1、1中国移动通信行业市场环境分析2目录第一部分 手机行业发展变化趋势第二部分 金融危机对手机行业影响分析第三部分 电信重组对电信行业影响分析第四部分 移动互联网发展分析第五部分 网络购物发展分析 全球及国内手机市场长期的高增长趋势将开始放缓，预计09年全球手机销售接近12亿部，近十年首次出现负增长（-2%），预计09年中国国内手机销售为1.61亿部，增长幅度仅为1%。 手机市场整体容量 GSM市场将在2009年出现负增长，而CDMA将受益于中国电信政策的推动将获得较快的增长。 预计09年GSM市场占比将维持在80%左右，而CDMA占比将获得较大增长，预计占比接近20。国内分制式手机市场容量 10
2、00-1500元市场中端呈下降趋势，而400元以下，700-1000元市场市场呈增长趋势，2500元以上及其它市场趋于稳定。不同价格段市场容量占比 与07年相比，08年GSM手机平均价格振荡式下滑，特别是在09月后出现快速下滑； 预计09年高端产品份额将持续减少，低端、超低端份额有所增加。1000-2500元的中端、中高端产品市场（主力替换机人群市场）将出现下滑。2007年2008年手机均价全球主要品牌份额情况 从全球来看，市场份额仍高度集中于NOKIA、SAMSUNG、MOTO、S/E、LG等五大品牌。 相对07年，NOKIA市场份额稳定在38%左右，SAMSUNG、LG份额上升明显，而MO
3、TO大幅下滑，S/E小幅下滑。 手机份额仍高度集中于Nokia、Samsung等强势品牌上， Samsung是08年增幅最大厂家，MOTO成为份额下滑最大厂家。国内市场主要品牌份额变化GSMCDMA 三星均价呈现下降趋势，从1285元下降到不足1000元水平，其均价变化表明其产品向低端领域渗透，预计2009年低端产品线将进一步加强； 诺基亚、摩托罗拉均价变化不大，预计2009年诺基亚产品线将在不同价位全面均衡发展，而摩托罗拉根据近期各方面消息预测可能会调整产品线策略，向高端产品转移； 索尼爱立信产品均价最高，08年10月仍处于1603元高位，但预计09年趋势将会向1500元产品进发； 国产品牌
4、联想、天语底价策略占有一席之地，尤其是天语产品线均价呈现明显下降趋势，将进一步拉低国内手机市场价格。主要品牌均价诺基亚将三星作为主要竞争对手，在4P上积极应对积极与CMCC合作，开始推出TD产品扩大终端销售队伍，提升SELL-OUT加强顾客信息管理降低09年销售目标，比08低5%MOTO渠道以“国代+直供+FD”的模式大幅度裁员加大对中国区授权SONY ERICSSON利润下降，大幅度裁员厂商收缩战线到一、二线市场产品主要转向中端、中高端市场LG对家电、手机、IT业务进行大合并渠道模式全面转向国代模式，加强与天音的合作全面收缩一线市场队伍增加运营商队伍力量，重点拓展电信、联通主要厂商策略变化p
5、由08年以CMCC为主的成长模式，转变为以OPEN市场为主的成长模式p09年T4-T6开发p三星继续扩大人员：省运营商经理、城市经理、督导、促销员p加强和国代的合作三星策略变化厂商08Q307Q3同比增长销量(万台)市场份额销量(万台)市场份额销量增长份额增长Nokia1548.538.9%1602.651.4%-3.4%-12.5%Apple689.917.3%110.73.6%523.2%13.7%RIM605.215.2%329.810.6%83.5%4.6%Motorola231.35.8%205.96.6%12.3%-0.8%HTC230.85.8%852.7%171.5%3.1%O
6、thers679.217.0%781.625.1%-13.1%-8.1%Total3984.9100.0%3115.6100.0%27.9% 智能手机市场在整体市场增速放缓的情况下，仍将保持30%的增长；其中Apple、RIM、HTC高增长成为最大赢家； Apple、RIM通过“差异化产品+业务应用”的创新模式取得较快发展，在智能手机市场上迅速发展。 HTC通过Touch系列产品的成功推出及运营商定制策略的成功实施获得快速成长。 受新兴厂商的冲击，Nokia在智能手机领域份额明显下滑。 此外，互联网巨头Google的首款手机G1的推出，也受到广大用户的欢迎，目前预售量已超过150万台。智能手机
7、细分市场各品牌情况国产品牌国产品牌n 国产品牌整体份额持续下滑主要国产品牌联想、波导、夏新、TCL、康佳等手机销量继续下滑；多普达计划将G引入国内市场，未来在中国运作双品牌（HTC多普达）波导、夏新严重亏损，上市公司面临退市的风险；中兴、华为等通过与国外运营商手机定制捆绑的策略在海外市场份额持续增长；天宇继续采用“机海战术”维持国机品牌的隐形冠军的地位。三五码机竞争加剧，陷入恶性价格战，中小品牌洗牌加速，绝大部分中小品牌处于亏损境地。主要代理商分销规模变化 天音成功实施多品牌规模分销策略，市场份额大幅上升，并超越PTAC，分销规模居第一位。中邮普泰天音 诺基亚、MOTO双重下滑是PTAC销售规
8、模整体下滑的主要原因。 三星与诺基亚份额的快速增长是天音销售实现快速增长的主要原因。 ASD销量的增长高度依赖于三星，新品牌占比仍然严重偏低。 派普销售结构单一。ASD华松主要代理商分销结构变化17目录第一部分 手机行业发展趋势第二部分 金融危机对手机行业影响分析第三部分 电信重组对电信行业影响分析第四部分 移动互联网发展分析第五部分 网络购物发展分析金融风暴对通信行业的影响过程房价调控美国次贷危机，消费国需求下降房地产销售下降出口下降企业效益下降东部地区最先受冲击房地产投资下降生产萎缩居民收入下降原材料、设备等相关投资下降产能过剩，消化库存居民消费下降中部、西部加速回落手机零售商1、销量下降
9、2、融资受阻手机厂商销量下降手机代理商1、库存积压2、融资受限银行政策紧缩运营商收入下降投资谨慎金融风暴对消费者信心的影响(数据来源：统计局)(数据来源：腾讯网)消费者信心持续下滑 金融危机后，国内消费信心下降。数据来源：统计局09年手机市场需求预测类别07年08年09年增长率合计1.53亿1.59亿1.61亿1%GSM2.5GGPRS1.46亿1.507亿1.35亿-10%3GTD50万300万WCDMA500万小计1.46亿1.50亿1.41亿-6%CDMA2.5G1X686万830万1900万129%3GEVDO100万小计686万830万2000万141%由于个人通信消费下降，赛诺预计
10、09年手机市场增长将大幅放缓，增幅仅为1%F在手机市场增长放缓或萎缩的情况下，公司采取稳健、积极、还是保守的策略？超大面积且位置好的营业场所高利润的投机产品资金周转依赖银行忽视管理与厂家服务适合的营业场所利润稳定的品牌或产品资金周转依融供货商重视管理与厂家服务金融危机前金融危机后 在经济萧条环境中，零售商将经营更加谨慎，库存控制更严格，且资金周转上更依赖代理商，对代理商提出更高的要求，服务能力强的代理商将获取更的销售机会 NOKIA产品利润普遍较低的局面没有改变，而三星有望成为零售商的未来主力利润来源之一。金融危机对零售商的影响分析金融风暴对代理商的影响分析F由于市场需求大幅下降，代理商的库存
11、剧增，经营风险被加速放大。F有效管理库存将是代理商核心重点工作之一。金融风暴对代理商影响分析F在金融危机下，代理商盈利趋向于低毛利，同时存货和应收帐款也同步攀升，资金需求及经营风险进一步增大。数据来源：天音控股财报金融危机下天音通信营收、利润、存货、应收帐款的变化趋势金融风暴对手机厂商的影响分析 受整体宏观经济环境变化的影响，全球主要手机厂商的营收均出现下滑，而利润率下滑更加明显。 诺基亚和三星仍在盈利，而摩托罗拉一直亏损，且亏损出现扩大的迹象，索爱也一度开始出现亏损的情况。营收出现小幅下滑利润下滑更加明显F在金融危机下，手机厂商营收、毛利下降，是主要的趋势。金融风暴对电信业的影响分析 金融危
12、机对国内电信业形成一定冲击，但整体上国内电信业仍保持增长势头，但增速放缓。 2008年1-10月，全国电信业务总量累计完成18547.9亿元，比上年同期增长22.5%；电信业务收入累计完成6797.9亿元，比上年同期增长8.1%。F金融危机对国内电信业的影响不明显。金融风暴对运营商的影响分析 在金融危机下，中国移动及电信营收及利润小幅度下降，变化不明显，而中国联通受重组影响较大，营收及净利下降明显。F金融危机对国内电信运营商经营影响有限。27目录第一部分 手机行业发展趋势第二部分 金融危机对手机行业影响分析第三部分 电信重组对电信行业影响分析第四部分 移动互联网发展分析第五部分 网络购物发展分
13、析电信重组1、运营商重组中国移动+中国铁通=新移动中国电信+联通CDMA业务=新电信中国联通GSM+中国网通=新联通3、非对称管制站址共享市场份额限制单向号码携带非对称资费监管互联结算政策2、3G牌照发放中国移动：TD-SCDMA中国电信：CDMA2000中国联通：WCDMA电信重组对运营商之间竞争的影响分析3、对运营商竞争环境的影响非对称管制政策主要对CMCC的客户规模、价格、市场份额等形成障碍形成利于电信、联通参与竞争的政策环境1、对运营商竞争实力的影响重组后新移动、电信、联通总实力差距大幅缩小移动在移动市场上占优，而电信、联通在固话、宽带市场占优2、对运营商竞争模式的影响从割据式转向全业
14、务、全方位竞争市场完全同质化，竞争相互渗透将从客户、渠道、合作方等展开全方位竞争，优质资源将被激烈争夺F由于竞争实力差距缩小及竞争同质化，三家运营商将对对用户、渠道、合作方等行业资源进行激烈争夺！F意味着运营商对代理商的依赖度将提高，未来代理商将获取更的合作机会！（如供货平台、全网操盘等）！电信重组对运营商市场份额的影响分析 受电信重组、不对称管制政策等因素影响，目前一家独大的市场格局将会改变，未来将出现较均衡的市场格局。数据来源：3-INFO公司F意味着新电信、新联通的发展将给代理商带来全新机会三种不同3G标准产业链优劣比较中国移动TD-SCDMA中国联通WCDMA中国电信CDMA2000设
15、备成熟度发展时间短，不成熟发展早，设备成熟发展早，设备成熟终端成熟度较少，国产为主最丰富较丰富参与厂商国产厂商为主全球主流厂商大部分主流厂商建网成本最高最低较低运营成本较低最低较低政府支持力度最大一般一般综合评价较差最优较优电信重组与3GF中国移动将由于获得产业链成熟度不高的TD-SCDMA牌照而处于竞争被动地位，而中国联通、中国电信将因获得产业成熟度较高的WCDMA、CDMA2000牌照而处于竞争主动地位！中国移动的主要策略方向 2G/3G融合发展，2G重点语音业务，3G重点移动宽带业务 坚持“三不原则”，即“不换卡，不换号，不登记” TD数据卡市场推广，推动公开市场销售 拓展家庭应用市场（
16、家庭网关） 将不会采用大规模补贴费用的方式来发展TD，有可能补贴 控股卓望公司，发展无线增值业务，目前主要运营移动梦网业务； 控股联动公司，进入移动电子商务领域，重点发展移动支付业务。 自主研发手机操作系统，计划与终端厂家推出深度定制手机 与沃达丰、软银成立联合实验室，应用软件平台，推动增值业务发展 坚持规模发展，巩固规模优势 重点保留和发展中高端客户 持续发展“新用户、新话务、新业务” 抛弃大规模费用补贴的作法（连续四年控制在80亿元左右） 加速移动对固话的语音替代。 加大话务营销，提高话务份额。 一、2G：巩固、提升运营质量二、3G：联网融合，重点无线宽带三、重点发展移动互联网业务F由于竞
17、争环境的改变，中国移动将策略转向保留和发展中高端客户，并重点发展无线宽带业务，同时把移动互联网作为战略发展重点。 确定移动业务品牌为“天翼”， 在移动市场上采取较激进的手机终端补贴和低价策略。充分利用终端补贴和价格策略，推动小灵通客户转网，争夺高价值客户，计划3年发展1亿客户09年在移动方面，收入计划增长50%，发展3000万的用户09年在终端渠道建设方面，快速上规模, 自建系统同时,在终端组织上关注国代资源，在零售渠道上希望借力社会渠道；在南方21个省开展交叉捆绑。为客户提供“固话+宽带+手机”的捆绑服务，移动固定共享时长，将集团、家庭业务上的优势向个人市场延伸部署3G网络，开始采购C网设备
18、，计划于09年初建设，09年上半年完成全网升级到CDMA2000，推出3G服务中国电信的主要策略方向F重组后，中国电信主要巩固其固网语音市场和宽带市场的优势地位，同时将采取“固话+宽带+手机”的攻击性捆绑策略来推动其移动市场的增长。中国联通主要策略方向 适度的手机终端补贴和低价策略，借助WCDMA良好的业务体验和相对物美价廉的终端，发展和保有客户在终端渠道建设方面，加快省级平台及大连锁的建设，弥补华盛剥离的空缺，形成零售与代理的相互制约, 国代与区域代理的相互制约，与其它运营商争夺优势资源；开始部署安排3G网络，采取热点覆盖方式逐步将网络升级到WCDMA，支持HSDPA功能，热点地区提供HSU
19、PA功能，牌照发放后只需安装设备即可运营F重组后，中国联通在个人用户市场重点是保有现有用户规模，防止客户流失；而在集团客户市场则重点以低价策略扩大市场份额。35目录第一部分 手机行业发展趋势第二部分 金融危机对手机行业影响分析第三部分 电信重组对电信行业影响分析第四部分 移动互联网发展分析第五部分 网络购物发展分析移动互联网的基本定义移动互联网是通过手机，PDA或其他手持终端通过各种无线网络进行数据交换。移动互联网是移动通信和互联网从技术到业务的融合，是移动“随时随地随身”和互联网“开放、共享、用户参与”的融合。 其本质上是传统互联网应用的移动化延伸与进化。 3G与移动互联网图片WAP浏览新闻
20、铃声移动游戏移动支付移动搜索手机电视移动音乐移动博客移动社区基于2G的移动互联网应用基于3G的移动互联网应用F3G的发展带来的带宽改善，推动更多传统互联网应用向移动化迁移与发展移动商务移动定位3G带宽2G带宽GSM14.4kbpsGPRS53.6kbpsEDGE120kbpsTD-SCDMA384kbpsTD-HSPA2.2-2.8MbpsTD-HSPA+19-25Mbps移动IM移动互联网的发展状况F全球运营商纷纷推出移动互联网增值业务移动互联网的发展状况F国内移动互联网用户高速发展，蕴藏巨大的商业机会F移动IM、移动搜索、移动游戏等移动增值业务迅猛发展移动互联网的发展分析F巨大的商机引来众
21、多的竞争者，电信运营商对移动互联网的主导地位正面临全新挑战移动互联网终端厂商iphone创新商业模式Nokia加快向互联网转型战略布局互联网商TOM、搜狐、空中网、百度等SP/CP通过与终端厂商的不规范链接，摆脱运营商的控制IP/CP商Google开放操作系统，推出Gphone微软开放WM操作系统，计划推出Zune手机电信运营商推进3G建设加快推出移动增值服务移动互联网的发展分析FIphone通过对操作系统、终端、用户界面、内容与应用的全面控制，构建全新价值链，对运营商形成极大威胁。、F受Iphone “终端+应用”的模式启发，操作系统、终端、用户界面、内容与应用的争夺变成移动互联网竞争的焦点
22、。Ipone构建了全新行业价值链Ipone模式形成对运营商价值链的控制移动互联网中国移动中国联通中国电信研发开源式手机操作系统OMS，并在该平台上集成所有中国移动增值业务，加强用户界面、接入的控制与软银、沃达丰等成立互联网创新实验室，提供开放式手机应用软件开发平台（SKD工具包）推出DO下载平台，并与GOOGLE联合推出移动搜索服务陆续推出移动IM、139移动社区、移动支付等移动增值服务尝试深度定制、全网操盘，强化对产业链的控制力度推出移动IM业务-宽乐通信与微软联合推出Messenger即时通信软件进行189移动邮箱测试推出移动IM业务-超信推出移动社区服务U-大力推广新势力QQ卡，涵盖MP
23、3下载、在线音乐、财富通充值、QQ游戏等功能F为应对新挑战，中国移动通过对操作系统、用户界面、接入、终端、渠道、内容与应用的的全面控制，来强化对移动互联网的主导地位！F同时中国移动在三家运营商备战移动互联网的竞赛中处于领先地位！移动互联网的发展分析移动互联网发展分析F智能手机受益于移动互联网的发展，在整体市场萎缩的情况下，保持高增长，给终端行业带来全新的机会。移动互联网发展分析（5）n 移动互联网的发展对代理商的影响分析“终端+应用”的商业模式，决定了未来智能手机的销售渠道将可能以运营商渠道为主，而社会渠道处于附属地位或与社会渠道无关！“终端+应用”模式也决定了未来通信行业将可能以“应用”为主
24、来盈利，而手机的分销将可能是不挣钱或很微利的行当！IT代理商由于自身具备软件服务能力，将有可能在“应用”领域获取更多机会，并对传统手机分销商形成冲击？45目录第一部分 手机行业发展趋势第二部分 金融危机对手机行业影响分析第三部分 电信重组对电信行业影响分析第四部分 移动互联网发展分析第五部分 网络购物发展分析国内网络购物市场发展趋势F网络购物快速发展，已成为社会商品流通的重要渠道之一，并将对传统渠道形成冲击！国内网络购物用户的增长趋势F国内网络购物群体快速增长，用户覆盖面遍及全国所有一二线城市，用户规模已经相当庞大，巨大商机日益显现！网购商品种类F在快速发展的网络购物行业中，通讯数码商品成为网民最主要购买的商品之一，值得我们高度关注！国内手机网购规模变化占07年整体手机市场的3.7%。F在手机市场增长放缓及趋向微利的情况下，手机网络销售具备低成本、购物便利且不受时空限制等特点，将有可能成为手机销售的主要渠道之一。手机渠道商介入手机网络销售状况F在手机代理商、家电连锁商、手机连锁商等渠道商纷纷转型进入手机网络销售并成为行业一种新趋势
