1、了解中国的场景营销市场 移动购买 路径研究科技已经潜移默化成为中国消费者生活里不可分割的一部分， 众所周知， 消费者们已经 完全离不开自己的手机。 现如今， 手机已经是人们用来进行通讯， 娱乐和消费的必备工 具或者更直白的说手机已经成了一个生活的遥控器。 当营销人员面对把手机作为主要购买渠道的消费者时， 需要了解此类消费者的行为和心 理， 从而了解何时、 何地以及如何覆盖最具价值的消费者。 人们现在以及过去所在的位置 能够提供强大的背景信息， 我们从中能够了解他们的需求、 为他们定制有价值的消息和 内容并且还能了解他们即时的购买意图。 然而搜索和社交营销等数字营销手段往往容易 错失这些线下行为
2、的洞察， 但是通过挖掘消费者的移动位置， 营销人员能够深入分析， 使 用相关的、 符合情境的信息， 针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动。 当考虑消费者的购买路径和通过移动端去影响消费者的能力时， 营销人员需要探索消费 者当前的位置与消费者正在进行的购买类别 （是快餐、 零售类产品还是与汽车相关） 会如 何造成消费者需求和期望的差异。 该研究将对这些差异进行探索， 并且将强调品牌能够 利用哪些方式来规划自己的营销活动， 从而推动消费者最终产生购买。 触及中国的移动消费者 与中国市场的消费者建立联系的关键在于要认识到他们当下所在的位置以及 他们希望达成的目标会影响他们的意图、 思维模式和
3、行为。 下面的研究表明, 之前被大多数营销人员视为精准营销战术手段的场景营销,事实证明是一种 更强大且完全可以独立存在的营销战略。 场景营销对于连接品牌营销活动与 消费者线下行为(目前有将近 90% 的交易在线下进行)起着至关重要的作用。 1 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 服装/服饰 生活用品 美妆 汽车 快餐 下列报告基于 xAd 2016年移动购买路径， 研究中的调研， 研究消费者如何使用自己的 智能手机来制定购买决策。 为在中国发布 xAd 移动购买路径报告， xAd 与市场咨询机构 Millward Brown 合作， 吸取了其在中国本地市场的经验。 研究方法 本研究综合了
4、调研对象的问卷答复和通过实际观察得到的定量行为， 全面地了 解中国消费者如何使用自己的智能手机进行下列五种主要类别的购买行为 n=673 n=666 n=664 n=776 n=873 2 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 定位与快餐、 零售类产品和汽车的购买过程 辨识能够影响消费者的时刻 营销人员如何更好的利用场景营销 报告目录 一 二 三 四 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 3移动设备在购买 路径中至关重要 4 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 最重要的购买决策媒介 超过半数的消费者表示， 在各类设备
5、和媒介中， 智能手机是最重要的购买决策媒介。 在中 国， 移动设备是消费者生活的重要部分， 与日常生活、 社交媒体、 商业、 新闻、 娱乐等紧密集 成， 尤其与中国消费者的购买路径深深地融为一体。 55% 33% 6% 4% 2% 1% 平面媒体 广播 电视 台式电脑/笔记 本电脑 平板电脑 智能手机 对智能手机的依赖是中国 消费者的显著特色， 相比之 下 ，只 有 三分之一的美国和 英国消费者认为自己的智 能手机是最重要的购买决 策媒介。 5 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 尽管移动电子商务在中国变得非常重要， 但是将近 90% 的消费活动仍然是在
6、实体店进 行 1 。 移动设备特有的价值定位体现在 ： 尽管移动设备的活动本身发生在线上， 但是智能 手机也是线下行为的组成部分。 除了访问电子商务网站或查看价格等在线活动， 许多消费者还会使用自己的移动设备 来决定要光顾哪家商店以及最终要购买什么。 使用移动设备作购买 决策的方式 31% 30% 26% 查找我附近的店铺 利用评价决定要光顾的店铺 查找光顾本店铺的路线 1. 中国行业研究网: 2016年中国零售行业市场现状及发展趋势预测 6 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 移动设备在购买路径中至关重要 一 超过 在移动设备上对产品 或服务进行了初步了 解的消费者希望当天 购买。 使
7、用智能手机作购买 决定的消费者中， 有 四分之三 的消费者会继续完成 与他们的研究相关的购 买， 另外有 13% 则会计 划近期购买。 80% 对于营销人员而言， 关键在于要了解消费者如何使用自己的移动设备考虑购买， 要明白消费者所在的位置所传递的消费意图， 并在消费者最容易受到影响的时间 和地点来影响消费者。 7 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响 消费者的时刻 8 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响消费者的时刻 二 移动设备在整个购买决策过 程中发挥了主导作用， 作用最 大的阶段是决定之初， 此时消 费者最容易受到影响。 购买决策过程中用到智能手机的
8、阶段 现在， 消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。 消费者作购买决策时对于移动 设备的依赖， 结合移动设备随时随地的特性， 已经从根本上改变了消费者购买的方 式这要求营销人员在此过程中创造多个触点来覆盖和影响消费者。 55% 59% 49% 44% 21% 初期 考虑 评估 购买 购买后 9 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响消费者的时刻 二 使用智能手机的消费者中， 出门在外的消 费者与在家的消费者相比， 希望在一小时 内完成购买的可能性要高出 40%， 营销人 员可以快速地检测并响应这个重要信号。 消费者希望以多快的速度完成购买 最能反映消费者思维模式的指标之一就是
9、消费者的位置。 位置能够非常充分地说明消费 者的需求及其需求的迫切程度。 消费者如果出门在外时研究产品和服务， 这说明消费者有 很强的购买意图并且希望迅速购买智能手机则可以让营销人员在这些时刻触及到这 些消费者。 13% 34% 21% 45% 一小时内 立即 +40% 在家 出门在外 10 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 辨识能够影响消费者的时刻 二 使用智能手机进行最初研究时的主要目标 除了基于位置的意图暗示， 具体的移动行为还会根据购买商品和服务的类别不同而存在 差异。 对于快餐和汽车消费而言， 消费者会使用自己的移动设备查找具体的位置或联系信 息。 生活用品的购物者会研究和浏
10、览自己的选择。 这些因购买类别而产生的细微差异有助 于为广告人员提供相关的信息， 从而决定通过相关广告影响受众的最佳时间和最佳地点。 使用移动设备的购买者总数 44% 想购买， 但仍在研究相关选择 89 116 114 107 82 21% 浏览以查看选择 81 95 124 110 105 15% 查找具体位置 167 67 53 53 140 14% 决定从哪家商铺进行购买 100 107 79 114 107 4% 查找电话号码或联系信息 100 100 50 75 150 类别指数对总人数 图表阅读方法 ： 指数高于 100 表示消费者拥有此目标的可能性高于平均 值， 低于 100 则
11、表示可能性低于平均值。 例如， 与使用移动设备的消费者 总人数相比， “快餐”消费者使用设备查找具体位置的可能性高出 67%。 11 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐、 零售类产 品和汽车的购买过程 12 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三 快餐 频繁、 即时、 依赖移动设备 在中国， 移动设备对于快餐类消费而言非常重要。 快餐购买既快捷又频繁， 因此移动设备自 然而然地成为了此类购买的补充方式。 由于购买过程非常快， 因此消费者使用移动设备进 行了解之后， 几乎每时每刻都会发生购买转化。 此外， 消费者进行购买往往是自
12、发行为， 因 此了解消费者的位置、 思维模式以及影响消费者行动的最佳方式非常重要。 从查找附近餐厅的路线， 到用移动支付用餐费用， 移动设备的功能应有尽有。 移动设备正在 将数字环境带入实体店， 将新的生活方式融入实体店的运营。 这是营销人员通过新颖的创 新方式来吸引和激发消费者的黄金机遇。 “快餐”用户全天各个时段使用 “快餐”应用程序/网站的百分比 0-6am 6-8am 8-10am 10-12am 12-2pm 2-4pm 4-6pm 6-8pm 8-10pm 10-12pm 工作日 周末 13 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三
13、95% 的“快餐”消费者会继续完成交 易或计划近期完成交易 80% 的“快餐”购物者希望在 一小时内购买 将近 60% 的“快餐”交易是消费者在 商家店铺内使用移动设备完成的。 消费者使用智能手机了解快餐时， 最终 往往能够达成交易因此营销人员将 此类消费者作为通过移动设备进行影响 的主要人选 “快餐”购物者的购买过程很快， 因此营销人 员需要用具有吸引力的优惠来吸引他们， 并 且在简短有力的横幅广告上显示到附近店 铺的距离， 以此来吸引消费者光顾店铺 移动设备对于“快餐”类决定的重要性和 影响还体现在购买过程的最后。 营销人 员可以增强店内体验， 从而提高消费者 的忠诚度， 并在以后通过消费
14、者的设备 重新定位这些消费者， 从而获得回头客。 完成与移动设备研究相关的消费 希望以多快的速度完成购买 总计 是 快餐 还没有， 但有打算 否 一小时 立即 36% 90% 5% 5% 55% 13% 25% Other 2% 29% 10% 58% 通过移动设备上网 通过 PC 上网 亲自上门购买 其他 实际购买是如 何进行的 2% 14 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三 零售 融合线上和线下 因为有淘宝和京东等大量购物应用程序/网站供消费者选择， 所以相比其他购物类型， 消费 者在零售类应用程序/网站上花费的时间更长。 但是通过访问
15、零售店铺来进行补充研究和 了解也同等重要。 由于消费者既能在电子商务中体会到便利， 也能够在实体店购物过程中获得即时满足感， 因此零售行业的营销人员需要同时关注线上和线下。 移动设备能够通过消费者购物过程中 的所有触点提升消费者体验， 因此移动设备真正具备融合线上和线下世界的能力。 “零售”用户全天各个时段使用 “零售”应用程序/网站的百分比 0-6am 6-8am 8-10am 10-12am 12-2pm 2-4pm 4-6pm 6-8pm 8-10pm 10-12pm 工作日 周末 15 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三 0 10
16、20 30 40 50 60 使用移动设备的购物者在移动设备 上了解零售类所用的时间是快餐或 汽车类的两倍 多达三分之二的零售类购物者会光顾 零售店铺， 对自己在移动设备上所作 的了解进行补充 消费者对超本地和非本地的商 铺均可接受 线上是零售类购物过程的重要组成部 分。 这就意味着消费者非常依赖于自己 的移动设备， 因此营销人员应该利用消 费者关注移动设备屏幕的时间， 通过向 消费者的设备推送定制广告信息来打动 消费者。 在零售类购物过程中， 进行在线了解很重 要， 光顾实体店铺也同等重要。 营销人员应 该利用移动设备广告， 通过让消费者轻松 访问导航功能来提升消费者光顾量。 很多消费者希望
17、店铺在附近， 但是与其 他类型的购物相比， 在线购物和冲动型 电子购物降低了消费者在进行零售类购 物时对于距离的期望， 这一信息强调了 利用移动设备连接线上和线下渠道来影 响此类消费者的重要性。 用移动设备上网的时间 （平均分钟数/天) 做决定的过程中光顾零售店铺 14.1 8.8 7.6 37% 45% 51% 零售 快餐 汽车 54% 59% 65% 短距离以内 （5 英里） 没有距离期望 11% 13% 19% 对商家位置的期望 美妆 美妆 服饰 服饰 生活用品 生活用品 16 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三 汽车 漫长的考虑过程
18、 = 多个触点 在购买比如汽车等价值更大并且需要慎重考虑的产品时， 其购买决策过程更加漫长。 但 是， 一般此类购买涉及的金额也更大， 这让消费者的每一次到访都变得更加重要。 因为需要慎重考虑， 所以消费者在做购买决策的过程中既会使用网络， 也会光顾汽车展销 中心 （4S店） 。 了解消费者现在及以前所在的位置能够为营销人员提供强大的背景信息， 帮助营销人员量身定制相应的广告内容和促销信息。 “汽车”用户全天各个时段使用 “汽车”应用程序/网站的百分比 0-6am 6-8am 8-10am 10-12am 12-2pm 2-4pm 4-6pm 6-8pm 8-10pm 10-12pm 周末 工
19、作日 17 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 定位与快餐 、 零售类产品和汽车的购买过程 三 消费者使用移动设备进行初次搜索之 后， 其中 30%的消费者会在一个月多 以后计划购车 13% 的汽车购买者最后一次使用移动 设备是在汽车展销中心使用移动 设备的比例比其他所有类型的现场活 动的比例高出 63% 使用移动设备进行研究的汽车购买者 中， 80% 会购车或计划以后购车 漫长的考虑过程包括在网上以及在汽车展销 中心进行研究， 因此这些消费者成为了营销人 员进行品牌打造和推送直接行动号召广告信 息的主要人选 。 对于汽车购买者而言， 营销人员可以利用多个触点来 影响其购买决策， 场景位
20、置信息就是个很好的触点。 当 他们在家的时候， 可以通过消费者特征来进行定向的 品牌营销推广， 而当他们出门在外的时候， 更快更行动 导向的广告信息可以用阿里更好的促进销售转化。 尽管购买过程更加漫长， 但在移动设备上进行 汽车研究仍然是最终购买意图的重要指标。 消 费者需要很多产品和价格信息来帮助自己作决 定， 因此营销人员应该部署一系列受众定位机 制、 产品信息和当地经销商详细信息来影响消 费者的决定。 最后一次使用移动设备进行汽车研究的地点 希望以多快的速度完成购买 总计 总计 汽车 汽车 66% 13% 18% 2% Other 2% 21% 32% 48% 是 还没有 否 完成与研究
21、内 容相关的消费 在经销商 在家 上学或上班 路途中 立即 一小时内 当天内 当月内 当月后 36% 29% 14% 8% 13% 14% 18% 31% 30% 7% 18 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 营销人员如何更好 的利用场景营销 19 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 营销人员如何更好的利用场景营销 四 对营销人员的意义 移动设备、 意图和行动 无论消费者是想买一份便宜的快餐， 还是考虑选购哪辆汽车， 营销人员都必须了解消费者 在上述特殊情境下的行为， 并结合其位置了解消费者的意图。 最重要的是要了解如何利用 这些信息， 向消费者推送尽可能相关的广告内容来促使消费
22、者采取行动。 理解移动思维模式如 何影响行为和意图 消费者当前所在的位置和 希望购买的产品会影响消 费者在移动设备上和现实 世界中的活动。 了解位置信息所体 现的消费者需求 消费者在移动设备上进 行的操作会根据消费者 需求的变化而异， 因此从 使用频率， 到期望， 再到 即时性， 都会根据消费者 所在的位置和购物活动 而产生差异并最终影 响消费者的购买 。 确定触及此类消费 者的最佳方式 品牌如果具备随时随地 通过消费者的移动设备 触及消费者的能力,就有 很大的机会利用有价值 的内容来吸引消费者、 影 响其线上和线下行为,并 最终促进销售转化 。 1 2 3 20 移动购买路径研究 了解中国的
23、场景营销市场 营销人员如何更好的利用场景营销 四 如何触及中国的移动消费者 随着消费者对智能手机依赖性的不断提高， 购买决策不再是一个直截了当的考虑过程。 这不仅仅给营销人员带来了挑战， 也给营销人员带来了巨大的机遇， 营销人员可以通过 消费者决策过程中的多个接触点来触及消费者。 如果能够在这些时刻满足消费者的需求 并且为消费者提供量身定制的消费体验， 这样的品牌就会成为最成功的品牌， 并且最终 实现消费者及品牌的共赢。 不过要想提供这样量身定制的体验， 必须利用位置来补充必 不可少的背景信息。 毕竟， 与消费者访问的网站和消费者使用的应用程序相比， 消费者所 在的位置才是更能够说明消费者需求
24、和意图的信息。 通过挖掘消费者的意图并利用消费者的位置， 创造最具相关性、 最 具个性、 最便于消费者采取行动的移动设备广告活动的最佳实践 ： 实现创意活动的动态化和本地化 ： 通过移动设备上的创意执行， 利用位置信息并结合当天的时间段、 天气或其他要素， 为消费者提供有意义且具有相关性的体验， 从而吸引消费者并影响其行动。 根据位置定位受众 ： 位置并不局限于当下的距离远近。 依据受众或品牌偏好， 消费者曾经到过的位置也 可以成为一个强大的定位工具。 营销战略应该根据营销活动目标， 将消费者的地理 位置和整体的进店体验行为组合在一起。 根据情境投放广告信息 ： 应该根据消费者所在的购买阶段和
25、具体位置来考虑不同的广告信息和行动号召。 消 费者在家时， 可以投放能够强化品牌并提供实用信息的广告内容 ； 消费者在店外或 店铺附近时， 可以提供动态距离， 显示消费者附近的店铺 ； 消费者进入店铺后， 则应 该部署以行动为导向的行动号召。 21 移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场 关于xAd xAd是全球场景营销的领导者。 目前有90%的零售交易仍然发生在线下渠道， 我们相信利用位置信息反映 的洞察可以帮助零售企业更好地推动销售。 通过利用移动终端现在和过去的位置信息， xAd可以根据市场、 品牌甚至是行业细分中特定竞争对手来提供到店访问人群的深度分析。 通过一手的数据和洞察， xA
26、d可以 更准确捕捉到最相关的时间点来推送品牌信息， 提供给消费者更个性化、 更有价值的移动广告体验， 从而更 好影响消费者的购买决策， 并提高店内人流量和销售转换。 每个月， xAd通过已经获得专利的场景解决方案 可以接收超过3,000亿次的移动广告请求， 在全球超过1亿的销售触点影响3亿多受众， 而这一切将为营销人 员带来前所未有的规模效应。 在xAd的帮助下， 营销人员终于可以将线上活动和线下销售数据打通了 ！ 如欲 了解更多， 请访问 ： http:/ 。 关于Millward Brown Millward Brown是全球领先的调研机构之一， 专业从事广告效果、 战略沟通、 媒介与品牌
27、资产方面的调 查研究。 Millward Brown通过提供综合全面的、 以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有 力的品牌。 公司下设的全球性专业业务机构包括Millward Brown Digital （数字化营销效果及智能化方 面的领先机构） 、 Firefly Millwa2015年中国百货行业发展报告2016 年 03月2015年是中国百货零售业于震荡调整中探索破局的关键一年，更是在转型道路上扎实耕耘、深化落实的重要一年。面对宏观经济增速放缓，终端消费疲软，渠道多元化竞争，经营成本上涨等诸多不利因素的叠加影响，广大百货零售企业坚守零售本质、顺应需求变化，在创新中求变，在困境中
28、突围、在“冷环境”中求 “热增长”，积极探索“新常态”下行业的转型发展，为促进内需拉动消费，保持宏观经济平稳发展做出了应有贡献。2015年中国百货行业发展报告综合了行业宏观数据，并通过对80家中国典型百货企业的报表分析和访谈，就中国百货业的整体经营和运行情况进行分析，以及对61家百货企业进行问卷调查，探讨中国百货行业转型道路上的发展方向。在此，我们向给予本报告全面支持的各家企业，向参加本报告编写的专家、业内人士表示衷心的感谢！本报告由中国百货商业协会和香港冯氏集团利丰研究中心共同撰写，2016年3月在北京举行的“第十四届中国百货业高峰论坛”发布。香港冯氏集团利丰研究中心根据本报告撰写制作英文报告，并同期发布。2015年中国百货 行 业发展报告目 录第一部分 百货行业运行环境 1一、宏观经济环境 1二、消费市场发展环境 3第二部分 百货行业运行总体情况 7一、行业整体经营情况 7二、经营成本压力重重 10第三部分 百货行业运行特征及新动态 11一、传统百货店业态升级转型 11二、探索新的商业模式 15三、拥抱“互联网+”，逐步融合线上线下销售渠道 19四、行业整合加速，收购兼并项目频繁 28五、积极变革组织管理 29第四部分 百货行业发展存在问题及建议 30一、存在问题 30二、发展建议 31第五部分 百货行业未来发展展望
