 SIC 模块尺寸下降 43%，重量减轻 6KG。 目前，第三代半导体的应用，已经开始有一些放量的苗头。特斯拉 Model 3逆变器共有24个电源模块， 每个模块有2个SiC MOSFET， 合计每辆车共用 48 个 SiC MOSFET，由意法半导体供应。 根据科锐 CREE 的调研显示，在特斯拉 2018 年用碳化硅之前，全 球 99%的车厂都没有计划用碳化硅。2018 年在特斯拉量产之后， 优塾发布于
13、 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 他们又做了同样的调查，20%的车厂仍然用硅基，30%的车厂决定 用碳化硅，还有 30%的车厂没有决定。 图：汽车厂商 SIC 规划 来源：兴业证券 那么，在性能空间更好，并且有下游大规模应用场景的背景下，这 样的替代，在远期大概率会发生，那么，会以何种节奏发生呢？ （肆） 我们认为，短期内替代较慢，但随着新技术成本的不断下降，替代 会逐步加速推进。 上述推论，主要原因有两点： 1）目前碳化硅的成本高尤其是时间成本，碳化硅（sic）是在 硅（si）上生长，生产时间大约是普通硅的 6 倍，耗时太长；生产 成本上，SiC 生长过
14、程中，晶圆的不良率很高，导致其价格是 Si 的 5-10 倍，注意，第三代半导体的原材料生产，也存在较大障碍。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 2）产能不足目前全球碳化硅市场规模仅有 3.9 亿美元，仅占 功率半导体整体市场的 1%。高品质碳化硅晶片的技术难度很大， 基本被 USA 的 CREE（科锐）占据 60%市场份额，国内厂商有山东 天岳（未上市）、天科合达（科创板）两家。 其实，不仅是国内起步较慢，海外的发展速度同样不快，其实，早 在 1992 年，英飞凌已经开始研发碳化硅技术，但到 2017 年销售 额占其总收入比重仅有 1/20-1
15、/10 之间。 英飞凌没有大力推进的原因，与后续的模组封装工艺难度提升也有 关系。碳化硅是一种非常难处理的材料，硬度高、耐温高，导致配 套材料也要做到耐高温的能力，其模组封装工艺需采用银浆烧结技 术，耐高温能力要达到 900 度以上。 但注意， 上述的障碍， 基本都是集中在工艺层面， 即， 当前的工艺， 导致成本上，并不支持三代半导体的推进，因此，工艺层面的技术 突破，是需要重点关注的行业动向，一旦工艺突破，导致三代半导 体的成本快速下降， 那么， IGBT 就可能会逐步被三代半导体替代。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 并且，由于特斯拉的大力
16、推进，新能源车，很可能是三代半导体首 先开始替代的方向， 因而， 我们后续需要密切追踪这个领域的趋势。 不过，短期内，受制于成本 IGBT 仍将是主流。 整体来看，IGBT 行业目前整体的成长性较强，但注意，IGBT 在国 内市场的增长问题， 并不在需求上， 供给才是主要矛盾。 目前， IGBT 国产化率极低，2018 年，市场需求是国产供给量的 7 倍，那么， 目前，在国内，谁拥有 IGBT 的产能？ （伍） 国内真正能够量产 IGBT 的厂商不多，大部分集中在低功率的消费 电子领域。梳理下来，国内共有士兰微、比亚迪、斯达半导、中车 时代电气、华虹等 9 家上市公司，总结如下： 图：IGBT
17、 供应商统计 来源：塔坚研究 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 IGBT 作为大功率半导体器件， 电压承受等级在 600V-6500V 之间， 耐压能力越高，技术壁垒越强。家电用和消费电子 IGBT 的技术要 求通常低于车规级、轨交级 IGBT，下游客户对价格较敏感。以上几 家公司产品结构不同，但基本可以发现，功率越高的厂商，毛利率 水平更高。 图：毛利率对比 来源：塔坚研究 由于以上 8 家公司所处产业链环节不同，我们分别来看。 （陆） 首先，来看采用 IDM 模式厂商。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业
18、研究机构 海外龙头以 IDM 为主， 在提高产品毛利并建立技术壁垒更有优势， 直接拥有生产设施，不仅能在产品交付进度上有更多的控制权，而 且一旦利用率提升，还能实现更高的盈利增长。从全球 IGBT 市场 竞争格局来看，基本全部是 IDM 模式。 图：全球 IGBT 市场份额占比 来源：国信证券 国内采用 IDM 模式的仅有四家：中车时代电气、比亚迪、士兰微 （未量产），各自产能统计如下： 图：IDM 厂产能统计 来源：塔坚研究 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 中车时代电气收入结构中 IGBT 占比 3%，在大功率 3300- 6500V IGB
19、T 领域国内唯一制造商，产能排名居首，其生产的 IGBT 模块主要应用在高铁、国家电网特高压项目中。 比亚迪生产车用级 IGBT 模组， 2019 年量产， 自供其高端新能 源汽车比亚迪汉系列。 IGBT 模组自用不产生收入， 从市场份额来看， 2019 年全国 IGBT 市占率 19%，排名第三。 士兰微主要生产白色家电领域 IGBT 模组， 2019 年 IGBT 实现 量产，规划产能 3 万片/月，目前产能仍处于爬坡期。未披露收入占 比，目前仍处于导入量产期。 接下来，是设计环节。 IGBT 的核心环节不在于设计，设计环节的主要在于基于系统为客 户开发定制化产品 。 同一类型的功率器件，
20、 不同下游场景应用对应 着不同的功率和频率需求。 由此，一般情况下，没有制造能力的厂商会结合上游的设计、下游 的封测及模组业务。从市场竞争格局来看，国内仅做设计的厂商主 要有新洁能、东威半导体（未上市）、中科君芯（未上市）、斯达 半导。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 IGBT 设计共经历了 6 代迭代，目前正处于第六代沟槽电场截止型 （FS-Trench)成熟期，斯达半导（2016 年推出）、比亚迪（计划 2021 年推出），从设计环节来看，斯达的技术在国内较为领先，从 技术代际来看，和英飞凌处于同一梯队。 图：IGBT 设计技术变迁 来源：
21、兴业证券 其次，是晶圆代工环节。 IGBT 模组，核心环节和难点在于制程工艺，占成本比重 40%。重 点和难点在晶圆减薄，减薄工艺可以提高电源效率，实现更好地散 热。具备 IGBT 代工能力的有：华虹半导体、中芯国际、华润微电 子、上海先进（退市）。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：代工厂产能统计 来源：塔坚研究 华虹半导体以 IGBT、MOSFET 代工为主，可以生产 600- 1200V 电压区间内的新一代 IGBT 产品(NPT/FS，第 46 代)，而 1700V-6500V 的产品仍在开发中。 华润微据称已建立 Trench-FS
22、 工艺平台， 并具备 600V-6500V IGBT 工艺能力。 中芯国际中芯绍兴主要提供 MEMS、IGBT 和 MOSFET 的特 色工艺代工及封测服务 2020 年投产，与扬杰科技、捷捷微电签订 了功率器件合作协议，两家公司在中芯绍兴的 2020 年度平均投片 分别不低于 2000 片/月和 7000 片/月。 再次，是封装及模组环节。 模组封装环节，约占价值量比重约 35%，仅次于晶圆代工。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 由于中、高功率应用场景，比如高铁、智能电网领域，更倾向于使 用模块，由于模组的封装工艺和结构更复杂，需要实现多元件
23、电气 互联，同时要考虑高温失效和散热问题，导致功率越高领域，模组 成本占比越高。 同时具备设计、 模组生产能力的厂商有： 斯达半导、 华微电子。 2018 年，全球前十大 IGBT 供应商，国内仅有斯达半导上榜，市占率仅 2.2%，华微电子市占率 0.5%。 图：IGBT 模块市场排名 来源：英飞凌官网、国元证券 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 除了上述公司之外，目前存在一些潜在的进入者，主要是以定增募 资投向 IGBT，有规划的为：捷捷微电、扬杰科技、台基股份等。三 家厂商均为功率器件 IDM 厂，产品以低功率的 MOSFET、晶闸管 为主。
24、由于募投项目仍处于早期，目前主要以设计和封测为主，暂 时无法作产能比较。 （柒） 根据上述产业链梳理后，我们能够发现，目前国内的 IGBT 公司大 多以非主业的形式存在， IGBT 业务占比较高的公司其实只有两家： 斯达半导主攻设计和模组，1200V 的 IGBT 模块占收入比重 75%， 其中下游应用领域中工业控制占比79%、 风电光伏占比17%、 变频家电占比 4%。 华虹半导体主攻代工代工，IGBT/MOSFET 占收入比重 39%， 存储器占比 34%，模拟芯片占比 14%、逻辑射频占比 10%。 两家公司均位于产业链核心赛道，晶圆代工占成本比重约 40%，略 高于模组（35%），从资
25、金壁垒来看，华虹半导体产线投入的资金 需求远高于模组领域。 优塾发布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 需要注意的是， 两家公司为上下游关系， 即， 斯达设计， 华虹代工， 斯达封装，因此，其实 IGBT 业务的增长趋同性较高。 我们对比来看，两家未来的产能情况如何。 斯达半导上市募集资金扩张 IGBT 模块产能 120 万个/年、 IPM 模块产能，预计 2 年投产，全面达产后带来收入 7.3 亿元。 2019 年其 IGBT 产能 400 万个/年，营业收入 7.79 亿元。 注意，这个扩产规模并不是非常激进，这也与我们此前判断的较为 相符。上面写了，
26、全面达产后带来收入 7.3 亿元，2019 年营业收入 7.79 亿元，预计总贡献增长大概有 100%，分摊到三年内，年化增 长大概为 30%左右。 华虹半导体2020 年上半年收入同比增长-4.96%，其中，IGBT 同比增长 11.9%，是四大类收入中，唯一实现正增长的业务。未来 增长主要看两方面： 产能：2018 年华虹无锡产线投产，12 英寸晶圆厂，包括 55/65 纳 米的 NOR FLASH 芯片、射频芯片、MCU 微控制器和 IGBT 功率 器件，预计达产后产能 4 万片/月（12 英寸）。但当前达产仅有 1 万片/月，即只有 25%的产能利用率，而根据其测算，月产量至少 优塾发
27、布于 2020 年 10 月 15 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 达到 2.5 万片时，该厂才能达到盈亏平衡，华虹预计 2021 年底能 够实现。如果晶圆价格低的话，预计 3 万片/月。 对比来看，短期内，斯达半导由于业务更加聚焦于 IGBT，需求的确 定性更高，同时，由于其不涉及制造环节，因此，也没有重资产投 入，良率控制等问题，供给增长的确定性也更高，但长期需要考虑 技术升级问题。 放眼远期，假如第三代半导体工艺发生突破，进行大规模商业化， 那么，对各自的影响不分析 28 创意精彩指数: 787.17 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 788.1
28、1 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 汽车行业 VLOG形式，“真实感”让汽车贴近生活 最近两年大火的Vlog，因为其真实记录生活的特点，被用户喜爱，而这一特点正好能帮助汽 车品牌更加地亲近用户，拉近与用户的距离。同时，“在路上”的汽车广告和“在发生”的真 实生活，本来就是天生一对。 用户喜欢会玩儿的品牌 因为用户喜好不同，同样的广告信息，在不同的内容平台上要采取不一样的沟通方式。比如抖 音平台上，用户的一大特点就是爱玩，在这里，汽车品牌与其端着架子自说自话，不如放 下身段，和抖音用户打成一片，增强内容的娱乐性和互动性。 在传统的汽车广告里，汽车是高端的、是精致的，给消费者们
29、带来关于美好生活的想象，与此 同时，内容中呈现的生活和观众的真实生活之间总存在着一些距离感。汽车品牌，要想做好短 视频广告，第一件事，就是让距离不再成为问题。 品牌广告素材创意分析 29 创意精彩指数: 786.5 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 841.12 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 813.27 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 把广告变成干货 对生活有帮助的小知识，用户大多不会拒绝。与其直接暴露销售目的，不如把广告包装成一个 有意思、有价值的干货视频。比如下面这个案例就选择了一个与众不同的广告
30、角度，把“卖 车”的广告，变成了一个教你“拍车”的教程，收获大量观众的同时，把产品“高颜值”的特 点，演绎得淋漓尽致。 深入生活，激发情感，打造有温度的品牌形象 “前一个视频还笑得前仰后合，后一个视频就哭得上气不接下气”很多用户在使用抖音的 时候，都会有这样的感受。“情感价值”是一个打动人心的利器，下面这个广告内容就是一个 很好的例子，他们巧妙地选择了“夜归人”的题材，深入乘客内心，用那些真实的故事，引发 观众共鸣，打造一个有温度的品牌形象。 让用户在观看广告的同时，能够获得一些“价值”让人哈哈一笑的娱乐价值、让人耳目一 新的审美价值、让人乐在其中的互动价值、让人恍然大悟的知识价值、让人心潮澎
31、湃的情感价 值这些内容的价值，能让我们的广告更值得一看。 品牌广告素材创意分析 30 创意精彩指数: 840.66 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 761.34 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 找到更独特的传播点 汽车的产品点大同小异，在传播点上就该多下工夫，标新立异。拿长安福特的这支广告举例， 巧妙结合了汽车加速和主持人嘴速的两种“快”，以此发起一场挑战，用不同寻常的搭配和貌 似不合理却一本正经的形式，创造了一个令人印象深刻的话题。 视觉奇观 在视频中创造一些刺激眼球的视觉奇观，在原生内容为主的抖音平台里，更容易脱颖而出。 越野车，就一
32、定跋山涉水；高端轿车，旁边总有一个穿着西装的成功男士；时尚款的汽车，总 是载着一批光鲜亮丽的年轻男女这些同质化的内容，往往很难勾起人们的兴趣。如果内容 特点不够鲜明，品牌就很难让人记住，只有找到独一无二的内容风格，才能在消费者心中占据 一个绝无仅有的位置。 品牌广告素材创意分析 31 创意精彩指数: 740.44 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 795.15 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 3C及电器行业 抖音有自己的SUPERSTAR 达人，是抖音平台里的超级巨星。他们被抖音用户所熟知，他们的内容，往往是抖音用户所喜 闻乐见的，让他们参
33、与制作商业化内容，会广泛地吸引平台用户的注意力，让用户建立对内容 本身的期待。 做竖屏视听语言的开拓者 竖屏和横屏相比，在表现形式、视听语言上有很大的不同。目前，完美适应竖屏环境的广告凤 毛麟角，这既是一个挑战，也是一个不可多得的机会。下面这支广告是一个很好的例子，通过 有竖屏特色的构图，和模拟“手机拍摄画面”的镜头设计，给观众带来了一个良好的观看体 验，增加了内容的沉浸感，提升了传播的效率。 每一个平台都有自己的“风土人情”。同一个产品，同一个品牌，在不同的平台进行传播 时，应该要根据平台特性采取不同的沟通方式。 品牌广告素材创意分析 32 创意精彩指数: 834.87 扫码观看视频案例 用
34、户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 850.28 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 相对于引人入胜的奇幻剧情，用户更喜欢发生在身边的故事；相对于高超的拍摄技巧，用户更 喜欢普通人能实现的巧思；相对于虚构的角色，用户更喜欢真实存在的个体有时候，与其 费尽心思地为用户织梦，不如脚踏实地，用真实打动真心。在和用户日常生活关联密切的3C 及电器行业，尤其如此。 先做内容，后做广告 与其思考“什么样的广告看起来更像原生内容”，不如想想“如果我是一个产品的使用者，我 会为这个产品拍摄什么样的短视频”。或许只有把自己当作平台的一个普通用户，才能创作出 更有打动力的，真诚的短视频
35、广告。 借助真实故事的力量 真实感，是内容被人接纳的“通行证”。“编剧都不敢写”的故事，每一天都在发生。在用户 分享生活的抖音平台，与其编造故事，不如从普通人的真实生活中挖掘灵感。 品牌广告素材创意分析 33 创意精彩指数: 849.66 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 创意精彩指数: 854.7 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 最欢脱的产品测试 有实力的产品，会大大方方地接受产品挑战以证明产品的实力，但是摆指标，说数据太过一本 正经，在抖音，我们应该开发一些更有趣的挑战方式用地板砖的标准测量一款手机的防摔 功能、去喜马拉雅山证明手机的信号强劲.有趣的挑
36、战，让产品能被更好地记住。 在短视频平台，再严肃的人、品牌、组织都会呈现出自己有趣、好玩的一面。在抖音上，我们 能看到一贯严肃的新闻主播上使用热门网络用语解读新闻，也能看到高大上的奢侈品呈现出活 泼有趣的一面3C品牌或许也应该放飞自我，玩一些有反差感的新花样。 品牌广告素材创意分析 34 创意精彩指数: 791.15 扫码观看视频案例 用户价值分 第一印象分内容韧性分 以上，我们用创意精彩指数对抖音全域广告和品牌广告进行了素材创意分析，展现了大盘、不同行业、不同广告 位的创意现状，并对标杆级素材进行了创意特征的归纳与总结。 我们将于近日发布2019-2020年度 抖音效果广告创意观察报告，该报
37、告使用创意效果指数对短视频效果广 告创意进行分析，请扫码观看或关注公众号“巨量引擎营销观察”第一时间获取。 2019-2020年度 抖音效果广告创意观察报告巨量引擎营销观察 公众号二维码 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA伀A儀A匀A唀A圀A夀A嬀A崀A开A愀A挀A搀A最A椀A樀A洀A漀A焀A猀A甀A眀A礀A笀A紀A缀A脀A茀A蔀A蜀A褀A謀A贀A輀A鄀A錀A销A需A餀A鬀A鸀A鼀AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA伀A儀A匀A唀A圀A夀A嬀A崀A开A愀A挀A攀A最A椀A欀A洀A漀A焀A猀A甀A眀A礀A笀A紀A缀A脀A茀A蘀A蜀A褀A謀A贀A輀A鄀A錀A销A需A餀A鬀A鴀A鼀AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
