1、庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK-建议书-庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK前言公元817年，伟大的诗人白居易评价了庐山的自然美的价值。他把庐山放在了中国名山中的第一位。他说:“匡庐奇秀甲天下山。”千年来，这句名言成为中国人对庐山众口皆碑的评论。宋代大文豪苏轼为庐山的美惊叹不已。“不识庐山真面目”，这句盛赞，千年来已成为中国人的共识，并已成为世界华人的习用成语。庐山的美妙难识的境界，也随着这
2、句话，而更使人们向往。所以，世界著名的中国画家张大千的绝笔杰作是庐山图，世界著名的中国画家刘海粟的绝笔书法是“庐山”这两个字。庐山是中国名山中，最早以文化群体的杰出创造，载入中国历史的。中国田园诗的开创者、大思想家陶渊明，是庐山人。公元418年，他在庐山写的桃花源记并诗，构建的理想王国，是人类思想史上的瑰丽篇章。中国化的佛教思想的开创者慧远，中国道教第一部大型典籍的创始人陆修静，中国山水诗的开创者谢灵运，中国第一个山水画家顾恺之，中国第一个山水画理论家宗炳，有“书圣”之称的书法家王羲之，都在庐山进行了学术研究或艺术创作。晋代，这些中国第一流的文化名人，使庐山的自然美带着别具特色的社会性和艺术性
3、，而屹立于中国名山之前列。古代至近代，庐山曾经有三个时期体现了中国历史的走向。著名学者胡适1928年指出：庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林，代表中国“佛教化”与佛教“中国化”的大趋势；白鹿洞，代表中国近世七百年的宋学大趋势；牯岭，代表西方文化侵入中国的大趋势。庐山和中国历史，特别是现代历史紧密相连。它与中国历史上有重大影响的思想、信仰、事件和人物有着十分重要的关系，为世界瞩目。2008年，庐山战胜冰雪灾害、“5.12”汶川地震等不利因素的直接影响，加大宣传营销力度，利用国家休假制度的实施，瞄准客源市场，开展形式多样的市场营销工作，取得了较好的成绩。2010年，江西省委省政府及江西省旅游局
4、，提出做好核心品牌，将庐山、三清山、龙虎山等具有较大国际、国内知名度的景区作为旅游旗舰、核心品牌来打造。设立旅游促销基金。提高旅游宣传促销的整体意识，整体包装江西旅游产品，建立起“区域联合、景区为主、上下联动”的区域宣传促销机制，主攻境内外大市场。 目录庐山景区营销SWOT与竞合分析1庐山景区营销成功经验梳理2庐山景区客源市场及消费需求概览3旅游景区整合传播策略4庐山品牌策划及整合传播策略5SWOT及竞合分析庐山品牌分析庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资
5、源等诸多条件，又具有相对稳定的客源市场，自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区，先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。庐山旅游品牌的历史很悠久，先后经历了三个阶段：一是古代宗教旅游和文化名山阶段；二是近代避暑和政治文化阶段；三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势，庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾，其地位将受到削弱。庐山品牌分析庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK从庐山本身来看，长期以来，由于认识不足、机制不活、体制不顺，
6、致使整合与创新力度不大，造成一些文化资源分散和文化产品老化，不能适应现代旅游发展的需要。由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高，很多人都知道庐山这个名字，却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设，文化特色不够明显，文化主题定位尚未十分清晰，对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。SWOT 分 析l庐山北临一泻千里的长江，南临烟波浩渺的鄱阳湖。江、湖、山浑然一体、险峻与秀丽刚柔相济。庐山降水丰富，云雾壮观，制备茂盛且多瀑布，以其雄伟挺秀的山峰，变幻莫测的云海，神奇多姿的流泉瀑布，文明悠久
7、的历史古迹，温和湿润的适宜气候。l庐山是一座世界级的山水文化名山，自然景观和文化遗产是庐山的强大的资源优势。绝壁、云海、瀑布构成庐山三绝。自然风光和人文历史结合紧密是庐山的一大特色。优势劣势挑战机遇l庐山的旅游市场集中度过高，大部分依赖于国内市场，长期以来忽视了对国际旅游市场的培育。l营销手段和市场定位不够准确，致使资金的投入和决策产生偏差。l目标客源市场的资料和分析不够充分，偏离方向。l在自然灾害、疾病疫情、政局动荡等外在因素影响下，世界旅游市场出现较大幅度的波动，世界旅游经济存在极大的不确定性。中国旅游市场将为稳定世界旅游市场增长发挥重要作用。l入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场都在保持
8、着强劲的稳定增长态势，旅游业发展正在融入中国国家战略体系，进入新一轮快速发展阶段。l庐山地区接待能力有待提高。l庐山风景区的交通能力也有待提高。l庐山风景区的景区管理和旅游市场管理仍然存在着一些薄弱的环节。l庐山风景区存在污染问题。庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK竞合分析景 区客源市场分析游客数（人/年）核心竞争力产品类型品牌山西五台山以全国各地及国际游客为主，本地游客为基础，客源市场稳定，游客重游率高，停留时间较长350万历史悠久、寺庙僧侣众多、是我国唯一兼有汉地佛教和喇嘛教的佛教道场佛事
9、观光朝觐、盛夏避暑四大佛教名山之首、文殊菩萨的道场、“华北屋脊”四川峨眉山海内外大批组团游客和省内周末休闲度假游客是构成主体，客源市场较广300万峨眉山武术、长江流域的佛教发源地、自然风光和佛教文化的结合佛事观光旅游、武术交流、自然风光游四大佛教名山之一、普贤菩萨的道场、世界自然与文化双遗产、“高出五岳，秀甲九州”安徽九华山以浙江、江苏、安徽本省等周边省市游客为主，在全国及国际上都有一定的客源130万历史悠久、风景独特、国际重要佛教道场佛事观光旅游、山岳型自然风光游四大佛教名山之一、地藏菩萨的道场、中国自然与文化双遗产、“莲花佛国”、“东南第一山”浙江普陀山以浙江和华东地区游客为主，在全国各地
10、及国际上都有稳定的客源200万独特的海岛佛教道场、风景优美、观音文化佛事观光朝觐、海洋文化旅游休闲四大佛教名山之一、观音菩萨的道场、独有的海岛佛家道场、“海天佛国”四大佛教名山竞争力分析庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK景区营销成功经验成功经验：2008年暑期推广推广效果-据庐山旅行社管理办公室统计显示，自庐山实施“火热奥运，清凉庐山”主题暑期旅游活动以来，庐山大型旅游团队，旅游专列大幅增加，截止7月20日，来山旅游的外省大型旅游团队，旅游专列达50多批次。-据庐山园门管理局负责人介绍：7月份
11、来山游客与去年同期增加近3千人。推广措施-广泛开展“火热奥运、清凉庐山”为主题的宣传推广活动，加强与客源地媒体和旅行社来庐山采风、踩线。此期间在媒体广告词以“火热奥运、清凉庐山”对外发布。-采用小分队促销方法，由管理局领导带队，赴主要客源地和列车夕发朝至客源地促销，包括深圳、广州、汕头、武汉、南京、长沙、杭州、合肥、福州、青岛、铜陵、北京，炒热学生市场、教师市场、老年人市场。-针对今年国家调整休假制度，出台优惠办法，与周边的武汉、长沙、杭州、南京、合肥等地大型企业合作，开辟休闲度假客源市场庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.L
12、U NATIONAL PARK客源市场分析客源市场分析江西旅游市场分析距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。（一）近程市场分析江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅
13、游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK客源市场分析（二）远程市场分析江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受
14、限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。 庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK旅游景区整合传播策略何为整合传播？庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK“整合传播”一词于1992年诞生于美国，此后近二十年时间里，其成为统领
15、全球营销实战的关键词与执行坐标。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、VI、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合传播与中国旅游目的地营销庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK中国的旅游目的地营销，经过改革开放三十年的发展，正在经历着由“一本书、一张图、一张光盘”的单一格局，向波及媒体传播、事件营销、公关活动、VI形象
16、系统等营销要素在内的多元化格局演进。而整合传播的理念与方法，成为当今时代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌实现精准营销、提升营销投资回报率的唯一解决方案。目的地整合传播系统庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK目的地整合传播系统传播理念传播策略传播利器传播保障用“同一个声音”，有目标、有计划的实现品牌形象与价值的有效传递传播需要投入，投入即投资，从投资的角度看营销，及时根据效果的评估调整策略，真正实现传播的“高回报”游客调研、营销规划、媒体关系解决四大问题：对谁传播？何时传播？传播什么？如何传播？庐山
17、品牌再造及整合传播策略庐山品牌再造庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK360度塑造个性化品牌品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。庐山旅游风景区可以采取的措施包括： （1）整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等12个主打品牌，构成庐山旅游
18、资源的强势品牌方阵。（2）打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。 （3）拓展精品，夯实产业群基础庐山品牌再造庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK启动整合传播时代传播理念与战略在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区
19、品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合传播的核心是品牌。整合传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合传播就是在做品牌。庐山整合传播策略初解庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK庐山风景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的
20、品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌 附录关于旅游目的地整合营销策划案例1关于我们2旅游目的地整合营销案例案例一内蒙古满洲里市2011-2015年旅游营销总体策划名称执行时间委托方提交成果策划关键词2010年7月12月内蒙古自治区满洲里市旅游局内蒙古满洲里市2011-2015年旅游营销总体策划文本媒介与广告、网站营销、直复营销、公关营销
21、、情感营销、原有大型活动商业化升级庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK案例二宁夏回族自治区20042008年旅游市场营销规划名称执行时间委托方提交成果策划关键词2003年7月12月宁夏回族自治区旅游局1、宁夏回族自治区旅游市场营销规划文本2、宁夏旅游形象视觉识别系统设计方案3、本地居民休闲度假（宁夏人游宁夏）产品营销方案4、宁夏回族自治区居民旅游需求调查报告宁夏旅游目的地形象系统及VI设计、“神奇宁夏”品牌与产品链策划、公关营销活动策划庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK我们服务的其他旅游业客户除国内各级政府旅游主管部门外，我们还致力于与国内外旅游促进机构、旅行批发/零售商及景区的广泛合作，提供一站式的整合传播策划与执行服务。部分近期合作的客户有：庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK
