1、“云顶翠峰花园”二期 广告宣传推广策略2005年5月黑弧广告目 录项目分析竞争环境分析SWOT分析目标消费群分析广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案项目分析地理位置：与皇岗公园连为一体位置优越、交通极为方便。配套设施：地处皇岗片区，周边商业、教育、医疗、娱乐、交通配套设施成熟、完善。项目分析项目本身：项目地处深圳市建设中的中心区，是最具升值潜力的CLD（中央生活区）占地36,049平方米，总建筑面积108,975平方米，容积率3.0总体布局由10栋1018层高层和小高层构成，首层全部架空层高5.8米，小区绿化率达100。项目分析项目本身：本项目并与皇岗公园相连，浑然一体，成为皇岗
2、公园的一道独特靓丽风景。皇岗片区纯住宅小区。一期物业销售率达98%项目分析项目本身：项目一期已全部入伙，小区内建有完善的生活配套设施如：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。由国际园林大师倾情演绎的园林规划设计（贝尔高林园林）完善人性化的物业管理项目分析项目本身：二期是由5栋31层的高层组成，由跨街天桥将一期与二期连接在一起。预计将会在九月低开盘，正式公开发售 竞争环境分析 竞争环境分析大环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房 地产开发销售创造了有利环境；房地产利好政策不断发布，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口
3、快速增长；竞争环境分析大环境：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、南山区、蛇口日趋火爆。深圳整体市场竞争将越趋白热化竞争环境分析区域环境： 在年内福田区之情况分析：红树林片区：十八家发展商参加“海湾决战峰会”中心区项目：安柏.丽晶、金地-翠堤湾、丽阳天下名苑 结论：如不能把握时机，必将会分流一 部分本项目之潜 在目标客户群体竞争环境分析区域环境：项目周边情况： 东方雅苑：完美中心城、优雅生活家，销售情况良好， 由置业国际代理，对本项目影响不大 益田花园豪园居：已公开发售由新业地产代理 骏皇名居：由3栋高层组成，已封顶，买地铁概念竞争环境分析区域环境：金港豪庭：桩
4、基工程，口岸概念皇庭彩园：3栋高层，周围是农民房，对该项目有一定 销售影响，对本项目影响不大。结论：周边项目对本项目影响不大，但要注意抓住时机，进行客户拦击掌握时机，顺势而上。创造新的销售奇迹项目SWOT分析 项目SWOT分析优势：小区内园林规划素质较高，并且一期为现场实景。片区市政配套成熟：地处皇岗片区具升值前景。闹中取静，与皇岗公园连为一体，环境优美。项目本身质素高： 容积率3.0、绿化率100 。内部配套齐全包括：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。项目SWOT分析劣势：开发商知名度不高二期在宣传上与一期时间间隔较长皇岗公园与本项目连接
5、处景观有待改善项目SWOT分析问题：如何提高发展商及本项目知名度。机会：本区年内推出地产项目较多，将会分流一部分客户所以要掌握好推出项目时机和拦击客户的时间。目标消费群定位目标消费群定位二次置业者、港人、中产阶层理由：政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善项目一期为现楼，销售为98%项目的环境优势 环境幽雅，小区绿化率高达100、容积率3.0，同时与皇岗公园连为一体目标消费群定位二次置业人士 主要是公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。 一期的业主所作的口碑宣传及老业主所带来 的新客户目标消费群定位港人置业：本项目将有一部分香港人是我们的目标客
6、户群，随着深圳的经济发展，香港经济前景的不明朗，港人在深圳置业作为投资或度假用途，将会越来越多云顶翠峰传播定位 品牌传播定位“云顶翠峰”项目定位 皇岗片区规划新颖并与皇岗公园连为一体 的绿色生态生活小区 产品强调生活的概念和生活的方式即 强势卖点： 广告推广策略广告推广策略一、广告主题核心概念 一期的广告核心主题为“市中心首席绿色特区” 在一期的基础上进行提升并能充分的表达出本项目的质素以及与其他项目的差异化，所以我们赋予他一种概念、一种新的生活模式，住在公园里，享受每时每刻的绿色生活。 “云顶翠峰花园” 倡导新的生活概念、 新的生活方式广告推广策略二、广告主题口号 结合云顶翠峰花园楼盘自身定
7、位与传播定位和目标消费群生活态度，并对一期进行提升，得出的广告口号是 “云顶翠峰花园 ” 尊享纯正公园生活 典藏一个公园、尊享一生健康 广告推广策略二、广告主题口号 “云顶翠峰花园 ” 别人在公园旁安家，我在公园里安家 从情山水、放怀天地广告推广策略三、口号释义 提倡一种纯正公园生活模式，家在公园里，每一天的 生活都是公园里自然、健康、休闲的单纯享受。独特的公园生活模式是对一期口号“市中心首席绿色特区”的提炼和升华广告推广策略一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在云顶翠峰花园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求生活舒适、诉求轻松生活进行统一的形象包装。 同时，不
8、同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造云顶翠峰花园核心形象及的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。广告推广策略二、利用软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从置业者的关心角度着手，进行炒做，然后炒做完全配套，及宁静、住在公园里、升值等。最后再与人们舒适的生活联系起来，让消费群从内心中感受到居住在此给生活带来的变化。软性文章的主题1 公园生活、舒适感受、心灵的公园 我们希望这样生活（阐释云顶翠峰花园带来的生活改变）
9、推广方案软性文章的主题2 公园生活、舒适感受、心灵的公园 a、坐拥都市繁华，意味着怎样的生活改变 b、宁静临山、享受公园闲逸，使业主享受自然舒适的悠闲生活推广方案软性文章的主题3 碧轩地产精心尽心 我们不仅仅是在建房子 （阐述碧轩地产的开发精神，及小区内部建设） 上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。推广方案广告推广策略三、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，由于一期已全部入伙，我们在二期的销售过程中对现场的包装和气氛的营造上多下些工夫，将会极大的促进客户的落单过程。广告推广策略四、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，
10、配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报纸，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。广告推广策略五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现碧轩地产的品牌核心形象，同时提高碧轩地产公司的整体形象利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。广告推广策略六、户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将云顶翠峰花园生活感受传达出去，在靠近项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，突出项目地理优势，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独
11、特的风景线。 广告表现策略 广告表现策略”云顶翠峰花园“只卖生活”云顶翠峰花园”媒体广告不着重渲染房子 而是一个充分享受舒适与轻松的空间 一种独特而鲜明的居住生活体验广告表现策略广告表现总原则 由于云顶翠峰花园面对的是一群层次较高的客户，为能和他们做有效的沟通及有机的同本项目结合起来，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。广告表现策略为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里
12、怎么好，而是需要为其营造一种氛围。风格清新，格调闲适 他们就是为了充分舒缓、充分享受才来到云顶翠峰花园，我们的广告就要充分体现这一点。 阶段性楼盘促销计划 阶段性楼盘促销计划云顶翠峰的主题促销策略：促销锁定对象（28岁38岁）接受东西文化浸闰，有较强经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题公园生活、舒适感受（可以享受皇岗公园的宁静，临山而居的优美，使您轻松与舒适一同拥有）。 所以，云顶翠峰花园的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。阶段性楼盘促销计划促销活动一 “心灵的家”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大碧轩地产的知名度，形成口碑传播
13、。时间：开盘前思路：，赢得认同、刺激买家。阶段性楼盘促销计划促销活动一 “心灵的家”活动内容：凡心灵的家，可获赠100本包含 （文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品 100张CD（古典、现代经典声乐作品）。阶段性楼盘促销计划促销活动二 “网上房缘，一线牵”目的：让人感受云顶翠峰花园的现代气息，丰富楼盘形象时间：开盘销售期思路：网上冲浪，白领生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动可与网易或新浪网站合作。阶段性楼盘促销计划促销活动二 “网上房缘，一线牵”活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一
14、些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒做。社区文化活动策划 社区文化活动策划社区文化的主干：文化的内涵极为丰富，外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影，在社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是舒适而温馨的，另一方面， 静，依公园而居体现环境优美，同样是目标喜欢的休闲文化，所以利用社区文化与目标消费群沟通，是正中下怀。社区文化活动策划社区文化活动一 “名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：开盘销售期思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。名画、雅士、假日构成活动的文化魅力要素。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会
15、，设自助餐。社区文化活动策划社区文化活动二“流金岁月经典影展”目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气时间：开盘销售期思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让感情真真切切淋漓一回。活动内容：在众多国内外经典名片中，选出100部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加开幕仪式。社区文化活动策划社区文化活动三 “音乐飞扬，书轻舞”目的：以倍速提升云顶翠峰花园在目标受众中的美誉度时间：开盘强销期思路：孩子是社会的希望，也是家庭的希望，孩子使人看到希望；音乐是心灵的声音，悠扬的音乐可以舒缓工作压力，使
16、人紧张的心理得到休息；书籍是知识的源泉。在现场借皇岗公园展开“儿童钢琴表演及书展”。社区文化活动策划社区文化活动三 “音乐飞扬，书轻舞”活动内容： 在现场举办“儿童钢琴表演及签名售书”活动，邀请少年艺术学校参加钢琴表演，同时邀请知名作家签名售书。皇岗公园优美的风景加上悠扬的钢琴声，及现场签名售书的热烈气氛，使景色、音乐、文化氛围融为一体。社区文化活动策划社区文化活动四 “游遍大中华”目的：以长程、渐进的方式建设品牌，拉进与目标消费群的距离，形成极佳人际传播效应。思路：年轻的客户，喜爱旅游，他们日常工作压力大，可以借旅游放松自己，他们最大的愿望就是周游中国。他们“静”时可以静若处子，动时“玩”的
17、动如脱兔，登山、戏水尽情欣赏中华美景。社区文化活动策划社区文化活动四 “游遍大中华”活动内容： 云顶翠峰花园与一些旅行社联手，创建云顶翠峰“游遍大中华”俱乐部。凡云顶翠峰花园业主，只要申请，例行体检后，即成为会员；而其他人士加入俱乐部，则需交纳入会费。本俱乐部将定期组织一系列旅游活动。 媒介策划方案 媒介策划方案总原则 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，强强联手，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式媒介策划方案理由： 目标人群教育程度较高，对媒介的选择性较强 权威媒体信息真实、迅速，栏目知识含量高，吸引力强 目标人群所处的工作和生活环境均要求人群接触高档次、 权威性媒介
18、媒介策划方案选择各权威性媒体 深圳特区报 深圳商报 有线电视台翡翠台、明珠台 地盘户外广告 车体、候车亭广告 路灯广告媒介策划方案理由： 深圳特区报 深圳特区报是深圳阅读率最高( 号称90%）的报纸媒介；同时经调查，也是深圳市阅读率最高的报纸。其发行渠道基本一半由机关企业实体固定订阅，1/4家庭订阅，1/4面向零售市场。云顶翠峰的目标客户群体，均教育程度高，是深圳特区报的主导读者群。云顶翠峰与特区报的媒介组合指标为A级。媒介策划方案 深圳商报 在商言商，深圳商报的覆盖率也比较高，年到达率也近六成。除15万读者与特区报重复以外，另有6万补充读者。其读者多为订阅单位，读者群体固定。中青年高等收入比
19、例较大。 云顶翠峰的目标客户群体为家庭收入8000元以上的深圳人，他们工作稳定，成熟稳健。深圳商报可以作为主要辅助媒体，和特区报组合达到强力传播。媒介策划方案 有线电视台翡翠台、明珠台插播 电视媒体是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段，其缺点是费用较高。有线电视以集中投放在媒介中有不可替代的作用。 在深圳各电视媒体中，翡翠台和明珠台的收视情况明显比较好，节目形式较吸引目标人群。媒介策划方案 交通电台 目标人群为高收入人群，接触车的机会较大。针对于这一情况，适当投放广播电台，相对投入成本低，传播速度快，活动期间投放效果显著。媒介策划方案 地盘户外广告 楼盘现场包装的气氛营造可以传递楼盘本身的有
20、效讯息、展示形象并激发参观者的购买欲望。精美的POP可以突出楼盘质素，展现发展商实力，增强购买者信心。 售楼处、围墙、前庭广场、广告牌、条幅以及其他样板房的展示不仅可以对周边的居民和路人进行有效覆盖，也能作为对报纸广告的有利补充，平面立体相结合，完成最终销售。大型户外广告增加现场气氛。媒介策划方案 车体、候车亭广告 车体称为流动的广告牌，选择车体以及区域内人流较大，AA级的候车亭广告对于营造楼盘区域气氛，楼盘品牌有直接的效果。 从竞争对手的状况来看，车体和候车亭广告，传播覆盖率广，是品牌运营的主要手段之一，对品牌塑造、楼盘销售有直接的广告效果。媒介策划方案 路灯广告 路灯广告作为户外媒体的重要组成部分，能营造区域内气氛，占尽区内风头，又成本低，收效快。云顶翠峰花园在福田、罗湖区域内的销售是人群庞大，区域内的受众是主要传播对象。媒介策划方案 DM 福田的楼盘50%的购买者在中心区、香蜜湖、景天等片区。DM直邮广告可以有效地利用强势媒体，对中心区及周边区域的潜在购买者，集中投放。 在楼盘重要销售时期，如开盘、活动、入伙等可以通过DM向潜在购房者传达楼盘讯息、通报工程进度等。媒介策划方案 引销期 开盘强销期 电视报纸邮递户外 本次提案结束 谢 谢！
