1、第二章 客户价值及生命周期l一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。l因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位
2、不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。“你尽可以到我的竞争对手那边去”l西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。l对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：l“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。“你尽可以到我的竞争对手那边去”l如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式l如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。l当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的
3、班机。”迥异传统的大众营销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。副食公司的销售管理浪费症客户类型占总营业额的比率占总客户数的比率业务支持(占总业务员比率)A级70%10%15%B级20%20%25%C级10%70%60%客户不都是“上帝”: 8020法则，即20%客户创造了80%的收益客户保留客户保留客户剔除盈利部分营业额需补贴部分成本客户盈利能力最大的客户盈利能力最小的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆 人民广场一年轻女子
4、，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服 ，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 客户生命周期及管理客户价值理论客户价值度量如何提升客户的价值本章重点客户价值管理第一节 客户价值理论价值的内涵客户价值理论一、价值的内涵价值概念的主体(承受者)与客体(对象)价值具有相对性、主观性和动态性研究价值必须从分析价值主体的需要入手 二、客户价值理论关于客户价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值 客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到自己的目标。 客户价值理论l客户感知价值理论l客户价值过程理论l客户让渡
5、价值理论载瑟摩尔的客户感知价值理论该理论认为客户价值是由客户而不是供应商决定的，客户价值实际上是客户感知价值，企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格 价值就是客户想从产品中所获取的东西 价值就是客户付钱买回的质量 价值就是客户付出全部所能得到的全部 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：客户感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。客户感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。盖尔的客户感知价值理论该理论认为市场感知质量是客户将企业的产品或服务与
6、竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而客户价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。客户感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高公允价值AB格鲁罗斯的客户价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 菲利普科特勒的客户让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值与客户感知的总成本之间的差额。综上所述，客户价值具有如下特征：l客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于
7、客户个人主观判断。l客户感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。l客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类： 提高客户的感知收益 降低客户的感知付出案例欣赏：如果明白客户的消费心理 l彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。l彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。l店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”l那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”l店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。l男子看了问：“这是最好的吗？”l“是的，而且是
8、牌子最老的。”“多少钱？”“120元。”l“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”l“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”l“可是，也不至于差这么多钱呀！”l“差得并不多，还有十几元一个的呢。”l男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。l彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”l男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”l彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”l “多少钱？”“54元。”l “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”l“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都
9、有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”l “可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”l“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”l彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”l彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”l男子回答：“5个。”l“那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望。”l彭奈送走客户，回来对
10、他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？? ? ? ?l 那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。l“你错在太强调最好这个观念。”彭奈笑着说。l“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有错呀！”l“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚实的地方吗？”l店员默不作声，显然心中并不怎么服气。l“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。l“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。l“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”l“说话的技巧。”l彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他
11、一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般客户的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”l店员自然听得心服口服。l在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会
12、无情的被市场所淘汰。第二节 客户价值度量客户盈利能力分析影响客户盈利率的因素1、什么是一个可盈利的客户？ 一个可盈利客户是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引客户、推销、服务客户所产生的可接受的公司成本流。这里所强调的是客户的终生收入流和成本流 一、客户盈利能力分析案例欣赏1： 斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失5
13、0000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。案例欣赏2： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重
14、了。2、客户价值的衡量指标客户盈利率 客户盈利率指在企业与客户关系生命周期内客户为企业所带来的盈利多少。 二、客户盈利率度量 计算客户盈利率绝大多数用客户终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。用公式表示CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLVNTP=(RR-TRC)T-ACNlCLV单个客户终生价值（客户盈利率）lRR获得的收入lTRC单个客户总的关系成本(发展和保留成本)lT客户寿命lTP总的利润lAC获取成本lN总的客户数由于时间价值的存在，在计算客户终生价值时，必须要对不同时期的
15、贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。三、影响客户盈利率的因素关系成本 关系收入 企业与客户之间关系的持续期 关系成本项目l成本项目l客户获取成本l客户发展和维持成本关系收入关系深度关系长度关系广度企业与客户关系的持续期：企业客户生命周期的计算l单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。l企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户
16、群体生命周期为10年。案例欣赏l以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”）l l假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）： C0=￥400；客户第一次购买的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)： r =9%；那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每
17、年消费价值的折现之和，减营销成本，即：l如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户再初次消费后，又购买￥300的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了：l客户的价值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失。l如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012*15%；这样，企业每失去一个客户，就直接
18、损失￥5763。l如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值￥5763乘以900；那100个投诉的客户，65%得到了满意的答复，企业的损失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。这样，企业实际的市场损失超过500万元！第三节 提升客户价值的途径一、根据客户让渡价值理论，提高客户让渡价值的途径如下：增加总客户价值 减少总客户成本 既增加总客户价值，又降低总客户成本 。二、企业给客户创造价值空间途径 效用价值空间质量量身打造创新l产品创新方面:英特尔（Intel）公司Intel186，38
19、6，486，586到赛扬（Celeron）系列，奔腾（Pentium）系列l戴尔（DELL）公司:按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货,提供个性化的服务 个性化的服务主要体现在对细节的把握上(以酒店为例)l服务员在为客人做夜床时，会放置天气预报卡和跑步路线图；lVIP客人会在浴室里发现绣着他名字的浴袍；l客人去餐厅用餐，服务员会及时提醒客人点菜的营养搭配和份量是否适合l提倡并鼓励员工与客人多交流，主动向客人介绍周边的景点，好吃的东西，与客人结成一种亲切、友好的关系，让客人信任与他接触的服务人员。 价格价值空间 目标成本 精益运营 有效的成本控制 乐购要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而
20、且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动。据乐购自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给客户的折扣大约为15亿英镑，9年来共为此付出了10 亿英镑的代价。因此，乐购总结出了一整套成本控制方法。l直邮信函代替电视广告l与供应商联手促销 个人化价值空间 容易接近 培养关系迅速回应案例分析：及时满足客户需求l一位名叫赫兹的商人，当他开始从事机场的汽车服务时，他的注意力放在了培训司机为客户服务方面，如怎样帮客户搬运行李，怎样准确报站等，司机们也做得很好。但是，赫兹开始没有意识到客户的一个最主要的需求：对客户来说，最主要的是两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引
21、起了不少客户的抱怨，尽管事实上客户的平均等车时间为710分钟。为此，赫兹投资巨款购买了汽车和雇用司机，把两班车之间的标准间隔时间定为最长5分钟有时两班车之间间隔仅23分钟，最终使客户得到了满意。l台湾“经营之神”王永庆年轻时曾经开过米店。那时候，还没有送货上门的服务，但是王永庆却主动给客户送米（十一分的付出），且并非送到就算，还要帮客户将米倒进米缸里（十二分的付出）。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层（十三分的付出）。这样，米就不至于因陈放过久而变质。就是这个“十三分”的付出令客户感动得一塌糊涂，大家都铁了心要买他的米。 三、企业提升客户价值要点
22、总结：l按客户价值细分市场，精心筛选盈利客户。l了解客户期望，重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。l以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。第四节 客户价值管理客户价值管理步骤客户价值管理步骤客户信息的获取与整理客户价值的分析与评价区别对待不同价值的客户客户价值的创造与获取（一）客户信息获取与整理对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等
23、如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 类别类别 详细内容详细内容 基本资料基本资料 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等 客户特征客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等 业务状况业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等 交易状况交易状况 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用
24、状况、交易条件等 （一）客户信息获取与整理零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息 l客服：东东披萨店，您好！请问有什么需要我为您服务?l客户：你好，我想要l客服：先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我。l客户：喔！请等等，12345678。l客服：陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家电话是23939889，您的公司电话是23113731，您的行动电话是939956956。请问您现在是用哪一个电话呢?l客户：我家，为
25、什么你知道我所有的电话号码?l客服：陈先生，因为我们有联机AICCRM系统。l客户：我想要一个海鲜匹萨l客服：陈先生，海鲜匹萨不适合您。l客户：为什么?l客服：根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。l客户：那你们有什么可以推荐的?l客服：您可以试试我们的低脂健康匹萨。l客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的?l客服：喔！您上星期一在上海图书馆借了一本低脂健康食谱。l客户：哎呀！好我要一个家庭号特大匹萨，要多少钱?l客服：嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九元。l客户：可以刷卡吗?l客服：陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零七元，而且还不包括房贷利息。l
26、客户：喔！那我先去附近的提款机领钱。l客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。l客户：算了！你们直接把匹萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到?l客服：大约三十分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。l客户：什么?你怎么知道我不是开车来l客服：根据AICCRM系统记录，您有一辆摩托车，车号是GY-7878。l客户：$%&$%&！l客服：陈先生，请您说话客气一点。您在2007年4月1日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。l客户：l客服：请问还需要什么吗?l客户：没有了，是不是有送三罐可乐?l客服：是的！不过根据AICCRM系统记录，您有糖尿病l客户： 晕倒！（二）客户价值的分析与评价l
27、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户l如果公司能够发现其最有价值的客户，并且集中优势资源，高质量地提供满足他们特定需求的产品或服务，那么，企业将得到长期、稳定、高额的回报。客户价值的分析方法lRFM模型l最近一次消费(Recency):上一次来店的时间,上一次根据哪本邮购目录购买等. l消费频率(Frequency) :消费频率高的客户,也是最满意的客户l消费金额(Monetary) 最近一次消费(R)l如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否已经离我们而去？l最近一次消费还可监督公司业务进展情况 如果最近一次消费的客户人数增加，则表示公司是个稳健发展的公司；
28、 如果最近一次消费的客户人数减少，则表明该公司的业务可能滑坡。消费频率(F)l消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。l一般来说，最常、最频繁购买的客户，也是满意度最高的客户，忠诚度显然也就最高。消费金额(M)l消费金额是客户购买金额的多少。l通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知道客户购买态度的变化，l如果购买量下降，则要引起企业的重视。l根据客户流失的可能性，再从消费金额角度来分析，就可以把重点放在 消费金额高且流失机会也高的客户上， 进行重点拜访或联系。综合分析R、F、M,制定营销策略.l根据最近一次消费(R)、消费频率(F)消费金额(M)的变化，可推测客户消费的异动状况；l将最近一
29、次消费(R)、消费频率(F)结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；l将消费频率(F) 、消费金额 (M)结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。消费型客户优质型客户不确定客户经常型客户消费频率平均消费额l客户价值矩阵分析l客户生命周期分析l客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户未来可望为企业创造的利润综合的现值l客户增值潜力:假定通过采用合适的客户发展策略,使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值 （增量购买,交叉购买,推荐新客户）客户当前价值客户增值潜力(适当投入,关系再造)(重中之重,发展客户关系)(不投
30、入,关系解除)(重点投入,关系保持)l客户金字塔（ABCD分类法）：即以销售收入或利润等为基准把客户分为：lVIP客户 (A类客户)l主要客户（B类客户）l普通客户（C类客户）l小客户 （D类客户）客户金字塔法小客户80%主要客户4%VIP1%普通客户15%A类客户lVIP客户，金字塔最上层的金牌客户，l是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。l若客户总数为1000，则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。A类客户（最好的客户）l它为企业创造了绝大部分和长期的利润，l却可能只需支付较低的服务成本；l还可帮助企业开发潜在客户l为企业节省开发新客户的成本。B类客户（好
31、客户）l主要客户l是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前5%客户中， 扣除VIP客户后的客户。（4%）l若所有客户为1000，则主要客户是指扣除VIP客户外，花钱最多的前40位客户。C类客户l普通客户l是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。（15%）l若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前150位客户。D类客户l小客户，指除了上述三种客户外，剩下的80%客户，l这类客户订单不多却要求很多，l锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。 （三）区别对待不同的客户l金字塔客户管理法lVIP客户（A级客户）管
32、理法l主要客户（B级客户）管理法l普通客户（C级客户）管理法l小客户（D类客户）管理法VIP客户（A级客户）管理法l派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件； 如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”客户及座位号清单，以便提供优质服务。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部l2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部，推出具有差异化、个性化、人性化的客户服务。l按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放会员卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部以钻石卡为例，可享受以下九项特殊服务：l享
33、受寄送生日贺卡服务；l享受保全、理赔手续VIP窗口方便服务；l享受每人每年一次免费体检服务；l享受公司提供的保健咨询服务；l享受长乐机场候机贵宾服务；l享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打 折优惠服务；l可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动；l享受公司提供的相关资讯服务；l享受公司VIP服务经理专人服务。案例：宝洁公司的大客户管理l大客户管理应该由战略性客户管理小组来进行，并且固定地为一个大客户服务。l例如，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛总部的工作人员一起工作l宝洁通过与沃尔玛合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。主要客户（B级客户）管理法l略具
34、影响力，平常由销售人员拜访即可，l但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。l如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西， 那就要找出原因，并且改进对他们的服务。普通客户（C级客户）管理法l对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；l但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；l此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。小客户（D类客户）管理法l对这类客户要甄别 是否有升级的可能，l如有加强联系和培育，l如无及早淘汰，免得浪费企业资源。案例：对客户区别对待l航空公司的里程累计优惠，是为了拉拢经常搭乘飞
35、机的人，将其与其他客户区分开来，l机上服务(座位、饮食)依票价不同而不同。l联邦快递根据从客户获得利润的高低,分为: 好客户提供最好的服务, 不好的客户设法升级成好客户, 糟糕的客户尽量避免。案例：对客户区别对待l美联银行数据库系统以颜色为客户分级。l计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块，代表获利高的客户，必须多方取悦；l出现红色方块，代表赔钱的客人，贷款利率不得降低，透支也不准通融。l国内银行也开始启动客户分类管理计划。案例：对客户区别对待l知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录,将客户分成A、B、C三级。l消费额最低的C级客户如提出很费时的要求(例如行程规划),必须预付二十五美元作订金。l“
36、过滤掉随口问问或三心二意的客户,我们才能把大部份时间放在服务前两级的客户上面。”万科房产区别对待l针对不同的目标客户采用不同的政策：库存政策（量的大小，时间的长短，品种的多少。）销售政策（让利多少、折扣率、是否送货）融资政策（是否放帐、放账时间、量）风险政策定价政策考核评价（不同客户难易程度不同，评价标准也不是一样）l针对不同客户群制定不同客户计划、销售计划。l包括售前及售后服务、广告宣传、促销方式、多少网点、配多少销售人员、拜访时间、频率。第五节 客户生命周期管理l客户生命周期l管理策略客户生命周期及管理策略客户生命周期特征关系策略客户关系识别期了解不足,不确定性,基本收益,对企业利润贡献不
37、大新客户发展策略客户关系发展期信任加深,业务逐步扩大,客户群体不稳定,收入大于投入,基本购买和增加购买客户关系提升策略客户关系稳定期喜爱和依赖,对竞争对手提供的产品关注少,利润大,交叉购买和推荐行为客户关系保持策略客户关系衰退期交易量下降,一方或者双方考虑结束关系客户关系恢复,终止策略识别期客户保持的策略重点是客户信任。适当的投资积极、有效的沟通公司良好的信誉和快速提供服务的能力尽快了解并满足客户个性化的需求加强与客户的有效沟通发展期客户保持的策略重点是客户满意。l可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。l经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失经济转移成本。l技术专利壁垒使
38、客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。l契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。成熟期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本。l降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。l提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。l优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。l开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。衰退期客户保持的策略重点恢复客户关系和建立预警长效机制。预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。案例欣赏l某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上开夜床时，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 l对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容；l对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益；l对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。
