1、 体验革命 大失所望 为什么有些客户没有成为粉丝 IBM 商业价值研究院 执行报告 IBM 数字化战略和互动体验服务 IBM 数字化战略和互动体验服务如何提供帮助 我们既是离经叛道者，也是现实主义者，我们融合战略、技术和创造力，帮助每个客户应对挑战。我们畅想企业如何塑造未来世界，帮助客户使其变为现实。我们能够从数据中发现他人未曾察觉的洞察，通过 “IBM 设计思维 ” 方法提供变革性的构想。我们的每一个战略都专注 于为客户、员工和利益相关方营造终极体验。我们的所有努力都旨在带来大规模 可衡量的 影响。如欲了解更多信息，请访问 1 采用数字化客户体验并非易如反掌 企业坚信通过数字方式转变客户体
2、验 (CX) 能够收获丰厚回报。然而， 只有在 客户采用这些全新的数字化体验时， 丰厚回报 有可能实现；我们 的研究结果表明，相当一部分消费者并不热衷于改变。事实上，我们发现很多高管并不完全了解消费者为何愿意尝试以新的数字化方式与企业进行互动。三分之二的受访高管低估了世代差异在数字化采用方面所起的作用，而且 他们的数字化 客户体验计划往往无法满足客户的期望。企业需要设身处地站在客户角度去理解他们的想法，大胆地重新思考客户体验，解决真正的棘手问题，而不仅仅是使客户互动实现数字化。否则，他们就面临着损害数字化投资和品牌形象的风险。 执行摘要 有谁不讨厌排队等候？例如，美国人每年花在排队上的时间达到
3、惊人的 370 亿小时。 1 因此，当亚马逊最近发布 Amazon Go，通过这种全新的百货商店概念消除令人头疼的结账排队等候时，在零售商世界引发了巨大的震动。凭借亚马逊称之为 “ 买完就走 ” 技术 (Just Walk Out Technology) 的一系列综合功能，客户在进店时只需扫一下其智能手机，选择所需的商品，然后就可径直离开商店。客户离开商店时，系统会自动从他们的亚马逊帐户扣款，并将收据发送至 Amazon Go 应用。 2 第一家只对内部员工 开放 的商店已在西雅图开始试营业，但是这种概念已经引起了不小的轰动。 当然，尝试应用数字 技术来创造突破性客户体验的企业远不止亚马逊一家
4、。事实上，各行各业中 有诸多 企业正在推出令人眼花缭乱的数字化计划，旨在改善客户体验。例如， 85% 的受访企业计划在今年提供移动支付服务。 70% 的受访企业预计会推出物联网 (IoT) 功能，例如，互联汽车或互联电器。还有 59% 的受访企业正在实施由数据驱动的虚拟展厅。高管们正积极推动数字化客户体验计划，因为他们相信这可以为企业带来显著的效益 - 改善客户服务，提高他们捕获客户数据和客户洞察的能力。 2 体验革命：大失所望 - 为什么有些客户没有成为粉丝 消费者不满意企业数字化客户体验的最主要原因： 1. 未能 达到预期效果 2. 不方便 3. 难以使用 4. 过于混乱 当然，成功取决于
5、客户是否采用这些新方式进行互动和交易。但是，他们真的很渴望体验全新的数字化功能吗？客户是否知道企业正在推出这些数字化计划？ 虽然我们已经进入数字化时代，但并非所有的消费者都是数字化的超级粉丝。事实上我们发现，要实现企业所期望的效益，可能比许多高管所想象 的要困难得多。这份报告是我们 “ 体验革命 ” 调研系列的一部分，揭示了企业和消费者之间三个严重的误解和脱节： 3 企业推出数字化客户体验计划，但并未完全了解激励客户尝试数字化的动因。 高管们低估了世代差异对消 费者的数字化客户体验兴趣的影响程度。 对许多消费者而言，他们的数字化客户初体验令人大失所望。 为什么预期与现实的差距如此之大呢？尽管企
6、业必须以客户为中心已是老生常谈，但他们在将这种做法付诸实践时仍显得勉为其难。我们认为，要以数字化客户体验制胜，企业必须大胆创造可解决根本客户问题的体验。例如，亚马逊的结账解决方案不只是让问题更可容忍，而且从根本上解决了这一问题！但是，重新思考体验只是解决方案的一部分。企业还需要通过明确地强调能够让客户产生共鸣的效益，将创新投入市场，这可能需要适当的推广战略， 并包含 针对不同客户 群的计划。 3 高管们的热忱 - 将宝压在数字化客户体验上 正如我们在本调研系列的第一份报告 “ 体验革命：大幕开启 ” 中所说，当今的颠覆性商业环境正促使企业探索创新方法，以期吸引新客户，提高市场份额。 4 因此，
7、企业利用全新的数字化计划转变客户体验，可能会彻底改变客户与其进行互动和交易的方式。受访的高管们正积极实施广泛的数字化技术，比如移动支付、增强现实，以及使用语音命令的无屏幕式界面（见图 1） 。 图 1 客户体验的数字化转型：企业充满热情地实施各种数字化计划 实施数字化客户体验计划的企业百分比 来源： “ 体验革命： 大幕开启 ” ， IBM 商业价值研究院，样本数 = 338。 86% 85% 80% 80% 70% 61% 59% 55% 50% 客户下载并在实际地点使用的移动应用 移动支付或移动忠诚度计划 IoT（例如汽车、电器 ） 位置服务（例如， NFC、 GPS） 语音命令 （例如，
8、 Amazon Echo） 在线购买，实体店提 货 数据驱动的虚拟展厅 客户可使用的 RFID 技术 虚拟现实或增强现实 4 体验革命：大失所望 - 为什么有些客户没有成为粉丝 图 2 数字化期望：高管认为数字化客户体验可以带来的主要效益 高管对数字化体验主要效益的排名 来源： IBM 商业价值研究院，样本数 = 600。 注：同一排名的多 个实例表示并列。 高管们充满热情地实施这些计划，希望通过转向数字化客户体验，为企业带来令人满意的积极成果。他们期望通过实施数字化客户体验，能够更快地为客户提供服务，并提高解决客户问题的能力。他们还希望数字互动能够生成全新的数据来源，从而丰富客户洞察（见图
9、2）。 然而，实现数字化客户体验的效益可能比他们想象中要困难得多，正如我们数据所表明的那样，企业和消费者对数字化体验的期望严重脱节。我们发现了在三个方面误判尤其严重： 高管误判了消费者愿意尝试企业数字化客户体验应用的原因。 高管低估了世代差异在消费者采用 企业数字化体验应用方面的作用。 对大多数消费者而言，他们的数字化客户初体验令人大失所望。 提高快速服务客户的能力 提高数据捕 获能力 改善客户洞察 提高解决客户问题的能力 5 被误解的动机 消费者与几乎任何类型企业进行互动的方式往往归结于习惯。人们每周会在同一杂货店购买相同的商品。要入住酒店，他们会在登记台办理。他们使用信用卡支付购物费用。在
10、获得一些体验之后，消费者会发现什么对他们有用，什么对他们无用，他们会本能地重复这些模式。那么，为什么消费者，特别是多年（甚至几十年）一直使用相同方式进行互动和交易的消费者，开始发生改变呢？ 这个问题的答案应该成为企业数字化客户体验转型战略的基础。因此，我们请高管说出他们认为推动客户愿意尝试全新数字化客户体验计划的因素。大多数受访高管都认为客户需要更多的控制权和便捷性，并且希望采用自助式服务，以避免人际互动。此外，大多数高管还认为客户已经成为数字达人，他们使用数字化技术非常得心应手，这也自然吸引他们转而使用数字化方法进行互动。 然后，我们向消费者提出了同样的问题：为什么他们愿意尝试使用全新的数字
11、化计划与企业（例如，零售商、酒店、航空公司、银行或移动运营商）开展互动？我们列出了向高管提出的一些相同因素，并请消费者在其中选择他们认为最重要的因素。 当我们将高管 排名与消费者排名进行对比时，结果令人吃惊。除了 “ 便捷性 ” 之外，高管认为的其他所有最主要的因素皆靠近消费者所列因素的榜尾。只要消费者能够享受所期望的快速便捷，他们对于控制权，或是否有人提供帮助并不十分在意。省钱是消费者关心的另一个重要因素，而高管们却大大低估了这一因素。在消费者看来，成为数字达人并非进行数字化互动的动机。出于技术缘由采用技术并无任何吸引力，消费者将好奇心排在榜尾进一步证明了这个观点（见图 3）。 6 体验革命
12、：大失所望 - 为什么有些客户没有成为粉丝 “ 站在客户的视角看世界并不总是很容易。然而，这是至关重要的。一个团队可以聚集世界上所有的 资金、人才和技术，但是，如果不考虑客户的想法，任何创新都会面临失败。 ” 5 图 3 严重脱节：高管和消费者观点严重不一致 推动客户愿意尝试企业数字化客户体验计划的因素 Mark Hurst， Creative Good 的创始人兼首席执行官 来源： IBM 商业价值研究院；受访高管样本数 = 600；受访消费者样本数 = 5,895。 注：同一排名的多个实例表示并列。 自从客户体验 20 多年前成为一门学科以来，许多高管都尝试设身处地考虑客户的感受。然而，尽
13、管高管们拥有海量的客户数据可 供使用，但他们仍很容易使用推己及人的观点，根据自己的需求预测客户的期望。高管们可能很清楚为什么他们需要更多的数字化客户体验。但是，除非他们完全了解客户改变目前行为来尝试全新数字化体验的原因，否则企业就要 面临 计划无法达成目标的风险。 高管排名 提高控制感 1 1 消费者排名 节省时间 客户是数字达人 2 2 提高便捷性 提高便捷性 2 3 更快获得结果 自助服务能力 3 3 更简单的流程 更简单的流程 4 4 更便宜 节省时间 5 5 数字达人 好奇心 6 6 自助服务能力 更快获得结果 7 7 提高控制感 更便宜 7 的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整
14、合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。 19 / 17 访问网址: /业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。 19 / 17 访问网址: /熀耀舀_唖嫧艺路线简洁，有利于流程控制和设备操作，工艺技术已经被国内生产实践检验，证明技术成熟，技术支援条件良好，具有较强的可靠性。四、设备选型方案投资项目的生产设备及检测设备以工艺需要为依据，满足工艺要求为原则，并尽量体现其技术先进性、生产安全性和经济合理性，以及达到或超过国家相关的节能和环境保护要求；先进的生产技术和装备是保证产品质量的关键，因此，工艺装备必须选择国内外著名生产厂商的产品，并且在保
