2019年中国在线教育产品营销策略白皮书.pdf

1、中国在线教育产品营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量用户：这届年轻人是在线教育产品的消费主力人群在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系投放人群：增

2、加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意SMSSMS营销背景营销策略营销趋势提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。用户价值3中国在线教育市场发展及营销环境概

3、览1中国在线教育产品用户洞察营销价值2中国在线教育产品营销策略总结与分析3中国在线教育产品营销策略发展趋势分析342019.12 iResearch Inc. 概念界定与研究范畴在线教育：时间和场景使用限制较小，多角度覆盖用户需求我国的教育服务从服务渠道可分为在线教育和线下教育。线下教育主要集中在学校和校外培训机构。在线教育则可根据用户年龄和不同需求划分为早幼教、K12、高等教育、语言培训、素质教育等几大板块，以不同角度覆盖学习教育领域的各方面，满足用户多方需求。在线教育依托互联网发展，在营销方式和营销策略上与线下教育存在一定差异性。此次报告研究的范畴主要集中在在线教育领域，从广告主视角来探索

4、在线教育产品推广和营销过程中的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。教育服务在线教育（研究范畴）线下教育高等教育语言培训K12早幼教学校校外线下培训机构2019年中国在线教育概念辨析 在线教育产品提供的服务受使用场景和使用时间的限制较小，且多角度覆盖学习需求。素质教育52019.12 iResearch Inc. 在线教育产品类别在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产

5、品（针对18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。0岁6-7岁12-13岁15-16岁18-19岁早幼教产品K12教育产品高等教育职业培训素质培训语言培训早教内容亲子内容儿童内容益智玩具 学科辅导语文数学英语物理化学生物地理历史政治 艺考 高考志愿咨询 成人高等教育成人高考/自考/网络教育/电大/继续教育 考研学术硕士/专业硕士/MBA/EMBA 留学留学申请/留学考试 职业考试

6、培训人才招录：公务员/教师资格考试：金融财会/建工/司法/医学/人力等 职业技能培训传统技能：驾驶/汽修/烹饪等新兴技能：营销/泛IT/金融财会等 企业培训管理人才培训普通员工培训 少儿英语 中高考英语 小语种 商务英语 专业英语 考研英语 留学英语 职称英语 艺术类 科创类 运动类 棋类 基础素养类 研学旅行绘画/音乐/舞蹈编程/机器人/乐高球类/武术/游泳围棋/象棋阅读/演讲/国学学生游/商务游2019年中国在线教育产品分类 启蒙英语62019.12 iResearch Inc. 在线教育产品发展历程伴随互联网等技术的发展，在线教育产品不断玩出新花样随着90年代末互联网进入中国，在线教育产

7、品也在彼时诞生，随着之后互联网、移动互联网等通信技术的发展，在线教育产品开始出现新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005年）、探索阶段（2006-2012年）、成长阶段（2013-2017年）到现在的初步成熟（2018年至今）稳定发展阶段。其中，在2017年中，由于直播、短视频等新的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始积极探索，并逐渐据此变现，同时，人工智能等新技术在在线教育产品中的应用也增加了产品的趣味性，从营销角度来看，这也会成为在线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。初步成熟阶段（2018-至今）快速成长阶段（2013-2017

8、年）探索生存阶段（2006-2012年）萌芽起步阶段（90年代末-2005年） 国内互联网起步，在线教育产品体验差 国家批准68所高校为全国远程教育试点 1996年弘成101网校上线 运行 网络带宽服务提升，在线教育产品以视频课件为主流 企业商业模式在探索中 新东方在线、沪江网校等上线运营 互联网、移动互联网的技术升级为在线教育产品提供了发展的空间 产品和模式相关热点不断更 替，商业模式不断探索直播课出现，打通商业模式 资源整合、技术进步和服务升级带动服务模式持续创新初现市场格局 上市并购开始出现 政策监管开始趋严2017年直播/短视频渐入在线教育领域，行业探索新的商业模式人工智能等新技术赋能

9、在线教育产品，在线教育产品玩出新花样90年代末-2019年中国在线教育产品发展历程72019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销环境市场规模稳步扩大，用户付费可接受度逐渐提高中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。705.2 846

10、.2 1010.4 1225.4 1565.4 2002.6 2517.6 3133.6 3807.4 4573.9 5433.5 20.0%19.4%21.3%27.7%27.9%25.7%24.5%21.5%20.1%18.8%20122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2012-2022年中国在线教育行业市场规模在线教育市场规模（亿元）在线教育市场规模增长率（%）4228.0 5091.4 6174.0 7320.9 8857.7 10979.9 13539.8 16401.1 19485.3 22823.4 26378.2 20.4%

11、21.3%18.6%21.0%24.0%23.3%21.1%18.8%17.1%15.6%20122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2012-2022年中国在线教育付费用户规模在线教育付费用户规模（万人）在线教育付费用户规模增长率（%）82019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销环境在线教育产品APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1-2018Q2阶段，增速保持在47.9%，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持

12、稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.20 2.40 2.54 3.23 3.09 3.62 3.34 3.98 3.81 4.12 3.99 63.8%41.3%50.3%40.2%40.8%51.0%32.2%23.3%23.3%13.8%20.1%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018

13、Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国在线教育APP月独立设备数月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%）92019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销变化广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术根据艾瑞Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中，而2018年主要集中在语言

14、培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。来源：根据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker数据，iAdTracker. 2012.1基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字

15、链及部分定向类广告，费用为预估值。样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。30875.7 52503.9 2018年1-11月2019年1-11月Ad-Tracker-2018年1月-2019年11月中国在线教育行业网络广告投入指数TOP10企业总和在线教育网络广告投入指数（万）62.5%37.5%33.3%29.2%29.2%20.8%12.5%4.2%4.2%网络服务类汽车类教育类娱乐类金融类快消类医疗类家居类服饰类2019年中国广告主经常使用营销新技术的各个领域排名情况102019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销变化媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更

16、多的流量在线教育的发展起步于PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过PC互联网实现。在PC端，在线教育主要投放的渠道有新闻门户网站和搜索引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。PC互联网移动互联网门户网站新浪 搜狐 网易 腾讯

17、搜索引擎百度搜索 360搜索在线视频腾讯视频 爱奇艺视频 优酷视频新闻资讯腾讯新闻 今日头条电商媒体淘宝 京东 小红书短视频媒体抖音 快手移动搜索手机百度社交媒体新浪微博 微信（公众号/小程序）直播媒体花椒 虎牙2019年中国在线教育产品营销媒体变化在线教育产品使用体验变化2006年以前2006-20122016-至今2012-2016远程网校录播网络课程直播课程大班课程小班课程一对一作业辅导题库学习打卡AI互动教育咨询112019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销变化用户： 70、80、90后是在线教育产品的消费主力人群教育伴随着每一代人的成长与发展，在线教育用户的消费决

18、策者也随之变化：1）父母主导决策阶段。在孩子认知能力有限的情况下，由父母选择合适的在线教育产品。2）孩子参与家庭决策阶段。孩子在成长过程中逐渐开始自主选择合适的在线教育产品，但消费决策权仍在家长手中。3）自己主导决策阶段。自己选择在线教育产品的消费和使用，决策权在自己。从时代发展的角度来看，用户主体主要集中在70、80和90后中间，尤其是80后和90后，他们无论是为了孩子还是为了自己，目的都是提升自我、丰富生活，更愿意为在线教育产品买单。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。常使用的在线教育产品类别： 早幼教 素质教育 语言培训 父母主导决策阶段孩子参与家庭决策阶段自己主导决策阶段这一阶段，父母完

19、全决策在线教育产品的购买与使用。主要原因在于孩子的认知能力有限。出生成长用户群体：70、80、90后标签：主动、认知、独立、自我消费观念：花钱提升自我知识付费成习惯2019年中国在线教育营销用户变化常使用的在线教育产品类别： K12应试教育 素质教育 常使用的在线教育产品类别： 高等教育 职业教育 语言培训 随着孩子的成长，孩子逐渐参与到家庭决策关系中，受身边小朋友或老师的影响，孩子开始参与选择在线教育产品，但消费主导者仍然是家长。孩子逐渐长大，使用在线教育产品的类别也发生变化，同时使用在线教育产品的主导权成为了自己。122019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销变化盈利模

20、式：C端的课时费是盈利的主要来源在线教育企业盈利主要来自B端和C端，B端营收以广告费、平台佣金和加盟费等形式为主。目前来看，广告费的盈利模式相对固定，平台佣金的模式可以较快扩张B端收入，这种模式较带来更多的付费用户和流量。教育行业作为持续性输出的行业，主要是向C端用户提供知识类的服务，因此，在线教育企业的盈利主要是依靠C端付费用户完成，课时费、内容费、会员费和增值服务费是目前在线教育企业主要的C端盈利模式，其中课时费是目前最主流的模式，用户看中线上线下内容的一致性，授课方式的相似性，因此付费意愿高。对于在线教育企业而言，优质的课程内容是商业模式的根基，企业在营销过程中除了把握线上产品的优势体验

21、之外，更应该重视平台优质内容的搭建和独有性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B端盈利C端盈利早幼教K12教育高等教育职业教育语言培训素质教育市场主体定额广告费。按业绩收取。按流量收取。广告费收取第三方教育机构或个人教师IP入驻平台的费用，在线教育平台为这些内容提供商提供自身平台的用户流量和环境。平台佣金在线教育平台向全国其他地区加盟自身在线教育平台的服务商收取一定的费用。加盟费在线教育产品通常向客户售卖以课时收费的课程，此类课程通常有在线教师同步辅导。课时费在线教育产品向客户打包提供学习内容，收取一定的内容费用，不含辅导费用。内容费用户在在线教育产品充值一定的会员费用，以此希望产品提供专项的

22、内容与服务。会员费在线教育产品向用户提供和课程相关的其他服务如配套的认证等，针对有需求的用户收取此类增值服务费。增值服务费2019年在线教育产品盈利模式132019.12 iResearch Inc. 在线教育产品营销特点围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营销过程中存在着以下特点：1）资金成本。在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进

23、平台生存难。2）用户增长。如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？3）效果评估。在线教育产品持续性输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此再后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整的评估体系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用户增长新用户老用户 如何精准把握用户是否有在线教育的需求？ 如何推动新用户购买平台课程，成为付费用户？ 如何使老用户实现课程复购？ 如何使老用户持续性为产品买单？资金成本资金 先花钱、再获客、后盈利模式下的各个环节都可能出现资金链断裂的情况。成本 线上营销推广成本高，投资回报周期长，难以获客。 用户运营成本高，拉新、留存、促活压力大。2019年中国在线教育产品营销

24、特点分析效果评估周期长注意兴趣意愿购买使用分享 应试教育类产品评估取决于课程内容，单元评估/学期评估，评估周期较长。 素质教育类产品旨在培养一门技能，效果评估周期长，短期内难以验证。14中国在线教育市场发展及营销环境概览1中国在线教育产品用户洞察营销价值2中国在线教育产品营销策略总结与分析3中国在线教育产品营销策略发展趋势分析3152019.12 iResearch Inc. 中国在线教育产品用户画像女性是在线教育用户的主要群体从在线教育用户的人群画像来看，女性占比53%，女性在设备数、总是用次数和总有效使用时间的TGI指数均超过100，相比男性群体而言，女性对在线教育产品粘性更高，而这一方面

25、体现在女性自身使用在线教育产品，另一方面则可能是女性作为家庭消费的主要决策者，帮助子女选择在线教育产品。在线教育用户中，本科及以上学历的占比高达87%，这表明，在线教育产品的用户学历普遍高。而用户分布的地域则主要集中在东部地区，西部地区渗透率低。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院于12月在iClick平台调研所得。CategoryCategory总设备数TGI总使用次数TGI总有效使用时间TGI博士研究生/MBA/双学位本科大专高中及以下高2019年中国在线教育用户所属地域低0%X1%X15%2019年中国在线教育用户性别分布2019年中国在线教育用户学历分布. . . . . . .南海诸岛

26、162019.12 iResearch Inc. 中国在线教育产品用户画像用户群体多集中在35岁以下，超50%的家庭有1个孩子教育从孩子抓起。根据艾瑞调研的数据显示，在线教育用户的年龄主要集中在24岁及以下、25岁-30岁和31岁-35岁三个年龄段，占比分别为34.9%、22.1%和27.1%，有两个小高峰。24岁及以下这部分用户总设备数TGI指数达到130.7，表明与产品之间存在非常强的黏性，这部分群体主要是自己使用，而31-35岁的用户占比高的原因主要是为了孩子使用。而有一个孩子的用户家庭占比达到了55.9%。在线教育的用户家庭月收入在15001-20000元的用户比例最高，接近60%。样

27、本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。5000元-10000元30000以上5千元以下10001元15000元15001元-20000元20001元-30000元无子女有一个孩子有两个孩子有两个以上孩子24岁及以下25岁-30岁31岁-35岁36岁-40岁41岁及以上总设备数TGI=130.72019年中国在线教育用户家庭月收入2019年中国在线教育用户子女情况2019年中国在线教育用户年龄分布31.2%55.9%12.1%0.8%2.4%21%41.8%59.6%44.0%31.0%34.9%22.1%27.1%11.0%5.0%172019.12 iResear

28、ch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好近50%的用户已接触1-3年，三成用户1年左右更换同类产品根据艾瑞的调研显示，45.7%的用户是在近三年来接触在线教育产品的，根据在线教育产品发展的时间线来看，这部分用户了解在线教育产品最早是在2017年左右，这意味着，短视频、直播等媒体的发展扩展了他们的接触途径，在线教育企业的市场布局扩大了他们接触的品类。从用户更换产品的周期来看，32.4%的用户使用同一款产品半年至一年之后，会将其更换，27.6%的用户则使用3个月至6个月时间更换。艾瑞分析认为，在线教育产品输出的领域垂直、内容明确，用户更换的周期意

29、味着在此周期内对他们而言是有用的，比如使用留学服务类产品，仅此一段时间，达到留学相关要求则完成使用目的。这也是此类在线教育产品营销所面临的问题，它需要不断地获取新的用户来补充流量，对老用户而言可以通过提供新的服务模式或提高ARPU值来保证产品运转。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。2.6%10.8%18.8%22.2%45.7%不足6个月超过5年3-5年6个月-1年1-3年2019年中国在线教育产品用户接触年限0.4%12.5%27.6%32.4%16.9%10.3%低于1个月1个月3个月3个

30、月半年半年1年1年2年2年以上2019年中国在线教育用户更换产品的周期短：12.9%中：60%长：27.2%182019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求人才通过接受教育短期内可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书，长期内提升自己在相关课程或领域的能力。而提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，除此之外，通过接受在线教育，63.3%的用户还可丰富自己或子女的业余生活。从用户使用的原因来看，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户

31、是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上，在线教育产品的主要卖点在于课程，用户的主要需求则在于通过课程提升自我能力。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。1.1%22.3%56.1%56.4%58.3%63.3%83.2%其他无明确目的，经常看到广告就下载试试考试升学（自己/子女）获得专业证书升职加薪丰富业余生活（自己/子女）提升自我能力2019年中国在线教育产品用户使用目的0.7%35.6%39.3%41.7%46.2%46.8%47.7%49.7%51.4%51.

32、7%其他很多朋友都在用独特有个性可以和他人互动学习产品口碑好专业有深度课程价格合适产品使用体验好课程设置符合自身需求课程内容丰富2019年中国在线教育产品用户使用原因192019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好近半成用户每周使用2-6次，周末是使用的集中时段根据艾瑞调研显示，46.9%的用户每周使用在线教育产品2-6次，仅不到6%的用户每周使用不到1次及1次以下。在线教育产品与其他在线产品如社交娱乐类产品不同的地方在于，教育类产品是需要用户主动去触发、使用的，且多次长期使用才可能达到使用的效果，因此，有超过40%

33、的用户每天至少使用1次甚至多次。从用户集中使用产品的时间段来看，35.4%的用户选择在周末使用，占比达到最大，还有21.5%的用户选择节假日使用、17.5%的用户选择寒暑假使用，这些时间段相对工作日而言更大段、更具完整性，这也符合接受教育培训的时间安排，更有助于用户对知识的记忆、理解和掌握。这表明，从在线教育产品营销的角度来看，用户将完整的时间花费在在线教育产品上，增加了产品与用户之间的信任度，也提升了用户对于在线教育产品的黏性。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。0.2%1.7%4.8%16.

34、7%29.8%46.9%每月不足1次每月1-4次每周1次每天使用1次 每天多次使用 每周使用2-6次2019年中国在线教育用户使用产品的频率其他3.6%周末35.4%工作日22.1%节假日21.5%寒暑假17.5%2019年中国在线教育用户集中使用产品时间分布202019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好使用场景相对固定，使用时间大段完整在移动互联网发展的大环境中，许多产品依托智能手机就可实现随时随地碎片化使用，在线教育产品也不例外。但教育与休闲娱乐所不同的地方在于，教育需要用户主动投入一定的时间，和相对固定的场景

35、来进行。因此，根据艾瑞的调研显示，80.9%的用户使用在线教育的产品的场景是家里，还有44.6%的用户在使用交通工具的时候，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间，高频时间分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00时间段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。2.9%26.1%28.5%40.8%44.6%80.9%其他场所学校餐厅（包括饭店、酒吧、咖啡吧

36、等）办公室交通工具中（包括公交车、地铁、火车、私家车等）家里2019年在线教育用使用产品的场景2.6%6.9%26.9%17.5%25.8%18.4%19.7%45.8%38.1%9.0%0%10%20%30%40%50%0:00-6:006:00-8:008:00-10:0010:00-12:0012:00-14:0014:00-16:0016:00-18:0018:00-20:0020:00-22:0022:00-24:002019年在线教育用户高频使用产品时间分布212019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好用户单次使用在线教育产品的时间集中在21-30

37、分钟整体来看，平均28.5%的用户单次使用在线教育产品的时间主要集中在21-30分钟，其次是26.4%的用户单次使用时间为31分钟-1小时。根据在线教育单节课程的时长安排，用户的使用时长约等于学习1-2节在线教育课程内容。按照用户使用的不同类别的在线教育产品来看，产品的差异化也会造成单次使用时长的不同。如职业培训类别产品中，13.2%的用户单次使用时长高达1-2小时，10.4%的用户使用学习工具的单次时长为6-10分钟，均高于同时长其他产品的用户比例。这表明，对于使用专业度更高的在线教育产品，用户会投入更多的时间，而对于工具类教育产品，用户可利用碎片化时间使用。样本：艾瑞咨询研究院12月于iC

38、lick平台调研所得。其中，早幼教N=526，K12课外辅导N=639，兴趣培养N=554，高等教育N=524，职业教育N=620，留学服务N=457，多语言学习N-639，学习工具N=701.2.5%5.3%2.4%2.9%1.6%3.5%2.2%4.6%8.9%8.5%7.9%6.3%6.5%8.8%7.2%10.4%29.3%15.5%23.3%24.1%18.4%30.6%21.8%29.7%31.0%30.7%29.1%27.3%27.1%25.6%30.1%27.1%22.2%30.1%27.3%26.2%30.0%24.1%30.2%21.4%4.4%7.8%8.7%9.7%13

39、.2%4.8%6.3%4.6%1.7%2.2%1.4%3.6%3.2%2.6%2.4%2.3%2019年中国在线教育用户在不同类别产品的使用时长1-5分钟6-10分钟11-20分钟21-30分钟31分钟-1小时1-2小时2小时以上222019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户需求与行为偏好超7成用户同时使用2-3个在线教育产品，手机成为主要终端根据艾瑞的调研显示，38.7%的用户同时使用2个在线教育产品，34%的用户同时使用3个，这两部分群体占整体调研用户的82.7%，仅有不到10%的用户会同时使用5个、6个甚至6个以上的产品。

40、这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用2-3个产品一方面是因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域产品具有差异化特色，同时使用可补充差异化。从用户最常使用的终端来看，用户使用安卓操作系统的手机占比最高，达76.4%。艾瑞分析认为，手机相比电脑更具便携性，安卓系统的手机种类多、市场大，因此使用的用户数量多，同时因为基于安卓系统的开发操作与产品上线相对iOS系统更容易，因此用户占比高。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。2个38.7%3个34.0%1

41、个9.8%4个8.9%6个及以上5.6%5个3.1%2019年中国在线教育用户同时使用的产品个数35.0%43.5%48.6%56.2%76.4%iOS系统手机台式电脑平板电脑（如ipad等）笔记本电脑Android系统手机2019年中国在线教育用户最常使用的产品终端232019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户付费偏好在线教育产品用户付费的主要原因是“花钱买服务”在线教育产品与线下教育在服务方式上的区别主要在于：线上无场景限制、无时间限制、个性化定制服务等。根据艾瑞调研的数据显示，用户为在线教育产品买单看中因素TOP3分别是上

42、课便捷（50%）、授课形式（49.8%）和服务/体验（46.5%），线上线下都具备的共同点如老师、教研体系等，不是用户主要看中的因素。与此同时，58.1%的用户复购产品也是因为产品的使用体验好而复购，其次是对产品课程内容的喜欢（55%）。艾瑞分析认为，从营销角度看，在线教育产品主打的卖点要从自身产品出发，强调产品优势，同时挖掘目标用户在服务和体验方面具体需求，加深产品优势印象。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。0.5%34.7%38.0%38.5%40.8%44.3%46.4%46.5%49.

43、8%50.0%其他科技体验老师教研体系（课程开发团队）机构品牌口碑价格服务/体验授课形式（线上线下、一对一、一对多等）上课的便捷性2019年中国在线教育用户在产品付费时看中的因素0.4%38.6%47.4%51.5%53.1%55.0%58.1%其他会员服务续费授课方式便捷品牌口碑好课程的连续性对产品课程的喜欢产品使用体验好2019年中国在线教育用户对产品复购的原因242019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户付费偏好平均超过50%的用户为在线教育产品花费101-1000元不等根据艾瑞的数据显示，在线教育2018年付费用户达到1.3亿人，且付费意愿持续走高。聚焦到用户在不同

44、类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过50%的用户付费金额集中在101-1000元之间，其中平均26.3%的用户通常花费101-500元，平均26.4%的用户通常花费501-1000元不等。从产品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为突出，占比为36.6%。付费金额1001元以上的用户比例主要集中在职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教育，用户占比均超过20%。这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，而K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。样本：艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。其中，早幼教N=526，K12

45、课外辅导N=639，兴趣培养N=554，高等教育N=524，职业教育N=620，留学服务N=457，多语言学习N-639，学习工具N=701.7.2%8.3%6.0%8.0%6.6%11.6%6.6%15.8%14.6%9.2%12.3%9.2%10.5%12.5%14.2%20.8%31.6%25.2%25.6%26.3%22.6%27.8%25.5%26.1%26.6%28.2%26.5%28.8%29.7%23.4%25.7%22.1%14.3%21.9%22.7%20.0%23.2%17.5%19.3%10.3%3.4%6.1%5.2%5.3%6.0%5.0%6.6%3.9%2.3%1

46、.1%1.6%2.3%1.5%2.2%2.2%1.0%2019年中国在线教育用户在不同类别产品的付费金额不足10元11-100元101-500元501-1000元1001-5000元5001-10000元超过10000元101-500元平均：26.3%501-1000元平均：26.4%252019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户营销偏好社交平台和教育平台是用户接触的主要途径根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。这表明，

47、社交平台是用户日常常用的互联网产品，在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野；教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠道之一，因为更具精准性；搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现，因此这三种渠道是用户接触TOP3的途径。从用户下载路径来看，超过一半的用户都是直接在手机的应用商店进行搜索，这表明，用户在广告的影响下，由被动接受信息到主动下载产品，对自身需求认知清楚、目标明确，决策行动迅速。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。0.8%21.4%21.8%30.7%31.0%33.1%35

48、.8%36.0%36.7%39.6%42.5%44.6%其他交通工具街头传单/商场活动生活娱乐/金融理财类软件传统媒体（楼宇广告/电视/电梯新闻资讯产品（头条）手机应用商店网络社区论坛（家长帮/宝宝树）熟人推荐搜索引擎（百度/搜狗）学习教育类网站和软件网络社交工具（微信/微博）2019年中国在线教育产品用户接触途径38.4%41.5%45.7%51.2%看到广告推荐后下载去相关社区论坛上看大V推荐后下载身边朋友推荐后下载直接去应用商店搜索2019年中国在线教育产品用户下载路径262019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 在线教育产品用户营销偏好

49、用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示，40%的用户首选品牌形象是“专业的”，其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的，这些都可以归为产品的核心品牌形象，也就是普遍在线教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象，即在在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验，起到产品品牌形象的提升补充作用。用户在品牌代言人的偏好中，45.9%的用户更青睐知名度高的社会名人，其次是42.8%的用户选择学术圈知名大佬，这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术，符合产品本身气质。因此，在线教育产品在营销策略中，在保证产品

50、专业性、学术性的品牌形象的同时，辅以社会名人代言可加深用户对产品的认知度和好感度。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。样本：N=1001，艾瑞咨询研究院12月于iClick平台调研所得。6.9%23.3%24.2%27.3%28.5%29.6%42.8%45.9%无所谓网红达人我不喜欢有代言人娱乐明星新晋的“鲜肉”偶像普通用户学术圈知名大佬知名度高的社会名人2019年中国在线教育产品用户品牌代言人偏好产品核心形象产品进阶形象40.0%37.4%33.4%30.1%29.9%27.9%27.8%27.2%26.6%25.5%24.4%24.2%23.1%22.6%