1、法门寺旅游区发展战略策划纲要第一部分 态势分析项目开发的前提、目标、资源和需求一、项目策划工作的前提前提一：项目核心景区的主题概念为“21世纪世界佛教文化中心”目前旅游景区的规划和发展定位研究，李祖原建筑师事务所的方案得到较大认同，并将法门寺景区发展概念定位为“21世纪世界佛文化中心”这是我们策划工作的一个重要既定前提。前提二：拟定以投资额巨大的舍利塔为项目核心法门寺佛教文化旅游区的核心资源为佛教生物和唐代珍贵文物，高定位和设计水平的舍利塔成为整个旅游区的核心项目；按照初步概算，舍利塔建设投资额约为5.45亿元人民币，加之首期需要投入的佛光大道0.48亿元，首期总投资额为约6亿元；前提三：包括
2、镇区行政生活区，已规划用地9KM2按照现有规划（未经过上级政府审批），法门寺旅游景区规模为9KM2，包括：镇区行政生活区、法门寺文化旅游区。此规划为市政府较为认可的方案，并成为策划工作的前提。前提四：政府是项目开发的主导者、启动者和协调者，不是项目的直接投资者政府是项目开发建设的主导者和启动者，主导项目资源整合、环境营造和关系。依据国家对国有资产的管理办法，国家的宗教政策，以及对平衡各宗教团体发展机会的考虑，政府不能作为项目的直接投资者，投入资金建设舍利塔。政府在条件允许的情况下，对项目的前期设计、征地、启动开发和市政基础设施建设上给予一定支持。二、参与各方在项目开发的目标1. 政府的开发目标
3、：法门寺景区开发是实施宝鸡旅游兴市战略的重要支点。l 通过法门寺和舍利塔作为引擎项目，开发佛教文化园，启动和带动旅游业的全面发展；l 通过佛教文化园的高度、旅游价值吸引全国乃至国际游客，使项目区域成为大量游客的汇聚之地，从而开发旅游和消费价值更高的旅游及服务产品，带动地方经济，建立和丰富旅游区域旅游产业链；2. 法门寺及佛教界对项目开发的目标l 舍利回归与供奉，佛家圣物回归寺院得到供奉是佛教界的共同意愿；l 凭借佛指舍利的影响力，借助旅游、商业力量扩大影响力，弘扬佛法；l 谋求更多资源，获取经济支持和发展空间；3. 投资者和开发商项目开发的目的捐赠的信徒：积功德，种福田；不求经济回报；商业投资
4、者：获取最佳的投资回报为首要目标；获得品牌效益，增加知名度和影响力。4. 共同目标l 佛骨舍利历来隐于乱世，现于盛世，在国泰民安、和平富足、社会全面发展的今天，舍利得到供奉供养是国富民强和佛教文化全面发展的标志；l 佛教与旅游事业相互促进，佛教以旅游这种形式传播和弘扬，旅游业通过佛教文化吸引力得到发展，通过旅游开发得到区域经济、品牌和社会效益，从而从多角度、多层面满足现代信众和游客对佛教文化的需求；三、项目开发的核心旅游资源分析1. 外部资源：紧邻世界著名旅游城市西安是项目的核心外部资源，可为陕西西线旅游和项目区域导入大量游客资源，市场开发潜力巨大；西安每年游客在一千多万人次，兵马俑年游客量在
5、200万左右，西安可以为项目地区带来大量全国各地的游客，依托西安这个巨大的游客市场资源是项目具备的核心优势资源之一；从现有旅游线路产品来看，从西安进入西线参与法门寺周公庙或太白山周公庙完成一日游产品比较成熟，西线在陕西旅游中具有重要的战略地位，市场前景广阔；从目前项目区域游客量来看，70为省内及周边省外散客，30为团队游客，在对西安游客市场的开发和利用还有很大空间；2. 舍利塔建成和舍利回归将成为国内、海外信众的新目标，无上的佛教地位可吸引大量信徒和游客；佛骨舍利在佛教界的地位和在此发生的事件活动，可以成为国内佛教徒的供奉朝拜中心；佛教主题的旅游项目具有游客量稳定、重游率高和不受季节性影响的特
6、点；发扬项目佛教地位，巩固和稳定基础客源基础；3. 由舍利和在此汇聚的高僧可以产生具有巨大影响力的行为、事件和话题；除日常朝拜供奉以外，大型的法事活动可以为项目带来强烈的聚合作用，短期内可以聚集10万以上的信众和游客；活动和事件的汇聚将成为整个项目的事件营销和传播题材；4. 法门寺佛教文化博大精深，可作为主题开发丰富的文化旅游产品佛骨舍利和唐代皇家供奉的历史在佛教文化史以及中国历史上都具有崇高的历史和文化价值，是陕西历史文化资源中重要的一支；佛教文化和唐朝历史在项目中都有良好的载体和具像形式，能够开发成为可观赏、体验的旅游产品，这是陕西众多历史文化资源所不具备的特征；四、需求分析1. 法门寺旅
7、游景区市场规模分析l 市场规模主要决定于景区的游客量及游客消费力；l 对景区未来市场规模的正确评估将直接影响项目开发规模与投资结构；决定项目收益回报能力游客量项目规模投资规模决定1） 法门寺景区游客量预测表：现状国内宗教主题旅游景区比较景点名称宗教地位自然风光名胜古迹区位优势旅游开发现状综合竞争力评分法门寺旅游区灵山旅游区南山旅游区敦煌莫高窟大同云冈石窟洛阳龙门石窟山西五台山浙江普陀山四川峨眉山安徽九华山表二：类比性的佛教旅游景区及西安兵马俑2002年游客量为参考：景 点 名 称年游客量法门寺旅游区132万人次（寺庙70万人次左右，博物馆约24万人次）灵山旅游区200万人次南山旅游区200万人
8、次山西五台山120万人次浙江普陀山186万人次秦始皇兵马俑200万人次法门寺的旅游综合吸引力在全国佛教旅游景区来看，并非最具吸引力的资源，近年，法门寺游客量水平基本维持在100万人次/年左右；近年成功的佛教旅游景点如灵山和南山旅游区游客量均在200万人次/年，尤其灵山1998-2003连续六年游客量保持在这一规模；秦始皇兵马俑博物馆年游客量自1998年突破200万人次后，现一直在这个游客数量左右徘徊。另2004年4月1日起兵马俑涨价，但截止11月底的游客量仍达194万人次，很明显涨价对兵马俑的游客量影响不大。类比案例分析：北京八大处灵光寺同类项目游客市场规模参考在北京西山东面的翠微山和卢师山间
9、有八座古刹掩映在苍松翠柏中，俗称“八大处”，半山腰高耸着一座流光闪耀的佛塔灵光塔，又叫佛牙舍利塔，塔中藏有传世千年，历尽战火灾难的国宝涅槃后遗留下来的两颗灵牙中的一颗，另一颗被保存在斯里兰卡，佛教徒视为圣物。 建国后建塔供奉佛牙舍利l 1955年秋，佛牙舍利被迎奉到中国佛教协会总部北京西四广济寺舍利阁内，更加妥善地保存起来。l 1964年，中国政府在灵光寺招仙塔原址再建一个八角十三层密檐、钢筋混凝土结构的塔刹，作为佛牙舍利的永久供奉地。现在，佛牙舍利塔不定期开放，供信徒们瞻仰。多次出国供奉引起轰动l 这颗佛牙舍利曾多次被护送出境接受供奉。1955年、1994年和1998年，佛牙舍利曾三次赴缅甸
10、供奉；1961年，赴斯里兰卡供奉；1999年应邀到香港供奉。l 03年12月15日佛牙舍利由泰国政府专机从北京运抵曼谷，在泰国接受为期76天的供奉瞻礼，佛牙舍利巡礼泰国76天期间，来自泰国和东南亚各国信众约500万人次虔诚瞻礼了佛牙舍利，可谓“举国上下争迎拜，倾城遍野持香华。” 目前佛牙舍利塔不定期开发供供奉瞻仰。与法门寺类似，灵光寺过去在国内没有公开和定期供奉佛牙舍利，从去年开始每年开放一个月公开供奉；灵光寺并未因为舍利的保存和供奉地而游客量高居成为北京的明星景点；佛教圣物固然地位无上，目前在国内对游客的吸引力并非无上限；在舍利塔及主要核心景点成功开发建成后景区较为理想和正常稳定的游客量为1
11、50 - 200万人次/年！结论：法门寺景区建成后游客量评估2） 投资收益评估以一般主题公园及宗教主题景区的收入构成为参考，宗教主题景区的副收入比例明显高于一般主题公园；表：目前主要主题景区的收入结构参考项 目 名 称主收入即门票占总收入副收入占总收入典 型 案 例一般主题公园85881215深圳世界之窗、民族文化村和明斯克号航母等主题公园宗教主题旅游景区7426灵山景区（其中副收入中香烛与工艺品 占总收入22%）61%39%南山旅游区（其中副收入中电瓶车占总收入 22.7%）前提设定：l 假定舍利塔建成开放后，景区平均门票为70元/人，年均游客量达到150万人次；l 随着其他核心景点的不断追
12、加投资和建设，景区门票价格不断上调，最终与佛教四大名山的价格水平相当，即平均门票为100元/人，而此时的年均游客量也达到200万人次的最佳状态。l 景区采取一票制，门票收入分成在确保寺院既得收入1680万元（门票28元，60万游客），博物馆既得收入640万元（票价32元，游客20万）的前提下，溢出部分扣除维护及运营成本后10%分给寺院方、 5%分给博物馆；l 维护及运营成本按主收入的40%，副收入的毛利润按其收入额的25%，营业税按5计算。表：投资收益测算年游客量门票价格收入构成及金额总收入主收入副收入150万人次70元/人75%1050025%350014000200万人次100元/人200
13、00666726667开发初期，假定景区年游客量达到150万人次，平均门票为70元/人，项目的年均总收入约1.4亿元当景区开发成熟后，年游客量达到最佳状态200万人次，平均门票为100元/人，项目的年均总收入约2.67亿元表：投资收益测算单位：万元门票价格主收入副收入主收入毛利润副收入毛利润营业税金年净利润70元/人次10500350033838752134045100元/人次200006667822816674959400表：不同投资年限的收益期望投资年限8年10年12年70元门票3.24亿元4.05亿元4.85亿元100元门票7.52亿元9.40亿元11.28亿元追加投资4.28亿元5.3
14、5亿元6.43亿元根据旅游项目合理投资回收期8至12年的预期要求，评估项目的静态盈利能力：l 当景区年游客量达到150万人次，门票均价70元/人时，合理回收期内的静态投资收益在3.24-4.85亿元l 当景区年游客量达到200万人次，门票均价100元/人时，合理回收期内的静态投资收益在7.52-11.28亿元也就是说，以项目的商业投资回报盈利能力：l 合十舍利塔的投资中，商业投资应控制在3.24至4.85亿元左右；l 对核心景点的追加的投入中，商业投资应控制在4.28至6.43亿元左右；l 景区的最终最大商业投资介入额应控制在11亿元左右。“合十舍利塔”及其配套设施以及佛光大道总预算约 6 亿
15、元远大于合理的商业投资规模问题一：项目开发规模是否合理？景区规划的发展规模为5平方公里，核心区占地约3000亩，投资金额达12亿元，超出项目的合理投资规模。问题二：如何优化项目的投资结构，降低项目的投资规模？舍利塔是景区的核心内容，也是投资额最大的项目，如何利用无回报的捐赠善款建设舍利塔，减轻投资负担是项目能否成功开发的关键。 案例参考：华侨城四大主题公园投资情况公园名称投资额（亿元）占地规模（亩）开业时间门票价格（元/平日）锦绣中华1.24501989.11100中国民俗文化村1.1297199170世界之窗8.07471994.6100欢乐谷3.62551998.990合计13.91749
16、华侨城四大旅游景区经过十多年的开发，其规模也不过1750亩。相比之下，项目规划为5平方公里，核心区占地达3000多亩，项目规模明显偏大，加大了项目的投资压力。案例参考：其他佛教主题公园规模参考旅游景区用地规模宗教活动区宗教文化景区无锡灵山大佛旅游区50亩600亩南山文化旅游区1800400亩近年开发的佛教旅游项目规模都是经过科学得可行性分析界定，其中宗教活动区规模控制比较严格，针对这一状况，我们提出一下对策：对策一：合理控制项目的用地规模和投资规模建议合理控制项目的开发规模，在本规划期内重点考虑核心区（建议开发2000亩）的开发定位，其余用地作为预留发展用地暂不考虑其用途。对策二：调整融资模式
17、，尽量争取无回报捐资舍利塔投资成本过大，以招商引资的融资模式吸引商业投资，将使得项目的开发无利可图。项目开发必须优化投资结构，降低商业性投资在项目建设资金中的比例，应尽量借助佛教界向社会和广大信众募集无回报的捐赠资金。2. 法门寺旅游景区游客需求分析项目的产品开发方向、开发内容及产品的经营模式主要取决于游客需求。l 佛指舍利是佛教界至高无上的圣物，为此而建之合十舍利塔将具有崇高的宗教地位；l 舍利塔建设规模宏大、外观巍峨壮观，建成后必将成为宝鸡地区的标志性建筑。项目的性质和主题舍利塔的宗教地位、规模和标志性外观，决定项目必然是一个以舍利塔为核心，以宗教文化为主题的旅游景区参考国内著名佛教主题旅
18、游景区的游客构成，我们得出以下认识：1）宗教主题旅游景区的游客构成非佛教游客佛教信众佛教信众佛门居士 盲从的信徒，约占15% 求现世福报的信徒，约占60% 求现世和来世福报的信徒，约占20% 求解脱的信徒，约占5%民间信仰者 偏重佛教信仰兼信民间鬼神者 偏重民间鬼神兼信佛教信仰者非佛教游客 具有佛教信仰倾向的游客 喜爱宗教文化艺术的游客 寻求新奇的游客2）佛教景区游客需求佛教信众的旅游需求：以宗教目的而从事的旅游活动 朝拜旅游：出于对佛教的虔诚，到佛教圣地烧香拜佛、祈祷还愿、求法朝圣等。 宗教修学旅游：参与宗教学术活动、研修班；传授宗教知识，弘扬宗教文化 法事活动旅游：讲经说法、传戒受戒及各种
19、法会活动，如水陆法会、启智赐福大法会等非佛教游客的旅游需求：围绕宗教旅游资源开展的旅游活动 宗教体验旅游：体验宗教及其文化内涵，如生活禅修，在佛教胜地坐禅、吃斋，由法师的言教、身教，在耳濡目染间，深植菩提善根，净化人心，圆融人际关系 宗教观光旅游：游览宗教建筑、装饰造像、园林环境、艺术品，欣赏宗教音乐、书法艺术，观看宗教仪式，品尝宗教饮食，购买宗教纪念品等参考：佛教旅游胜地游客构成对比分析四大名山之山西五台山浙江普陀山佛教旅游胜地游客构成对比分析三亚南山文化旅游区现况开业初期 佛教旅游胜地游客构成对比分析无锡灵山大佛开业初期l 刚开光时以上海人为主； l 辐射浙江、上海、江苏等华东地区。 现况
20、l 以浙江、上海、江苏等华东地区游客为主，与苏州、无锡旅游业形成互动； l 辐射全国各地，尤其是北方地区。 佛教旅游胜地游客构成对比分析结论：l 四大名山宗教地位崇高、发展成熟，佛教信众与游客的比例相当；l 宗教文化主题公园，其宗教地位及在佛教界的影响力不高，尽管在开发初期对佛教信众有一定的感召力，但后期佛教信众所占的比例呈下降趋势，基本上以游客为主。宗教主题景区主要以游客市场为支撑3）以游客需求为导向的产品设计以游客需求为导向的产品设计成为项目产品设计的导向原则，从游客需求的角度去考虑景区的功能布局、产品内容以及商业运营模式：l 参与性：相对于观赏性的静态开发，参与性属于动态开发，能让游客参
21、与进来，使游客开眼界、长知识，超越“白天看庙、晚上睡觉”的观光旅游层面l 体验性：将博大精深的佛教文化以通俗的、贴近生活的、有趣味性的表现形式融入产品之中，使游客在耳濡目染间感悟佛教真义l 可经营性l 与都市人群的生活方式和审美观相对接参考：三亚南山文化旅游区在以游客为导向的产品设计上进行了大胆创新- 南山休闲宾馆、树屋：让游客住下来，获评价颇高- 缘起楼：吃斋饭- 活动与事件：长寿文化节、佛寺法会- 高价售卖香烛；衍生文化旅游产品：- 福寿文化：以佛教文化相融合，在产品上衍生出吃斋饭、在长寿谷售卖宝葫芦长寿文化内容的旅游纪念品，具有较强的盈利能力- 文宝斋：因乱收费，搞占卜算命等封建迷信活动
22、，游客非常反感；南山的经验也反映出的一些问题：- 游客不太接受与佛教教义相违背的、过于商业化的项目； - 游客认为宗教场所是庄严、神圣的，在这样的环境下通常不会参与过于世俗的、带有强烈欲望的活动和消费； - 只有佛教信众认同其宗教地位，游客才会跟进，对其产生信任。 为提高项目的宗教地位，各景区对纯宗教项目不断追加投资，如： 三亚南山：建设南海海上观音，投资3 亿 无锡灵山：在二期继续投入“九龙沐太子”项目，投资3 亿，目前正在争取和筹备世界佛教论坛。宗教主题旅游项目具有明显的排他性和权威性因此，必须深挖佛教文化，提高旅游的价值l 排他性：对于佛教文化以外的其他项目不做横向延伸，重点在于以佛教文
23、化为主线，进行深度挖掘，提高佛教项目的旅游价值；l 权威性：以高纯度、高品质的佛教项目开发，及具有影响力宗教活动和事件的组织，取得佛教信众对项目的认同，强化项目的宗教地位，深挖旅游价值。l 让游客“留得住” 、“住得下”，丰富项目的产品内容； 适量开发走马观花式的观赏性项目，加大休闲、体验性项目的比重，强化产品的参与性，延长游客驻留的时间； 与周边旅游景区如太白山、周公庙等形成互动、互补，使旅行社能安排游客在宝鸡驻留两天或以上时间。 案例参考：海南南山佛教文化园经营回报情况注：其它收入包含商品销售、电瓶车票和其他一些零星收入。餐饮和宾馆收入未列入上表。案例：海南南山佛教文化园收入分析以2002
24、年1.2亿元总收入分析：主收入：门票占总收入的48%；副收入：电瓶车占30%；售卖和餐饮宾馆收入各占11%。2003年以后门票价格从散客￥50元、团队￥35元提升到散客￥65元、团队￥60元。这样主收入比例会上升。尽管如此园内交通电瓶车的收入贡献也是非常可观的，因成本低、税收控制比门票松，所反应在利润方面的贡献则更为明显。第二部分 项目定位定位前的思考项目开发面临的战略选择战略选择一：项目开发者必须抱着敬畏之心，长远之心，清醒之心l 人类历史上，中国在过去几年第一次开始了以宗教为主题的旅游项目，此前没有一个是以旅游为目标开发宗教文化，以灵山、南山为开始，概无先例；l 因此我们以旅游为目标建设佛
25、教项目，广度持续度深远复杂度是不可预计和评估的，因此引导主持企业参与各方都必须保持一个高度的清醒和敬畏之心，对此事业纯净的心态；l 短期浮浅表面的行为会导致后续很多不可预计的负面影响，可能是国际层面的负面影响；战略选择二：重视和发挥佛教界作用l 在大多数国家和地区，宗教都是一种对社会、经济、文化方面产生深远广泛影响的力量。这是一种“社会常态”。l 对于旅游来说，宗教是把双刃剑, 可以带来人气和大量消费，同时也可能带来多方面的制约和障碍。国内目前宗教旅游项目有成功亦有失败的案例，如广东西樵山、浙江东阳筑建大佛项目都以失败告终，已建部分又不能轻易处理，目前成为当地社会和经济问题无法解决；l 中外历
26、史上，最有地位并保留至今的无数大规模经典建筑都是宗教界以自身力量为主体完成的。l 宗教界自身具有不容忽视的融资、管理和推广的能力，利用好这些优势，是宗教旅游得以顺利开发的保障；因此，能否妥善处理好与宗教界的关系是制约性战略问题；l 外国宗教机构以组织为主要影响力，中国目前没有集中的机构能广泛的影响信众；l 中国的宗教寺以人传，宗教的影响力常常归结为宗教各流派宗师、寺院长老的影响号召力；所以，发展宗教抓住具有影响号召力的核心人物非常重要；战略选择三：舍利塔的融资争取以捐赠为主，避免投资构成复杂导致的多种矛盾和开发运营风险战略选择四：必须以增加游客的佛教文化消费为投资开发方向宗教旅游具有排他性，在
27、同一区位内抑制非宗教活动和文化消费，项目开发方向必须为：l 深挖和增加佛教文化消费价值的项目；l 提高项目旅游价值，支持门票上升；l 优化项目经营回收结构，提升佛文化消费比例；战略选择五：项目必须控制投资规模l 佛教文化园门票存在上限，且游客量有限；l 项目投资规模必须控制在经营收入可以承担的范围之内；战略选择六：景区未来经营管理上，佛教活动和旅游场所必须分开一、 总体定位：21世纪世界佛文化中心“成为弘扬文化事业，促进精神文明建设，启迪智慧，净化人心的文化乐园。”赵朴初1. 项目战略角色定位l 佛教角度：世界级佛教文化、活动和交流中心，世界范围内佛教信众一生中必须去朝拜至少一次的圣地；l 旅
28、游角度：到陕西的游客必去的旅游景点，西线旅游目的地，宝鸡旅游的中转站；2. 对“21世纪世界佛文化中心”的理解佛教经过两千多年在全世界的弘扬和传播，已形成了丰富的体系和广泛的影响格局，佛骨舍利固然地位重要但不能代表和包容整个佛教的历史和内涵；仅通过佛骨舍利的号召力和相关硬件设施不足以形成严格佛教意义上的佛文化中心，还需要全国乃至全世界佛教界的鼎立支持和发展发扬，通过资源整合、活动事件、功能完善而成为世界佛教徒的公认的重要聚集中心；佛教文化发展到今天，需要包容天下、融合世界各地宗派文化的文化载体，需要一个让全世界佛教徒都能找到归属的地方；项目以佛骨舍利为核心吸引力，通过建设完善的硬件设施、教界的
29、经营发展和与旅游事业的相互促进，成为符合现代信徒和都市人群需要的文化乐园；佛区世界级朝拜、供养中心僧区佛教事务区法区佛教文化旅游区3. 项目定位构成三大功能片区世界级朝拜、供养的中心以舍利塔为核心的佛区，承担国家级法会、佛事活动的供奉朝拜功能；佛教事务区规划中僧区部分，但缩小规模，以法门寺为核心扩建的佛教事业区，成为承担佛文化研究、教育和国际交流功能。佛教文化旅游区规划中的法区和部分僧区范围，集三大语系佛教、三乘佛教及佛教各宗派的文化旅游乐园，让全世界佛教徒都能找到归属感。 4. 三大中心对应规划分布意向佛教文化艺术中心法区用地佛教事务区僧区用地世界级佛教朝拜、供养中心佛区舍利塔及供奉广场佛教
30、活动场所旅游活动场所其中佛区供奉中心和僧区佛教事务区为佛教活动场所，交由佛教界运营和管理；法区佛教文化旅游区为旅游活动场所，以实现旅游功能为导向进行规划设计和开发，由商业投资机构投资开发和运营；二、目标消费群定位1. 法门寺目前的游客结构以法门寺为直接目的地的佛教信众：n 以省内游客为主，特别是宝鸡和西安周边地区的佛教信众，约占总游客总量的六到七成；n 以宗教朝拜、祈祷还愿和参与各种法事活动为主要目的；以西安为目的地的西线旅游游客 n 是目前省外游客进入法门寺的主要通道，通常对法门寺的宗教地位、历史文化及关中民俗文化等有浓厚的兴趣，约占游客总量三到四成。n 以宗教观光旅游为主要目的。2. 法门
31、寺游客结构特点分析：法门寺宗教地位主要体现在佛指舍利上，其他方面相对比较逊色，对全国佛教信众没有形成强有力的感召力，辐射范围基本局限于西安与宝鸡等周边地区，外向度低；与其他宗教主题旅游景区相比，法门寺游客构成仍以佛教信众为主，而规模庞大、消费力强的游客市场没有真正撬动。在开发水平上，停留于观光、朝拜的基本开发层次上, 产品“附加值”不高, 在宗教文化、宗教体验等方面有相当大的发展和提升空间。3. 目标市场选择目标市场设定：机会市场l 通过大型活动和事件吸引而来的全世界佛教信众主体市场l 全国佛教信众l 到西安的全国乃至国际游客基本市场l 以宝鸡和西安为核心的省内周边市场游客结构设定4. 目标消
32、费群的特征分析综合目标消费群对佛教的信仰程度及消费水平，得出：高 中低 低 中 高消费水平信仰程度僧侣居士民间信仰者游客目标消费群的特征分析：1）高信仰低消费的“僧侣”地位：领导型，是目标消费群中的意见领袖，是市场的先知先觉者；规模：消费人群的规模不大，但对项目的性质和地位有决定性的影响；需求：朝圣、宗教学术交流、说法传法、法会活动、云游挂单等；消费行为：专程而来，驻留的时间较长，但消费力比较低。2）高信仰中高消费的“佛门居士” 地位：标志型，是目标市场的领头羊，与僧侣一起是市场的先知先觉者 ；规模：消费人群的规模相对较大，对项目的性质和地位有决定性的影响和示范性作用；需求：朝圣、法会活动、佛
33、学研修、禅修和疗养等比较感兴趣；消费行为：通常是专程而来，旅游持续时间较长，重游率，高消费能力也相对较高。3）中信仰中高消费的“民间信仰者” 地位：主导型，是项目目标市场的追捧者和标榜者；规模：项目的主力消费群，数量众多，消费力强。需求：对朝拜、许愿还愿、法事活动和禅修比较感兴趣；消费行为：从众心理强，专程而来和长线旅游者的比例相当，重游率较高，尤其是法门寺及其周边地区的朝拜者已形成定期朝拜的风气。4）低信仰中高消费的“非佛教游客” 地位：跟进型。是项目目标市场的追随者。规模：本消费人群庞大，“与民间信仰者”一起构成项目主力消费群。随着项目知名度的扩大和景区的全面开发，本人群将有快速的增长，发
34、展潜力大。需求：烧香拜佛，祈祷还愿，游览宗教建筑、园林环境、艺术品，欣赏宗教音乐、书法艺术，品尝宗教饮食，购买宗教纪念品，及项目所在区域的历史文化和民俗风情。消费行为：多数是跟随旅行团而来长线旅游者，驻留的时间较短，一般会在当天离开，消费较强，但重游率低。目标消费群对媒体的感知度佛教信徒：多由“亲友介绍”、“社会团体组织”和“会议推荐”促成。非佛教游客：受现代宣传媒体电视、电台、报刊及旅行社的影响大 。三、项目及各板块开发构想1. 第一板块：世界级朝拜、供养中心1） 文化渊源：佛指舍利为世界唯一仅存的佛门无上圣物；唐代三大寺院，大兴善寺为护国译经道场，青龙寺为传法道场，法门寺被诸帝视为皇家供养
35、道场，备受尊崇。唐王朝继承隋代供养佛舍利的做法，并形成“三十年一开”的制度。自太宗皇帝供养佛骨后，在唐代的200多年间，先后有8位皇帝6次将佛骨迎进皇宫供养，迎送佛骨成为唐代宗教生活的重大盛典。2） 世界级朝拜、供养中心开发导向为舍利塔和供奉活动划出适当空间，提供佛指舍利的安奉和海内外朝拜大众的供奉瞻礼；强调佛骨舍利和舍利塔的无上地位，组织高级别和大规模的佛教供奉仪式；3） 标志性文化景观和核心项目合十佛指舍利塔开发建议建议一：与佛教界高僧和有关人士对舍利安放问题进行良好沟通，确保长期在此安放和安放方式是项目开发的重要前提；建议二：舍利塔投资规模应该再进行可行性分析研究，对方案提出功能和文化表
36、现形式上的建议，确保舍利塔建设合理、如法和功能完善。建议三：将佛指舍利安奉在合十舍利塔内塔的顶层，避免游人等从佛舍利上空穿行的不敬行为；将舍利塔占地规模控制在一定规模内，周边广场可根据佛教界需求设置绕佛塔、供奉鲜花等环境和场所。建议四：舍利塔底层可考虑设计为多功能大会堂，举办大型的佛教会议、学术研讨，佛教音乐演出，盛大的佛教节日大典及大型的传法、布道等活动，成为世界佛教各界集会、交流的主会场。除了供奉和观光外增加其功能，同时也增加投资回报渠道；2. 第二板块：佛教事务区1） 开发定位项目不应仅简单地恢复重建唐代的瑰琳宫24寺院大规模的寺院区，而应该鼓励在现有基础上向国家级、国际级佛教文化交流、
37、法会活动、教育中心方向发展，聚集全世界佛教界的盛事，成为： l 国际佛教文化交流的中心 l 国家级法会、佛事活动中心 l 国家级佛教教育、研究中心 2） 开发导向围绕法门寺，在周边区域开展佛教文化交流、教育和研究等功能，鼓励项目向学术性、文化性和国际性方向发展，而不是简单的扩大和恢复寺院；从硬件和软件建设，积极打造和组织上述功能，在此汇聚全世界佛教界的重要人物、事件和话题，才能在佛教界和信徒心中建立和巩固项目“佛文化中心”的地位；3） 佛教事务区硬件开发构想硬件设施：佛学院、佛教研究机构、扩建寺院以上佛教活动场所由佛教界按照其需求和发展计划自行筹资开发和建设，政府提供相应的土地、政策和服务支持
38、；软件支持：打造世界佛文化中心的核心功能，需要佛教界全力支持和操作，而非企业和政府所能之事，因此必须整合佛教界的高僧大德并组织运作活动事件，逐步建立“中心”地位，需要：l 佛教界全力整合资源支持运作；l 整合有影响号召力的高僧们住持修行，提升其研究修学地位；l 政府提供空间和影响鼓励；3. 第三板块：佛教文化旅游区1） 开发定位：围绕合十舍利塔为核心，纵贯古今法脉源流，横揽中外“三传、三乘”，集佛教文化之大成的佛教文化主题园区；突出佛教历史和发展中的重大节点和佛教流传至今有深远意义的内容，使游客在12天那对佛教历史、文化、教义、发展等有基本全面的轮廓性认识，使全世界各国各派的佛教信徒都能找到其
39、文化归属；2） 三大开发原则原则一：包容性，有国际色彩园区囊括世界上各流派和地区的佛教文化，表现佛教历史发展的重大节点，让全世界各宗派和地方的佛教信众都能在此找到归属和亲切感；原则二：体验性使游客在此的旅游行为有别于一般旅游场所，引导游客体验以宗教行为为特征的活动，获得理解和体验佛法佛理；原则三：通俗性以通俗即适合现代需求，深入浅出的手法表现佛教文化，让游客一天内对博大精深的佛教有基本的了解，得到佛教文化的洗礼和熏陶，产生至善、至美的宗教体验，从而让主题园区拥有巨大的吸引力和强大的生命力。3） 开发主题要素经广泛多方征询意见，我们认为，21世纪世界佛教文化应该具备囊括纵阅佛教历史、横揽佛教流派
40、，提出以下开发主题脉络；I 纵阅历史，一脉三传三乘佛教法脉源流：佛陀八相成道：反应佛陀出生功德、得道神变、转法轮度众、临涅盘槃遗教等一生行化，示现八相成道，通过八大圣地建成纪念性功能景观；佛教“三传”源流：佛陀将圣教传迦叶传阿难等为最初“法藏七传”，然后由印度向外传播形成南传、汉传和藏传“三传”佛教，为历代传承祖师所建塔林，通过千圣塔林景区表现。II 横揽流派，三传三宗佛教文化经典艺术：三传建筑艺术：向世人展现南传、汉传、藏传 “三传佛教”不同地区、不同宗派的经典、建筑、雕塑、绘画和佛教法器、艺术品。三宗功能空间：通过禅宗、净土宗、密宗三大法流最具代表性功能和空间特征，表现各自文化。佛教三宗的
41、表现形式密宗殿：密宗独特的曼荼罗供奉形式是其较为具像的部分，法门寺在唐代恰好是密宗道场，有深厚的历史渊源和文化积淀，须弥博物馆以原唐密宗曼陀罗格局向世人展示法门寺地宫出土的珍品法物；净土宗寺院：现有法门寺展现了净土宗的文化风范；禅宗园林：禅宗的表现方式非常多样，结合旅游和不动产开发比较具像的禅意园林、禅建筑、禅乐、禅画、禅雕塑、纪念品等；III 突出重点，十相百言七件事在纵横两轴上选取佛教的重要节点和经典佛理，以最简单最直接和生动的方式概括性表现佛教文化的核心内容；十相百言：选取佛教历史文化中最具代表性的十个象征物和一百句对人们影响最深远的佛经佛理和故事，以多种艺术方式进行阐释；七件事：引导游
42、客在此有特殊的旅游体验，参观之余，通过焚香拜佛、沐浴、喝茶、吃斋、听经、行禅、请法物活动，体会佛教文化的博大精深，让平日疲惫的身心得到放松，从而获得平静、祥和的佛教旅游体验。4） 佛教文化旅游产品开发原则在总体规划和项目设计时，项目必须同时满足建筑、佛教和市场三方面的要求。应具备：竞争力角度唯一性、排他性和权威性；吸引力角度创造性、体验性和观赏性；盈利的角度大众性、参与性和消费性；佛教的角度纯洁性、法规性和文化性；建筑的角度功能性、经济性和艺术性。5） 核心项目概念构想I 核心项目概念一：八大圣地l 文化渊源： 佛陀一生行化、慈悲度众，示现八相成道，所在八大处所，后人建立八大灵塔，因而在印度佛
43、教遗迹中，素有八大圣地之说。 经中所载，佛子常念佛出生功德、得道神变、转法轮度众、临涅盘槃遗教等，欢喜忆念不忘，生恋慕心，命终得生天果报。佛圣教六念、十念法中，念佛第一，忆佛功德相好、慈悲道力，得除忧畏，具种种殊胜功德。l 八大圣地开发构想印度梵文化主题区，通过散布在其中的八个纪念性景点表现佛陀八项成道的典故；以素斋、住宿、法物和供奉品售卖等为主要旅游功能，以独具印度梵文化和风情的塔、菩提树等园林、建筑小品为环境空间；针对一般文化层次、中等消费的游客；l 八大圣地各主题景点对应功能形态佛出生地兰毗尼园：适宜营造优美的园林景观环境，并赋予禅茶文化功能，融合中式、日式、尼式不同的禅茶文化和建筑艺术
44、供游人休憩、品味。佛成道处菩提伽耶：现今所见金刚座相传为阿育王所置红砂岩石板，今人于其上搭金黄色布幔篷架，以示尊贵，也便于信众游客供养，可配合设计提供鲜花、水果等供品服务印度风情街道。八大圣地各主题景点对应功能形态佛初转法轮处鹿野苑：设听经堂，深入浅出的将佛教知识、音乐和禅修等介绍给游客，让游客在此体验佛教文化。佛现神变降伏外道处舍卫城： 在此建四星级园林式禅味宾馆为国家领导、国际友人贵宾和游客提供优质的食宿服务。 世尊自忉利天临降处曲女城：于此景观处巧设法物及纪念品商城，契合迎请佛陀和第一尊佛像之概念。声闻分别，佛为化度处王舍城：结合印度、泰国斋饭，中国、韩国和日本素食等形成不同文化的饮食聚落，并使之成为承办供养千僧斋的理想场所，游客于此出可领略到不同国家泛佛教的饮食文化。佛思念寿量，宣告将舍寿
