1、海岸南山商业文化中心区项目前期策划报告2004.04占地16845.5m2容积率3.5覆盖率45建筑高度100米使用年限：50年总建面积5.92万m2其中：商业：2.32万m2办公：3.6万m2“目标下的战术选择”现状写字楼市场租售状况？未来两三年待开发写字楼状况？市场状况定位目标客户定位？项目市场定位/价格定位？发展商需求一楼商业价值如何最大化？产品建议裙楼商业业态/租售建议/可售商业面积？户型定位及分布？立面/智能化等其他建议？如何实现一定的创新与突破？项目营销推广项目形象及命名建议？项目推广思路与策略？目标。项目建议的基本出发点海岸地产南中开发战略商业写字楼 利润最大化本项目 迅速回笼资
2、金（办公） 长短效益结合（商业）本项目写字楼7000多提升商业可售比例商业价值最大化shopping mall品牌提升长期利益实现shopping mall商业写字楼超高层 利润最大化 品牌提升超高层写字楼写字楼：适度产品提升支撑价格合理增长；以合理价格实现高销售率，迅速回笼资金。商业裙楼：价值最大化；租售并举模式；提升可售面积比例。世联地产对于本项目目标的理解问题。项目现状与目标的差距问题1:甲级写字楼大势利空，如何实现快速销售目标？指标20022003增长率施工面积100.54136.8236竣工面积13.1646.08250销售面积17.9419.549空置面积12.7221.669.8
3、1甲级写字楼供需状况（万平米）(市国土局2004.03统计数据)甲级写字楼市场特征：供需失衡；销售缓慢；空置比率增长明显；市场压力巨大。问题2:区域写字楼价格存在上限，项目档次如何定位？项目名称区域月租金状况海王大厦南油45-50新保辉大厦南油50-55金辉大厦南油40-45新能源大厦南油30-35保利城大厦南山文化中心区45-50海景广场蛇口40海洋石油大厦蛇口50-55区域周边写字楼租赁状况项目参照系价格预估月租金55-60，投资回报9%；收益还原均价7300-8000。南头商圈南油商圈本项目游离于南山传统商圈之外，周边严重缺乏商业氛围。蛇口商圈待建空地问题3：缺乏商业氛围，商业人流如何引
4、导？问题4:项目立面形象如何营造？项目名称总建面商业层数有色大厦500006000三层本元大厦324006400三层自由之光53913.88000三层喜年中心51713.466000三层展业中心3815.25800三层大庆大厦377005000四层财富广场859478000三层国际商会中心1335958000三层银座国际376853000二层投资大厦630002000二层本项目5920023200？商业规律商业价值递减规律客户信心递减规律三层死亡层限写字楼总建与商业之比惯性约为10:1，可保持立面形象整体统一，大气挺拔。机会 优势 资源。宝安新中心区深圳中心区南山商务组团南山商业文化中心区是港
5、深穗国际城市带重要经济枢纽。项目地处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。机会1:整体城市规划支撑西部商务发展本项目未来三年，宝安中心区将形成宝安经济核心，成为港深穗国际城市带的焦点区域宝安新中心区二线关放松，宝安与关内的联系更加密切，南山成为关内外商务联系枢纽西部通道开通，货柜车全部改道，前海路将成为深圳的礼宾大道。前海规划为物流商务中心。新城大道与深南大道的贯穿，新城大道深南大道南油大道滨海大道等主要商务干道体系支撑南山商务发展项目地处西部通道要冲，CEPA下的深港融合，项目成为深圳涉外经济前沿阵地项目邻近地铁2号线南山中心站，地铁加强南山中心区与科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机1
6、号线名称现销售率03年销售财富广场100%35000银座国际100%24278自由之光90%28000有色金属大厦90%5800英龙展业大厦100%13611机会2：甲B级、公寓式写字楼需求旺盛2002年开盘部分甲B级、公寓式写字楼销售状况市场供应量22.8万市场销售量21.6万整体销售比率95%2003年开盘甲B级、公寓式写字楼销售状况机会3：南山可售写字楼市场空白2004-2006年中心区及西区供应量项目剩余供应量位置安联大厦62008m2中心区江胜大厦附楼35000m2中心区航天立业大厦45000m2中心区华融大厦44100m2中心区贵州大厦35000m2中心区大中华交易广场100000
7、m2中心区捷美中心82723m2中心区新世界中心70000m2中心区星河项目20000m2中心区经贸大厦45000m2车公庙明年广场80000m2车公庙万润大厦40000m2车公庙东方银座30000m2竹子林深航综合办公楼30000m2竹子林合计718831m2年份供应项目2001西海岸新保辉2002保利城大厦2003无2004西海明珠写字楼2005光彩蛇口项目2006本项目南山可售写字楼供应状况南山文化中心区项目动向保利城大厦（售完）贵联项目（2006年动工）规划未完成保利展览馆文娱用地希尔顿酒店（已达地面10层）南中共计47万商业办公用地，预计本项目入市时，区内无竞争项目推出机会4：南油大
8、道沿线、科技园存在大量潜在客户南油大道科技园蛇口工业区南油南山办厂实业公司电子/科技/贸易/装饰科技园IT/通讯/网络蛇口工业区物流/高科技/贸易区域写字楼租用客户群体分布差异写字楼租用企业类型人数面积海王大厦实业/网络/通讯/律师/装饰/地产/医药8-5070-1200100-300之间占65%保利城实业/贸易/科技/地产/装饰西海岸电子/实业/科技/物流/装饰新能源大厦实业/科技/贸易/证券/通讯/网络金晖大厦实业/电子/科技/贸易新保辉大厦实业/装饰/科技/网络/公证处/律师/电视台优势:交通便捷/视野开扬/规模化开发海滨公园生态公园地铁南中站深南大道/南头车流滨海大道车流蛇口车流科技园
9、车流南油车流城市景观资源（20万居住人群/希尔顿酒店/海岸商业广场）海岸商业广场南中核心商业建筑Shopping mall人流的强势汇总建议本项目商业规划需考虑该处人流的牵引希尔顿酒店五星级酒店商务接待/会务核心场所资源利用项目形象的借势与提升间接客户挖掘（办事处/大公司接待处）SWOT分析优势（S）：交通便捷/临近地铁景观开扬/较低容积率海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联劣势（W）：纯写字楼/使用年限仅50年现状缺乏商业商务氛围不临主干道商业比例偏高影响立面形象营造威胁（T）：海岸项目内部商业同质竞争中心西区项目分流客户 新兴区域，市场关注度不够机会（O）：规划利好地处涉外经济前沿甲
10、B级、公寓写字楼需求旺盛南油/蛇口/科技园潜在需求量大南山写字楼市场存在空白周边20万居住人群定位。减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、定位甲B级，挖掘景观资源2、主打南油厂房/科技园租客3、规划与shoppingmall关联4、建筑与希尔顿呼应1、规划利好宣传2、区域覆盖与客户牵引3、主动式营销4、降低商业层数/街铺最大化1、合理价格快速销售2、给到实惠3、特色商业营造4、配套局部亮点优势（S）：交通便捷/临近地铁景观开扬/较低容积率海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联劣势（W）：纯写字楼/使用年限仅50年现状缺乏商业商务氛围不临主干道商业比例高
11、影响立面形象营造机会（O）：规划利好地处涉外经济前沿中端写字楼需求旺盛南周边潜在需求量大南山写字楼市场存在空白周边20万居住人群威胁（T）：海岸内部商业同质竞争中心西区项目分流客户 新兴区，市场关注度不够我们的战略1、产品差异化定位2、注意力经济营造3、细化深挖客户层4、迎合客户产品特色营造目标下的写字楼客户定位合理价格高销售率迅速回笼资金策略1、把握南山写字楼空白；2、与中心西区等差异化客户定位；3、主打南油厂房/科技园租用客户；4、细化深挖客户层。 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群 福田/罗湖客户 蛇口物流类客户租赁南油厂房/旧办公楼实业公司南油/科技园电子/科技/网络公司投资客
12、大公司办事处/接待处区域周边其他租赁客户银座国际中电信息大厦银座国际财富广场（100%）企业形象一步到位（财富广场）银座国际（100%）开创有氧办公先河（银座国际）中电信息大厦中电信息大厦（100%）建设部智能建筑示范楼盘（中电信息大厦）迎合客户的三种开发模式银座国际模式生态空间体系：不同空间空中花园营造生态通风系统生态休闲营造（空中Golf）顶层花园营造顶部绿化隔热层开放式阳光餐厅中电信息大厦模式中电信息大厦5A智能化营造：楼宇自动化（BA）（空调/送排风/冷冻/给排水/变配电/电梯等智能调控）办公自动化（OA）（远程抄表，物业管理自动化）保安自动化（SA）（电子巡更系统/停车场远距离感应式
13、IC卡管理系统）通讯自动化（CA）（结构化布线/宽带1000兆主干线/100兆交换到桌面）消防自动化（FA）（多线程 现场设备接驳/火警探测器/自动监控报警等）三种模式的对比分析模式财富广场模式银座国际模式中电信息大厦核心竞争力高档形象营造生态空间营造智能化营造营销人文体验高效率体验形象高举高打生态卖点的推广后SARS时代思考迎合国际化现代办公潮流支撑点立面形象/公共空间高档气派等楼宇生态小空间营造5A智能化优势开发成本较低营销费用效率高空间形式深入挖掘开发成本不高硬件配置形成局部亮点劣势对项目先天条件要求高，各方面能形成支撑易于克隆打压后续价格开发成本高硬件投入多结合本项目景观优势，同时契合
14、“绿色南山”的区域定位，建议本项目采用银座国际模式（生态空间营造）我们需要全新的商业建筑形式和创新业态增加售卖空间折扣店低价业态聚集区（人人乐、沃尔玛）专卖型某类产品专卖店（苏林电器、乐安居）景观型艺术化外观形成旅游景点（ ）娱乐型零售店+娱乐设施（ ）华强北购物中心类型归纳景观型艺术化外观形成旅游景点（空缺）娱乐型零售店+娱乐设施（空缺）生活型常见的满足日常生活需求（海雅百货）商业类型定位街铺最大化的商业步行网络street mall增加售卖空间，写字楼市场定位南山CBD首席高附加值生态商务平台规划。产品规划建议街铺最大化Street Mall营造高附加值生态商务平台营造商务平台建筑主体排布
15、建议20层以上生态公园景观海滨公园景观视野开扬都市景观视野开扬都市景观NW南向视野开扬高层主体排布建议南高西低“L”排布高层主体沿西南侧排布，与希尔顿形成退让，间距更为协调生态空间体系构想1（平面多层次生态体系）退台式空中花园空中生态广场构想将大面积的裙楼屋面设计为空中主题广场，使其成为基地西南端海岸Shopping Mall的片段和延续，塑造多种行为空间的体验商务平台建筑平面排布建议写字楼主入口写字楼次入口核心筒位置退台式立面设计每三层退台形成150平米空中花园退台式立面设计每三层退台形成100平米空中花园空中生态广场裙楼顶层设置架空层架空层设置6米高度石材结合水体和局部绿植与草坪构成城市广
16、场生态空间体系构想2（立面多层次生态体系）NW阳光电梯厅生态走廊构想电梯围绕生态走廊设置每隔三层可考虑由走廊向外延展出一层弧形平台共享空间弧形平台共享空间每三层退台（全退台）形成150平米空中花园生态走廊商务平台建筑立面营造建议每三层退台（全退台）150平米空中花园西侧主体屋顶花园南侧主体退台建议每三层退台形成150平米空中花园退台部分应不超过主体高度的1/3弧形平台共享空间设置观光电梯联系商务/广场预商业每三层退台（全退台）形成150平米空中花园顶部绿化隔热层天顶空中花园100mm厚高密度聚苯保温隔热板流通空气层外侧铺设具有遮阳功能的砖幕墙外墙子系统生态空间体系构想3（生态有氧呼吸构想）“砖
17、幕墙”和超大尺度外窗玻璃构成的外立面建筑细部精致，品位超群外墙材质商务平台建筑立面建议写字楼可用钢架格栅罩金属网面做室外机百叶和遮阳构件，钢+玻璃的组合烘托出强烈的时代感，是现代Office中常用的手法外墙材质钢+玻璃商务平台建筑立面建议 绿色生态写字楼法兰克福马克斯大厦商务平台建筑立面建议商务平台建筑立面建议 建筑色彩由香港维多利亚港湾眺望对岸写字楼群，色彩清雅干净，滨海气息强烈外立面用冷灰绿+洋红色的搭配会产生意想不到的靓丽效果商务平台建筑立面建议写字楼第五立面的营造顶部轮廓是构成城市天际线的重要“一笔”写字楼底部入口的设计力求简洁大气 底部+顶部顶部灯光工程构想增强夜间照明指数南山商业文
18、化中心区标志性符号形成视觉焦点弱化区域人气不旺带来的负面影响第五立面营造建筑装修入口大堂内外的装修设计可直接提升写字楼的形象档次写字楼办公空间展示便利性、融合性、安全私密性 与商业入口一体化的大堂 可以打TAXI的大堂 设置独立访客停车的车库 与商业停车完全区隔相关建议：大堂/停车场产品规划建议街铺最大化Street Mall营造高附加值生态商务平台营造商业分布：商业共分三部分Block1:地下一层集中商业（可做综合超市）Block2：首层沿街商业+内商业街Bloc3：商业BOX（三层）地下一层商业面积：11000首层商业建筑面积：9200BOX建筑面积：3000商业总建筑面积：23200写字
19、楼标准层面积：1800办公总建面：36000总建筑面积：59200覆盖率：40%容积率：3.5消防坡道规划建议地下车库入口Block3Block2(1)Block2(1) 新产品、新创意、新理念的集中展示区 潮流发布中心 信息发布站 品牌橱窗 主题推广区 标志性等候点 与希尔顿酒店视觉关联制造聚焦点创新业态的营造 视觉焦点（磁力效应） 户外昭示（售卖功能） 信息发布（潮流阵地）Box-Shopping的建筑形式人流汇集/信息发布/营销的风格化展示商业BOX位于北边入口广场的BOX-SHOPPING运用解构手法从商业主体中分离出来，造型由几何体的扭曲、穿插构成，集商业功能、联系空间、雕塑感于一身
20、。Box-Shopping的功能示意 建于商业的前广场，与负一层商业、商场及架空层连接； 人流汇聚：Box是地下商业/车库/地面/架空层等人流集散的场所，有利于人流的疏导及各功能物业间交通的组织； 展示场所：Box具有的信息发布/昭示/人流汇聚等功能，使其成为天然的展示和售卖空间；商业入口商业入口写字楼入口写字楼入口本项目位于南山商业文化中心区，地块北侧商业基底退红线60米做入口广场，人流可通过商业BOX进入商业内街，或进入地下商城，还可通过BOX的玻璃连廊到达空中广场，空间层次丰富有趣，写字楼呈“L”型退台布置在地块西南角，在裙楼上架空一层，让出屋顶花园，结合楼体退台绿化的设计，创造一个绿色
21、生态的写字楼形象。规划建议商业次入口消防环道22F1F彩色罗马 营造与众不同的街区氛围，凸现自身独特品位及特色风格，让闲逛成为一种享受内街构想ACTION各类著名美食各种主题游艺场所吸引成千儿童、众多的家庭 ，将此视作周末度假的理想场所 增加娱乐趣味性：商业立面沿街商业风格统一鲜明，色彩鲜亮时尚，具广告昭示性 商业街标准标准配置标准化自控管道输送空调系统相对宽大的露天生活空间完善的厨房配套设施提供可供将来之需的家具组件常规设施高速电梯私密性安全性极佳的地下停车场紧急情况下用于电梯及照明的发电系统使用选择长期定居临时居住（其余时间需弹性出租和日常打理）临时居住（其余时间用于假期出租）出租轮流的假
22、期客房预约相关配置建议功能定位：商业+办公商业BOX写字楼核心筒空中广场总体规划归纳水体商业内街光廊入口广场玻璃连廊22F1F推广。低成本直效营销 营造轰动效应 形象提升 高规格推介计划 结合增值VIP计划Action 1. 产品推介会暨增值投资计划新闻发布会ACTION 2.增值VIP计划2次轰动效应1、（排优惠）2千元抵2万，每日 递减500元；2、（排房号单位）启动时间2004年9月开盘Action3:南油/蛇口/科技园写字楼巡展Action5:DM直邮Action6:网络营销Action7:模型展示规划前景Action8:主动式营销Action9:房号销控Action4:宣传推广区域覆
23、盖计划Action 10. 长三角购房团直效营销可行性分析：大规模购买/团体采购；世联成熟操作模式；世联与温州媒体长期稳定的合作关系；项目积累温州购房团客户资源。ACTION1、设立长期温州展厅；2、温州报告会；3、温州地产交易会（全国最大投资物业交易会）；4、世联长期排遣驻场经理组团。世联案例： 新龙岗商业中心“ “打到温州去打到温州去” ”（20032003年）年）8 8月提出并探讨可行性月提出并探讨可行性1010月联系月联系1111月初实地考察，月初实地考察，设立咨询点，设立咨询点，精心策划、准备精心策划、准备1111月月1515日报告会异常火爆日报告会异常火爆1111月月2121日，温
24、州客包专机日，温州客包专机2 2驾只抵深圳驾只抵深圳1111月月2222、2323日，温州客深圳抢购新龙岗商业中心日，温州客深圳抢购新龙岗商业中心1212月月12-1412-14日温州展会，持续温州推广日温州展会，持续温州推广截止截止1212月月2525日，温州客户已购买日，温州客户已购买421421套，面积套，面积4612.684612.68平米，金额平米，金额52945294万万。世联案例：新龙岗商业中心楼层温州客户投资金额所占比重二层70%三层55%合计61%数据来源：2004.4世联销控数据整体推售计划模拟9月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月12月11月10月2005下半年2005上半年20041-C、AB北向低楼层2-AB3VIP认筹选房500VIP200套启动外销：送装修电器尾盘加大促销力度，加送首期装修与电器530套1080套开盘95%以上C形象代言人计划VIP增值计划产品发布会长三角购房团直效营销NO.1展示NO.1街区网络营销小众传播区域覆盖计划客户构成周边原居民/服务行业/温州投资客/本地港人/地产人士AB本地化外销计划深港超轻松投资计划园林展示主动式营销客户构成投资港客/度假港人/深圳投资客/温州购房团/地产人士平台艺术展示建筑品质展示客户构成自住型港人
