1、市场调查与预测报告2021/5/13市场调查与预测报告学习目标：n（一）知识目标n 了解市场调查与预测报告的重要性及写作的原则；n 认识市场调查与预测报告撰写的技巧和注意事项； n 理解对市场调查与预测结果沟通、评价、反馈与完善的必要性；n 把握市场调查与预测报告的主要类型和基本结构。2021/5/13第八章 市场调查与预测报告n（二）技能目标n熟练掌握市场调查与预测报告写作的基本格式、写作技巧及注意事项；n掌握市场调查与预测报告的撰写技巧。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构一、市场调查与预测报告的含义和重要性n市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表现
2、形式，是一种以文字、图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告，以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面、系统的了解和认识。n市场调查与预测报告的重要性大致表现为以下几个方面：n（1）作为市场调查与预测活动的有形产品，市场调查与预测报告综合、全面地体现了市场调查与预测活动的所有过程。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构n（2）作为市场调查与预测活动的最后总结，可以帮助客户决策者采取更合理的行动和对策。 n（3）作为调查与预测工作结果的一种展示，调查与预测报告也是衡量调查与预测项目质量高低的重要标志。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的
3、类型和基本结构二、市场调查与预测报告的主要类型n按照报告的内容及其表现的形式来分n按照企业开展经营活动的需要划分 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（一）按照报告的内容及其表现的形式来分n按照报告的内容及其表现形式划分，可以将市场调查与预测报告分为：n（1）综合报告。 n（2）专题报告。 n（3）研究性报告。 n（4） 技术报告。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（二）按照企业开展经营活动的需要划分n按照企业开展经营活动的需要划分，可以将市场调查与预测报告分为七种类型。n（1）市场商品供给的调查与预测报告。 n（2）市场商品需求的调查。 n（3
4、）市场及消费潜量的调查。 n（4）商品价格波动情况调查。 n（5）商品销售渠道的调查。 n（6）市场竞争状况调查。 n（7）客户企业经营效益的调查。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构三、市场调查与预测报告的基本结构n市场调查与预测报告没有一个统一、固定的模式。调查与预测项目自身类型和性质不同、客户要求不同、调查与预测公司或同一公司人员选择不同等，都会导致调查报告呈现出不同的类型和风格。但是，一般而言，常用的调查与预测报告大致应该包含扉页、信函、各级目录、经理揽要、报告主体、附件等6个基本要素，如图8-1所示。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构市
5、场调查与预测报告构件扉页信函各级目录经理揽要报告主体附件2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（一）扉页 n扉页即项目名页，一般包括报告的标题、调查人员姓名的及所属组织或调查承担单位名称、报告接受人或组织、报告完成日期等。n扉页的设计要既独特、新颖又不失稳重，能迅速抓住读者的眼球。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（二）信函n信函包括递交信和委托信。n递交信是指调研单位或个人递交给客户企业的信函。信中可概述一下调查与预测机构承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户企业需要注意的问题以及还需要进一步研究的问题等，不必叙述调查与预测的具体过程和问题
6、。n委托信是在调查与预测项目开始之前，由企业客户写给调查与预测组织或个人的信函。信函中包含有客户企业对项目承担者的具体目标和要求。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（三）各级目录n各级目录是整个报告的索引部分，应详细列明报告的各个组成部分及页码。目录包括内容目录、表格目录、图表目录、附录目录、证据目录等。n（1）内容目录。内容目录是指报告主体中各构件（或各章节）的题目及其页码。n（2）表格目录。表格目录是指报告中所用表格及其页码。n（3）图表目录。图表目录是指报告中所用图表及其页码。n（4）附录目录。附录目录是指报告最后各种附录及其页码。2021/5/13第一节市场调查
7、与预测报告的类型和基本结构n（5）证据页码。证据页码是指报告中各种证据材料及其页码。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（四）经理揽要n经理揽要又称摘要，是对整个报告核心与要点的高度概括和总结，大致包括调查与预测的主题、目标、主要结果、结论和建议、需进一步研究的问题等。经理揽要的阅读对象主要是客户经理人，因为他们工作很忙，一般没有时间详细阅读整个报告，因此，调查与预测人员就有必要准备一份经理揽要，篇幅一般在23页，以供他们阅读。经理揽要一般要放在报告前面，但写作时则要放在整个报告完成之后。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（五）报告主体n报告主体是
8、整个报告的核心，也是报告的主要部分。应该包括引言、研究问题的方式和方法、调查与预测设计、资料分析、结果、局限和警告、结论和建议等，如图8-2所示。结论和建议引言研究问题的方式、方法调查与预测设计资料分析结果局限与警告报告主体构件2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构n（1）引言。引言部分主要介绍项目要解决的问题、要实现的目的及提出的背景。 n（2）研究问题的方式、方法。研究问题的方式、方法主要介绍研究问题所要采用的方式、方法，如果有必要，报告中还可以简单地介绍一下所采用方法的特点，以增加客户企业对调查与预测结果的信任度。n（3）调查与预测设计。调查与预测设计应叙述调查与预测
9、设计的内容，包括调查与预测设计的类型、所需要的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、问卷表格设计、抽样技术和现场工作等。2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构n（4）资料分析。资料分析是指使用各种定性和定量的分析方法进行分析，侧重于分析的计划、分析的策略和分析的结果。 n（5）结果。结果是报告中最长的部分，需要按照一定的逻辑顺序，写明调查与预测问题的性质、目标和要求及分析所得出的结论。n（6）局限和警告。由于时间、预算、组织限制等一些不可控因素的制约，几乎所有的调查与预测项目都会有一定的局限性。n（7）结论和建议。结论和建议是调查与预测人员根据所获得的资料，采用相
10、关的研究方法，进行定性和定量分析后所提出的见解。 2021/5/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（六）附件n附件是对报告的补充说明，包括项目策划书、各种统计表及统计数据、技术细节说明等。按照一定的顺序，分别罗列。如果附件较多，可以使用目录，标明各个附件所在位置。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写一、市场调查与预测报告撰写的原则n撰写市场调查与预测报告时应考虑以下原则：n1.针对性原则n2.实事求是原则n3.逻辑性原则n4.科学性原则n5.时效性原则n6.创新性原则2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写二、市场调查与预测报告撰写的步骤n市场调查与预测报告撰写
11、的步骤应包括选题、谋篇、资料选择、撰写成文、修改定稿、完善等几个步骤，如图8-4所示。选题谋篇资料选择撰写成文修改定稿完善2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写n1.选题n选题是指确定市场调查与预测报告的题目。题目是作者对市场调查与预测活动整个过程的价值或意义进行衡量之后的准确概括，是整个报告的核心。 n2.谋篇n谋篇是指在确定了调查与预测报告的题目之后，依据所收集到的材料及对材料分析研究的结果，对全文内容和形式上的统筹规划。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写n3.资料选择n资料选择是指根据主题需要有针对性地选择对各级论点有支撑作用的材料。 n4.撰写成文n撰写成文是
12、指依据已拟定好的提纲和选取好的材料进行报告的撰写。 n5.修改定稿n修改定稿是指对所完成的初稿进行反复的修改、审定，直到最后定稿。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写n6.完善n修改定稿之后，在将报告交给客户之前，还要对报告中其他一些相关要素进行一些设计和完善，包括扉页、摘要、目录、附件等要素的构思、设计、编排和装帧等。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写三、市场调查与预测报告的写作技巧n市场调查与预测报告的撰写技巧一般包括:n叙述的技巧n议论的技巧n语言运用的技巧n说明的技巧2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写（一）叙述的技巧 n报告中的叙述主要用来说
13、清问题的由来，阐明调查与预测活动所要达到的目标及要求以及给出结果和建议。叙述技巧大致包括:n（1）概括叙述。 n（2）按时间顺序叙述。 n（3）叙述主体的省略。 n（4）突出重点叙述。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写（二）议论的技巧n市场调查与预测报告常用的议论技巧包括:n（1）归纳论证法。归纳论证法是指从具体事实中抽象出观点的方法。 n（2）局部论证法。局部论证法是指在对主题进行细分后，每一方面都形成一个论证过程。 2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写（三）语言运用的技巧 n语言运用的技巧包括以下两个方面：n（1）用词方面。市场调查与预测报告中多用数词、介词（如
14、为、对、根据等）和专业用语。所用数词、专业用语力求准确，同一介词不宜在同一段落里频繁使用，要注意分寸。另外，避免过多使用文字，多用图表；避免晦涩字眼、行话和俚语，避免模棱两可、观点过多的长句。语言要简洁、清晰。n（2）句式方面。市场调查与预测报告多使用陈述句，阐述调查与预测的过程、情况等。祈使句多用在提议部分，表达某种期望。2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写（四）说明的技巧 n市场调查与预测报告中的说明方法有三类： n1.文字说明技巧n文字说明技巧又包括数字说明、分类说明、对比论证、举例说明四种技巧。n2.表格说明技巧n表格以其清晰、直观、形象等说明特点，被广泛应用于市场调查与预
15、测报告当中。制作表格时应注意以下几点：n（1）每张表都要有序号和标题，标题要简明扼要，一般包含时间、地点和内容。2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写n（2）项目的排列顺序要适当，按所强调的要素排列。如若强调的是时间，则按时间顺序排列。n（3）少用线条，以空白来分隔各项数据。n（4）标明各种数据的单位，若只有一种单位，则在标题中统一注明。n（5）层次不宜过多，变量较多时，可酌情列数表。n（6）分组要适当，不宜过多或过少，以能说明问题为最优。n（7）给出必要的说明和标注。n（8）要标明数据的来源。n（9）小数点、个位数、十位数等应上下对齐。2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰
16、写n3.图形说明技巧n设计和制作图形时应注意以下几点：n（1）每张图形要有序号、标题等相关说明。n（2）根据说明需要排列项目。n（3）尽量避免使用附加的图标说明，说明应尽量标在对应的位置上。n（4）数据和作图用的笔墨之间的比例要适当，要既清晰又简明。n（5） 选择适当的度量单位，要均衡地表现图形，使所有的差异都是可视和可解释的。n（6）作图时最好使用颜色，辅以文字说明。颜色和纹理的选择要有一定的逻辑性。2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写n（7）图形要符合客户的阅读习惯。n（8）要注明数据来源。2021/5/13第二节市场调查与预测报告的撰写四、撰写市场调查与预测报告时应注意的问题
17、n撰写市场调查与预测报告时应注意以下问题：n1.鲜明的客户导向n2.结构清晰n3重点突出、篇幅适当n4.定性和定量相结合n5.内容客观，资料解释要既充分又准确n6.装帧精美，格式规范2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价一、市场调查与预测报告的沟通n市场调查与预测报告的沟通是指市场调查与预测人员同委托者、使用者和其他相关人员通过各种形式就调查与预测报告的内容和结果传递彼此的意见并达成相互理解的过程。n市场调查与预测报告沟通的形式n影响市场调查与预测报告沟通的因素 2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）市场调查与预测报告沟通的形式n市场调查与预测
18、报告的沟通形式包括:n1.书面沟通n2.口头沟通n3.互联网沟通 n4.电话沟通2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）影响市场调查与预测报告沟通的因素n1.噪声n2.注意力集中度n3.选择性知觉2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价二、市场调查与预测报告的使用n对市场调查与预测报告使用者指导的必要性 n对市场调查与预测报告使用者指导的具体内容 n对市场调查与预测报告使用者指导时应注意的问题2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）对市场调查与预测报告使用者指导的必要性 n由于市场调查与预测报告所反映的情况存在一定的局限性
19、，所以市场调查与预测报告的使用者对报告的理解也会有一定局限。因此，调查与预测人员有义务、有责任对报告使用者进行一定的指导，帮助使用者进一步了解报告所未能反映出的信息和情况，帮助企业经营者做出正确的决策，以提高报告的使用效率。而且通过指导，可以使报告使用者能够更客观、全面地看待报告，对调查与预测结果作出评价，发现问题，及时采取补救措施。这对报告撰写人和使用者双方都是非常有益的。 2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）对市场调查与预测报告使用者指导的具体内容n指导的具体内容包括：n（1）调查与预测人员应该在指导开始时先就报告中容易引起误读或有歧义的地方及时与报告使用者进
20、行解释沟通，以避免客户对内容产生错误理解而导致项目实施方向的偏离。n（2）在客户读完报告之后，可能会对报告中的一些内容提出问题，尤其是针对那些专业性较强的内容，特别是一些图表信息，此时，调查与预测人员就有义务为客户进行耐心而详尽的解答。2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价n（3）如果调查与预测结果不被客户所接受，或者结果与决策者的经验、判断或先前的决策发生冲突时，调查与预测报告可能会遭到客户的抵制或否定，此时，报告指导人员应该用客观地方法，毫无偏见地展示调查与预测结果，为调查与预测结果的有效性进行辩护。n（4）要协助客户计划执行人员进行建议事项的实行并协助客户把在市场调
21、查与预测报告中所获得的信息转入企业市场管理信息系统。2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（三）对市场调查与预测报告使用者指导时应注意的问题n如果调查与预测人员与报告使用者为同一单位，调查与预测人员与报告使用者之间的沟通就成为同一单位不同部门之间的协调和沟通，在时间、空间、关系的协调方面障碍就较少，较容易沟通。此时，进行指导就可以采取较灵活的方式。n如果调查与预测人员与报告使用者为不同单位，在调查与预测人员对报告使用者进行指导时，沟通方面的障碍就比较多。要想实现有效地指导，一方面，调查与预测人员要本着客户第一的观念，积极努力地为客户提供方便。另一方面，要在2021/5/1
22、3第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价n调查与预测项目签订前，规划好较完整的报告指导培训计划，明确责任，使工作规范化，减少日后不必要的矛盾和纠纷。2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价三、市场调查与预测报告的评价、反馈与完善 n市场调查与预测报告的评价 n市场调查与预测报告的反馈与完善 2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）市场调查与预测报告的评价 n正确评价一份市场调查与预测报告，可以考虑提出以下几个问题：n（1）主题是否得到了正确地界定。n（2）调查与预测设计的方案对眼前的问题是否有针对性。n（3）是否选用了最好的调查与预测方法来解决
23、问题。n（4）使用的抽样程序是否正确。n（5）资料收集的方式是否有效。n（6）调查询问的方式是否最合适。2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价n（7）进行资料分析时所使用的工具是否合适。n（8）结论推导的过程是否符合逻辑。n（9）给出的建议是否合适。n（10）是否在规定的时间和预算内完成项目。n（11）整个项目在实施过程中是否存在一些问题。2021/5/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）市场调查与预测报告的反馈与完善 n评价之后，要注意及时反馈。反馈应该是多方面和多向的。所谓多方面，是指不仅要反馈调查与预测活动的全体情况，而且要反馈项目的局部情况，如调查
24、的具体情况、调查与预测人员的培训、项目各部分费用的支出情况等；不仅要反馈所取得的成绩，而且要反馈调查与预测活动中出现的问题并进行应有的分析；不仅要反馈调查与预测实施过程中的状况，而且要反馈结果出来后的状况。反馈之后，应对不足、疏漏之处及时进行补救。2021/5/13本章小结n市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表现形式，是一种以文字、图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告，以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面、系统的了解和认识。市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后一个环节，报告的撰写质量对于市场调查与预测工作的成败起着关键性的作用。n
25、按照不同的分类标准，可以将市场调查与预测报告划分为不同的类型。不管哪种类型的报告，其基本结构大致包括扉页、信函、各级目录、经理揽要、主体、附件等6个基本要素，其中，报告主体又包含有引言、研究时所用的方式和方法、调2021/5/13本章小结n查与预测设计、资料分析、结果、局限和警告、结论和建议等。n撰写市场调查与预测报告需要遵循的原则包括：针对性、实事求是、逻辑性、科学性、时效性、创新性。撰写调查与预测报告要遵循一定的步骤，大致有：选题、谋篇、资料选择、撰写成文、修改定稿、完善。n撰写市场调查与预测报告需要一定的写作技巧，包括叙述的技巧、议论的技巧、语言的技巧、说明的技巧。说明的技巧又包括文字说
26、明的技巧、表格说明的技巧、图形说明的技巧等。在撰写调查与预测报告时，还应该注意以下几个问题：鲜明的顾客导向、重点突出、篇幅适当、定性与定2021/5/13n量相结合、内容客观，资料解释要既充分又准确、装帧精美，格式规范。n市场调查与预测报告完成之后，调查与预测人员应该就报告的内容和结果与委托方进行一定的沟通。沟通形式包括书面沟通、口头沟通、互联网沟通、电话沟通等。沟通时还要尽量与噪声、注意力集中度、选择性知觉等干扰性因素作斗争，以提高沟通的效果。n为了提高市场调查与预测报告的使用效率，调查与预测人员还需要对报告使用者就报告的内容和结果进行一定的指导。报告使用者也需要对报告进行一定的评价。通过沟
27、通、使用、评价几个环节，使用者帮助调查与预测人员及时找出报告中的疏漏和不足之处，以便对报告做进一步的完善。本章小结2021/5/13谢 谢五月-2104:26:4704:2604:26五月-21五月-2104:2604:2604:26:47五月-21五月-2104:26:472021/5/13 4:26:479、静夜四无邻，荒居旧业贫。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、雨中黄叶树，灯下白头人。04:26:4704:26:4704:265/13/2021 4:26:47 AM11、以我独沈久，愧君相见频。五月-2104:26:4704:26May-2113-M
28、ay-2112、故人江海别，几度隔山川。04:26:4704:26:4704:26Thursday, May 13, 202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。五月-21五月-2104:26:4704:26:47May 13, 202114、他乡生白发，旧国见青山。13 五月 20214:26:47 上午04:26:47五月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 214:26 上午五月-2104:26May 13, 202116、行动出成果，工作出财富。2021/5/13 4:26:4704:26:4713 May 202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射
29、线向前。4:26:47 上午4:26 上午04:26:47五月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:26:4704:26:4704:265/13/2021 4:26:47 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。五月-2104:26:4704:26May-2113-May-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:26:4704:26:4704:26Thursday, May 13, 202113、不知香积寺，数里入云峰。五月-
30、21五月-2104:26:4704:26:47May 13, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20214:26:47 上午04:26:47五月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 214:26 上午五月-2104:26May 13, 202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021/5/13 4:26:4704:26:4713 May 202117、空山新雨后，天气晚来秋。4:26:47 上午4:26 上午04:26:47五月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。五月-21五月-21Thursday, May 13, 202110、阅读一切好书如
31、同和过去最杰出的人谈话。04:26:4704:26:4704:265/13/2021 4:26:47 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。五月-2104:26:4704:26May-2113-May-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:26:4704:26:4704:26Thursday, May 13, 202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。五月-21五月-2104:26:4704:26:47May 13, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20214:26:47 上午04:26:47五月-2115、最具挑战性的挑
32、战莫过于提升自我。五月 214:26 上午五月-2104:26May 13, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/13 4:26:4704:26:4713 May 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:26:47 上午4:26 上午04:26:47五月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感谢您的下载观看专家告诉
