1、战略分析内容与工具1.宏境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行
2、量化、进口出口进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例2.市场分析市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化市场分析(1)： 市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地
3、分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%市场分析(2)：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 .分析方法注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地
4、区划分可以采用下述标准 大区 省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额市场分析(4)：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分析方法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形
5、成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响 质量市场分析(6)： 购买行为分析方法(以彩电为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式3.行业分析行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业分析(1)： 集中度分析分析方
6、法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前10名行业前5名行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名
7、和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例行业分析(2)： 价值链分析分析方法(以彩电为例)注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈
8、利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%行业分析(3)：关键成功要素分析注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵
9、中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分行业分析(4)： 产品生命周期分析分析方法(举例)注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市
10、场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投 纯平 超平 行业分析(5)： 产品创新分析方法注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示.行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析行业价格/市场份额分析注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图
11、直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度4.竞争分析竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析(1)： 市场分析分产品市场份额变动分析地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企
12、业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：21”彩电产品市场竞争分析(1)： 市场分析各地区份额变动分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势例如：河南省竞争分析 (1)： 市场分析消费群份额变动分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节权重12345
13、评分颜色品牌外观质量服务竞争分析(1)： 市场分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业1企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节百货店家电连锁超市竞争分析(2)： 渠道分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点
14、利用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零售商批发商.企业1企业2企业1企业2竞争分析(3)： 产品/技术创新分析新品推广对比分析产品创新对比分析199819992000企业1企业2企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业 2企业 3外观功能造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业 1竞争分析(3)： 产品/技术创新分析技术创新对比分析销售结构对比分析企业 2企业 3显示材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销
15、售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本 销售/利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品1产品2产品3产品4总计产品1产品2产品3产品4总计企业1企业2竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势竞争分析(5)： 财务对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及
16、安全性对比流动比率速动比率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比资产利润率销售利润净资产收益率竞争分析(5)： 财务对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期5.渠道分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容资料来源网点演变分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告销售部渠道分析网点分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零售商批发商6.原料
17、供应分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容资料来源行业动态分析机会威胁价格走势分析原料供应分析(1)定义与描述(可修改)各类别的部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件原材料供应分析(2)行业动态分析价格走势分析关键原材料分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？%预期下降？%预期下降？%7. 技术分析技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容资料来源技术创新历史
18、及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析重点监控区域技术分析(1)技术创新历史及趋势分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域低慢快高创新速度市场接受程度显示1997199819992000趋势材料IC工艺技术分析 (2)机会/威胁分析技术发展阶段分析机会区 威胁区 明确各项创新对现有创新的互补/替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市场接受程度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪
19、、新品开发和产品投入的重点及方向显示萌芽尝试扩散IC材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入8. 内部销售分析内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容资料来源市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析内部销售分析(1)： 市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况
20、以及驱动销售成长的主要产品行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线内部销售分析(1)： 市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均纯平超平背投球型重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的市场份额平均广东四川宁夏新疆重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域平均平均青海内部销售分析(1)： 市场分析各消费群分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素明确值得
21、资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域低高权重劣优对比实力平均品牌口碑技术重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域平均平均质量外观内部销售分析(1)： 市场分析市场成功因素分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配低高市场容量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均资源优先投放平均广告宣传卖场建设促销员素质主要问题现状描述促销形式识别值得改进的市场/销售工作重点资源转移内部销售分析(2)： 渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的
22、重点渠道低高渠道销售比重低高渠道铺货指数平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠道销售比重低高在渠道中的份额平均重点改进渠道平均内部销售分析(2)： 渠道分析渠道激励分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要问题铺货批零价差返利价差.零售商批发商12345评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户客户类型销售内部销售分析(3)： 产品分析销售分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献产品数量利润产品数量销售内部销售分析(3)： 产品分析产品型号分析生命周期分
23、析识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向型号数量销售贡献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合内部销售分析(3)： 产品分析生命周期 - 销售分析生命周期 - 利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势总计成长期成熟期衰退期投入期内部销售分析(4)： 技术创新分析产品创新分析技术创新分析
24、识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点 对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度 明确产品创新的改进方向低高市场创新速度低高我方创新速度平均造型功能颜色其它重点改进区域威胁机会技术性质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点改进区域平均9.财务分析财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析 存货周转分析 净资产周转分析内部财务数据财务分析各项财务指标分析方法注释用于对比的财务指标可以是 销售收入 P/E值 利润 每股收
25、益 盈利能力指标(销售利润率等) 营运能力指标(存货周转等) 偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况10. 企业源与能力分析企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力分析内容资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析内部研讨会企业资源与能力分析(1)分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核
26、心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量企业资源与能力分析(2)由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般
27、采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举 例行业关键成功要素分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析某项资源：例如技术 改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制 企业拥有程度分析竞争对比优劣衡量指标拥有程度优势 拥有程度劣势技术品牌市场推广质量政府关系物流生产成本采购销售资金人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源举 例
