1、第四章 体店CIS麦当劳为什么不怕金融风暴 2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如期开业了。 从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，18年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机。 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。 我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？ 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。 而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国 “美国生活
2、方式”的象征。 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？ 专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。 CIS被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。 Corporate Identity SystemCIS：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。 法人的， 组织的 识别 系统一、CI与CIS的含义 CI是英文CORPORATE IDENTITY的缩写，Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辨认。 日本著名CI设计专家中西元男对CI的定义是
3、：“有意图地、计划地、战略地展现出连锁企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。” CIS即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为连锁企业识别系统，连锁企业形象战略，这是日本赋予CIS的新解释。 CIS战略的出现，使连锁企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为连锁企业整体的、全方位的、系统的经营战略。 CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。CI
4、S的萌芽CIS基本知识CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教， 它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生； 统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。 共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。 自古以来运用CIS最好也最为广泛的首先是军队。 为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度。 而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方 才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。 因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队
5、的统一行动。1 CIS1 CIS的起源的起源 （1851年）美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司 启示： 与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。 CIS S的发展2 2、CISCIS的雏形（的雏形（19071907年）年） 建筑设计家：培特贝伦斯 德国通用电器无线电器公司(AEG) 意大利OLIVETTI公司的萌芽 G平托利设计的企业名称的标准字体 企业识别设计还停留在组织的标志上，尚未意识到CIS是个整合概念。3 3、CISCIS的兴起的兴起 现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物：图案杂志，首次使用“Corporate Iden
6、tity”这一术语。 例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司） 小托马斯沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯沃森的儿子。 小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因中风去世。 IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。 他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。 他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。 20世纪50年代，CIS由小托马斯沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”“个性识别”。 小托马斯沃森请
7、世界著名设计师保罗兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志。 围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等， 加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可， IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。 简明醒目，富有个性 善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第一个开发CIS的典范。 日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色
8、的CIS。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。 之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为， 强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。缎带一样的线条，富有韵律感与流动性手写体标准字红色与白色视觉对比具有冲击力。4 4、CISCIS的成熟的成熟 日本两家著名的大银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志 经营理念为“以和为贵” 不仅重视视觉符号设计，更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化的传达和培养 5、中国CIS的发展 CIS进入我国
9、是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。 80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策划奠定了坚实的基础。 除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末90年代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝”均为运用CIS取得成功的著名品牌。 二、CIS的特征1客观性2统一性3一贯性4独创性5社会性6战略性 2015年7月23日，可以在30米高空吃饭的“空中餐厅”亮相昆明，餐厅四周不设围栏，底部和顶部用钢架和透明玻璃制成，底部中间有一个长方形餐桌，由起重机吊起“悬浮”至半空用餐，享受这样一次餐饮
10、服务的价格为每位8888元。 昆明“空中餐厅”开始接客 每人每次8888元三、MIS、BIS、VIS的关系 CIS中包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造连锁企业门店的形象，推动连锁企业门店的发展。 VI是MI、BI在直观视觉上的体现 ，将企业精神转化为视觉符号形式，通过最具感染力的艺术符号，宣传企业和帮助企业塑造品牌 现在，国内很多连锁企业对门店实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。这主要表现在以下
11、几方面： 1错把VIS当CIS 2CIS内部不协调 3CIS有设计，无实施四、企业理念识别系统（MIS）概述1内涵 理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。 Mind在牛津双解词典中的解释是：a记忆、回忆；b意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为 “理念”。2构成 作为现代连锁企业管理学用语，主要指连锁企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。 连锁门店理念系统（MIS）是由连锁企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的连锁企业信念，激发连锁企业活力，推动连锁门店经营的团体精神和行为规范。 理念系统包含两个层次的内容：
12、一是连锁企业制度和组织结构层，包括各种门店管理制度、规章制度、经营过程中的交往方式、生活方式和行为准则； 二是连锁门店精神文化层，包括员工的概念、心理和意识形态等。案例1：麦当劳的CI 麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著日本型CI战略，因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范 。 麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。 五、理念识别系统（MIS）的特点 理念识别，是指企业为增强竞
13、争力，提升连锁门店形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现连锁门店自身个性特征，反映连锁企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：（1）构建连锁企业门店理念识别的目的是增强连锁企业发展的实力，提升连锁企业门店形象，参与市场竞争并赢得胜利。（2）连锁企业门店理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他连锁企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。（3）连锁企业门店理念的基本内容是连锁企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成连锁企业价值观体系。 六、理念识别系统（MIS）的作用 1理念识别系统MIS的内容 2理念识别系统MIS的作用及功能 （1）导向功
14、能。 （2）激励功能。 （3）凝聚功能。 （4）辐射功能。 （5）稳定功能。七、理念形成的途径 1吸取民族传统的文化 2借鉴国外的先进连锁企业理念 3继承本连锁企业的优良传统，注重品牌的维护 4个性化的独创案例3：金利来金利来是20世纪90年代，最成功的“中国型CI”典范案例之一。金利来的CI以品牌战略为主导方向，历经了品牌推广、品牌提升和品牌创新三个阶段。其精髓是从始至终贯彻“文化经商”这一主线。首先，在视觉识别方面独树一帜。“金利来”的命名，Logo和英文GOLDLION，在视觉识别方面的设计及其创新意念，具有浓浓的商业文化特征，很好地满足了广大消费者的消费心理需求。金利来的标准色采用红黑
15、反差，强烈对照，彰显产品品质的高贵而典雅，具有高档品牌地位的色彩象征。第二，金利来的经营理念：“勤、俭、诚、信”。这四个字是曾宪梓先生在创业之初就提出来的。它既作为企业经营宗旨，又作为曾宪梓本人的经营哲学。这一经营理念传达了金利来秉承中华民族五千年优秀文化传统和经商美德，现在假冒伪劣产品大量充斥市场，广大社会消费者大声疾呼“诚信经营”的时候，金利来早在40年前就已提出并一直实践这一经营理念。这是金利来文化经商的灵魂，也是“中国型CI”理念的经典。在这一理念训导下，金利来“从不做骗人生意”，不做两本帐，对消费者，对社会充满了一颗赤诚之心。第三，金利来品牌定位：“男人的世界”。这一定位语金利来一直
16、作为品牌形象广告语，早已为中国人耳濡目梁，家喻户晓，堪称品牌广告的经典。 八、MIS构成要素设计1设定理念诉求方向2确立理念设计的基本要素3理念要素的语言表征4语言表征的精炼与概括（视频）案例：迪士尼乐园 1955年，富于想象力和创造精神的美国动画片先驱华特迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园（Disneyland，正式全名为Disneyland Park）。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。迪士尼乐园将米老鼠等卡通人物重现于距洛杉矶35公里、占地64.7公顷的主题公园中。在有着真人大小卡通形象的乐园中可以驾驶未来车、搭乘密西西比的船
17、尾舳车、嬉游于中世纪的城堡，或在美国大街上漫步。到今天，除了加州洛杉矶迪斯尼乐园外，还建造了奥兰多迪斯尼乐园、巴黎迪士尼乐园等主题公园。 迪斯尼的企业文化 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司。 迪斯尼公司使命：使人们过得快活。 迪斯尼公司价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象迪斯尼的经营理念 给游客以快乐 营造欢乐氛围 把握游客需求 提高员工素质 完善服务系统企业理念文化体系 核心理念 追寻什么：企业愿景 为何追寻：企业使命 如何追寻：企业价值观 专项理念 人类社会的愿景 空想主义者：乌托邦 陶渊明：桃花源 儒家：
18、大同世界 马克思：共产主义小两口的梦想和企业愿景 让我们看一个动人的情节。小两口经营一间百货，累了一天之后，在月光下相互依偎着，看着天上明月，盘算着明年如何扩大经营面积，收入达到多少，再生个小宝宝，努力几年后，将发展多少间连锁店，将成立一家公司，并使公司成为中国的沃尔玛，此刻，他们在美丽的想象中神游，感到未来无比美好，他们忘却了一天的劳累，一种从未有过的冲动瞬间而生，恨不能立刻就投入到实现美好愿望的行动之中。他们决心继续努力，今天，明天，后天，永远努力下去，为了那个美丽的梦想，那个他们无限憧憬的远大目标。企业愿景的作用 其一，指引方向 其二，唤起希望 其三，增进合作 其四，激发力量企业愿景的作
19、用一百多年前，欧洲有两家著名马车制造公司：一家公司的定位是要建设成为最佳的马车公司；而另一家定位是全球最佳的交通工具公司。工业革命以后，前一家坚决不去研究汽车，他认为汽车这种怪物会淘汰，不是上等绅士的交通工具，但历史证明，被淘汰的是自己。后一家马车公司在汽车出来后，就及时介入市场，后来这家公司成为闻名全球的劳斯莱斯的前身。共同愿景应遵循的基本原则 宏伟：体现自我实现的目标 振奋：能感染人 清晰：逼真、生动 可实现 （视频案例）24小时的承诺九、行为识别系统（BIS）概述 1BIS概念 2BIS构成 （1）内部系统 （2）对外系统十、内部行为识别系统的构建 1行为系统建立的原则 （1）立足长远
20、（2）以诚取信 （3）内外兼顾 （4）广泛传播 （5）防微杜渐 2门店员工培训 3门店员工工作设计 4员工行为设计十一、外部行为识别系统的构建1制定服务规范2门店营销3门店促销活动策划及公共关系4建立信息沟通网络十二、视觉识别系统（VIS）概述1VIS的定义 VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。 连锁企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。CIS典型案例分析（ ） “可口可” 1.以读音取胜的“可口可乐”名称 “Coca-Cola” “Co
21、ck-cold” 可口可CIS的策划 “阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下： （1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要 使其 用可口可的文化价； （2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口 可品良，是家 的料； （3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的 求力； （4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立 起来。在1970年,企业决策层毅然地决定更改标志,一举跨越原有传统,创造迎接新时代的形象,确定了一份影响全球饮料市场的阿登计划。 可口可乐原有的标志识别 中不可缺少的四个要素： （1）CocaCola的书写字体； （2）Coke的品牌名称； （3）红色的标准色； （4）独特的
22、瓶形。 2设计原则 （1）风格的统一性原则 （2）强化视觉冲击的原则 （3）强调人性化的原则 （4）增强民族个性与尊重民族风俗的原则 （5）可实施性原则 （6）符合审美规律的原则 （7）严格管理的原则长楹天街购物中心五层搭建起了北京最长的玫瑰走廊，蜿蜒在墙顶的玫瑰飘出淡淡的爱情香气。属于美食和享乐的天堂从现在开始散发浪漫气质，等你带上爱的TA来最能代表你们炙热爱情的玫瑰园。“永生花”十三、VIS设计的基本程序 VIS的设计程序可大致分为以下四个阶段：（1）准备阶段。（3）在VIS设计基本定型后，还要进行教大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VIS设计的各细部。（4
23、）编制VIS手册、编制VIS手册是VIS设计的最后阶段。（2）设计开发阶段：基本要素设计、应用要素设计。十四、VIS应用要素系统设计表1待客用项目类2符号类3账票类4文具类5服装类6印刷类7大众传播类8类9交通类10证件类本 章 小 结 CIS是企业形象的识别系统，CIS设计具有重要意义。它是公众识别企业的信号。 企业形象识别系统（CIS）包括理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS）三个子系统，三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。 它们共同塑造连锁企业门店的形象，推动连锁企业门店的发展。对于不同的子系统其构成、特征、作用，以及形成途
24、径均有自己特点。案例：可口可乐CIS系统9、静夜四无邻，荒居旧业贫。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、雨中黄叶树，灯下白头人。04:00:4804:00:4804:005/13/2021 4:00:48 AM11、以我独沈久，愧君相见频。五月-2104:00:4804:00May-2113-May-2112、故人江海别，几度隔山川。04:00:4804:00:4804:00Thursday, May 13, 202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。五月-21五月-2104:00:4804:00:48May 13, 202114、他乡生白发，旧国见青山。13 五
25、月 20214:00:48 上午04:00:48五月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 214:00 上午五月-2104:00May 13, 202116、行动出成果，工作出财富。2021/5/13 4:00:4804:00:4813 May 202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:00:48 上午4:00 上午04:00:48五月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:00:4804:00:4804:005
26、/13/2021 4:00:48 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。五月-2104:00:4804:00May-2113-May-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:00:4804:00:4804:00Thursday, May 13, 202113、不知香积寺，数里入云峰。五月-21五月-2104:00:4804:00:48May 13, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20214:00:48 上午04:00:48五月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 214:00 上午五月-2104:00May
27、 13, 202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021/5/13 4:00:4804:00:4813 May 202117、空山新雨后，天气晚来秋。4:00:48 上午4:00 上午04:00:48五月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:00:4804:00:4804:005/13/2021 4:00:48 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。五月-2104:00:4804:00May-2113-May-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:00:4804
28、:00:4804:00Thursday, May 13, 202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。五月-21五月-2104:00:4804:00:48May 13, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20214:00:48 上午04:00:48五月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 214:00 上午五月-2104:00May 13, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/13 4:00:4804:00:4813 May 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:00:48 上午4:00 上午04:00:48五月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感谢您的下载观看家告
