1、雾霾 改变 线上空气净化器销售规律 2017 年 1 月 ， 结束了横跨 2016 年末 和 2017 年 初的 历时 超十天的雾霾 ， 将 人们 对雾霾的讨论和重视 拉到 新高度， 也 将空气净化器的 地位 上升到 生活 必需品。 根据星图数据 监测，2016年 ，空气净化器成为 线上 家电 业增长最快的品类 之一 ， 增速甚至 比肩 2016年 火爆的 扫地机器人 等 智能家居 产品 。 拉动 空气净化器 销售能力 雾霾 电商大促 几乎 从来没有一个 产品 或品类能够做到 12 月份 的 线上 销售高于 11 月 份，毕竟双十一将人们积攒多 时 的购物需求 瞬间释放 ， 之后 的 12 月
2、 和 1 月 、 2 月 ，即便有 双十二 和 春节，也难以 恢复 到 或者超过 11 月 。 然而 空气净化器 是 个例外， 2016 年 12 月 席卷 中国 北方大地的雾霾 ， 刺痛了 人们敏感的神经， 人们对于洁净空气的 渴望只能 寄望于 口罩 和空气净化器 。这 也 直接 促使 电商平台加大 了 12 月 线上空气净化器的 推广 和促销力度 雾霾刺激 的消费者的需求 +电商 的 新大促 ， 使得 线上空气净化器 在 年末出现了 全年 最高峰。 同 2016年的 情况相似， 2015年 2月 底 3月 初 柴静的 雾霾纪录片 ， 将雾霾的严重性重新摆在人们面前， 直接 导致 2015年
3、 3月 线上 空气净化器 销售 飙高 ，全年占比仅次于 11 月 ， 甚至 大幅超 过 6 月 年中大促 。 雾霾 的大爆发，打破了 11 月 是 每年 线上销售 最高点 的 惯例 ， 也弱化 了 6 月 和 11 月 两大电商大促对销售的拉动作用 ， 雾霾 对空气净化器的 销售 促进 已经超过了电商大促 。 同时 还可以看到， 2016 年 线上空气净化器销售的一大变化 2015 年 的 7-9 月份， 线上 空气净化器 的 月 销额占比 均为 全年最低 而 2016 年 ，夏季不 再是 销售淡季 。 虽然 夏天的雾霾 天 数少， PM2.5指数 低， 夏季 也不是电商促销密集期，但 线上
4、空气净化器依然维持较高 的 销售比例 ， 说明 雾霾 使得 空气净化器 的用户教育 完成度 已经越来越高 ， 空气净化器 渐渐成为了消费者的生活必需品。 空气净化器 销售开启 高 品质 和品牌化 伴随 着 2016年 线上 空气净化器销量 一路走高的是 空气净化器 价格的走高， 2016 年 线上空气净化器的平均成交价相比 2015年 上涨超 300元 ， 这 主要是 由于 2016年 3300元 以上产品的销售额占比 大涨 17.1个 百分点 达到 43.8%， 极大 拉高了线上空气净化器的均价。 具体 到月份来看， 11月 和 12月 是线上空气净化器 平均 成交价最高的月份， 均价 分别
5、达到 2053元 和 2076元 ， 11月 和 12 月 又是促销最旺的两个月，但均价 不降反升 ， 消费者已经习惯在 大促时 购买高价产品。雾霾不仅 刺激 产生 消费者 的健康需求 ， 还刺激产生了消费者的品质需求 。 在 消费 升级的当下， 消费者 需要健康和品质 双管齐下 。 而 消费者对 于 品质的需求， 集中 体现在 对 线上空气净化器品牌的选择上。 2015年 ， 线上 空气净化器 的 TOP10品牌 是 飞利浦 、夏普、 TCL、 松下 、 大金、小米、霍尼韦尔、净美仕、亚都和 3M，彼时 ，霍尼韦尔的份额不高，布鲁雅尔则 在 10名 之外徘徊 。进入 2016年 ， 布鲁雅尔
6、 每个月都雄踞在 TOP10前列 ， 并且 有半年时间 都 排在第二 ； 2015年11 月 大促时小米和 TCL 分别为 当月 TOP1、 2， 而 2016 年 11 月 ，飞利浦和布鲁雅尔则位居当月 TOP1、 2。 布鲁雅尔 成为 2016年 上升最快的空气净化器品牌 ， 其 4500元 的平均价格恐怕也只有戴森可以 超过 ， 但 这 并未 影响消费者 的 购买热情 。 对于 高品质的需求和高端品牌的追捧， 使得 高端空气净化器品牌在 2016年 大获成功。 空气净化器 品牌和渠道 可 不同角度 切入 市场 2016 年 雾霾 提高了 人们 对于家庭 安全 防护的 意识 ，也提高了用户
7、对于公共安全 防护 的意识 。 这 直接导致线上商用型 和车载型 空气净化器的 份额 双双 提高。 2015 年 线上 商用 型空气净化器的 份额只有 1.9%，车载型空气 净化器 的份额 为 5.6%；2016 年 ， 商用型空气净化器的份额上升至 9.9%， 车载型 空气净化器的份额虽然有所下降，但这 主要是因为车载型空气净化器价格低，实质上其 销量同比 上涨 超 1.5倍 。 商用型和 车载型空气净化器的畅销，给空气净化器品牌商和渠道商带来了 进入 市场和 抢占市场 的新机会。 从 三个 类型的空气净化器 线上 品牌 数量 来看， 星图 数据监测的 2016 年 线上 家用型空气净化器品
8、牌 数 达 900个 ， TOP10品牌 的 合计 份额为 60.6%； 商用型空气净化器品牌 数 则 为 203个， TOP10品牌 的合计份额为 73.3%； 车载型空气净化器 品牌 数 则 为 348个 ，TOP10品牌 的合计份额为 78.6%。 商用型 和 车载型 空气净化器 的 品牌数量还不多， 品牌 集中度也 比较 高 ， 尤其 是车载型空气净化器，很多高端品牌还并未 “染指 ”， 为国产 品牌或者互联网品牌提供了机会。 同时 ， 商用型 和车载型空气净化器 销售 看好， 对于 电商平台和第三方渠道来说，也是机会。比如 线上 家用型 和车载型 空气净化器市场，京东领先天猫，但在
9、商用型 空气 净化器 市场，天猫 则领先京东 ， 这样的 差异 将 推动 大平台有针对性的分配资源 。 同时， 第三方 渠道 同样 也可以利用 自身优势 ， 扩大单一类型产品销售。 比如天猫 上 某个 店铺依靠专卖 飞利浦 车载型 空气净化器 就能排到 飞利浦第三方店铺的 TOP10， 可以 说将差异化做到 极致 。 2016 年 雾霾改变了线上空气净化器的销售规律， 虽然我们 乐见空气净化器成为人们的生活必需品， 保障 人们的健康，但更多的，还是希望雾霾能够更少，蓝天能够更多。 星图数据分析师 ：隋海君 数据 监测时间： 2016年 1-12月 数据 监测平台： 1号店 、当当网、国美 在线 、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊
