1、谨呈：山东省鲁商置业有限公司鲁商置业凤凰山别墅项目发展建议2010年2月7日本次汇报内容Part1高端市场分析Part2客群需求研判Part3价值定位系统Part6销售执行战略Part4产品价值建议Part5总体推广策略附金石顾问简介Part1高端市场分析1、楼市版块特征2、别墅发展脉络3、在销别墅产品4、竞品特征白描牟平组团八角组团开发区组团福山组团幸福组团南郊组团莱山组团东郊组团芝罘组团开发区西拓的新兴区域，主要是临港工业带动区域居住配套的发展，目前不够成熟，供应量较少。组团均价在3000-4000元/以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块，区域一线海景板块供应量较大。组团均价一线海景超
2、8000元/，二三线4500元/左右。烟台老城区，近几年加快旧城改造进程，发展十分迅速，区域供应量较大且产品均面向刚性需求（福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员）。组团均价在3800元/烟台刚性需求集中区域，以旧城改造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价4500-5500元/之间牟平区，区域发展水平较为落后，开发和消化量一般，组团价格在2800-3500元/.烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街沿线开发量较大,含住宅、公寓、写字楼等。组团均价一线海景均价11000元/,南大街沿线均价7500元/芝罘区大型的集中居住区，居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较
3、少。组团均价在5000元/。烟台新政治文化中心，政策导向性非常明显，也带动区域的快速发展，是发展最快的区域，目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在5000-7000元/烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合开发高端物业，近年供应量也急剧上升。组团均价：一线海景均价12000元/，观海路沿线均价8000元/。其中芝罘区南城板块未来供应量350万平米芝罘区未来供应量430万平米莱山区未来供应量580万平米莱山腹地未来供应量265万平米其中高新区烟威高速以北未来供应量170万平米（2006年2008年成交但未开发项目供应量统计）1、楼市版块特征1 12 23
4、34 4天马相城独栋别墅：20000。西海岸联排别墅：16000。 阳光100高层：13000。海湾1号高层：13000。天鸿凯旋城高层：12000。天越湾独栋：22500。马山寨独栋：16000。盛世观澜高层：9500。麓溪公馆高层：8600。桃源一品联排、双拼：20000。未面世项目：1、北岛万科独栋。意向价格30000。2、竹林南路别墅。意向价格20000。3、四季花城洋房。意向价格9000。另有联排和叠拼共14栋。4、维亚湾重新上市。别墅。估计价格：18000。东上海赋高层：14000。烟台高端项目多分布于沿海地区，基本为高层和别墅两类。发端：东部别墅区始于2000年的贵族城项目，当时
5、该区域尚属莱山郊区，区域规划蓝图尚不清晰，该项目超前性太强，却得不到市场。直到2008年重新规划，横空出世，变为天越湾。桃源一品台湾村银河怡海山庄天越湾马山寨养马岛度假别墅群碧水青山发展：1997年港星利智在海边取得土地，开发近50套别墅，迅速死盘。后银河怡海取得该块土地并拆迁。2002年，银河怡海山庄入市，虽非纯正的别墅群，但居山望海的小别墅也别有味道。至2003年，台湾村别墅入市。爆发：20042007年伴随着市政府东迁，莱山区迅速升温。2008年开始，别墅规划项目以天越湾、南山马山寨项目为龙头，辐射至牟平区昆嵛山、养马岛区域。观海路魁星楼隧道附近出现桃源一品项目。1、早期（2000年20
6、05年）别墅,分布在滨海路和观海路靠近芝罘区范围。如：台湾村/银和怡海山庄。2、政府规划及莱山区域价值提升，别墅区沿海岸线向东南发展，及至牟平与养马岛、昆嵛山范围。例如：天越湾/马山寨/养马岛别墅群/碧水青山等。3、由于受地块性质、城市建设、居住人群的心理需求等因素的限制，别墅区的分布逐渐向中远郊区发展。2、别墅发展脉络贵族城银河怡海山庄台湾村产品类型项目名称面积区间供应量消化量主力消化产品月均消化套数主力单价区间主力总价区间独栋天马相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越湾386-63010290马山寨454-9237875小计400-600
7、209189双拼天越湾267-30788300-5004-5套15000-16000450-600桃源一品230-3133123天马相城494-5462624小计230-3006555联排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天马相城404-5678079天越湾246-2534242小计300-5001401393、别墅在销产品 天马相城、天越湾、马山寨、西海岸、桃源一品，是近3年烟台四区成规模的别墅供应。 别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800万，主力面积区间300-680.月平均消化套数维持在6套左右。 别墅消化情况较
8、好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。 2010年，现有别墅存量（联排、双拼）较少，只有天越湾的独栋可成规模，有可能与本项目竞争客源。项目名称建筑风格建筑建材园林景观社区主题天马相城意大利古典仿石材、涂料以普通绿化为主葡萄海岸坡地庄园天越湾地中海立面石材、涂料别墅之间普通绿化养生主题马山寨意大利仿石材、涂料以普通绿化为主半岛海生活桃源一品地中海石材以湖为景观主线，风水位主题设置节点风水主题西海岸现代涂料、瓷砖组团绿化景点海岛豪宅 风格主要以地中海区域的欧式风格为主； 园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点； 没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。天马相城天越湾
9、马山寨桃源一品西海岸4、竞品特征白描产品形式栋数套数面积比例叠拼六叠拼672套173-288左右18%三叠拼424套6%联排六联排318套292 -3624.5%四层花园洋房一单元19套112-134左右2.2%双单元697套24%三单元121套5.2%多层公寓128套79-105平米7%高层11层3129套116-119左右32.4%合计398套100%p推盘时间：一期2006年9月24日开盘；二期2007年6月30日开盘；三期2008年5月1日开始认购，2008年7月12日开盘。现已尾盘，留存很少。p 目前价格：联排14000；叠拼9000；多层8000；小高层6300p 销售率：一期，二
10、期售罄，三期共398套房源，目前房源剩余60套左右项目南北通透90110平米的二、三居接受度较高，小户型易销，目前所剩多为150平米以上户型；西端看海大户型和和顶复销售难度大。西海岸马山寨别墅区总占地约11万平米，总建面约5万平米，容积率约0.44，共78套，单套的建筑面积区间约为454923平米之间,主力户型570-630平米。目前认购75套，剩余3套。p推广方式：主要采用窄众圈层式推广手段，客户多为甲乙方老客户或者客带客，在媒体通路上只做了项目围挡。p销售方式：本项目别墅区的销售方式分为三种，即：菜单式定制、楼花销售、常规销售三种形式：p销售价格：客户买地自行承建，价格为：300-330万
11、/亩，一般别墅占地在1.8-2亩之左右。总价范围:540 万900万之间；买楼花，价格为14000-16000元/平米。600万1400万之间。2010年1月2008年12月2009年9月开始内部认购认购72套，剩余6套认购75套，剩余3套强销期平均月销售10套销售关注度桃源一品产品类型户型面积（）套数总价（万）比例认购情况双拼235.69-313.138400-9002.5%销售约25套，剩余双拼联排237.2%多层160-18012160-2003.8%销售完毕高层147、155、16618+58+16=92120-15528.9%销售80%，剩余20多套，多为小高层小户型、以及部分顶层复
12、式、朝向、楼层较差的户型186、19572+44=116140-20036.4%203、206、238、28222+16+18+11=67160-28021.2%合计318项目结合山海景观以及内部地势，别墅区与高层版围合排开，整体错落有致；新西兰建筑风格、大面积区间的户型设计较为奢华，是红旗路段山海豪宅的代表。p住宅部分占总建面83%，别墅占17%。一直处于内部认购期间。p产品接受度较高，别墅目前剩余约5套，高层部分剩余约20套。p282、147走量相对较慢，所剩多为西端、楼层低的户型，顶复销售难度大。p自8月认购以来，价格上涨1000元，绝佳的位置以及风水、具有品质感的社区规划是受到客户追捧
13、的主要原因。p建筑风格及规划：围合式社区，别墅区位于中央，四周高层规划高层，共享社区景观资源，新西兰风格建筑，极具品质及奢华感。天越湾产品类别栋数套数户型区间地上建筑面积总价区间推出套数剩余别墅独栋155155386-6308.8万600-1400万/套15211（独栋）双拼48267-307联排842246-253高层（26-46层）19293465-69857.9万60-8006882073+1花园洋房14150122-1950.8万100-1508404层酒店式公寓331279-1343.9万80-15010232合计2033601 71.4万产品线比较丰富，可选择空间较大；高层产品占绝
14、对份额；以大户型供应为主，舒适型产品定位明确。目前项目一期联排别墅、花园洋房销售完毕。目前剩余别墅（独栋）销售均价在1200万元/栋左右，洋房销售价格为1.1万元/平。高层销售利率达到70%，销售均价在1万元/平左右。p开发周期：一期开工总面积约33万平米（其中回迁住宅3.8万平），二期开工总面积32万，三期开工总面积34.28万平米，每期产品均包含风情商业街、别墅、高层住宅及公寓式酒店。p项目一期别墅、洋房、酒店式公寓基本实现结构封顶。高层部分已经完成地基，预计在2011年开始回款。依新潮实业年底发布的股东公报中的公司计划，2010年将进行2期别墅和高层的开工建设，预计将有超过20万体量入市
15、。烟台的楼市各版块特征，参差不齐，板块特征受政策规划导向影响很强烈；高档物业基本沿海岸线从蜿蜒分布，从开发区-芝罘区-莱山区-高新区；别墅分布趋势向城市两翼发展，非海景类的别墅，开始崭露头角；独栋、联排、叠拼等形式的别墅具有一定价差，但不是十分巨大；市场上没有非常纯粹的纯别墅项目，都是多种住宅形式并存。烟台别墅市场基本特征定性描述Part2客群需求研判2、类比项目客群借鉴1、高端客群访谈分析1、高端客群访谈分析徐先生 烟台人。三次置业以上。p曾在台湾经营房地产开发、餐饮等行业。约80岁，妻子约80岁；儿子在美国从事金融,女儿在台湾从事营养师；家有两个保姆和一个司机，多部高档轿车。p已有物业：天
16、鸿凯旋城1套复式约500平米，烟中大厦有2套共计500平米的公寓。在台湾拥有多处房产。p别墅风格偏好：喜欢欧式风格的古典和高雅，居住面积450左右。庭院面积要大，最好在400以上。由于客户年龄较大，希望最好配备室内电梯，卧室在2-3层上下楼会比较方便。不需要地下室，因为比较潮湿。价格不再考虑范围之内，注重项目品质、配套情况。周先生烟台人，三次以上置业。p在烟台经营装饰装修，餐饮等行业。46岁；妻子44岁，全职太太，有一20岁女孩，目前在上海读大学；p已有物业：进德小区复式一套约200平米；塔山一套老房子已进行翻修。p自行组建三个企业家俱乐部,目前在市中心经营一家夜总会,爱好旅游，曾多次出国。p
17、别墅风格偏好：倾向于美式风格的大气和实用，居住面积200-300左右，庭院面积要大在150以上。更喜欢花园洋房，对独栋别墅不是很了解，故总价不要过高，在300万以下最佳。金先生外地人，三次置业以上p跨国公司驻烟台高管，49岁，身高1.75米左右，卷发，皮肤白皙。喜欢谈论目前的 经济行情和未来的经济走势，为人和善、 健谈，尊重家人意见，属于儒雅性的客户。p已有物业：在烟台黄海城市花园购买公寓 两套总房款300万左右，北京购买房产一 套总房款100万左右。p对农业的整体走势了解,对投资房产感兴趣,厌烦股票投资,购置房产时较在意家人意见。p别墅风格偏好：倾向于地中海风格。认为在烟台的海岸线建造别墅，
18、应该多吸取同样气候条件，环境的建筑经验，从色调到庭院设计都是与自然环境紧密结合的。希望购买一栋别墅养老。年 龄：34岁约占成，45岁约占4成，大多数集中在64年71年（3443岁）居住区域：烟台市区及下面县市（招远、龙口等）占据绝大部分的体量市区及下面县市（招远、龙口等）占据绝大部分的体量。置业次数：超过七成拥有三次以上的置业经历，而且成交客户中有许多客户房产遍布各地。职 业：客户多为公司创办人、企业老总、企业高管。行业类型分别有：矿产业、房地产、建筑业、物流业、港口贸易类、集装箱：矿产业、房地产、建筑业、物流业、港口贸易类、集装箱业、服装加工等行业。业、服装加工等行业。私 家 车：半数的业主
19、拥有2辆以上私家车，价位在百万左右，车辆品牌：奔驰S级、宝马7系和X5、volvo(富豪)、奥迪A8等。认知途径：超过4成通过亲友介绍通过亲友介绍知晓项目。付款方式：一次性付款客户为主流，平均拥有的家庭资产均在千万以上。多为私营业主，其拥有公司年利润在5001000万。烟台高端住宅近一两年成交客户描述与一般购房者相比，除具备经济实力外，其追求生活品质，注重精神层面的享受，具有较强的个性与创造力是其显著的特征。具备雄厚经济实力，而且懂得享受生活，不断去追寻更高品位的生活方式开拓性、创造性、鉴赏力和自身价值感的社会认同感不仅会赚钱，而且个性鲜明，具有强烈的进取精神、参与精神和自我思考，独立意识强烈
20、注重生活的质量，特别是精神的享受，是其最大的特点 2、类比项目客群借鉴购买别墅的客户大多以市区为主，县市区与外地客户与烟台有关系，主要为业务往来，县市区产品品质、居住环境一般，使县市的购买力外溢，这部分客户注重购买带来的身份认证；客户主要靠口碑传播得知项目信息。核心客户次主力客户辅助客户市区五区外地客户（东北）县市（龙口、招远、蓬莱）购买驱动因素客户构成及行业市区五区升级换代居住体验尊贵感私营企业主，主要从事贸易、制造、物流为主县市客户身份感良好的居住环境私营企业主主要与矿业、制造业等相关外地客户身份感宜居别墅潜在客群基本特征定性描述 地域特征：多为与烟台具有一定地缘（业务）关系的客户，在烟台
21、有一定的圈层关系。 职业特征：烟台的别墅潜在客户多为私营企业主，多从事传统行业（贸易、能源、房地产、建筑装修等），企业高管（打工型）相对较少。 年龄特征：多在45-80岁之间，也有为子女购置的。 置业特征：至少三次置业以上，多为自住。 家庭结构：以四口之家为多。 兴趣爱好：旅游、家庭聚会、高尚休闲运动等。 活动：大多数客户都不同程度参与相关社会组织，部分经常参加一些公益活动。Part3价值定位系统2、项目价值提炼1、SWOT特征分析3、市场综合定位5、入市价格预估4、山居的精神品味O机会分析S优势分析W劣势分析T威胁分析项目项目SWOTSWOT分析分析1、SWOT特征分析1、四季花城已成规模，
22、档次中等偏上，三期别墅有供应。2、四季花城、维亚湾、万科项目等未来放量的有力分流客户。3、天越湾势头正猛，吸引客群强烈。1、真正处于山坡上的台地别墅项目，烟台罕有。2、烟台唯一的纯别墅项目，物业形态纯粹。3、距离新兴中心区不远，但环境极优，烟台少有。依山而可眺海，烟台稀缺。1、体量偏小，规模震撼力不够强悍。2、联排别墅，产品力较之独栋稍有不足。1、莱山区新城市中心格局已形成，“住东不住西”成为共识。2、山地别墅项目稀缺，而价值正在被认知。我们的使命开辟烟台山水别墅市场，为烟台别墅市场带来崭新的血液给更多喜好山林野趣的达官贵人们提供心灵栖息地。挖掘自然环境景观和人文景观的内涵，发挥土地最大价值。
23、简而言之：不能糟蹋了这方风水宝地。2、项目价值提炼我们与别人最大的不同，在于五大罕见特征，构筑了本项目五大罕见特征，构筑了本项目绝对卓然无二绝对卓然无二的价值。的价值。物业物业纯纯粹粹唯一的整个楼盘，只有别墅构成，这样的楼盘，烟台独一无二。业态台地台地建筑建筑绝对的自此项目之前，烟台尚没有任何别墅能够称得起是台地别墅。产品依山依山眺海眺海稀缺的远眺黄海之滨，而能坐拥山景别墅，烟台范围内，绝对稀缺。环境实用实用户户型型精准的户型在300-400平之间，构成单纯，面积实用，客群导向单纯。套型近城近城静静谧谧少有的城市后花园，环境绝无打扰，但距离城市配套区不远。区位套型环境产品区位业态近城近城 静谧
24、静谧依山依山 眺海眺海台地台地 建筑建筑实用实用 户型户型物业物业 纯粹纯粹u天马相城：独栋，707-1041平米。双拼、联排，404-567平米。u西海岸三期：联排、叠拼，173-362平米。洋房，112-134平米。u桃源一品：双拼、联排，235-313平米。u四季花城：洋房，140-240平米。双拼、叠拼，200-400平米。u维亚湾：未定。u天越湾：独栋，386-630平米，双拼、联排246-307平米。u马山寨：全独栋，454923平米。u天马相城：平地，较平坦，竖向高差很小。u西海岸三期：地势稍有坡度，起伏不大。u桃源一品：处于山坡下，地势稍有起伏。u四季花城：处于山坡下，有落差，
25、梯田状。u维亚湾：沙滩平地，无明显坡地。u天越湾：平坦，地势很低。u马山寨：丘陵地，高差大，台地别墅。u天马相城：远离市区，滨海，配套缺。u西海岸三期：城市配套少，周围环境乱。u桃源一品：山坡下，距海不远，配套稍缺乏。u四季花城：山坡下，配套稍缺乏。u维亚湾：海滩上，距市繁华区有一定距离。u天越湾：滨海，远离市区，配套奇缺。u马山寨：滨海，远离市区，配套奇缺。u天马相城：远离市区，滨海，配套缺。u西海岸三期：城市配套少，周围环境乱。u桃源一品：山坡下，距海不远，配套稍缺乏。u四季花城：山坡下，配套稍缺乏。u维亚湾：海滩上，距市繁华区有一定距离。u天越湾：滨海，远离市区，配套奇缺。u马山寨：滨海
26、，远离市区，配套奇缺。u天马相城：别墅、高层、配套。u西海岸：洋房、别墅、多层、高层。u桃源一品：多层、高层、别墅。u四季花城：高层、洋房、别墅。u维亚湾：商业区、别墅区、高层区。u天越湾：商业区、别墅区、高层区。u马山寨：商业区、别墅区、住宅区。关注点1：我们绝不能走“豪宅路线”，他们实在太泛滥了！关注点2：烟台能够用来常住的高档物业，实在太稀缺了！1、阳光100、天鸿凯旋城、西海岸、世贸海湾1号、马山寨、东上海赋、御金台，等等，豪宅已经泛滥，一点不新鲜。2、烟台的高收入者，开始变得忌讳“有钱人、富人区”等概念，某些楼盘开始觉醒，避免“豪宅”路线，如天越湾、麓溪公馆，都是在发现“豪宅”走不通
27、后，而调整路线。3、莱山区高知、高收入、高职位人群聚居已成潮流，他们更在乎的，是能够有一块环境优越的宝地，在出世与入世之间随心转换。1、市中心区（南大街）的豪宅已经不是用来住的，投资意义更多一些。远离市区的滨海高档物业，配套极其缺乏，也不适合常住。2、“本地人看山，外地人看海”的观念，早在2008年前已经被传播，本地人并不喜欢在非常靠海的地方常住，莱山区、开发区有大量这样的物业-有房主，但没人常住。3、用来适合与家人常住的高档物业，实际上，在烟台并不多。两个关注：他们还在讲“海”，讲“贵”，我们不讲那个，我们要超越。3、市场综合定位项目主题项目主题-打造项目卓然的臻品气质半城半山纯墅案名建议1
28、、鲁商山墅2、鲁商88栋3、鲁商臻墅4、鲁商半城半山p距离城市不远，又能远离喧嚣，出凡尘，入宅门。p能在出世与入世之间，自然转换，心随意转，是一种境界。p半城，半山，山之意蕴，市之生活，不全部显露，又不全部遮掩，一种诗意。p纯墅，一种毫无杂质的生活，品质，不容一丝杂质。打造项目绝版的生态资源“长在半山上”的原生别墅产品形象定位产品形象定位-山融于墅，墅融于山，不是在地上制造建筑物，而是自然生长出来。山、墅、浑然一体，植物、空气，点染其中，天作一幅美奂的艺术。长：自然形成，淡化建筑的人工痕迹，赋予项目灵性和天成的气息。半山：项目附着的地势，突出楼盘的山景特征，暗喻台地别墅的建筑形式。原生：呼应“
29、长在”二字，深化建筑和环境资源的融合，使别墅不单是建筑本身。别墅：项目的业态形式，纯粹别墅物业，没有其他类型，独一无二。打造项目独有的精神生活静谧、睿智、超然的山韵人生项目客群定位项目客群定位-静谧：他们，不喜欢俗气，希望能有一个专属的精神家园，能够融于山水，追求人生境界与自然哲学的统一。睿智：他们，精神世界丰富，爱考虑有深度的课题，如艺术、经济、传统文化等，并将之用于事业。超然：他们，不屑与常人为伍，视野很高，能够看透世事，注重自己的层次，有自己从属的圈层。山韵人生：他们，具有家庭的责任感，有文化但不一定有学历，能够将精神境界与人居环境，上升为人生的哲学。一类人生，代表一种境界。山不在高，而
30、往来无白丁，山之韵味，与全家人共飨。以自住型需求为主以家庭式购买为主三次以上置业客群以永久性居住为主天人合一的自然观积极入世、洒脱出世的人生观修身养性的生活观仁者大爱的世界观侯先生 本地人。三次置业以上。p50岁，烟台某运动服装品牌总代理。与妻子、女儿、女婿居住在一起，正在准备要第三代。领导力强，人情练达，喜读领袖传记和军事哲学，爱教育年轻人。p已有物业：三马路老房子一套，已出租；小东夼半山上大户型一套，与家人住。p见多识广，知识渊博,十分注重生活品质。p别墅风格偏好：滨海好在不在考虑范围，潮湿，风大，冬天太冷，往往又偏远。不喜欢市中心，过于吵闹，俗气。偏好半山的两层或两层以上大宅，环境好，离
31、生活配套也不太远，可以与家人享受人生。Part4产品价值建议2、细节提升溢价1、产品价值构建3、山地别墅创新1、产品价值构建别墅产品突出资源占有，体现半山价值“山”资源的占有，山与墅相互融合。土地资源占有庭院面积，庭院空间设计，提高居住私密性，提升物业品质，扩大土地占有。山资源占有台地和错落感的引进、蜿蜒木栈道、山地景观的延伸，台阶和陡坡的情趣处理。视觉与景观空间通过灰空间的处理，打造情趣空间，加强物业与景观的联系，用细节体现别墅生活的品质。联排别墅独栋感受通过设计手法处理，使联排别墅不相连，增强独栋的感受和价值感。利用地形，将山融入建筑依照山地地形，使山地与别墅设计浑然一体，美景天成。2、细
32、节提升溢价联排产品做出独栋感觉平面示意示意2-平面对拼2F3F2F3F示意1-平面错拼龙湖：洋房都能做出独栋别墅的风采！联排，也能！示意3-立面浑然交融1、方法一：两户山墙不直接相连，或将一侧建筑山墙作院墙，产生独栋别墅感受；相邻两户之间用构筑物相连，符合联排的规划条件；2、方法二：设计类似独栋别墅风格的外立面和造型，以外立面、院落、户型格局的丰富化，提升产品的品质感和独属性。3、以联排别墅报批，保持容积率。多重庭院的价值对于别墅物业，土地价值大于物业价值。减小公共空间面积，扩大庭院面积，使之成为私有资源。庭院一庭院二庭院三庭院五庭院四多重庭院包括：n前院、后院、侧院、中庭（内院）、入户院n别
33、墅业主对庭院的需求，已不再局限于原有私家花园植树种草，而要求有更优美的景致，与室外有更多的可互动空间。注重灰空间的处理与强化，尤其是内外功能空间的连接和过渡，增加尺度感和情趣性 2F做主卧1F做餐厅 露台客厅娱乐间“灰空间”通常利用观景露台进行处理。过度空间非常强调尺度和变化，实际的效果是大大加强了居者对空间的感受，而不仅仅是单一的观景露台。山资源的占有情趣空间的布置，将竖向坡度化作视觉和生活。山地地形的引入，使自然特色为景观服务。1、将地坪切面强化，赋予美化性的处理。2、地用坡地的标高变化，赋予植被的层次感。3、木栈道和回廊的应用。4、建筑物的台地造型与地形高差的融洽设计和结合。3、山地别墅
34、创新通过高差为各层规划院落空间，增强别墅感觉，消除拥挤感一层通过花园、下沉式庭院、地下室，室内错层的处理营造别墅感。二层通过入户花园、露台、阳台提高别墅感。与传统联排别墅相比，每户都有别墅特质符号，整体别墅感很强。建筑前庭园道路中心线后庭园入户桥吊脚楼露台首层赠送半地下室万科十七英里北立面图东剖面图台地产品增强别墅感受，尽量做到户户有山景，生活有天地退台形成院落山，与墅的融合，一体化自然设计。1、利用地形高差，组织不同入户层和不同交通组织方式，形成容积率相对高的别墅感。使建筑在自然的退台中户户拥有院落。2、尽量做到户户有山景，通过拉开高差，甚至做到地下室借到山景。3、通过对不同高度的地段的架空
35、处理，使其在变得平和的同时充满了层层递进的动感和美丽。Part4总体推广策略2、切入策略1、推广调性3、价格预估附、推广预算4、分段排期1、推广调性山不在高，有仙则名。-刘禹锡空山新雨后，天气晚来秋。-王维山不厌高，海不厌深，周公吐脯，天下归心。-曹操高山仰止，景行行止。-孔子但得苍生俱保暖，不辞辛苦出山林-于谦具有了向上的力量，才能一眼望到山外的大地，蜿蜒的长河，人类精神的进步。-罗曼罗兰在山泉水清，出山泉水浊。杜甫在完成了项目价值体系的构建后，还要说：山居的生活，有其独特的精神品味。如果将其性格，进行拟人化，那么，他是 陈道明。知性的，智慧的，大气的，内敛的，成功的，富有的。本项目，山居的
36、形象本项目，山居的形象-我们不过于讲别墅产品本身，大家都知道别墅是啥；我们不单单讲山，烟台市多山，山上房子很多；我们不单单讲生活方式，孤立的生活方式，并不能承担我们楼盘的所有价值。纯粹半山别墅，只有八十八栋推广语提议-仁者，才懂得山的智慧睿智的，山韵的，原生的偏重产品偏重精神偏重环境你好，稍等；我在山上。偏重生活方式半城半山纯墅主推将山的价值、客户生活、城市尺度，进行统一项目主题-在主题的统一下，以推广语辅之，或随推广阶段进行侧重不同的侧重点2、切入策略项目切入时间进程侧重程度价值切入价值深化拉近距离横空出世风云又起推波助澜醍醐灌顶勇往直前持续推广侧重“产品”纯粹半山别墅，只有八十八栋。首次高
37、调亮相，传播楼盘基本信息，打开知名度。侧重“生活方式”你好，稍等，我在山上。迅速推出第二次高潮，推出生活方式，赋予项目以价值高度。侧重“精神”仁者，才懂得山的智慧。沉稳推出小高潮，深化解释生活方式，拉近项目与客群的距离。侧重“环境”睿智的，山韵的，原生的。推广全面展开，项目一步步深入客户，全面展现楼盘价值。物质层面的推广，与精神层面的推广，交织而兴，层层推进，展示项目的立体价值。最好不走先提“生活方式”的切入方式，“悬念营销”虽然是出奇兵，但具有较大风险。前期推广认购及开盘期正常消化期要有精而准要有精而准的常规推广，但特定的推广方式也很有杀伤力。的常规推广，但特定的推广方式也很有杀伤力。网络报
38、纸杂志活动营销电台电视人群数据库推广户外圈层推广高端场所物料点对点直邮媒介备选1324随项目进展的变化，推广渠道的选择、数量、主次将有所调整；上图红色部分是本项目独特推广渠道。l推广渠道采用“有限”而”精准”的特点；l并试探各推广渠道的有效性；l先期推广渠道为主，多种推广渠道组合；l扩大信息发布面；l以个性化的推广渠道配合活动为推广发力点；l重要时间节点借助常规性推广渠道为主；l户外等持久性渠道保持不变；前期推广和蓄客认购及开盘期正常消化期中期及以后l 口碑传播为基础，软性活动配合；l 网络、内部数据库等推广渠道辅助；l 收尾l促销收尾楼王：样板间的包装和炒作产品类型项目名称供应量消化量主力消
39、化产品 主力单价区间主力总价区间独栋天马相城2924500-680 15000-20000600-800天越湾10290马山寨7875小计209189双拼天越湾88300-500 15000-16000450-600桃源一品3123天马相城2624小计6555联排西海岸1818250-350 13000-14000350-500天马相城8079天越湾4242小计1401393、价格预估1、独栋别墅为本项目不具备的产品，不做讨论。2、双拼是供应量最少的产品，与之对应的，是销售率比独栋和双拼都要低。3、联排是销售最快的产品，供应量仅次于独栋。其他别墅类参照1、独栋具有无与伦比的品质，必然受到客群追
40、捧。2、双拼的品质、面积、价格都悬于（独栋、联排）之间，必须有明确的定价，才能快销。3、联排以其较低的价格、面积，而赢得客户的认可。1、目前的别墅供应多为海景项目，向山景的延伸，只有桃源一品，略称气候。2、作为非海景别墅，竹林南路项目、四季花城尚未面世。3、纯山景、纯台地、纯别墅项目，尚无。栋数总户数基底面积建筑面积层数建筑总面积户均面积独栋A0020034030双拼 B71437670034900350 小计71404900350 联排端头282816732038960320 中间4646157310314260310 314 小计747423220314 小计8828120320 1、产品
41、、区位、环境、套型，五大价值点，成为本项目优于任何别墅的价值。2、由于五大价值的拉升，本项目可以在基本的产品类型因素之外，更加提升项目的定价溢价。3、双拼别墅必须与联排、独栋等拉开距离，避免上文中描述的市场尴尬行情。4、考虑到未来，比之当前，会有市场涨幅。本体项目价值优势本案价格：双拼：19000-20000元/平米联排：16000-17000元/平米。4、分段计划根据前文分析市场行情，我们初步计划，销售周期为1年左右。项目切入时间进程价值切入价值深化拉近距离持续推广前期推广阶段认购及开盘期正常消化期中期及以后保持热度销售30%，约26套销售40%，约36套销售25%，约22套收尾销售5%，约
42、4套第4个月第5个月第9个月第12个月第0个月从基础动工开始算起第3个月认购：双拼：19000-20000元/平米联排：16000-17000元/平米。开盘后：双拼：20000-21000元/平米联排：16500-17500元/平米。1、重点参照：马山寨，一年内大独栋销量70多套。2、本项目五大罕见价值，使项目能够错开竞争，卓尔不群。3、现状存量的独栋，只有天越湾成规模，独栋、联排都很少。但我们，入市一定要早！因为还有五大项目别墅，也在等待入市！北岛万科、竹林南路项目、四季花城、维亚湾。附、推广预算推广费用预算计划根据项目的客观难度，并衡量项目的推广期和体量，预计整个项目周期内，会使用几百万元
43、级的推广费用。销售额大体为21000元/28120=59052万。取60000万为计。其1%为600万。取600万推广预算为计。设定项目推广费用比例为销售额的1%左右。费用标的预算比例预算金额备注推广费用1.0000%6000000以整个项目计，不分一期和二期。包含项媒介费用0.4100%2460000所用广告传播类方式。报纸0.1400%840000户外0.2500%1500000网站、电台、等0.0200%120000活动费用0.4700%2820000房交会、客户答谢、推广活动等包含房交会0.1500%900000其他活动0.3200%1920000平面物料0.0700%420000楼书
44、/单页/折页等常规平面物料。包含楼书类0.0200%120000单页/折页/纸杯等0.0050%30000手提袋/小礼品等0.0150%90000现场围挡0.0300%180000机动储备资金0.0500%300000Part5销售执行战略2、锁定客群1、总体构想3、深度介入1、总体构想 隐性低调操作，锁定客户圈层推销售前针对客户需求，有限的高调跟踪售中高调、低调有机结合，高调、低调有机结合，促进品牌影响力！促进品牌影响力！售楼处包装、前期蓄客、认购卡发放、物料制作、团队管理等等那是任何正规公司都要做的常规套路，不必在此展开讨论。我们要有与普通楼盘不同的思路!在于“精准”，不在于“客量”，走出
45、去，用“行销”争取成交。售楼处，只是我们的根据地而已。2、锁定客群-人群影响有影响的人通过有钱人去寻找有钱人锁定高端成功人士的圈层线索一：以我们访谈的G客户而言，他有好几处房产，但还在四处看房，为什么？客户说了一句话：我想找能住一辈子的地方线索二： 从对烟台当前高端项目的销售人员访谈，最近成交的几套大房子的主人都有着一定的闲置资金。 中国的富人,大多数是投资于房地产业、制造业、零售业、信息技术、流通业等高增长行业的企业家。 烟台四大支柱产业：机械制造、电子信息、黄金和食品加工制造等。行业分布：围绕烟台支柱产业分布的大型企业业主、流通企业业主、房地产、建筑及矿藏业业主等，以及少数大型企业高管区域
46、分布： 住东不住西，不少在县市。也有很多外地富豪，为烟台的城市品牌，慕名而来他们的分布？从高端客户的基本需求行为方式（衣、食、住、行、玩、教育等）出发，将客户通路分为七大类：高级消费场所：高尔夫球场/俱乐部、马球场、五星级酒店高档住宅小区：银河怡海山庄、金海岸花园、万光观海花园、鹿鸣小区等高档汽车4S店：太古车行、奔驰4S店、宝马4S店高端教育机构：烟台大学MBA俱乐部以企业家群为主的协会：烟台企业家协会、温州商会等VIP群体：银行VIP、移动VIP企业聚集区 ：莱山高新技术开发区、经济技术开发区p 锁定高端生活圈层为高端客群的社交活动平台（如高尔夫球会、自驾游协会等），利用活动载体展示产品；
47、p 锁定高端事业圈层拓展项目认知途径，吸纳外向型高端人群社交圈层（如烟台企业家协会、韩国商会等）。2、锁定客群-分布2、锁定客群-手段圈层营销是当前高端项目销售中最好的影响客户的模式，我们怎么根据自身的资源系统的、有节奏的去组织相应的活动？雪茄会名车展红酒品鉴会并非越多越好，要符合三大标准1、合作资源最好是免费的；2、运用场地最好是我们的；3、活动形式最好是高尚有趣的；4、来的最好是买的起别墅的。活动的频次与规模安排要与销售动作紧密结合怎么找他们或通过什么找他们？信息发布渠道：资料摆放、定期定点直投高档消费场所、高档住宅小区等定向推广渠道：陌生拜访、圈层推介企业集聚区、MBA班等活动联动渠道：
48、小众活动平台、引发客户关注 4S店、企业家协会等客户资源获取渠道：VIP会员、客户名单取得银行、奢侈消费品牌等现有资源：鲁商已成型的地产类、商业类协会资源整合可拓资源：企业家协会、韩国商会、鲁商高级别业主时令节点：圣诞节、元旦、春节、国庆，等项目节点：奠基、推介酒会、样板间开放、封顶，等媒体支持：烟台晚报，辅助以电视、网络、直邮3、深度介入大客户经理接待制这不仅仅是名片上的称呼，而是代表了我们与客户交流方式的一种体验和思维！ 高端消费人群位于消费最顶端，多为各行业的精英、领袖，有多次置业经验。他们在意接待服务的尊贵和专属感，设立大客户接待模式，满足其身份和心理需求。实行“一时一客、专人专属、首
49、任责任制、一跟到底”接待模式。围绕一客户由小组去做服务，形成一对一的“专案销售服务”模式。A、第一时间接待客户，协调整个接待服务流程；B、为客户交朋友，建立良好的人际关系；C、定期沟通和问候业主，汇报工程进度情况；D、真正成为客户的“顾问”，解答房地产市场问题。烟台中高档物业销售的类似模式成功参照：-阳光100。-马山寨。-凤凰山庄。这些，都是我们的员工亲身参与过的项目。传真或邮寄给客户“贵宾资料确认函” 邀请客户参观现场接待客户资料确认 客户关系维护活动的邀约参与未预约客户来访 电话预约大客户经理预约接待流程 登门拜访赢得客户的理解激发客户购买兴趣 成交并维护关系以赢得圈层传播就算没有成交，我们也赢得了美誉度;就算成交了，也要维持良好信誉；-他们是客户，更是我们的“意见领袖”。三类客户必杀技1目标客户1鲁商其他已成交业主3已成交客户的朋友方案结束，谢谢。方案结束，谢谢。感谢！
