1、天业展翅 东部腾飞天业奥体项目竞标提案2010年5月2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.48亿）谨呈：山东天业恒基股份有限公司告 构设定目标提出问题解决问题三、 实现目标需要解决的核心问题四、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标 二、现状梳理：面临的机遇与挑战五、案例借鉴六、整体规划及物业发展建议 愿景/目标企业解读项目解读项目目标企业解读作为上市企业集团，现金流量对企业筹资决策、企业投资决策、企业资信、企业盈利、企业价值等有直接影响。 一个以房地产开发为主业，涉足地产、矿业、能源、会展、物业管理、金融、酒店等行业的多元化企业集团。 一个在房地产领域呈现出跳跃式发
2、展，得到了社会各界的广泛认可和赞誉的明星企业。 一个总资产近30亿元大型上市企业集团。企业解读天业房地产在济南已开发多个知名项目，树立了较好的企业形象，项目开发已经站在了较高的起点上。新东方花园天业翠苑盛世花城天业国际广场 一步一个台阶，天业房地产以上市公司为平台不断发展壮大，所做项目无论是在形象还是品质方面都在逐步提升。愿景/目标企业解读项目解读项目目标项目区位本案所在奥体文博片区是东部新城的核心-城市副中心，也是济南未来的城市行政中心所在地。本项目政务中心奥体中心项目区位区域交通方便，随着大型企业总部和高端人群的陆续落户，区域居住价值、商务价值和商业价值不断提升。奥体文博片区内，有奥体中心
3、、政务中心、文博中心、全运村、奥体酒店、山东省立医院东院区、省成套局安置办公楼、省法院审判综合楼、武警边防总队大楼、省国资委办公楼、交通信息管理调度中心、草山岭旧村改造项目、燕山新区、安置房、伟东智远国际新城等重点项目落户。项目交通项目北临经十路，南临旅游路，奥体东路和龙奥北路经过项目将经十路和旅游路联通，区域交通非常便利 地块北侧为经十路，经十路是济南最重要的东西向交通干线。 地块南侧为旅游路，旅游路向东西延伸，分别到达东部和南部高端住宅区。 奥体东路经过地块，连接经十路和旅游路 龙奥北路连接地块和龙奥大厦、奥体场馆。奥体东路龙奥北路经十东路旅游路10周边配套周边市政、文化、体育、教育、医疗
4、设施齐全,商业配套设施逐步完善。奥体中心五星酒店省立医院、武警医院、妇幼保健院超市博物馆项目四至项目北邻经十路、西邻奥体中心和奥体东路，南邻龙奥北路、海尔绿城和奥龙观邸，具备独特的奥体人文景观资源。项目四至东面：施工工地南面：海尔绿城西面:奥体场馆北面：经十东路地块现状地块与路面有10米左右的高差，地块西侧为奥体东路绿化带。项目解读项目规划面积16万平方米，在大型项目遍布的奥体片区属于中等规模。建设用地面积32022平米规划建筑面积16万平米地上容积率5.0地下容积率2.0建筑密度30绿地率30建筑主体高度100米左右车位配比一个/百平米建筑面积地块基本技术指标项目解读项目基本情况小结n济南东
5、部新城的核心区n片区规划主要功能有政务、体育、文化、卫生、金融、住宅及商务办公等。区域本体前景n16万平方米城市综合体，中等规模体量。n具备得天独厚的奥体人文资源。n随着大型企事业单位的陆续东迁及区域高端人口的不断聚集，区域商务价值和居住价值越来越高。愿景/目标企业解读项目解读项目目标企业目标规避风险，快速回现是首要目标企业目标排序利润最大化规避风险快速回现通过项目带动企业品牌提升企业愿景树立区域地标建筑提升城市功能和城市形象告 构设定目标提出问题解决问题三、 实现目标需要解决的核心问题四、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标 二、现状梳理：面临的机遇与挑战五、案例借鉴六、整体规划及物业发
6、展建议 东部新城按照济南东拓城市发展规划，东部将成为济南新的城市中心。东西两翼发展的城市规划，为城市由单核向多核发展，在城市空间方面提供了机会。东部借产业东移、全运会举行和政府东迁之机，正在快速发展成为城市的另一核心.本报告是严格保密的。新城模式下的地产发展机遇关于新城发展模式12新城模式下的地产发展规律本报告是严格保密的。关于“新城”（NEW TOWN）p新城的定义：位于大城市郊区，交通便利、设施齐全、环境优美，能分担大城市的居住、产业、行政等功能，是具有相对独立性的城市社区。p成功的新城：应该提供满足于社区（community）日常的居住、文化、教育、商业、和公众或私人服务的需求，并尽可能
7、减少与外界交换的行为，形成相对独立的城市社区。p新城不应仅提供给人们居住的场所，还应提供就业的机会，新城不只是一个“卧城”。A successful new town provides daily required social , cultural , educational , commercial , and public or private services to satisfy the community and to minimize commuting behavior.-NEW-TOWN PLANNING:PRINCIPLES AND PRACTICE /Gideon Gol
8、any 关于新城发展模式本报告是严格保密的。依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式新城发展模式田园新城产业新城边缘新城行政中心新城国 际 案 例pStevenage （英国，伦敦）pMiltonKeynes （英国，伦敦）新城发展模式TOD交通导向新城pPort Sunlight （英国，利物浦）p筑波科学城（日本，筑波）pRadburn（美国，纽约）pColumbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）p千里新城（日本，大阪）p多摩新镇（日本，东京都）p沙田新市镇（中国，香港）pCanberra（澳洲，堪培拉）pBrasilia（巴西，巴西利亚）副中心新城p东京临
9、海副中心新城（日本，东京）p拉德芳斯副中心（法国，巴黎） 关于新城发展模式本报告是严格保密的。新城开发关键影响因素规划注重规划的合理性，充分参考社会各界的意见，并预留待发展用地立法和政策政府在立法和政策上对新城建设给予支持交通新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接新城内部的交通要充分考虑公交系统、步行系统和主要交通干道的合理性和便捷性产业结构产业结构的非单一性、二、三产业都应齐备功能具备生活、居住、工作、休闲等多重功能配套高标准、完善的各类配套环境环境优美，能够吸引中心城的人口过来居住资金大量的资金投入以保证新城的前期建设，资金来源于政府部门和其他私企 关于新城发展模式本报告是严格保密的。济
10、南东部新城的发展模式：行政中心新城是应政府需求所新建的,以政府和相关产业为主的，集居住、工作、生活为一体的新城模式。承担城市中心区的部分功能，以解决城市中心区功能过度集中，减轻经济活动对城市造成的副面影响；城市副中心的发展与城市中心区域存在很强的依附关系。副中心新城模式行政中心新城模式在“一体两翼”城市发展规划导向下，奥体文博片区定位于济南东部的城市副中心。其先期启动及区域发展拉动工程为新政务中心、奥体中心、省博物馆新馆和档案馆新馆、省立医院东院区、省高院、武警总队、奥体酒店、鲁商国奥城、全运村等，当前阶段拉动主力为政府及政府企事业单位。具有副中心新城模式和行政中心模式新城的双重特点。 关于新
11、城发展模式本报告是严格保密的。地产市场运作与新城发展阶段密切相关新城模式化的地产发展规律不同新城可以有不同的启动模式，但最终都将历经右表的三个阶段。对于一个成熟的副中心新城及行政中心新城，其最终必然会成为城市中心，承担城市功能。阶段起步期发展期成熟期发展状态 主要道路畅通 主导工程，如政府办公大楼等形象工程启动；以政府投资为主体的重点项目相继启动； 简易商服配套； 住宅开发启步； 大量住宅投用，居民迁入，人气上升； 社区普通商业增加； 医院、学校公建配套投用； 公交体系逐步完备； 产业拉动、政府拉动，办公氛围开始萌动; 行政中心或商务中心形成； 星级酒店和写字楼； 艺术馆、美术馆； 大型综合性
12、商业； 特色商业街； 各式公寓、小户型；地位演变人气低迷，市场认可度低，观望。区域具雏形，区域中心确立，开始认知。城市新的中心市场全面追捧周期2年左右23年23年市场价值市场进入意愿度低低价值价值开始提升价值充分实现不断升值地产开发的机会住宅具有开发机会，以性价比占领市场；但写字楼、商业等销售困难；写字楼市场开始启动；商务办公需求增加；商业地产开始启动，酒店、公寓等物业市场具备；区域发展济南东部正处于新城发展期政府东迁，完善的道路交通网络，全运场馆、公共配套设施和商业配套设施的相继投入使用。重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业的总部陆续东迁，大型企业总部不断涌入奥体片区，总部经济中心雏形开始呈现。
13、名士豪庭、全运村、奥龙观邸等大型社区交付，高端人群开始聚集，人气上升。本报告是严格保密的。新城发展地产运作的一般规律新城模式化的地产发展规律1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历起步期（2年左右）、发展期（23年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关；3、国内新城的地产开发一般遵循“住宅商务商业”的顺序，在起步及发展期住宅产品消化量大，价格上升较快；在发展期，写字楼开始放量，市场形成，价格快速稳步提升；进入成熟期后，商业大规模发展，商业气氛日趋成熟。1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历
14、起步期（2年左右）、发展期（23年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关。区域房地产开发以奥体场馆为中心，以经十路为轴线，形成了以综合体开发为主体的房地产发展模式。整个区域集中了众多品牌开发商，开发起点高，规模大，综合体定位同质化严重。区域房地产开发项目名称开发企业规划指标物业类型及面积中铁汇展国际中铁十局集团房地产开发有限公司 占地面积:45381平方米 ；总建筑面积:192342平方米 项目规划为商业步行街、soho办公、商务公寓、酒店、大型超市、地下车库等。鲁商国奥城山东省鲁商置业有限公司 占地面积:50600平
15、方米 ；总建筑面积:350000平方米 规划有6栋高层建筑，是以甲级写字楼为主，同时涵盖高级公寓、星级酒店及品牌商业的多功能、复合性建筑组群。黄金时代广场山东黄金地产有限公司占地面积:99800平方米； 总建筑面积:427400平方米涵盖甲级写字楼、高级公寓和商业物业等多种物业形态，写字楼面积约17万，公寓面积约12万，商业物业约1万，地上地下停车位高达3069个。 玉兰广场济南海尔绿城置业有限公司 规划建筑面积15万平方写字楼、商业、公寓、五星级酒店中润世纪广场山东中润置业有限公司 占地面积:46620平方米 ；总建筑面积:330000平方米 涵盖了办公、商业、酒店、高级公寓等方面，是一个具
16、有国际先进理念，集多种功能为一体的现代化建筑综合体，中润世纪广场由七幢写字楼、十幢住宅楼组成区域写字楼分布 东部写字楼主要分布在燕山片区、奥体片区和高新片区，项目位于奥体片区。高新片区大卫奥体项目总部基地齐鲁软件园玉兰广场项目中润广场黄金时代广场鲁商国奥城楚天燕山盛世名士杰座鲁邦项目中铁汇展国际奥体片区燕山片区区域在售项目总供应量近60万平方米，潜在项目总供应量近135万平方米。在售项目名称写字楼总体量中铁汇展国际20万平米鲁邦国际广场7万平方米鲁商国奥城12万平米黄金时代广场17万平米中润世纪城3万平方米在售供应量总计约59万区域写字楼市场潜在项目名称写字楼总体量大卫国际10万平米玉兰广场1
17、5万平方米全运村公建10万平米鲁班项目20万平米总部基地南区80万平方米潜在供应量总计约135万 高新区写字楼市场以较低的拿地价格、政府支持、政策优惠和低廉的价格，吸引了大量科技型企业的入住怡科产业园，一期14万平米已经销售完毕，均价3500（鲁银集团等）；二期B1座12万平米，B2 座14万平米售中铁十局 ；B3 座1万平米； B4，4万平米，售黄金集团，均价近4000；已售总面积约45万平米，怡科产业园总规划达100万平米，继续向东、向南（越过经十路）。区域写字楼市场 燕山片区中润广场依托于优越的地理位置和较高的产品品质，吸引了大量企业客户和投资者，价格较高高层：A1（约3万余平米）被平安
18、保险所购高：A2（2.7万平米）被中石化所购高：A3（除5-7 散售，其他均整 售1260平米）5层：共4套房源（220平米、369平米2间、300平米）6、7：各4套房源（300平米、442平米、519平米）高层：A4约（2万余平米）半（214）集中售一家企，目前正在行大客洽。15以上中集留作自用。小高层：A5（近1万平米）被太平洋保险所购小高层：A6 （近1万平米）小高层：A7 （近1万平米）散售。三星、三菱等公司以整或半的方式 。区域写字楼市场 奥体片区项目大部分由品牌开发商开发，档次和品质都定位较高。黄金时代广场鲁商国奥城大卫奥体项目玉兰广场区域写字楼市场 区域项目写字楼开发主要以定向
19、开发和大客户整层出售为主，这种开发模式风险小，但周期长，价格低。项目名称顾客类型中铁汇展国际贤文庄投资，外贸，科技等公司，多为整层购买的客户，投资占30，自用70总部基地写字楼团购为主鲁商国奥城写字楼团购为主黄金时代广场省国资委、省安全生产监督管理局、省企业联合会等海尔绿城玉兰广场整栋出售给山东高速大卫奥体中心大的企业集团正在洽谈，根据企业要求定制写字楼区域写字楼市场 区域写字楼市场小结1、区域市场供应量大，市场竞争激烈。2、区域以定向开发模式为主，写字楼市场不成熟。济南公寓(在售、售罄)项目主要集中在中部和二环东到高新区板块,老城中心区项目产品档次较高。中齐未来城九城尚都彩世界香港国际蓝调国
20、际正大时代广场诚基中心鑫苑金座香格里拉腾骐冠宸发祥1号公馆万达达人界万豪国际居易香桔市中铁汇展国际名士豪庭Mini公馆银座中心玉兰公寓东领尚座大舜天成青年会金光旺角在售项目售罄项目潜在项目御景城盛世名门济南公寓项目分布情况在售、潜在项目目前公寓物业，40年商业用地性质的项目约占50%；目前在售公寓项目市场存量约5万，潜在供应约20万。中部板块鑫苑金座：50年产权，3栋（1栋15层、2栋18层）高层；约6.4万平米，销售率100%。另有商铺九城尚都：50年产权，1栋小高层；约1.4万平米，销售率100%。另有商铺彩世界：40年产权，8栋小高层，约15万平米，销售100%。另有商铺东部板块西部板块
21、1.534.567.5万达达人界 ：40年产权，1栋高层，约2万平米，销售100%。另有商业/住宅居易香桔市：70年产权，6栋小高层、高层；约8万平米，销售率100%。另有商铺东领尚座：50年产权，1栋12层Loft商务公寓，1.6万平米,销售率100%。另有写字楼、住宅售罄项目香格里拉：40年产权，2栋高层；约12万平米，销售率90%。1.534.567.5香港国际：40年产权，4栋高层，约4万平米；销售80%。另有住宅和底商诚基中心：70年产权，6栋公寓。约6万平米，销售率99%，另有商铺/住宅物业正大时代广场：40年产权，1栋高层；约3.4万平米，销售率90%。另有商铺/写字楼物业中齐未
22、来城：50年产权，2栋17、18层高层；约3万平米，销售率90%。另有商铺/住宅蓝调国际：40年产权，4栋(1栋23层、1栋26层、2栋31层）高层；4万平米，销售率90%。另有商业腾骐冠宸：70年产权，2栋小高层，6栋多层；约2万平米，销售90% 。另有住宅发祥1号公馆：40年产权，1栋小高层，约3万平米，销售70%。另有商铺万豪国际 ：40年产权，高层，约2万平米，销售74%。另有商业/住宅名士豪庭Mini公馆：38年产权，高层；约2.63万平米，销售75%。另有商业大堂中铁汇展国际：40年产权；约3万平米，预计2010.5-6开盘。另有商业、写字楼玉兰公寓：40年产权，1栋25层酒店式公
23、寓；约4万平米，预计上半年开盘。大舜天成青年会 ：40年产权，约3.26万平米，预计2010年年底开盘。金光旺角 ： 40年产权，约2.5万平米，预计2010年5-6月开盘。银座中心：40年产权，写字楼、公寓、商业综合体，约55万平米，其中公寓2.2万平米，2栋高层，360套，2010年开盘。济南公寓概况分析自09年6月以来，公寓成交量大幅攀升，除今年春节2月成交低迷外，其余月份成交量保持700套左右。成交较好的区域主要是因为房源较为充足，有新房源推出。南部区域无供应。公寓市场成交量及区域分析市场均价基本保持稳定，小幅度上涨，4月份平均价格为8008元/平米。数据来源：信立怡高房地产市场月报注
24、：不包括loft公寓市场总体价格分析毛坯精装在售公寓毛坯交房占7成，价格集中在7500-9000元/平米；简装修交房装修标准在600-800元/平米，精装2500元/平米。说明 :1.数据来源：实地调研; 2.诚基中心、万豪国际为层高5.6米，5.9米loft； 3.发祥1号公馆为酒店式公寓（精装）； 4.香格里拉仅剩几套房源，朝向位置差。在售公寓项目价格分析诚基中心香港国际彩世界鑫苑金座腾骐冠宸中齐未来城蓝调国际九城尚都正大时代广场香格里拉万达达人界发祥巷2030405060708090100 一室 二室及其他 公寓主力户型主要是30-40、50-60的一室；二室较少，面积为80-90。户型
25、供应分析项目客户特征诚基中心居住、投资各占五成，首次置业与改善型居住客户比例相当，客户来源较为广泛正大时代广场客户以办公、投资型客户为主，区域来源主要为历下区中齐未来城主要为首次置业的年轻人，以自住为主，客户主要来自高新区蓝调国际客户主要年轻群体首次置业自用者为主，自用客约为70%，投资客占到30%。客户主要来自项目周边区域，主要辐射以高新、历下、历城区域。香格里拉偏商的小户型公寓产品，soho办公属性较为明显，因此客户以办公、投资型客户为主，其比例分别为40%、30%，自住客户为30%，客户以周边小企业、小公司及其他区域的年轻置业者为主香港国际周边客户为主，自用型客户约70%，投资客户30%
26、发祥1号公馆多为二次置业；办公、投资客占65-70%，自住客比例较小，约30%；客户主要来自槐荫、市中、历下、天桥区，项目周边企事业单位高端客群万豪国际投资客户占主体，约到70%，自住客户约30%；loft产品投资办公占主体；多为二次置业。彩世界成交客主要以私民企基 工、个体主主；年35以下占70%，成交客中首次置者占55%，投客占40%，其余的占5%。成交客多来自周地区，天区占60%，槐区20%，其他区域20%鑫苑金座2545首次置者度型客，以自住客 主，占到65%，因其价低，吸引了大批首付能力低的性需求客九城尚都居住型公寓以办公自用型客户为主，约为60%；SOHO商务公寓，投资客户居多，自
27、用投资比例约为80%；客户以经十路以南、项目周边的中小型企业为主。万达达人界高端的公寓产品辐射整个济南区域，客户以投资为主约为73%；客群为35岁以上有一定经济基础的高端人群，其中在周边办公或居住的金融、电力行业的高收入人群占到65%；客户中约有7%是购买本项目住宅和商业的客户。首次置业、投资客户占主体；自住客户多为过渡房，投资客多为个体私营企业主、企事业单位高收入者。公寓客户分析公寓市场2009年6月以来，公寓成交量大幅攀升，除今年春节2月成交低迷外，其余月份成交量保持700套左右 ；目前市场存量较少（5万平），潜在供应20万平，公寓市场还有一定开发空间。供应成交多为40、50年产权，中部产
28、品档次较高；面积集中在30-40，50-60平米的一房及少量的80-90平米的两房。产品中部高档项目辐射区域广泛，东、西部项目的购房者多为周边辖区的客户；首次置业、投资客户占主体，约占7成；自住客户主要是购买南向 “小户型”，作为过渡房，购房者多在25-35岁之间；投资客多为30-45岁的个体私营企业主具有一定经济实力的客户。客户价格市场均价基本保持稳定小幅度上涨；目前在售公寓毛坯交房占7成，价格集中在7500-9000元/平米，精装修交房装修标准在600-800元/平米，精装2500元/平米。（首付5成，10年还清）济南公寓项目主要集中在中部和二环东到高新区板块, 南部、北部目前供应不大。区
29、域分布济南公寓市场小结区域公寓市场 项目周边在售公寓为海尔绿城玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆总体量售价销售状况总建筑面积38740平方米均价13000元/103/339套总体量售价销售状况总建筑面积26000平方米均价10000元/120/342套45户型面积户型特征数量比例A88.30m2一室两厅一卫一厨42套11%B73.91m2一室两厅一卫一厨231套57%C111.20m2两室两厅一卫一厨42套11%D138.81m2两室两厅两卫一厨42套11%F146.69m2两室两厅两卫一厨21套5%G208.43m2三室两厅两卫一厨21套5%海尔绿城玉兰公寓以73平米户型为主名士豪庭MINI公馆
30、以40-56平米小户型为主A户型40平米B户型46平米C户型56平米D户型43平米玉兰公寓面积区间在73平米-208平米之间，总价区间在90万-300万之间；MINI公馆面积区间在40平米-56平米之间，总价区间在40万-60万之间区域公寓市场户型分析客户多为项目区域人群，玉兰公寓总价较高，客户多为财富阶层，投资比例高；名士MINI公馆总价相对较低，客户以年轻白领和企事业单位中高层为主，且自住比例较玉兰公寓高。客户情况海尔绿城玉兰公寓名士MINI公馆来自区域及比例历下区68%、历城区32%、市中区19%、高新区1%周边客户，如政府单位年龄结构及比例20-30岁10%、31-35岁6%、36-
31、40岁21%、41-50岁58%、50岁以上5%30-40岁职业构成及比例私营业主50%、国营企业31%、矿业10%、金融业7%、教师2%个体为主约占80%购房目的及比例自住33%、投资62%、自主兼投资5%办公、投资各占一半付款方式及比例一次性45%、按揭55%一次性75%、按揭25%区域公寓市场客户分析区域公寓市场研判符合区域客户需求的小户型公寓有巨大市场机会公寓产品得到本区域的企事业单位白领和中高管理层的认可。市场机会研判小户型居住和投资价值高，而项目周边小户型公寓稀缺。项目周边公寓仅有玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆，供应量不大。符合区域客户需求的小户型公寓有巨大市场机会诚基中心济南核心
32、地段城市综合体项目位置：济南市和平路与历山路交叉口技术指标：占地面积110000平方米，总建筑面积：33万平方米容积率：3总户数：4000个规划设计：规划有住宅、公寓、商业、写字楼、商铺开发周期：分四期开发项目特色：复式，小户型，投资地产户型套数配比面积（平米）两室135035%80100三室265065%90120全部为挑高复式结构，户型以90-120平方米三室为主。诚基中心u24栋点式小高层住宅，u公共区域精装，室内毛坯u层高5.2、5.4米两种u公建化外立面分析角度客户情况年龄年轻人居多，年龄在25-50岁置业目的60%为二次置业，年轻人居多，或者三代同住的家庭，独居老人一般不购买本项目
33、。职业个体很少，80%有固定收入区域以项目周边为主购买因素位置，居住性价比，复式户型，建筑品质公共部分精装修付款方式80%为首次贷款客户主要为年轻人，项目位置、建筑外观和复式户型受青睐。诚基中心1、年轻群体较偏爱LOFT公寓；2、项目投资价值是客户主要购买因素。3、公建化的建筑外观对年轻群体有较高的吸引力。诚基中心对本项目的启示万达广场济南中心大型城市综合体项目位置：位于市中区，经二路以南，经四路以北，顺河高架以西，纬一路以东围合区域。技术指标项目占地：333333平方米规划总面积：102万平米容积率：3车位：约2500个规划设计：15栋高层住宅、1栋高层公寓、1栋五星级酒店、4栋高层写字楼高
34、端精装修公寓，40-50户型为项目主力户型，占比70%。型/面套数（套）比例A ：4515625%B ：5031250%C ：61528.3%D ：64528.3%E ：46528.3%万达广场层数：28层，3-28层为精装公寓总 套 数： 624户，5梯24户，26层采 暖： 地板采暖精装修，墙面乳胶漆，木地板，厨浴卫生间全装，无家具，装修造价800元/平米。万达广场客户主要来自项目周边人群，看重项目升值潜力，投资者占大多数。客户来源周边办公或居住的金融、电力行业的高收入人群；公寓客户中约有7%是购买本项目住宅和商业的客户。购买目的投资65%，自用35%，以投资为主客户关注因素地理位置优越，
35、升值潜力较大；万达品牌 万达广场对本项目的启示1、高端公寓有市场空间；2、公寓客户主要来自项目所在的区域，投资客户看重区位、升值潜力和品牌。3、40-50平方米小户型因其总价低受到投资客户欢迎。4、精装修对客户具有较大吸引力。万豪国际城市文化核心区综合体项目位置介绍项目东至省艺术学院宿舍，南至山师大附中，西至省化工研究所，北到文化东路，项目所处位置人文自然环境优越，教育资源丰富，交通便利，生活配套齐全，性价比较高。物业类型住宅、商业、SOHO、LOFT、豪宅占地面积40亩建筑面积约100,000容 积 率2.13绿 化 率35% 建筑类型高尚住宅,板楼,小高层,高层项目特色小户型，投资地产装修
36、状况毛坯总 户 数约2300户（住宅约400户、公寓473户、商铺约1400户）万豪国际万豪国际采用奢华金黄色外立面，主力户型63平米，热销户型为78平米。建筑风格：为欧式现代风格，奢华金色玻璃幕墙外立面层高：5.6mA户型，63平米，55万左右价位，首层与夹层效果图（主力户型）G户型，78平米，70万左右价位，首层与夹层效果图（热销户型）分析角度客户情况年龄年轻人居多，年龄在25-50岁置业目的60%为二次置业，年轻人居多，区域以项目周边为主，附近中高收入的年轻白领、企业中层。购买因素位置，居住性价比高付款方式80%为首次贷款客户主要为年轻人，购房以自住为主，看重项目较高的居住性价比。万豪国
37、际1、年轻群体较偏爱LOFT公寓，追求居住在市中心的较高性价比；2、精美的建筑外观提升了客户的购买欲望；3、地段的稀缺性是投资型客户的核心购买因素。万豪国际对本项目的启示项目位置：位于济南市槐荫区振兴街片区,由经十路、经七路、纬十二路三条城市主干道围合而成技术指标项目占地：约90000平方米规划总面积：约55万平方米容积率：4.2车位：约2500个规划设计12万平米购物中心、大型商业街区、2栋150米超高甲级写字楼、2栋独栋办公楼、2栋商务公寓及四星级酒店。银座中心济南核心区首席体验式城市综合体层数：各16层，单层建筑面积：约740.4平米、层高：4.95米、户型面积：40-70平米。总套数：
38、384套银座中心公寓由两栋高层LOFT公寓组成，层高4.95米，户型面积区间为40-70平方米银座中心银座中心的客户主要来自项目所在的槐荫区。自住客户比例明显大于投资客户，40-50平方米小户型最受客户欢迎。需求户型占比40-5036.7%50-6012.9%60-7028.6%70以上9.9 %未知12% 购买用途占比自用63.4%投资34.2%未定2.3%u40-50平方米小户型最受客户欢迎u70平米以上户型客户接受程度较低u购买客户以投资为主，占比63.4%客户区域占比历下区5.9%市中区16%槐荫区66.4%其它11.7 %u项目所在的槐荫区客户最多，项目区域客户认可度较高银座中心1、
39、城市核心区LOFT公寓以其较高的价值得到客户认可；2、公寓客户主要来自项目所在的区域。3、40-50平方米小户型基本功能完备，总价低，最受客户欢迎。对本项目的启示区域商业分布项目周边5公里内现存商业以底商为主；未来两年，工业南路以及奥体片区将出现数个体量在3万以上的大型集中商业n n现有商业：现有商业：现有商业主要分布在不临主干道的居住区内，为生活服务类商业。沿二环东路有数个大型综合超市。n n在售商业：在售商业：在售商业主要分布在沿工业南路和经十路的商品房底商。n n规划商业：规划商业：除一部分商品房底商外，沿工业南路、奥体和软件园周边均规划大体量商业。项目名称建筑面积（平方米）中铁汇展国际
40、35,000海尔绿城大商业63,700鲁商国奥城65,000奥体商业100,000总计约26万主要竞争沿经十路未来出现的几个大型潜在商业项目，商业面积近26万方，规划多为综合性购物中心加商业街，大型购物中心竞争激烈。66区域典型商业项目位置位于东部新城区，北起经十路，南至龙奥北路，东起奥体东路，西至奥体西路开盘时间正在招商规模 有1.8万平米的中心商业区，1.2万平米的大众消费餐饮区和1.3万平米的商务办公区，1.16万平米的汽车销售区和其他健身游泳区域商业建筑面积10万平米业态规划一层：咖啡厅、体育用品、高档家具、石玩店、汽车店 二层：餐饮价格/租金日租0.8-1.2元每平米客户类型外贸公司
41、，汽车超市，个体商户租售情况已租70%奥体场馆商业67项目名称全运村商业中铁汇展国际鲁商国奥城位置旅游路以南，龙洞隧道以西经十路奥体中心对面经十路奥体中心对面开盘时间2011年2010年6月2010年5月定位集写字楼、商务公寓、大型商业于一体的商务综合体项目高新区集高端写字楼、商务公寓、大型商业于一体的商务综合体项目。建成后将成为集甲级写字楼、星级酒店、商业步行街、休闲、娱乐，及银座商城于一体的大型综合标志性城市建筑组群。商业建筑面积6万平米3.5万平米6.5万平米业态规划大型购物中心有面积为1.2万平米的银座购物广场，两个旗舰店和商业街项目的地下一层为项目的商业部分，银座将进驻其中中铁汇展国
42、际、鲁商国奥城、全运村商业区域典型商业项目1、区域商业物业市场供应量大；2、在建项目已规划多家大型购物中心，竞争非常激烈3、区域商业环境短期较差，大型商业物业销售速度慢，启动难，不易存活。市场商业物业供应量大，大型购物型商业竞争激烈，销售速度慢，启动难、不易存活。商业市场小结本项目体量大，必须宏观把握区域人口发展规律，研究其消费习惯、能力以及对物业的需求情况。建设期快速发展期v政府前期造势v住宅用地出让v基础设施建设v公共设施建设人口特征规划期、启动期：稳定繁荣期阶段无人气标志时间产业工人、住宅客户商务人士、住宅客户以及投资客城市白领为主、商务人士、流动人口、居民v政府公建建设v政府部门搬迁v
43、产业物业集中v住宅和写字楼商业用地出让v公众对新区前景不确定v写字楼大量开发v大型商业开发v区域基本成熟v区域内土地出让完毕v公众对区域确立信心v区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎v区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活项目建设基础设施住宅、基础设施写字楼、商业大型综合体大型的MALL未来2-3年，项目所在区域新建商品住宅可容纳37万人；2020年片区规划人口将达到69万性质商品住宅建筑面积已入住约200万在建约800万潜在约100万合计1100万平米居住人口人口规模：2年内37万；2020年规划人口69万。消费水平：城市白领、财富阶层，消费水平较高需求：生活服务，餐饮、百货、休
44、闲娱乐特点描述：人口基数庞大，收入稳定，区域消费的主力商品房总建筑面积1100万人均面积30平米/人未来将有37万居住在本区域数据来源：信立怡高数据库（截止2009年12月31日）商务人口新郎大厦（原永安大厦）华能大厦区域商务办公规划总量约300万。目前入住写字楼面积约73万，入市在售及潜在供应写字楼面积约215万。东部片区规划写字楼面积约300万，将提供约15万的商务消费人口人口规模：至少15万人。消费水平：收入高，消费水平较高。需求：高档餐饮，商务配套、酒店住宿特点描述：人口基数庞大，收入稳定，区域消费的主力标准等级人均办公面积（平米）本项目人口一般标准6-10约38万成熟标准10-20平
45、米约20万高档标准20平米以上约15万流动人口人口规模：参观人数约200万人次。消费水平：消费水平较高，随机性强。需求：高档餐饮，百货、酒店住宿特点描述：人流量大，拉动力强。数字一： 2009年上半年，济南市共举办展会63场，占年计划的52.5%，展位数3万个，参观人数310万人次。数字二：全运场馆数字三：公务商务流动人口产业人口人口规模：超过15万人消费水平：收入水平高于城市一般水平，消费水平较高。需求：百货、餐饮、休闲娱乐特点描述：人流量大，拉动力强。n n区域内企业：区域内企业：5343家n n世界世界500500强强企业19家n n中国中国500500强强企业，45家n n上市公司上市
46、公司: :17家n n储备企业储备企业上市后备资源119家n n从业人员：从业人员：直接从事高新技术产业的有6万多人，硕博1500多人，累计承担国家火炬计划项目100多项，省部级火炬计划项目300多项。注：信息来源于高新政府网（2009）n知名企业： 浪潮集团、齐鲁制药、博士伦福瑞达、齐鲁电机制造、山东华为通信、积成电子、华能气动、胜利生物、元隆生物、天辰集团、华光电子、法因数控、十方圆通、山大科技产业园、将军烟草，青岛啤酒、轻骑标致、同欣电子。 区域人口类型规划人口数收入水平消费水平需求业态进入时间特点描述产业人口超过15万2-8万为主消费水平一般中档餐饮、综合超市、休闲娱乐、生活配套启动期
47、高新技术等产业人群，消费水平明显高于城市整体产业人口水平。商务人口至少15万4-20万消费水平高中高档餐饮、商务配套快速发展期总部经济催生大量中高端商务人群。公职人员-4-10万消费水平高中高档餐饮和商务配套建设期大量机关单位进驻，全面拉动消费档次。流动人口200万-消费水平较高中高端餐饮娱乐等快速发展期人流量大，带动整条消费链。居住区居民69万2万以上消费水平较高生活配套为主，百货、餐饮、娱乐等启动期数量最多，消费需求多元。未来东部新城人口规模大，消费能力高于全市平均水平，将形成以企事业单位青年白领和中高层为主的多元人口结构。告 构设定目标提出问题解决问题三、 实现目标需要解决的核心问题四、
48、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标 二、现状梳理：面临的机遇与挑战五、案例借鉴六、整体规划及物业发展建议 企目：避市 ，快速回是首要目企业目标规避风险快速回现利润最大化通过项目带动公司品牌企业设想所有物业尽可能变现，不打算物业的自我持有核心问题为实现目标，本项目该如何规划？问题：如何实现低风险、快速销售的综合体规划？核心问题构建p 物形的确定p 品合的确定p 体量比例的确定p 体划布局p 各品如何做？核心问题：如何实现低风险、快速销售的综合体规划？核心问题分解本目合体物可能的品合形式p写字楼+商p公寓+商p写字楼+公寓+商酒店物业在短时间内无法变现，本项目产品不作考虑。核心问题分解从目出
49、，本目的物形定位低风险综合体快速销售多产品组合综合体全分拆销售物业形态均衡发展模式综合体市场热销产品销售型均衡发展模式综合体核心问题分解写字楼品有没有空？p 写字楼市 争异常激烈。区域市写字楼已有国奥城、黄金代广、展国等市供60万方，后将有城玉广、班目、部基地南区、大目135万方，本目目前于前堵后追的局面。p 写字楼物业风险较大。如果采取市场零售的方式，由于本项目楼面地价较高，在市场上将没有价格优势，存在较高风险。如果采用定制的方式，虽然风险较低，但周期长，利润低。本项目做写字楼不是最优选择。从供给的角度分析：本目品 公寓的理由p 区域大量公人群的涌入。随着区域中心的逐成熟，政府、事位的，部的
50、形成，将会吸引大量的公人群，其中年白、外企高管、高新技人才等将会是公寓的客基。p 小型企业的进驻。依附于政府事业单位和大型企业生存的小型企业，由于其资金实力较弱，一般不会购买租金较高的写字楼，公寓是这部分企业的合适选择。本项目做公寓是较优的选择。从需求的角度分析：p 公寓总价低，优势明显。与写字楼相比，单套公寓面积要远小于单套写字楼的面积，总价低，客户群基数大，且具有宜商宜住宜投资的优势。本目商的展策略放弃购物型的商业，选择销售速度快的商业类别和业态1、不可做大体量购物型商业2.商业体量中等3.可做抗风险性强、新区启动易存活的业态。1.新区启动时，餐饮为抗风险最强的商业业态。2.小规模体量无法
