1、 上一内容 下一内容 回主目录O返回 市场营销学 电子教案第四章主讲：丁沧海副教授Email: 上一内容 下一内容 回主目录O返回第五章 组织市场和购买行为分析第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场非营利组织市场、政府市场和购买行为分析和购买行为分析 上一内容 下一内容 回主目录O返回第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 上一内容 下一内容 回主目录O
2、返回一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务
3、活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、组织市场的概念和类型
4、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、组织市场的特点 1.1.购买者比较少购买者比较少 2 2购买数量大购买数量大 3 3供需双方关系密切供需双方关系密切 4 4购买者的地理购买者的地理位置相对集中位置相对集中 5 5派生需求派生需求 6 6需求需求弹性小弹性小 7 7需求波动大需求波动大 8 8专专业人员采购业人员采购 9 9影响购买的人多影响购买的人多 10 10直接采
5、购直接采购 11 11互惠购买互惠购买 12 12租赁租赁 上一内容 下一内容 回主目录O返回第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要
6、续购 。 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 采购部门对以往的所有供应商加采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。接重购的供应商。 被列入直接重购名单的供应商被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商会试图提供未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，逐采购者转移或部分转移购买，逐步争取更多的订货步争取更
7、多的订货 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 修正重购。指生产者用修正重购。指生产者用户改变原先所购产品的户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换新的供货协议甚至更换供应商。供应商。 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 原先选中的供应商感到有原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供地继续保持交易，新的供应商感到
8、是获得交易的最应商感到是获得交易的最好机会。这种决策过程较好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较为复杂，买卖双方都有较多的人参与多的人参与 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上作出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件
9、、可接受的供应商和可选择的供应商等 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，对所有的供应商都是机会，也是挑战。 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 上一内容 下一内容 回
10、主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 使用者。指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 影响者。指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择 上一内容 下一内容 回主目录O
11、返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产
12、者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接
13、线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、生产者购买决策的参与者 1 1使用者使用者 2 2影响者影响者 3 3决策者决策者 4 4批准者批准者 5 5采购者采购者6 6信息控制者信息控制者 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、 市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标
14、、战略、政 策、采购程序、组织结构和制度体系等。 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，利用这些因素促成交易。 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似 上一内容 下一内容 回
15、主目录O返回三、影响生产者购买决策的主要因素 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 认识需要。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 确定需要。指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 说明需要。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据 上一内容 下一内容 回主
16、目录O返回四、生产者购买决策过程 物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格
17、、信誉、服务、交货能力等 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、生产者购买决策过程 绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法是询问使用者或按照若干标准加权评估等 上一内容 下一内容 回主目录O返回第二节 生产者
18、市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素的分析后作出决定 上一内容 下一内容 回主
19、目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 (1)各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。(2)中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 改善交易条件的采购。指中间商希望现有
20、供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品 上一内容 下一内容 回主目录O返回一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、中间商购买过程的参与者 1商品经理 2采购委员会 3分店经理 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、中间商购买决策过程 1 1认识需要认识需要 2 2确定需要确定需要 3 3说明需
21、要说明需要 4 4物色供应商物色供应商5 5征求供应建议书征求供应建议书 6 6选择供应商选择供应商 7 7签订合约签订合约 8 8绩效评价绩效评价 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响 上一内容 下一内容 回主目录O返回四、影响中间商购买行为的主要因素 1忠实的采购者 2随机型采购者 3最佳交易采购者 4创造性的采购者 5追求广告支持的采购者 6斤斤计较的采购者 7琐碎的采购者 上一内容 下一内容 回主目录O返回第四节 非营利组织
22、市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型 二、非营利组织的购买特点和方式 三、政府市场及购买行为 上一内容 下一内容 回主目录O返回 一、非营利组织市场的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织 上一内容 下一内容 回主目录O返回 一、非营利组织市场的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织 指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等 上一内容 下一
23、内容 回主目录O返回 一、非营利组织市场的类型 2促进群体交流的非营利组织 指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感广及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等 上一内容 下一内容 回主目录O返回 一、非营利组织市场的类型 3提供社会服务的非营利组织 指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (一)非营利组织的购买特点 (二)非营利组织的购买方
24、式 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (一)非营利组织的购买特点 1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (二)非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (二)非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标 上一内容 下一内容
25、回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (二)非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 供应商在投标时应注意以下问题：(1)自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。非标准化产品的规格不统一，往往成为投标的障碍。(2)能否满足招标单位的特殊要求。许多非营利组织在招标中经常附带提出一些特殊要求，比如提供较长时期的维修服务，承担维修费用等等。(3)中标欲望的强弱。 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (二)非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有
26、关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险 上一内容 下一内容 回主目录O返回二、非营利组织的购买特点和方式 (二)非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，一般是即期付款，即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等，类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”等类型 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、政府市场及购买行为 (一)政府市场的购买目的 (二)政府市场购买过程
27、的参与者(三)影响政府购买行为的主要因素 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、政府市场及购买行为 (一)政府市场的购买目的 加强国防与军事力量；维持政府的正常运转：稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、政府市场及购买行为 (二)政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织 2军事部门的购买组织 上一内容 下一内容 回主目录O返回三、政府市场及购买行为 (三)影响政府购买行为的主要因素1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响 3受到国际国内经济形
28、势的影响 4受到自然因素的影响 上一内容 下一内容 回主目录O返回第五章 组织市场和购买行为分析第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场非营利组织市场、政府市场和购买行为分析和购买行为分析 上一内容 下一内容 回主目录O返回9、静夜四无，荒居旧 。三月-21三月-21Sunday, March 28, 202110、雨中黄叶，灯下白人。14:32:5514:32:5514:323/28/2021 2:32:55 P
29、M11、以我独沈久，愧君相 。三月-2114:32:5514:32Mar-2128-Mar-2112、故人江海，几度隔山川。14:32:5514:32:5514:32Sunday, March 28, 202113、乍翻疑梦，相悲各年。三月-21三月-2114:32:5614:32:56March 28, 202114、他生白，旧国青山。28 三月 20212:32:56 下午14:32:56三月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 212:32 下午三月-2114:32March 28, 202116、行出成果，工作出富。2021/3/28 14:32:5614:32:5628
30、March 202117、做前，能 四周；做，你只能或者最好沿着以脚起点的射向前。2:32:56 下午2:32 下午14:32:56三月-219、没有失，只有 停止成功！。三月-21三月-21Sunday, March 28, 202110、很多事情努力了未必有果，但是不努力却什么改也没有。14:32:5614:32:5614:323/28/2021 2:32:56 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的累。三月-2114:32:5614:32Mar-2128-Mar-2112、世成事，不求其 ，留一份不足，可得无限完美。14:32:5614:32:5614:32Sunday, Marc
31、h 28, 202113、不知香寺，数里入云峰。三月-21三月-2114:32:5614:32:56March 28, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。28 三月 20212:32:56 下午14:32:56三月-2115、楚塞三湘接， 九派通。三月 212:32 下午三月-2114:32March 28, 202116、少年十五二十，步行得胡 。2021/3/28 14:32:5614:32:5628 March 202117、空山新雨后，天气晚来秋。2:32:56 下午2:32 下午14:32:56三月-219、柳散和，青山澹吾。三月-21三月-21Sunday,
32、March 28, 202110、 一切好如同和去最杰出的人 。14:32:5614:32:5614:323/28/2021 2:32:56 PM11、越是没有本的就越加自命不凡。三月-2114:32:5614:32Mar-2128-Mar-2112、越是无能的人，越喜挑剔人的儿。14:32:5614:32:5614:32Sunday, March 28, 202113、知人者智，自知者明。人者有力，自者强。三月-21三月-2114:32:5614:32:56March 28, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。28 三月 20212:32:56 下午14:32:56三月
33、-2115、最具挑性的挑莫于提升自我。三月 212:32 下午三月-2114:32March 28, 202116、余生活要有意，不要越。2021/3/28 14:32:5614:32:5628 March 202117、一个人即使已登上峰，也仍要自强不息。2:32:56 下午2:32 下午14:32:56三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看家告
