1、本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 本产品保密并受到版权法保护中国短视频 市场 专题研究报告 2016 2016.06 2016/7/1 指数成长的比特动能 2 研究范畴及定义 行业定义 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究中国短视频市场的一手和二手信息得到相关结论。易观采用深度访谈的方式和短视频市场的资深人士进行了深入的交流。 数据来源 易观千 帆 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装
2、机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。 厂商访谈数据及官方披露数据。 行业公开信息和数据 短视频：是指视频长度不超过 20分钟， 通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动 的，视频形态涵盖纪录短片、 DV短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。 I. 在外部环境以及用户需求的驱动下 ， 中国网络视频内容经过 “ 原创 版权 自制 UGC” 的内容发展演进 ， 现阶段碎片化 、 个性化 、 社交化的移动互联网环境促使厂商重新审视 UGC内容价值 。 随着移动互联网用户碎片化使用
3、趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化 ， 具有 “ 短平快 ” 特点的短视频 应用具有极大的市场价值； II. 2015年中国短视频市场在资本 、 用户 、 市场各方面都获得了较高认可 ， 融资活动频繁 、 活跃用户规模增长强劲 、 新应用推陈出新并获得不俗口碑 ， 开始以工具属性为基础向社区 、 媒体平台方向演进 ， 产业链平台类型更加丰富； III. 短视频社区化核心是通过用户和内容的运营吸引用户参与刺激用户活跃 ， 沉淀用户以及培育用户关系链 ，与内容生产形成更通畅的循环发展渠道； IV. 短视频 媒体平台化发展需要聚集优质原创内容生产者 ， 并通过渠道建设为优质内容形成精准 、 快
4、速分发 ，强化短视频的内容属性； V. 在 中国主要短视频市场平台中 ， 快手 、 美拍以及炫一下科技旗下的秒拍 、 小咖秀凭借用户 、 渠道 、 技术等多方面优势 ， 在市场中保持领先地位； 2016/7/1 指数成长的比特动能 3 研究总结及发现 VI. 炫一下科技 旗下短 视频 产品 ， 秒 拍 与 小咖秀 分别定为于短视频 媒体平台与 短视频社交 ， 利用双平台布局形成差异化产品组合优势 ， 并通过与新浪 、 微博战略合作打通用户资源 、 内容资源的流转 。 秒拍用户属性分布均衡 ， 且一线城市 、 高学历用户占比较高 。 作为短视频媒体平台 ， 拥有大量优质内容创作者以及丰富的内容分
5、发渠道；小咖秀强调娱乐化用户自制内容形式 ， 在降低用户使用门槛同时保证内容精彩程度 ， 达到内容数量与质量上的平衡 。 在 与微博合作 推出移动直播产品一直播后 ， 由一直播产生独家内容 ， 通过小咖秀建立娱乐社区 ， 通过秒拍沉淀内容 ， 依托微 博独家庞大 资源 ， 炫一下科技移动 视频产品矩阵 形成 。 VII. 快手 年轻用户分布广泛 ， 在低线级城市有较高覆盖 ， 用户学历普遍不高 。 从 早期 GIF工具转型为社区以后 ，依靠以往的用户积累与良好口碑 ， 并坚持极简操作 、 轻运营形成了独特鲜明的草根社区 氛围 ， 向 外部稳定扩张 ， 活跃用户规模实现持续增长 ； VIII.
6、美拍 用户以女性为主 ， 大专及以上学历用户过半 。 背靠 美图旗下的美化应用平台与智能硬件渠道实现在目标用户中的快速 曝光 ， 并通过初期明星引流策略获得大量用户 ， 之后通过多样化的运营手段从工具向社区转化 ， 同时实践开放平台战略 ， 与其他视频图像类应用形成应用生态 ， 在功能 、 内容 、 玩法的丰富性上不断探索 ， 形成更活跃的用户社区 ； 2016/7/1 指数成长的比特动能 4 研究总结及发现 目录 中国短视频市场典型企业分析 中国短视频市场发展趋势 1 2 3 中国短视频市场发展现状 2016/7/1 5 指数成长的比特动能 2016/7/1 指数成长的比特动能 6 中国网络
7、视频围绕内容发展演变 发展原创拍客内容 中国网络视频发展初期借鉴了 YouTube的思路 ， 以用户上传分享视频为主要内容生产模式 ， 并在优酷 、土豆 、 酷 6网等领先视频网站的带领下发展 “ 拍客 ” ， 08年汶川地震等突发事件让网络视频用户分享模式的传播价值获得广泛认可 。 版权内容估值攀升 乐视等厂商通过 版权分销获得可观的价值 回报 ， 视频 网站 对于版权长视频内容 的估值不断 攀升 ， 纷纷投入大量资金和资源在版权长视频内容获取上 ， 版权价格不断炒高 。 以版权内容资源为根基的 Hulu模式成为中国网络视频市场发展主流 。 发展自制渐成主流 版权长视频内容抢夺导致的内容成本
8、攀升使得中国网络视频厂商逐渐转向更高自主权和更低成本的自制内容 ， 自制剧 、 自制综艺数量井喷 ， 并在大数据技术 、 高资本投入的助力下 ， 自制内容质量显著提升 ， 得到用户和市场的认可 。 在视频 传播碎片化趋势 、 创作环境宽松和社交网络 发达的背景下 ， 用户 重新成为视频内容创作主体 ， UGC逐渐成为用户主导的网络视频主流内容形式 。 具有及时传播 、 表现 丰富 、 成本低廉等优势的短视频从长视频的辅助补充进化为与之分庭抗礼的 视频内容形式 。 而强调用户实时互动参与 、 切入多个垂直场景的移动直播 开始 成为UGC内容新浪潮 。 重新审视 UGC价值 2016/7/1 指数
9、成长的比特动能 7 2015年中国短视频市场迎来蓬勃发展 1月，美拍发布3.0版，用户量突破 1亿 3月，优酷推出短视频社交应用“美点” 5月，小咖秀上线，引爆微博、微信朋友圈 12月，陌陌新版本公布，支持短视频功能 11月，多玩饭盒将短视频模块“快看”调整为主功能 12月，秒拍支持最长 15分钟视频上传，美拍支持最长 5分钟视频拍摄 2015 2016 4月，秒拍推出首档短视频线下互动节目 暴走街拍 6月，小影用户量突破 1亿，其中60%来自海外市场 11月，小咖秀、秒拍母公司一下科技获得 2亿美元 D轮融资，估值超 10亿美元 7月 27日，小 咖 秀apple store免费榜登顶 8月
10、 12日，天津保税港发生爆炸，附近居民通过秒拍拍摄的现场视频迅速传播，引发广泛关注 1月，美拍直播功能开始公测 3月，秒拍短视频原创作者 Papi酱获 1200万元投资 2月，小红唇获数千万 B轮美元投资 2月，快手安卓和 iOS总用户突破 3亿 2月 ，小咖秀与东南卫视合作推出 模王 小咖秀 节目 来源：网络公开资料整理 4月，快手直播功能开始公测 5月 13日， 微博与一下科技联合推出直播战略产品“一直播” 2016/7/1 指数成长的比特动能 8 领先企业继续受资本认可，内容成为下一步投资热点 经历了 2013年 、 2014年的井喷式发展 ， 2015年中国短视频市场进入调整阶段 ，
11、市场投融资事件有所减少 ， 但资本方仍然看好领先企业的 发展 。 例如 拥有秒拍 、小咖 秀多款 短视频应用的一下科技在 2015年完成了由新浪微博领投 ， 红杉资本 、 韩国 YG娱乐等跟投 的 D轮融资 2亿美金 ， 整体估值超过 10亿美元 。 进入 2016年 ， 短视频内容生产者的价值显现 ， 在低 门槛和高质量的双重要求下 ，短视频成为内容创业者的新入口 。 2014年 一下科技 C轮 5000万美元 美图公司 C轮 数千万美元 小影 A轮 数千万元 逗拍 天使轮 趣拍 A轮 2015年 美芽 天使轮 小红唇 A轮 数百万美元 一下科技 D轮 2亿美元 2016年 （截至 3月）
12、小红唇 B轮 数千万美元 Papi酱 1200万元 二 更 A轮 5000万元 来源：网络公开资料整理 2016/7/1 指数成长的比特动能 9 短视频活跃用户规模增长强劲 根据 Analysys易 观千 帆数据监测显示 ， 2015年 起 中国 短视频市场活跃用户 规模增长迅速 ， 且保持持续增长态势 。 2016年 3月 ， 中国短视频市场活跃用户规模为3,119万人 ， 相比 2014年同期增长 66.6%。 Analysys易观分析 认为 ， 随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化 ， 未来中国短视频市场用户规模还将持续扩大 。 1,505 1,841 1
13、,872 1,997 2,148 2,221 2,543 2,104 2,256 2,561 2,537 3,292 3,056 2,913 3,119 05001,0001,5002,0002,5003,0003,500活跃用户规模（万 人） 线性增长趋势 Analysys 易 观 易观千帆 201501-201603中国短视频市场活跃用户规模 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国移动母婴社区用户画像 2016 宝宝树案例研
14、究 移动母婴 社区用户活跃情况 2016/7/1 指数成长的比特动能 2 目录 1 2 3 移动母婴 社区用户基本属性 宝宝 树用户使用习惯 2016/7/1 指数成长的比特动能 3 移动 母婴 社区用户渗透率持续上升 2016年第 1季度，中国移动母婴社区用户渗透率 2.87%。 Analysys易观分析认为，中国移动母婴社区用户渗透率将随着移动互联网的进一步普及、二孩政策的全面放开等因素继续升高。 1.89% 1.72% 2.10% 2.64% 2.87% 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q12015Q1-20
15、16Q1中国移动母婴社区用户渗透率 Analysys 易观 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 2016/7/1 指数成长的比特动能 4 移动母婴社区用户活跃度较高 2016年第 1季度，中国移动母婴社区APP活跃 人数 1,979万人、启动次数234,175万次，使用时长 11,405万小时。 Analysys易 观分析 认为 ，中国移
16、动母婴社区用户活跃度相对较高，未来随着用户渗透的不断上升，产品的不断丰富，用户活跃度及粘性会进一步增强。 Analysys 易 观 APP活跃人数： 1,979 万人 APP启动 次数 ： 234,175 万次 APP使用 时长 ： 11,405 万小时 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 2016年第 1季度中国移动母婴社区用户发展情况
17、 2016/7/1 指数成长的比特动能 5 移动母婴社区用户碎片化时间丰富，活跃时段分布 相对 均匀，其中 20点至 22点活跃用户最集中 2016年第 1季度，移动母婴社区用户规模近 1,979万，同比增长 69%。从分时段用户规模看，移动母婴社区用户活跃时段为早 8点至晚 22点，其中 20点至 22点用户最集中。移动母婴社区用户碎片化时间丰富，活跃时段分布 较为 均匀。 0100200300400500600覆盖人数（万人） Analysys 易观 2016年第 1季度 中国 移动 母婴社区分 时段 覆盖 用户 规模 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 AP
18、P之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 2016/7/1 指数成长的比特动能 6 宝宝 树孕育日均 活跃 用户数 排名第一 2016年第 1季度，中国移动母婴社区主要 APP日均活跃 用户数 ：宝宝树孕育排名第一， Analysys易 观分析 认为 ，宝宝树是目前中国移动母婴社区的领军厂商，用户发展数量和质量态势良好，优势明显。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 APP 名称 数据来源：千帆只对独立 APP
19、中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 Analysys 易 观 2016年第 1季度中国移动母婴社区主要 APP日均活跃用户数排名 宝宝树孕育 怀孕管家 妈妈帮 美柚孕期 妈妈网 孕期提醒 辣妈帮 口袋育儿 移动母婴 社区用户 基本属性 2016/7/1 指数成长的比特动能 7 目录 1 2 3 移动母婴 社区用户 活跃情况 宝宝 树用户使用习惯 2016/7/1 指数
20、成长的比特动能 25-30岁的女性用户是中国移动母婴社区主要用户群 8 男 19.3% 女 80.7% 男 19.3% 女 80.7% Analysys 易观 2016年第 1季度中国移动母婴市场用户性别结构 数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 25-30岁 59.4% 24岁及以下 25.6% 41岁及以上 6.8% 25-30岁
21、 59.4% 24岁及以下 25.6% 41岁及以上 6.8% 31-35岁 5.4% 36-40岁 2.8% Analysys 易观 2016年第 1季度中国移动母婴市场用户年龄结构 数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 9 中国移动 母婴 社区用户地级和县级市用户发展空间较大 2016/7/1 指数成长的比特动能 中国移动母婴社区
22、用户地域分布情况：北上广深一线城市用户占比 13.7%、省会及直辖市用户占比 31.9%、乡镇农村用户占比 29.1%，其他地级和县级市用户占比 21.9%。 Analysys易 观分析认为，中国移动母婴社区用户地域分布，一、二线发达城市和乡镇农村用户占主流，其他地级和县级城市用户在新用户的挖掘上发展空间较大。 其他省会城市 31.9% 乡镇农村 29.1% 北京、上海、广州、深圳 13.7% 其他省会城市 31.9% 乡镇农村 29.1% 北京、上海、广州、深圳 13.7% 地级市 13.3% 县或县级市 8.6% 海外及其他 3.4% Analysys 易观 2016年第 1季度中国移动
23、母婴市场 用户 地域 结构 数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016/7/1 指数成长的比特动能 10 中国移动母婴社区用户学历水平分布较均匀 中国移动母婴社区用户学历分布情况：高中及以下学历用户占比 58.0%、大专及以上学历用户占比 41.1% ，低学历用户稍高于高学历 用户，学历分布相对较均匀。 高中 /中专 /职校 /技校
24、 30.2% 本科 27.8% 初中 22.1% 高中 /中专 /职校 /技校 30.2% 本科 27.8% 初中 22.1% 大专 17.7% 硕士及以上 1.3% 小学及以下 0.9% Analysys 易观 2016年第 1季度中国移动母婴市场用户学历结构 数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016年 7月人生起跑线上的 赛
25、道 在线早 教行业报告目 录 Contents一、宏观环境1.1 教育环境：早教市场处于初期发展阶段，行业潜力巨大1.2人口环境：新生儿数量趋于下滑，二胎政策促进人口红利出现1.3 经济环境：教育观念、消费意愿、支付能力的提高，引领 早教 消费升级1.4 政策 环境 ：儿童人口 红利，普惠学前教育 ， 民办机构机遇1.5 市场规模： 消费升级，二胎政策撬 动八百亿在线早 教市场规模3.1 在线早 教产业图谱：家庭教育和幼儿园教育产品划分3.2 内容 领域 分析：纵向深挖教育内容，横向丰富品类3.3 平台领域分析：汇聚 教育 资源 ， 积累用户，精准匹配需求3.4 IP领域分析：打造 IP教育品
26、牌，拓展衍生品销售 渠道3.5 家校互动 领域 分析：从沟通 纽带向 精准内容服务延伸二、二级市场公司布局 研究2.1 早教投 融资 概况 ： 投资 集中在早期项目 ，内容、 平台受资本追捧2.2 上市 公司布局：线下机构 、 家 校互动公司并购 整合加大2.3 跨界公司布局： BAT、电视、地产公司跨界涉足早教，寻求新型增长 点三、国内一级市场创业公司研究四、 在线 早教市场 发展趋势4.1 产业结构趋势 ： IP引导消费，儿童教育泛娱乐化4.2 教育场景趋势：未来家庭教育将围绕智能电视教育场景消费4.3 教育内容趋势：亲子互动产品将受到家长追捧12016年在线早 教 市场概要产业结构生命周
27、期阶段 成长期收益波动性 较低资本强度 较高产业援助 较低集中度水平 中等市场概要政策水平 中等技术变化 较高进入壁垒 较低产业全球化 较低竞争水平 中等市场 规模 2015￥ 315-630亿元亿 元市场规模 2020E ￥ 440-879亿元0%5%10%15%20%25%199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014%变化年份人均可支配收入0%20%40%60%80%100%120%1995 2000 2005 2010 2015E 2020E%变化年份人均 教育文化
28、 娱乐 支出重要外部 驱动力33%25%19%15%8%2014年 -2016年 5月早教 融资类型平台内容智能硬件家校互动线下机构融资市场占比关键统计数据人均可支配收入教育文化娱乐支出0-3岁儿童数量每年新生儿数量平台 33%内容 25%智能硬件 19%家校互动 15%线下机构 8%P.6 P.7P.112宏观环境研究CHAPTER 1 教育环境 人口 环境 经济环境 政策环境 市场规模3教育环境早教 市场处于初期发展阶段， 行业潜力巨大目前在线早教市场还处于初期发展阶段 ，在线早教产品更多是辅助教学，与传统早教产品 相辅相成；并不 会取代原本的育儿方式和产品。早期教育阶段，每个年龄层孩子对
29、早教的诉求差异较大，相互之间重叠度较小。对 早教创业公司来说，需要针对各个年龄段用户的特点开发相应的产品 。未来优质的早教公司胜出取决于教育内容丰富程度 、 产品的创新能力 、 以及产品的迭代速度 。用户需求发展趋势我国早教市场缺乏优质的教育资源，行业标准化程度较低，导致在线早教产品质量参差不齐，同质化竞争严重 。纵观早教创业公司，初创公司处于积累用户和教育内容阶段，因此初创 公司主流的商业模式是免费产品吸引 用户 ，增值 服务收费。较成熟公司仍在探索、或已有一定的商业模式，但 盈利能力有待 提高 。创业公司用户需求衡量维度4 新生儿数量趋于下滑，二胎 政策为早 教市场奠定基础 存量市场： 2
30、000-2013年， 0-4岁儿童数量 有所增加但增幅较小。近 二十年，每年我国新生儿数量趋于下降趋势 。 2005-2015年，从 2063.7万人下降 至 1655万人 。 2003-2013年，我国 人口出生率从 19.1下降至 12.1。 增量市场 ： 2016年二胎政策全面落实有望缓解我国新生儿数量下降的趋势。据国家统计局数据显示， 2015年全国出生人口为1655万。随着 2016年二胎政策全面开放，预计每年将新增 250万新生儿， 0-4岁 的儿童人口 规模和消费市场也 将 逐渐扩大。人口环境新生儿数量趋于下滑，二胎政策促使人口红利出现12.08051015201993-2013
31、年我国人口出生率 116446898 7553 76400500010000150001990 2000 2010 20131990-2013年我国 0-4岁人口数量（万人）0.0500.01000.01500.02000.02500.01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20151995-2015年我国新生儿数量（万）-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%1995-2015年新生儿增长率来源：国家统计局，
32、 36氪研究院5 我国 早 教 支出 主要 由家庭 承担。 由于 我国义务教育不包含学前教育阶段，国家对此投入较低。因此学前教育的支出主要是由家庭承担，尤其是 0-3岁的早教阶段。 家庭收入增长促进教育 投入 。随着中国家庭财富的增长，家长有更充裕的 资金 供给子女的教育 。 据 国家统计局 数据显示， 1994-2014年我国 居民人均可支配 收入增长 23%。 1995至 2013年 ，人均 教育文化娱乐支出 增长 11.7%。预计到 2020年，人均家庭教育文化娱乐支出将达到 5000元。经济 环境家长支付能力提高，保障 市场繁荣 经济基础学前教育早 教（ 0-3岁） 幼 教（ 3-6岁
33、）家庭支出 国家财政性教育经费经费 社会捐资经费 家庭支出050001000015000200002500030000350001994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20141994-2014年我国城镇居民人均可支配 收入 （元）CAGR： 23%来源：国家统计局， 36氪研究院312.71097.51627.62862.64979.201000200030004000500060001995 2005 2010 2015E 2020
34、E消费支出（元）1995-2020年城镇家庭人均教育文化娱乐支出6 父母受教育程度 高，教育观念更加 科学，愿意为孩子提供优质的教育。 我国居民受教育程度不断提高，尤其是接受高等教育人群不断扩大。 2000年 -2014年，大专及以上学历的人群扩大了 2倍。 80、 90后 父母更是重视 孩子的早期教育。对早教产品选择更加严格，注重教育效果和质量 。 新一代家长的 消费意识 增强。 随着 80、 90后成长为家长，收入水平较高，愿意为优质的品牌教育内容付费 。 伴随互联网成长的新一代家长： 我国移动网民主要以 80、 90后为主， 占总体网民的 79.1%。 80、 90后家长对互联网的使用习
35、惯也将逐渐渗透到对孩子的早教当中。尤其是 80、 90后缺乏育儿经验，在线早教产品填补教育内容空白的缺陷，促使家长更多的使用线早教产品 。另外在 当今快节奏的生活下，移动端早教产品更符合家长碎片化的育儿需求。据 相关数据统计， 60%的中国 妈妈愿意鼓励 孩子较早地使用科技产品 。经济环境教育观念、消费意识、互联网产品使用习惯增强，提升在线早教消费程度1.1%27.3% 29.8%23.4%12.6%3.9% 1.9%2.7%21.4%29.9%23.8%13.1%5.3% 3.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49
36、岁 50-59岁 60岁及以上中国网民年龄结构2010 2015来源：国家统计局， CNNIC， 36氪研究院01000020000300004000050000受小学教育 受初中教育 受高中和中专教育 受大专及以上的教育每十万人各学历的人群数量1982 1990 2000 2010 20147 二胎 政策促进新生儿数量，奠定早教市场规模。刺激家庭对早期教育的消费 需求， 促进家庭的消费 支出 。进而推动 资本市场对早教产业的大量投资。 国家积极倡导学前教育发展， 重视 0至 3岁的儿童教育 。不断 加大投入，优化学前教育资源配置，并发展普惠性学前教育。 政策不断开放，确立盈利性民办教育企业合
37、法性，使得我国民办早教机构上市成为可能。政策环境学前教育政策：人口红利，普惠教育，民办机遇时间 部门 政策 主要内容2010年 7月 国务院 国家中长期教育改革和发展规划纲要（ 2010-2020年） 倡导 积极重视 0至 3岁的儿童教育 。 重点 发展农村学前教育，以提高农村学前教育普及度。2010年 11月 国务院 国务院关于当前发展学前教育的若干意见 加大学前教育投入，将学前教育经费列入各级政府的财政预算中。其中新增教育经费要向学前教育倾斜。2012年 5月 教育部 开展 0-3岁儿童早期教育 试点工作有关事项的通知 将发展 0-3岁儿童早期教育 列入当地教育发展总体规划2014年 11
38、月 教育部国家发改委财政部 关于实施第二期学前教育三年行动计划的意见 坚持 公益普惠学前教育，优化学前教育的资源配置，倡导公埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇数字化生活方式张 怡线上购物关注价值更佳选择十亿消费者多元的“唯我市场” 埃森哲中国消费者洞察2数字化生活方式冯 伟网上银行安全支付客户服务03 06 10263334目录概要吸引与挑战变化中的中国消费者主流城市消费者群谱百变消费市场的制胜战略参考文献十亿消费者多元的“唯我市场”3概要 “这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”美国记者和商人卡尔 克劳（Car
39、l Crow）在 1937 年的著作四万万消费者中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段描述依然适用于中国市场。中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过 3 万亿美元。面对十亿消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ 今年发布的结果，中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑，从 2011年的 9.28%下降到 2012年的 6.59%， 2013 年的 4.42%1。 粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”。这是一个巨大的市场，但更是数十个
40、、百个、甚至上千个细分市场的集合。就像中国城市的天际线一样，中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、 数字技术 的普及、 城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性，如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察，真正聚焦定位这些微观的“唯我市场”。拥有深刻的消费者洞察，企业才能创造属于他们的产品与服务，提供真正走心的消费者体验，形成新的业务模式吸引更多消费者。为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场的组成和复杂性，埃森哲调查了
41、遍布中国 27 个城市的3,500 名消费者。通过对调查结果的详细分析， 我们总结了四大洞察，并相信这些洞察将会帮助消费品和零售企业制定增长 战略，并使他们能够更准确地瞄准他们所想要获得的城市客户群。洞察之一 ：“唯我”文化的胜利现在的中国城市消费者表现出中产阶级生活方式的消费模式。这意味着他们将钱花费在不久之前他们认为是奢侈品的物品和体验上。这也意味着他们会在被认为是高品质的商品上花费更多。三类产品和服务（即食品和餐饮，服装和电子产品）目前置于消费清单的顶端。在休闲活动上的消费增长迅速，如旅游及与个人健康相关的个人产品。重要的是， “唯我”消费者也越来越意识到他们的购买力意味着什么。他们越来
42、越多地通过他们的购买行为来彰显自我，并维护自己的社会地位。埃森哲中国消费者洞察4洞察之二：品牌的困境中国的消费者极具冒险精神，有超过三分之二的受访者表示，他们愿意尝试新产品。品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。只有 11 % 的受访者表示不愿意尝试新品牌。这对能够充分利用产业聚合优势为其消费者提供全新产品、服务和体验的消费品和零售企业来说是利好消息。但这为长久以来完全依靠自己的品牌和声誉以吸引新顾客的公司带来了困扰。洞察之三： 数字化的生活数字化渠道已经渗透到了中国市场的每个角落，数字化消费的受欢迎程度持续上升。这意味着单使顾客参与到线性的采购流程远远不够。在数字化生活中，消费者将在每一
43、个互动点获得更智能、无缝和安全的体验。但是，数字和社交媒体在中国的激增并不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户，掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间，消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户，以及如何接近这些目标群体无论在线上还是线下。洞察之四：实用为上尽管他们越来越注重通过网上渠道购买和消费，但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。他们经常出入传统的超市和百货公司，以及在线商店。我们的研究结果证实，传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的，更安心的体验。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任
44、何一个世界都会置己于险境。基 于调研数据，我们采用埃森哲数据分析和消费者分群模型确定了八个主流消费者群体，并从多维度洞悉他们在不同消费领域的特征和偏好。我们希望基于数据分析的消费者分群能帮助企业持续完善增长战略，以及用于更好地理解定位、识别并抢占属于该企业与品牌的“唯我市场”。在 中国这样复杂和快速变动的市场中，一个企业的成功取决于客户洞察的质量和精细度，以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。正如这项研究所揭示的，当定义、识别、到达、 赢得他们高价值的“唯我市场” 时，那些最了解他们客户的企业将会获得明显的竞争优势。全 新的规则将决定企业 在中国消费市场的成败。要想取得卓越绩效，企业不仅需要拥
45、抱新的（甚至非传统的）增长机会，而且需要以全新的，更具活力的方式与消费者建立良好的关系。制 胜者们可能采取不同的经营策略，经营模式也可能不尽相同。但是他们拥有一个重要的共同点：清晰地认识到谁是自己的客户，他们想要什么，他们看重的是什么，以及他们如何做出购买决定。这是一个以消费者为中心的“懂我”过程，终其目的，是为了识别并确定对企业而言价值最高的某个或某些消费者市场，为这些个“我”打造具有强烈群体归属感的“唯我市场”。随 着技术的不断创新和进步以及社会结构的演变，中国消费市场将持续变化。了解和洞悉中国消费者，不仅会带来新发现，还将带来惊喜和回报。十亿消费者多元的“唯我市场”5数字化生活方式李 芳
46、线上购物更佳选择关注价值埃森哲中国消费者洞察十亿消费者多元的“唯我市场” 6吸引与挑战图 1：诱人的中国零售市场20122017$2.3$3.4$4.4$4.2中国 美国在许多方面，中国仍然是全世界最具吸引力的市场之一。中国市场有多个行业壁垒，但在消费品和零售行业，其开放性和竞争性不亚于任何一个成熟市场。中国之所以成为越来越具有吸引力的目标市场是受两个重要原因的影响：稳定增长的收入（并且还在持续增加）、 强烈的消费意愿。中国的消费者显然愿意将自己的钱花在所有类型的消费品上，从食品和饮料到消费性电子产品和服装。近年来奢侈品消费市场甚至已呈现爆炸性增长（虽然近年奢侈品销售的增长受到政府反对奢靡之风
47、和反腐败努力的抑制）。个人消费对中国经济和消费品行业的影响不可小觑。尽管近年来经济增长放缓，中国的零售业自 2000年以来却一直保持着两位数的销售增长。根据中国政府的十二五规划，自2011 至 2015 年零售业总额预期将实现 15% 的年增长率。这意味着，中国有望在短短四年内超过美国成为全球最大的消费市场（图 1）。尽管中国的个人消费只占全世界消费的大约 8%，但是 2011-2013年间，中国对消费增长的贡献超越了任何其他国家2。 虽然官方数据显示，中国个人消费占 GDP 的比重相比富裕国家明显要低（从 2000 年的46% 下降到 2013 年的 34%），但是有研究表明，中国的家庭消费实际上被低估了 10%3。销售总额摘自各实体零售商及电商数据，包括仓储式会员店。业务
