1、顧客關係管理與企業發展李良達Copyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.4/2/20211授 課 題 綱 顧客導向時代的因應策略 顧客導向下的組織與思考 顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理與企業發展4/2/20212顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 內部的顧客與外部的顧客 施振榮的宏碁一二三理論：內部的顧客與外部的顧客同等重要 安索夫（Ansoff）的企業成長理論：員工滿意與顧客肯定同等重要 4/2/20213顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 企業內部與外部三種顧客的定義 內部顧客： 在企業內部凡是流程在你下游的同事都是你的顧客 外部顧
2、客：經銷商（零售商）是你的中間顧客，end user是你的終端顧客 4/2/20214顧客導向時代的因應策略 各種導向的演變 生產(進口取代)導向:戰後物質缺乏時期(1945) 出口(行銷)導向：對外貿易擴展時期(1965) 技術導向：開發自有品牌時期(1985) 投資導向：金融市場開始解嚴之後(1990) 顧客導向：網路通訊產業興起之後(1995)4/2/20215顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 本來所有的企業就都應該是顧客導向的，或者可以說是懂得以顧客為導向的企業才有可能永續經營 4/2/20216顧客導向時
3、代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受4/2/20217顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設計、提供你的服務，不只是針對顧客的需要，乃是掌握顧客的感受（feeling） 4/2/20218顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer O
4、rientation） 顧客導向是以顧客的心情感受為主導，來決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與服務；而顧客關係管理的目標也就是要使你的所有決策從顧客的感受出發4/2/20219顧客導向時代的因應策略 要了解顧客及其消費行為(心理) 要注重顧客關係的維護與管理 要注重顧客服務與抱怨的處理 要聽取第一線(服務)人員的意見 要掌握整個社會的脈動與趨勢4/2/202110顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 顧客導向是先去思考對方需要什麼？對方在想什麼？對方的心情如何？而不是我在想什麼，更不是我想要什麼 4/2/202111顧客導向下的組織與思考 你必須
5、放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 如果你有很多先入為主的想法與看法，你就無從去了解別人的想法與看法，更不可能真正體會到別人的感受 4/2/202112顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你可能自以為你所有的想法與看法都是顧客導向的，都是從顧客的觀點出發的，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你個人的判斷而已 4/2/202113顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你的想法與看法可能已參酌很多顧客的意見，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你的研判而已 4/2/202114顧客
6、導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 因為這樣的思考模式固然很看重顧客的意見，但你頂多只知道顧客的需要，卻不能了解顧客真實的感受，顧客導向是要掌握顧客的感受，而不只是供應他的需要而已 4/2/202115顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 所以要導入顧客導向的運作，就要學會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧客導向 4/2/202116顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 如果從本位主義出發、不去聆聽，也許你不一定就真的完全不懂顧客的
7、心，但你頂多只能（因為經驗的累積）掌握既有的顧客，很難開發出新的顧客 4/2/202117顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 從本位主義出發，你頂多只能掌握一部份的顧客，只能了解與你類型近似的顧客，很難掌握、開發出全部的顧客，你的市場很容易被侷限在一定的範圍4/2/202118顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 所以顧客導向的思考，第一要務就是要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一種人生觀、也是一種習慣，是一種隨時隨地都能尊重他人、肯定他人的修養，這是顧客導向的第一步 4/2/202119顧客導向下的組織
8、與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 要導入顧客導向，就要採取開放式的決策模式，而不是封閉式的。由越多的人共同決策，就會掌握到越多顧客的感受，由越少的人做決策就越不能真正掌握顧客的心聲 4/2/202120顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 不只是決策模氏的轉變，乃是整個組織的氣氛、企業的文化，都要形塑成開放式的風格，人人勇於發言，人人樂於參與，人人共同決策4/2/202121顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 嚴格來說，顧客導向的層次就是由外而內、由下而上
9、的，由終端的顧客彙集到中間的顧客，再彙集到企業內部的顧客（企業內部基層的員工），最後再彙集到企業的中高階主管 4/2/202122顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 顧客導向的運作前提就是要集體決策、共同參與，如果是少數一兩個人的決策，不論決策前是否曾參考顧客的意見都不會是顧客導向。因此，決策不能再由上而下4/2/202123顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 企業的決策，特別是關於顧客服務的決策，必須由下而上，由基層員工共同決策，才有可能是顧客導向。因為基層員工最貼近顧客，才能真正掌握顧客的感
10、受與心聲 4/2/202124顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客 企業改採顧客導向是很重大的轉變，如果你不能充份信任你的顧客，就不可行。（民調出來就要接受） 4/2/202125顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 顧客的需要、心聲與感受有時候是很吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看之下好像彼此矛盾），但長期而言幾乎都可證明是正確的，問題是在剛開始時要接受是極其困難的，所以你必須完全充份的信任你的顧客 4/2/202126顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 但是這並不是表示企業的走向要完全由顧客來主導，企業
11、應有自己的風格與願景，企業應有自己的理想與目標；顧客導向是讓你的願景與顧客的感受不相衝突，或者說是讓你的理想包含了顧客的心聲 4/2/202127顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 這也不是說要一味的去討好顧客，顧客導向的意思是在顧客的需要與企業的願景中取得一個平衡，讓兩者可以兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的接受（雖然與他原先的需求並不全然一致），可卻絕不是只求討好顧客。4/2/202128顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 顧客的需要你可以透過調查與統計分析去掌握，顧客的心聲與感受你往往只能透過你的員工去探求，所以企業必須完全充
12、份的信任員工，才有可能真正的顧客導向 4/2/202129顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工當然這不是說你的員工就不會犯錯，但是即使是他們犯錯你都要能夠包容，並且仍然給予鼓勵，你才有可能真正實行顧客導向 4/2/202130顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這更不是說你的員工一定都很傑出，這乃是說即使是你的員工都再平凡不過，他們還是可以成為決策的主體（就好像你的顧客可能都是泛泛之輩，那你也不能因此就不要顧客導向），這樣才能夠實施顧客導向 4/2/202131顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這也不
13、是說你什麼事都讓員工自己決定（那員工一定會決定週休五日），這乃是說你讓員工能參與更多的決策，你也訓練員工自我管理，讓員工不但自己做決策、更是自己去考核自己的決策執行的成效，從而知道自我反省。4/2/202132顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工也就是說你必須從X理論轉向Y理論，你必須從A型領導轉向B型領導，然後才有可能轉為顧客導向的企業 4/2/202133顧客導向下的組織與思考 STRATEGIES AND TECHNOLOGIES ONLY DELIVER PROMISE, PEOPLE AND PROCESSES DELIVER RESULTS. 策略和技術
14、只能帶來承諾,人員和流程才真正決定結果. 4/2/202134顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理趨於熱絡的背景因素:生意不再那麼好做資訊(商機)不再能被壟斷消費者不再那麼忠誠(善良)生產(與服務)不再那麼困難4/2/202135顧客關係管理的發展趨勢 消費者經濟時代已然來臨過去二三十年間可以說是供應商經濟時代,供應商(貿易商,代理商)壟斷一切現在則已是消費者主掌一切4/2/202136顧客關係管理的發展趨勢 為顧客(而)經營公司 “easy to do business with”讓顧客覺得和你們公司打交道很容易(很容易接觸,很容易解決問題,不會如入五里雲霧)4/2/202137How to
15、 make customer feel easy to do business with you? 規劃任何流程都不是為求自己的方便或節約,而是為顧客的方便設想 不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要根本圖顧客之最大利益,完全站在顧客的立場思考與決策,要想到若你是顧客你能接受這樣的安排嗎?4/2/202138How to make customer feel easy to do business with you? 不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼眾多,都要能以單一的面貌面對顧客 但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀況要有不同的處理原則 要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可能需求是什麼(至少
16、不能讓顧客重複或重述)4/2/202139顧客關係管理的發展趨勢 提供顧客真正需要的服務 你不能再只是賣一項產品給顧客,你必需提供整體的服務你不能再只是為顧客解決一部份的問題,你必需提供Total Solution4/2/202140顧客關係管理的發展趨勢 擴展或提昇顧客的需要(視野)不是以顧客直覺的需要為準,乃要替他想到他未顧慮到的不是以顧客以為的需要為準,乃要替他做最專業的判斷4/2/202141顧客關係管理的發展趨勢 企業要更專注於最終顧客end user企業必須知道你的終端顧客是誰企業必須知道終端顧客如何使用你的產品或服務,以及其中還有什麼問題與你的顧客共同來解決尚存的問題4/2/20
17、2142顧客關係管理的發展趨勢 不再是小範圍的變革或局部的策略為實施顧客關係管理企業甚至必須要徹底再造為實施顧客關係管理企業甚至必須完全改頭換面(甚至連logo都要改變)4/2/202143顧客關係管理與企業發展 顧客關係管理讓企業能採取超越自己和產品的更寬廣的視野,使企業發展進入嶄新的境界 顧客關係管理讓企業的願景更加明確,組織更具彈性,管理更富人性,當然整個企業就更有發展4/2/202144顧客關係管理與企業發展 顧客關係管理可以根本協助你的企業發展它有助於延伸你的產品或服務的價值它有助於你推出新的產品或服務它有助於你括展市場爭取新顧客4/2/202145結 語 未來越來越難以預測及掌握
18、趨勢越來越難以分析及研判 人心越來越難以捉摸及導引 所以顧客導向及CRM越來越重要 所以隨時隨地都要重新了解顧客4/2/2021469、静夜四无，荒居旧 。四月-21四月-21Friday, April 02, 202110、雨中黄叶，灯下白人。22:40:2422:40:2422:404/2/2021 10:40:24 PM11、以我独沈久，愧君相 。四月-2122:40:2422:40Apr-2102-Apr-2112、故人江海，几度隔山川。22:40:2422:40:2422:40Friday, April 02, 202113、乍翻疑梦，相悲各年。四月-21四月-2122:40:242
19、2:40:24April 02, 202114、他生白，旧国青山。02 四月 202110:40:24 下午22:40:24四月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2110:40 下午四月-2122:40April 02, 202116、行出成果，工作出富。2021/4/2 22:40:2422:40:2402 April 202117、做前，能 四周；做，你只能或者最好沿着以脚起点的射向前。10:40:24 下午10:40 下午22:40:24四月-219、没有失，只有 停止成功！。四月-21四月-21Friday, April 02, 202110、很多事情努力了未必有果，但
20、是不努力却什么改也没有。22:40:2422:40:2422:404/2/2021 10:40:24 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的累。四月-2122:40:2422:40Apr-2102-Apr-2112、世成事，不求其 ，留一份不足，可得无限完美。22:40:2422:40:2422:40Friday, April 02, 202113、不知香寺，数里入云峰。四月-21四月-2122:40:2422:40:24April 02, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。02 四月 202110:40:24 下午22:40:24四月-2115、楚塞三湘接， 九派
21、通。四月 2110:40 下午四月-2122:40April 02, 202116、少年十五二十，步行得胡 。2021/4/2 22:40:2422:40:2402 April 202117、空山新雨后，天气晚来秋。10:40:24 下午10:40 下午22:40:24四月-219、柳散和，青山澹吾。四月-21四月-21Friday, April 02, 202110、 一切好如同和去最杰出的人 。22:40:2422:40:2422:404/2/2021 10:40:24 PM11、越是没有本的就越加自命不凡。四月-2122:40:2422:40Apr-2102-Apr-2112、越是无能的
22、人，越喜挑剔人的儿。22:40:2422:40:2422:40Friday, April 02, 202113、知人者智，自知者明。人者有力，自者强。四月-21四月-2122:40:2422:40:24April 02, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。02 四月 202110:40:24 下午22:40:24四月-2115、最具挑性的挑莫于提升自我。四月 2110:40 下午四月-2122:40April 02, 202116、余生活要有意，不要越。2021/4/2 22:40:2422:40:2402 April 202117、一个人即使已登上峰，也仍要自强不息。10:40:24 下午10:40 下午22:40:24四月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看家告
