1、毕马威中国 2018 年 11 月 智周万物 枝叶扶疏 中国零售服务业白皮书1 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 前言 零售服务是指零售服务商在零售的各个环节为零售链条提供的促进商品流通的增 值性服务。 零售服务业自古有之， 并且随着零售的发展而
2、不断演化。 零售服务的 出现实质上是社会分工细化的必然结果。 行业内部的子业态推陈出新， 行业外部 边界不断扩展， 而同时各板块边界逐步融合， 逐步形成了环环相扣和互融互通的 产业格局。 零售服务行业逐步进入产业研究的视野得益于近年来的零售边界弱化和渠道融合。 电商的发展促进了电商服务业的繁荣， 但是随着移动时代来临， 线上线下的边界 弱化， 零售服务的边界也随之减弱。 比如第三方支付最初为线上网商服务， 而现 在也开始为实体店铺提供支付便利， 快递物流原来只为线上网商做最后一公里配 送 ， 而现在也开始为超市等提供即时配送服务。 因此以往被忽略的更大的零售服 务业开始进入公众视野。 零售服务
3、包括营销、 交易、 支付、 物流、 技术赋能和运营支持。 营销和交易为基 本服务， 支付和物流是通用服务， 技术赋能和运营支持是支持服务。 基本服务的 重要性最高。 其中， 交易板块曾经是零售的中枢， 为零售参与双方提供对接方式。 但是随着渠道融合， 交易板块的重要性逐步减弱， 而营销板块的地位在逐步提升。 营销的最终目的是为了达成交易， 作为营销的重点， 流量的重要性也随之凸显， 而内容和注意力经济是未来获取流量的关键。 根据毕马威的估测， 中国零售服务业规模在2017年近6 万亿。 其中营销板块的占 比最大（ 26% ） ， 紧接着就是交易（ 25% ） 与物流（ 22% ） 。 未来行业
4、板块边界 逐步弱化， 跨板块竞争的趋势明显。 主要的头部玩家虽然进入的起点不同， 最终 都在零售服务领域殊途同归， 在同一赛道竞争。 根据对零售服务行业的分析， 毕马威认为行业呈现三大趋势： 技术驱动行业变革， 服务版图不断扩张 商业模式迭代加速， 独角兽成长周期短 跨国零售趋势明显， 服务国际化进程加快 基于对零售服务行业的深入洞察， 毕马威关注技术带来的持续改变和模式创新。 我们希望， 本报告能够帮助读者更近距离观察零售服务行业， 透析我国零售服务 业的发展现状及未来展望， 以期推动我国零售服务行业的稳健发展。1 零售服务定义 2 行业发展沿革 3 业态体系与规模 4 板块格局演变 5 未
5、来趋势及影响 目录 3 6 12 18 27 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。3 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独
6、立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 零售服务定义 1 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权
7、所有，不得转载。在中国印刷。4 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 零售服务 1 零售服务定义 1 .1 零售服务是促进商品流通的增值性服务 零售， 即为商品由生产者转移至终端消费者的过程。 零售商向终端消费者直接销售商品， 商品不包 括服务以及用
8、于生产资料的工业品。 零售服务， 为商品在零售链条中的流通赋能， 增强零售商与终端消费者间的联系纽带， 缩短零售商 触达终端消费者的路径， 降低终端消费者进行零售消费的间接成本。 零售服务自零售兴起之始即生根发芽， 随着社会分工的细化不断演进。 在零售变革的推动下， 消费 者对于商品的期待不再局限于对其本身的功能诉求， 而向外拓展出对即时、 灵活、 个性化服务的体 验诉求， 使得零售服务创造的价值变得越来越重要。 零售服务定义：零售服务商在零售的各个环节为零售链条 提供的促进商品流通的增值性服务。 终端消费者 零售商 1 零售服务概念图解 货币交换服务 信息交换服务 商品交换服务 资料来源：毕
9、马威分析 1 本报告中的“零售商“定义范畴，包含开展直销业务的品牌商 1.2 零售服务的出现是社会分工细化的必然结果 零售服务的出现和发展是社会分工细化的必然结果。 随着经济的发展和科技的进步， 零售链条被解 构成多个紧密相连的细化环节。 每个环节都会有第三方零售服务商提供专业服务， 使得零售商不再 需要自建零售链条所需的全部职能， 转而依靠零售服务商提供外包服务， 专注发展其核心竞争优势。5 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计
10、师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 第二阶段：零售商自己的某个零售服务环节壮大 零售商的某个环节部门（如仓储物流、支付、交易等）不 断发展，其优势不断积累、而成本日益上升 第三阶段：零售商在一定程度上成为零售服务商 零售商的优势环节部门独立运营，向社会提供普遍的零售服 务，零售商与零售服务商边界模糊 第一阶段：零售商自行处理所有零售链条环节 零售商在营销、交易、支付、物流等环节上全部采取自 建的解决方式 1 2 3 零售商从原来的自我服务零售链条
11、所有环节， 转为采用第三方零售服务商提供的专业服务。 零售服 务帮助零售商降低了开展零售业务的 门槛、 提升了资源利用效率、 并释放了对商品深层次服务体验 的潜在需求。 1 零售服务定义 零售商在传统上通过对商品低买高卖来赚取价差， 而零售服务商则通过提供相应的零售服务来获取 收入。 但是， 一些零售商将原本服务自己零售链条的优势环节（ 如营销、 支付、 物流、 交易等） 发 展成相应的零售服务， 开放给全社会以及其他零售商使用。 1.3 零售与零售服务的边界日益模糊 零售商的零售服务发展历程 资料来源：毕马威分析 服装零售商业务模式的变革 支付 物流 交易 营销 服装零售 商 自己去人流密集
12、地 （如商圈、小区） 发传单做宣传 资料来源：毕马威分析 零售服务商 自己开店，承担门 店建设费用 现金支付，自己清 点金额以及处理结 算记账 不提供，消费者前 往实体店购买 选择营销代理针对 目标人群宣传引流， 交广告营销费 选择合适的商场、 线上平台等进驻， 交“租金” 依靠银行卡、第三 方支付，系统处理 交易金额、结算等， 支付交易处理费用 为消费者提供快递、 即时配送等服务， 支付物流费用6 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华
13、振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 行业发展沿革 2 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。7
14、2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 2 行业发展沿革 2 .1 中国零售服务业呈阶段式发展 2013年 - 现在 4G到来，智能移动端成 为零售新战场 2013年，移动支付规模 首次突破万亿元大关， 并在2015年超过pc端网 络支付规模 2016
15、年开始，多渠道形 成融合态势，线下数字 化、线上实体化 2003年-2013年 互联网普及，线上交易 兴起，线上平台与线下 渠道分庭抗礼 2003年，ebay进入中国， 中国拉开电子商务大幕； 2010年，电商交易规模 突破万亿元大关 2003年之前 机器取代人力，工业化 浪潮引领生产力革新 零售业繁荣，资源集约 化助推零售服务业蓬勃 发展 未来 数据成为零售业生产要 素之一，消费者数据转 化为生产力 线上线下完成一体化整 合，实现全渠道零售 多环节的科技赋能使得 价值链更加高效，提升 整体社会的经济价值 工业时代 电商时代 移动时代 数字时代 电商时代：商品陈列泛化 2003年 ， ebay
16、进入中国， 同年淘宝网成立， 中国零售服务业 正式迎来电商时代。 线上平台打破物 理空间的限制， 帮助零售商解决了商品陈列的局限、 拓展了触达消费者的方式。 门户网站及搜索 引擎成为最热门的流量入口， 广告商在电脑屏幕上寸土必争。 工业时代：资源集约化 现代工业解放了大量人力， 生产力的飞速提升带来商品种类的丰富和个人财富的丰裕， 零售业迎来 空前繁荣。 随着土地、 资本等生产要素的集中， 马太效应显现， 零售巨头辈出。 零售业的兴盛和集 约化助推零售服务业的蓬勃发展， 部分原本由零售商独自承担的职能开始被细化、 独立出来， 形 成专业的零售服务板块。 中国零售服务业发展阶段 资料来源：毕马威
17、分析 移动时代：消费场景化 信息传输技术的发展和移动设备的普及拓宽了零售消费场景。 移动设备帮助消费者以更加低廉的时 间成本获取信息， 降低筛选门槛的同时提高了匹配效率， 并赋予了场景交互和体验的无限创想 。 在 移动时代， 零售商争夺的主要渠道资源已从商品陈列的空间资源转移至消费者的流量资源；同时 随着消费数据分析的完善， 消费者向零售商的反向链条逐渐建立， 零售服务对零售商空前重要。8 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事
18、务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 2.2 移动时代线上线下边界消弥已成定局 从 3 G 到 4 G 、 从 PC端到移动端， 信息传输技术的发展和移动设备的普及使得线上电商得以通过智能 移动终端下探到终端消费者的线下生活场景， 同时也为线下实体零售商提供线上数字化、 场景化的 机会， 线上与线下的 界限日益模糊。 随着零售业态线上线下场景壁垒被打破， 零售服务也从仅服务 实体店或电商的传统模式中解放出来， 在新零售业态的推动下迭代更新， 逐步发展成
19、为服务于全渠 道零售商的生态体系。 数字时代：消费者数字化 未来零售服务的主要对象将 转向零售生态的链接关系， 零售商与消费者在零售链条的两端合力推动 零售服务的变革。 数字时代的零售服务将大幅提升零售链的透明度和效率， 实现更优化的生产要素 再分配。 数字时代的变革给予细分领域的 长尾零售商更多机会， 而终端消费者的个性化需求也将得 到更好的匹配， 零售商也从“ 碎片化时间” 的竞争逐步转移为“ 满足即时需求” 的竞争。 工业时代 电商时代 移动时代 数字时代 服务对象 土地（场） 商品（货） 客户（人） 链接关系 变革推动力 零售商 零售商 消费者 零售商与 消费者 主要受益者 大型厂商
20、大中型厂商 消费者 垂直企业、小微企 业和消费者 争夺的主要要素 地域（物理触角） IPD（电子触角） 碎片化时间 即时需求 关键技术 机械化 互联网 4G、智能移动设备、 大数据、云计算 人工智能、物联网、 5G等 零售发生场所 线下 线上与线下 线上与线下融合 线上与线下一体化 经济附加值 为零售商提升了资 源利用效率 为零售商提供泛化 的商品陈列 为零售商提供多元 的交易场景 使得链接关系更加 透明高效 零售服务业各阶段关键要素比较 2 行业发展沿革 资料来源：毕马威分析9 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实
21、体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 2 行业发展沿革 线上线下获客成本趋同，引流渠道趋向多样化 在保持多年高速发展后， 我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化， 线上用户规模增长减缓。 同时 各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中， 迫使线上流量成本抬升， 进一步削减企业的利润空间。 以 电商平台为例， 近年来， 主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，
22、 其中2015至 2016年是关键临界点， 平均线上获客成本突破200元 ， 已超过线下获客成本。 线上用户流量规模巨大， 线下获客成本更低。 在互联时代催化下， 线上用户流量市场完成了从无到 有的跨越， 虽在几年内迅速壮大， 却已进入高度竞争的红海局面。 反观线下用户流量市场发展相对 缓慢， 根据招商证券测算， 近年线下获客成本在76元 1 左右， 低于线上渠道。 线下客户价值潜力巨大， 线上流量性价比显著降低。 线下实体店面运营期间会产生数额不小的固定 开支， 但线上流量成本上涨已大幅压缩了线上商家的盈利空间。 实体门店能比绝大多数的网络商家 更迅速地响应消费者需求， 促使辐射范围内的社区
23、用户高频率活跃于购物场景之中， 增加商品在消 费者中的曝光率， 提高撮合交易的次数和成功率。 线上线下性价比逐渐趋于一致。 以某珠宝商家为例， 其线上年销售额约5 % 费用将用于促销引流等 活动， 相关物流配送还会增加成本支出。 若通过第三方外包服务来代运行平台， 还需支付约2 % 的 佣金及手续费。 而线下实体店的开店成本则相对较低， 以实现3000万收入为目标该商家的营业成 本可稳定控制在200万元以内， 低于线上成本的210万元。 商业市场的本质是逐利， 利润空间就是企业商家的主要诉求 。 当线上流量成本不再具有价格优势， 线下场景机会层出不穷时， 市场会自发寻求利润更高的方式来完成对引
24、流渠道的筛选。 例如， 在某 知名线上鲜花配送品牌的周年庆活动中， 某零售商家以赞助的形式向顾客提供红酒类礼品， 通过建 立 “ 红酒+ 鲜花= 浪漫” 的概念营销， 以较低的成本完成了对目标客户群体的引流。 头部电商平均获客成本 2012-2016，元 2012 2013 2014 2015 2016 68 223 66 90 146 1 线下获客成本数据来自招商证券 资料来源：海通证券、中国电子商务研究中心、毕马威分析10 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成
25、员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 随着线上流量红利减弱， 线上企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。 阿里巴巴和京东纷纷通过 入股零售商、 开设实体店等方式跑马圈地， 深度布局线下百货超市、 便利店等传统零售业态， 并开 创了无人超市等新业态的先河。 互联网手机起家的小米， 也逐渐从单纯的线上化销售转向发力线下 渠道。 专注于线上的零食企业如百草味、 三只松鼠等同样于近年来加速试水线下布局。 海外电商巨 头包括
26、Amazon、 ModCloth、 Warby Parker和 Bonobos更是争相开设实体体验店以实现线下 拓展战略。 资料来源：中国百货零售业发展报告、毕马威分析 2 行业发展沿革 16% 21% 32% 11% 27% 54% 73% 52% 14% 2013 2017 2015 中国百货零售业O2O业务开展模式占比 2013-2017，% 尚未开展O2O业务 与线上平台合作开展O2O业务 独立开展O2O业务 实体零售转型线上日益普遍，电商扩展线 下 是大趋势 线下零售商延续线上化转型的趋势， 致力于拓展全渠道数字化模式。 进入移动时代后， 百货零售业 O 2 O 业务增长迅猛， 数据
27、显示， 尚未开展O 2 O 业务的百货零售企业比例从2013年的73% 锐减至 2017年的14% 。 通过移动互联技术与 线上平台构建实体、 线上、 移动端相结合的全合作已成为最 受青睐的线上化方式， 由此创造出了丰富的交易场景和流量转化形式。 研究还发现， 实体店线上化 的途径呈现多样化的发展趋势。 根据百货零售业报告显示， 2016年 ， 同时拥有企业自建网络销售 平台和入驻三方网销平台的占比达到20. 7 % ， 而 入驻三方网销平台的企业仅占3 . 4 % 。 资料来源：公开资料检索、毕马威分析 线上代表企业 线下布局举措 阿里巴巴 百货超市领域：收购银泰百货、高鑫零售、三江购物的部
28、分股份 便利店领域：推出加盟式天猫小店赋能传统便利店，开设无人便利店淘咖啡 生鲜领域：打造实体生鲜体验店盒马鲜生 汽车领域：即将落地无人汽车超市 京东 百货超市领域：收购永辉超市部分股份 便利店领域：开设京东便利店，京东到家无人货架目标覆盖京东便利店及中小门店 生鲜领域：入股社区“肉菜店”钱大妈，开设实体生鲜体验店7-Fresh 小米 开设线下实体店小米之家，预计三年内开设门店达1000家 百草味 2010年全面转型电商后，2017年开始重新铺设线下渠道，一月内入驻1万多家店铺 三只松鼠 开设线下体验店三只松鼠投食店，截至2018年10月共计开设45家门店 中国线上代表企业线下布局案例11 2
29、018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 2 行业发展沿革 网络支付从单一线上 服务发展为 全渠道服务 以网络支付为代表的线上零售服务早已开始为线下零售商提供支付服务， 增强了支付服务的外延性、 淡化了零售支付线上与线下的界限、 有效地促进了全渠道零售业的
30、蓬勃发展。 阿里巴巴旗下的支付宝原本是为互联网用户及企业提供线上支付服务的平台， 在成立之初其客户主 要来自于使用电脑的群体， 业务则集中在网络购物、 货款交付等方面。 随着2008年支付宝移动业 务成功上线， 这种过去主要存在于线上的支付方式， 逐渐被线下实体零售店普遍采用。 现如今不论 是商场超市， 亦或是街边小店， 通过网络支付平台为商家提供的二维码， 顾客都能够更便捷地通过 手机扫码一键支付。 除了支付宝， 微信支付逐渐也成为另一主流的支付渠道。 88.3% 51.5% 11.7% 48.5% 2013 2016 中国第三方支付移动占比 2013/2016，% 移动支付 网络支付 资料
31、来源：中国支付清算协会、毕马威分析 中国网络支付场景发展 物流配送也开始赋能线下零售业 在 电商时代， 物流配送服务商主要集中服务于线上网商， 为商家配送商品到终端消费者。 随着新零 售的发展， 即时配送服务供应商应运而生。 作为即时配送类服务的代表， 美 团和饿了么骑手突破了 其 在 原有客户群体的局限性， 开始为药店、 超市、 传统便利店等离散性较高的零售商提供线下物流 配送服务， 提升配送货效率、 满足消费者对商品送达准时性的需求。 移动 时代 电商 时代 电商平台 零售店 大型超市 地铁支付 生活缴费 自助加油 电商平台 即时配送服务供应商 便利店 日用商超 连锁药店 饿了么-蜂鸟配送
32、 邻家便利店 全时便利店 屈臣氏 名创优品 叮当快药 康百馨药房 美团外卖-美团闪购 7-11便利店 全家便利店 家乐福 世纪华联超市 百康药房 养生堂大药房 即时配送平台服务商家代表 资料来源：公开资料检索、毕马威分析12 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。
33、在中国印刷。 业态体系与规模 3 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。13 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所
34、网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 3.1 中国零售服务业态体系更加立体和丰富 3 业态体系与规模 零售服务深植于零售链条的各个环节， 促进零售供需匹配、 提升商品流通效能、 增加信息透明度、 激发消费者潜在需求， 为零售商和终端消费者间的零售链接赋能。 零售服务依其在零售链条中扮演 的角色可分为六大服务板块， 分别为营销服务、 交易服务、 支付服务、 物流服务、 技术赋能服务以 及运营支持服务。 零售服务业体系总览
35、资料来源：毕马威分析 零售商 基本服务 通用服务 支持服务 营 销 交 易 支 付 物 流 运营 支持 技术 赋能 过去 现在14 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 资料来源：毕马威分析 营销：将零售商商品信息和消费者需求信息进行有效双向传递，将
36、客 流引导至交易场所，提高供需匹配效率，如广告公司、营销策划公司等 交易：为零售商提供商品展示的平台及完成交易的场所（包括虚拟场 所），如大型商场、超级市场、电商平台等 支付：为零售链条参与方提供了货币转移交换的途径，如银行、支付 机构等 物流：为零售链条参与方提供了商品交换的途径，提供仓储、管理、 运输等服务，如传统快递、即时配送商等 技术赋能：为零售商提供数据及信息技术支持，提升自身运营效率， 如大数据分析、云服务等 运营支持：为零售商分担其营运压力，提供薄弱环节的专业外包服务， 如企业管理培训机构及代运营公司等 中国零售服务业态图解 零售服 务业 基本 服务 通用 服务 支持 服务 3
37、业态体系与规模 营销和 交易服务为基本服务板块， 前者帮助零售商将商品信息传递给终端消费者， 为零售商带 来客流， 而后者则为商品提供展示服务， 为零售交易的发生提供场所。 两项服务在零售兴起之 初便成为支撑零售交易完成的重要环节， 是搭建零售商与终端消费者间的桥梁。 支付和物流服务为通用服务板块， 提供针对商品在资金层面和物理层面的转移服务。 二者作为 社会性的基础服务， 以多元化的表现形式渗透于各项社会活动之中， 安全高效地保障了商品与 货币的交付过程， 并通过自身的迭代发展推动了零售行业的变化与融合。 技术赋能和运营支持为支持服务板块， 赋能零售链条的参与者， 提升零售效能， 创造挖掘零
38、售 市场的潜在价值。 技术赋能服务通过数据分析帮助零售商提高运营效率， 而运营支持服务则以 较低的成本及更高的专业性为零售商提供第三方服务， 如交易平台的运营维护等。15 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 3 业态体系与规模 中国零售服务业各阶段
39、业态演变 移动时代 工业时代 电商时代 交易 物流 支付 营销 技术 赋能 运营 支持 物业管理 咨询公司 信息技术公司 现金和银行卡 商贸物流 大宗物流 线下商场和超 市 纸媒 户外 电视广告 纸媒 户外 电视广告 门户网站 搜索引擎 纸媒 户外 电视广告 社交 自媒体 视频 直播平台 门户网站 搜索引擎 线下商场 和超市 电子商务 平台 现金和 银行卡 网银支付 三方网络 支付 线下商场 和超市 社交网络 电子商务 平台 快递 电商仓配 海外仓 现金和 银行卡 移动支付 网银支付 三方网络 支付 信息技术 公司 咨询公司 云服务 大数据 人工智能 搜索引擎 硬件服务 物业管理 咨询公司 自
40、媒体运营 APP运营 网页维护 和运营 硬件和软 件服务 同城即时配 智能柜 物流机器人 快递 电商仓配 海外仓 信息技术公司 搜索引擎 硬件服务 物业管理 咨询公司 网页维护 和运营 硬件和软 件服务 商贸物流 大宗物流 商贸物流 大宗物流 资料来源：毕马威分析 3.2 中国零售服务业态呈现出百花齐放的爆发式增长 随着零售业的发展， 中国零售服务业态呈现百花齐放的爆发式增长。 零售服务行业参与者类型众多， 不同服务板块在零售链条各环节赋能零售。 随着零售业态的变迁和数据技术的发展， 一些零售服务 模式逐渐弱化， 比如报纸杂志和票据支付， 取而代之的是得到科技赋能的线上社交媒体和二维码移 动支
41、付技术。 零售服务企业都将在以消费者为核心的生态体系建设中实现更新迭代， 依托科技的发 展 ， 推动整个行业的前进。16 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 资料来源：毕马威零售服务业规模估算模型 3.3 14年间，中国零售服务 业 规模扩张近10
42、 倍 2003年中国零售服务业迈入电商时代， 整体规模超过6000亿元， 其中交易板块占四成份额， 营销 板块也占据约四分之一。 营销的竞争主要集中在纸媒和电视等有限广告位资源。 交易服务主要以 现在的商场百货为主， 网络交易平台刚刚起步。 基础设施建设的薄弱和信息传播的阻塞导致社会 物流总费用高企， 零售业物流费用率接近10% ， 但较低的外包比例和割据的运输仓储需求使得物 流服务业规模受限、 格局分散， 在零售服务业中占有四分之一的比例；极少量的运营支持集中在 物业管理服务， 仅在零售服务体系中占得约8 % 。 2017年中国零售服务业规模扩张近10倍至约6 万亿元， 14年间年复合增长率
43、超过18% 。 零售服务 行业取得如此迅猛的增长， 一方面得益于零售商对零售服务的依赖度越来越高， 将部分企业内部 职能外包给专业的第三方服务提供商的意愿也越来越强， 促使零售服务业规模占社会消费品零售 总额的占比从2003年的12% 提高至17% ；另一方面， 除了传统板块的持续扩张外， 支付服务与技 术赋能两个新生板块异军突起， 前者成为了当下零售环节中不可或缺的通用服务板块， 后者通过 技术赋能不断加强零售商与终端消费者之间的双向链接。 3 业态体系与规模 中国零售服务业规模 2003-2017，亿元 42% 6,459 8% 1% 24% 1% 24% 物流 支付 技术赋能 22% 1
44、7% 3% 25% 2017 26% 2003 交易 营销 60,487 7% 运营支持 年均复合增长率 2003-2017 17% 23% 13% 18% 18% 36% 25%17 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 1.5 1.6 2003年
45、 2017年 0.2 1.3 0.2 0.4 0.01 0.01 0.05 0.3 0.2 3 业态体系与规模 中国零售服务业结构发展趋势 营 销 交 易 支 付 物 流 技 术 赋 能 运 营 支 持 随着数据技术的完善和消费者话语 权的提升，营销服务将成为完成零 售链闭环的关键环节 得益于流量经济时代的到来，营销 板块未来的重要性凸显，获客成本 上升导致营销投入占比提升 零售渠道多元化和社群平台兴起将 进一步降低零售商的入场成本，分 众平台为垂直品牌商提供更高客户 转化率，线上平台成本将持续下降 交易平台呈现泛化的趋势，交易与 营销的合作才是获取利益的关键 随着渗透率的升高及基础设施的完
46、善，网络支付的增速将日趋放缓 支付费率和备付金受到央行监管， 未来费率会保持在稳定水平 受益于基础设施的完善和物流企业 运营效率的提升，社会物流总费用 率将进一步下降 各细分板块发展进入成熟期，行业 整合促使价格回归理性区间，未来 物流服务业占比将继续维持稳定 2017年中国零售企业在IT相关的平 均投入不及零售总额的1%，零售业 的信息化改革有很大的增长空间 人工智能等尖端科技和智能穿戴设 备等硬件逐步成熟，数据技术服务 的占比或逐步提升 标准化与流程化的运营职能的外包 比例将进一步提高 运营支持服务的种类及规模将稳步 扩展 03/17年板块规模（万亿元） 17年板块规模占比及趋势预测 未来
47、发展影响因素 26% 25% 3% 22% 7% 17% 资料来源：毕马威零售服务业规模估算模型 2017年 3.4 营销和技术赋能作为零售服务的重点前景看好 1.018 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 板块格局演变 4 2018 毕马威华振会
48、计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。19 2018 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所 网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合 伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。 4.1 零售营销格局 1 ：新兴的“注意力”流量入口不可忽视 零售营销发展趋势 移动营销：移动营销以其精准投放、更低
