1、直播间里的潮流新时尚2020.6OVERVIEW OF FASHION LIVESTREAMAUDIENCE OF MAKEUP LIVESTREAMANCHORS OF MAKEUP LIVESTREAMLIVE STREAM MAKEUP SALES1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告洞察总结Part1. 时尚直播概况直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直
2、播复产复工开启，需求逐步回归，时尚行业全面复苏，直播热度后来居上特殊时期时尚产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深明星、达人、品牌全面渗透，多层次时尚生态助力行业崛起时尚直播场景IP化发展，云端时尚+直播造节双向刺激新供给与新需求多力驱动、需求回归，美妆行业是时尚直播回归复苏中的重要一环美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行美妆行业社零消费同比增速触底回升，直播刺激行业重启增长美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频用户注意力向直播迁移明显，看播时长实现3倍增长，后半夜看播热情最高即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，直播在互动中建立信任感内容、产品和主播都是
3、看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流美妆线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户美妆直播参与者不断升级，超七成达人开播，月度复播率超过80%美妆短视频领域的优秀达人逐步成功迁移到直播间美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次主流品牌陆续开播，直播助力品牌从深度沟通到长效运营东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显需求重启、信心回归，美妆直播带货效果突出，购物车点击翻倍增长美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围达人主播是
4、刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果达人带货：平台IP造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰品牌开播也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升直播能够调动用户后续深层探索，激活品牌长效营销机会点品牌带货案例：品牌、达人多方联动、有效配合，实现品效双赢Part2. 美妆看播趋势Part3. 美妆开播趋势Part4. 美妆直播带货趋势Live stream is widely accepted，the user scale and growth rate are both rising.Douyin live stream
5、 achieves 400 million DAU, nearly 60% of users watch Douyin live stream every day.Production and work restarted, fashion industry fully recovered, the popularity of live stream is increasing.Live stream brings the deepest transformation to fashion industrial, which has suffered negative impact durin
6、g coronavirus period.Diverse PGC ecology in Douyin platform help fashion industry to recover.The development of IP-based fashion live activities stimulate new supply and new demand for fashion industrial. Beauty industry plays an important role in the recovery of fashion live stream.Participants of
7、Makeup live stream: anchors are mainly mature women from first-tier cities, and audiences are mostly young women from lower-tier cities. KEY FINDINGSPart1. OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAMA new upsurge in makeup live stream has emerged, the number of anchors and livestream has doubled.The peak of mak
8、eup live appears at 8pm, which is most conducive to attracting users in the free evening time.Participants of the makeup live continue to upgrade, with over 70% of the KOL going live, the monthly rebroadcast rate exceeds 80%Makeup Brand participate in Douyin live stream more frequently, nearly 60% o
9、f brands go live at least once a week.Douyin live stream helps brands with in-depth communication with users and long-term CRM operation.The eastern economic area has the largest number of brand merchants, the strongest market potential, and obvious trend of industrial concentration.Livestream makeu
10、p sales have excellent performance, clicks of shopping carts achieves double increase.Top 3 most popular makeup categories of live sale: facial mask, skin care sets, lipstick.Three indispensable elements for livestream makeup sales: attractive offer, anchor recommendation and interactive atmosphere.
11、Purchase intention is stimulated by anchors , whos interaction and professionalism determine the effect of live sales.Celebrities s influence can help makeup live stream to attract attention.Branded livestream can effectively stimulate purchase intention, 60% of viewers have improved their product a
12、wareness after watching branded live.Branded livestream can motivate viewers to explore product more deeply like search, recommendation, following brand etc.Case of branded livestream makeup sales : Effective cooperation of brand and KOL achieves win-win result in brand recognition and revenue.Part2
13、. AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAMPart3. ANCHORS IN MAKEUP LIVE STREAM Part4. LIVE STREAM MAKEUP SALESThe growth rate of the societys consumption on cosmetics industry rises significantly, live stream stimulates the industry to restart.Watching makeup live stream has become a national popular entertai
14、nment, the number of makeup live watching users in May surpassed the number of makeup short video users.Attention has been shifted to the live stream significantly, the duration of watching the live has been increased by 3 times, and the enthusiasm for watching the makeup live stream is highest in t
15、he midnight.Interaction like real-time display and quick Q&A are key points to build trusts during live stream.Content, products and anchors are the focus of live audience when watching makeup live, tutorials and practical topics are more attractive.OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAMPart.16563769531723
16、617526578774816988468189690324763443134259422094250339676433225598252%53%54%56%58%60%61%65%93%95%96%98%98%99%99%99%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0100002000030000400005000060000700008000090000100000直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高数据来源：CNNIC，巨量算数整理抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直播“每天至少1次”58%4你多久看一次抖音直播？亿数据来源：巨量算数，
17、2020年5月抖音直播用户调研50%49%48%41%32%有趣活泼的亲民接地气个性有特点时尚新潮的高级有品质20191201201912032019120520191207201912092019121120191213201912152019121720191219201912212019122320191225201912272019122920191231202001022020010420200106202001082020011020200112202001142020011620200118202001202020012220200124202001262020012820200
18、130202002012020020320200205202002072020020920200211202002132020021520200217202002192020022120200223202002252020022720200229202003022020030420200306202003082020031020200312202003142020031620200318202003202020032220200324202003262020032820200330202004012020040320200405202004072020040920200411202004132
19、020041520200417202004192020042120200423202004252020042720200429202005012020050320200505202005072020050920200511202005132020051520200517种子期新模式快速发酵复产复工开启，需求逐步回归，时尚行业全面复苏，直播热度后来居上成长探索期服饰、美妆商家库存压力较大，通过直播探索业务出口，但此阶段下游用户需求紧缩，直播热度不及大盘平均水平全面复苏期，供需两端双向回暖商场、品牌店、中小专卖店、产业带商家等全面激活，试水直播，明星达人开播推高热度峰值，直播成功经验逐步积累，用户
20、侧随着环境好转需求大批量释放，行业回暖，走势超过大盘水平2019.12-2020.5直播大盘时尚直播数据来源：巨量算数，2019.12-2020.5气泡大小代表直播带货力特殊时期时尚产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深数据来源：巨量算数，2020.5明星、达人、品牌全面渗透，多层次时尚生态助力行业崛起5万+时尚达人助阵3700+3500+6万+时尚品牌入驻时尚明星超强阵容数据来源：巨量算数，2020年5月，抖音直播用户调研12350000+60000+时尚品牌蓝V数量时尚直播场景IP化发展，云端时尚+直播造节双向刺激新供给与新需求云逛街还是熟悉的味道抖in好物节-全民直播购抖音直播秒杀狂欢
21、节上海新世界城在抖音开启了为期3天的“38女皇”嘉年华直播活动，联动商城中60个品牌、300多品类持续带货，将一众大牌知名化妆品集中在周末晚上黄金时间段直播，套装一上线就立刻售罄；株洲王府井百货抖音直播间单场观看总人数突破83万，11小时增粉6万，创下240万+的总销售成绩。抖in万物节：云摆摊6月26日-6月28日，巨量引擎发起抖in万物节直播嘉年华活动，将邀请100+明星达人组建“直播买手团”，联动抖音、今日头条、西瓜视频等多端产品矩阵，邀请百位中小商家一起“云摆摊”，为商家提供线上营销阵地。4月22日，联合300位明星、达人打造的抖in好物节-全民直播购物嘉年华正式开播，数百达人齐上阵两
22、天聚集12亿声浪，高姿、欧诗漫、Notime美容仪等时尚美妆品牌纷纷参与，国货洗护之光阿道夫2天爆卖上万套。门店即直播间每一个门店BA和商场导购，都是天然的主播，一些门店BA的带货效果已达到专业带货主播平均水平，杭州城西银泰城就有意识的培养员工在抖音露脸出镜。从6.1日起，抖音官方发起年中【抖音直播秒杀狂欢节】活动，覆盖美妆、服饰、食品、家居等7大行业及产业带的低价好物。各大商家、达人、明星参与直播，并且有大量低价秒杀商品和平台补贴券。截止2020.6.29日，#抖音直播秒杀狂欢节话题即突破22亿播放。云端时尚，盘活“新供给”直播造节，激发“新消费”数据来源：巨量算数，巨量引擎营销观察，202
23、0.6多力驱动、需求回归，美妆行业是时尚直播回归复苏中的重要一环时尚直播核心行业18000+累计开播万粉主播数26w+月直播次数14+月看播次数月看播用户数12000+累计开播万粉主播数7.5w+月直播次数5.5+月看播次数月看播用户数数据来源：巨量算数，2020.05，累计开播万粉主播数指截止2020年5月开播过的万粉达人数量美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行数据说明：TGI=目标属性人群较整体人群的差异，数值越大说明该属性人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数， 2020.052020年5月抖音直播【美妆类】主播和看播用户画像男性
24、女性01002000100200看播用户18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上0501001502000100200看播用户新一线一线二线三线四线五线及以下050100150050100150200看播用户AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAMPart.22019w482019w492019w502019w512019w522020w012020w022020w032020w042020w052020w062020w072020w082020w092020w102020w112020w122020w132020w142020w152020w162020
25、w172020w182020w192020w202020w212020.1-22020.32020.42020.52020.5 vs2019.122020.5 vs2019.12半年增长半年增长+ +617617%美妆行业社零消费同比增速触底回升，直播刺激行业重启增长数据来源：巨量算数，国家统计局，2019.12-2020.52019.12-2020.5社零消费同比增速2019.12+11.9%年终消费季，需求大量释放美妆直播观看次数-14.1%-11.6%-3.5%+12.9%美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频用户+122%数据来源：巨量算数，2020.1-2020.52
26、020.12020.22020.32020.42020.52020.1-2020.5 美妆短视频用户和直播用户数量趋势美妆看播用户数注意力向直播迁移明显，看播时长实现3倍增长，后半夜看播热情最高数据来源：巨量算数，2020.1-2020.5012345678910111213141516171819202122232020数据来源：巨量算数， 2020.6.1-2020.6.112020052020042020032020022020012020.01-2020.05增长+257%+257%2020.1-2020.5 抖音美妆看播时长趋势即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，直播在互动中建
27、立信任感+257%+553%+304%+1215%+367%抖音美妆直播互动行为链路+872%数据来源：巨量算数，2020.1-2020.5，增速计算为2020.05VS2020.01观看美妆直播的原因美妆趋势和口碑好物是引流重点实用教程类内容最具话题性关注度UP的直播间话题内容、产品和主播都是看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流59%49%36%35%23%23%数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播调研数据ANCHORS OF MAKEUP LIVE STREAMPart.320200520200420200320200220200120200520200420200320200
28、2202001美妆线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长2020.01-2020.05增速+120%+120%2020.01-2020.05增长+187%+187%2020.1-2020.5 抖音美妆类直播开播趋势数据来源：巨量算数，2020.1-2020.501234567891011121314151617181920212223开播主播数占比晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户数据来源：巨量算数， 2020.6.1-2020.6.112020美妆直播参与者不断升级，超七成达人开播，月度复播率超过80%72%美妆达人开播频次分布80%+58%数据来源：巨量算数
29、，2020.1-2020.5美妆短视频领域的优秀达人逐步成功迁移到直播间最受关注的美妆主播排名12287w+25w+1637w+21848w+14w+93w+31586w+1.4w+71w+41515w+37w+142w+51400w+87w+380w+61009w+7.2w+95w+71005w+2w+26w+8759w+5.5w+5.8w+9559w+3.1w+27w+10553w+5.9w+35w+数据来源：巨量算数，2019.12-2020.05美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次202001202002202003202004202005每月5次每月6-15次 每月16
30、-30次每天至少1次数据来源：巨量算数，2020.1-2020.5月度复播率80%+58%每周至少1次美妆蓝V主播数量美妆蓝V开播频次分布50%2020.5 vs 2020.1+216%主流品牌陆续开播，直播助力品牌从深度沟通到长效运营数据来源：巨量算数，2020.4-2020.5主流品牌陆续开播明星组团开播，助力品牌增粉霸榜，开启长效运营探索之道直播要素东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显广州主播数直播次数气泡大小代表直播观看人次说明：广州的数据相比其他城市明显偏高，做缩放处理Top10省份1广东2浙江3山东4江苏5河南6上海7北京8河北9湖北10福建数据来源：巨量算数
31、，2020.5美妆直播商家省份分布美妆直播商家TOP城市分布金华杭州聊城沈阳北京佛山安阳上海台州苏州哈尔滨长沙西安深圳LIVE STREAM MAKEUP SALESPart.42020w012020w022020w032020w042020w052020w062020w072020w082020w092020w102020w112020w122020w132020w142020w152020w162020w172020w182020w192020w202020w212020.1-2020.5抖音美妆直播间购物车点击量周度趋势需求重启、信心回归，美妆直播带货效果突出，购物车点击翻倍增长数据来源
32、：巨量算数， 2020.1-2020.5增长增长行业全面冲击，需求大幅收缩，直播关注度提升，消费力逐渐回暖市场持续教育，直播模式逐步渗透，节点、活动场景多重激励，催热行业关注和信心运营经验积累，大型活动和明星秀场引爆美妆直播现场，需求开始释放女王节抖音美妆好物节520除夕情人节自然周数据来源：巨量算数， 排名按照订单量统计，2020.01-2020.042020年抖音美妆直播【护肤】TOP5带货品类分布2020年抖音美妆直播【彩妆】TOP5带货品类分布美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军购买美妆直播间商品的原因利益刺激、达人、明星，刺激核心购买需求护肤抗衰等功能性话题
33、最具带货感染力带货力UP的直播间话题美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围57%51%38%36%35%数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播调研数据达人主播是刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果直播创新的引领者：达人抖音直播达人必杀技：善沟通、够专业、会宠粉46%32%优秀达人的核心竞争力39%购买美妆直播间商品的原因?52%63%12数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播用户调研，达人指粉丝超过1W以上的创作者“抖音上的时尚博主直播推荐或同款51%达人带货：平台IP造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销数据来源：抖音广告助手，2020.04194
34、1.4+25+16.51500+粉丝数：2000w+明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰明星带货，更高互动，更强剁手看播人次超过明星顶流效应，带来品效双赢直播期间，带货商品30个，覆盖美妆、护肤、食品、日化等品类6000W+最高同时在线观看人数70W+直播发生评论评论率高达33%单场吸引的关注次数170W +59%54%38%36%31%30%2000W+数据来源：巨量算数，2020年5月，抖音直播用户调研23明星开播，信任感加倍1“喜欢的明星直播推荐或明星同款38%品牌开播也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升直播促进品牌对用户心智的深层影响品牌产品品牌名称/log
35、o品牌理念品牌主播60%45%38%38%2数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播用户调研近四成用户会购买品牌直播推荐的产品购买美妆直播间商品的原因?1“我喜欢的品牌直播推荐36%直播能够调动用户后续深层探索，激活品牌长效营销机会点49%49%48%48%48%48%82%55%38%43%沉淀粉丝，需要品牌力和营销力共同推动4直播后，有效调动用户兴趣和转化等多重行为337%37%37%37%数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播用户调研品牌带货案例：品牌、达人多方联动、有效配合，实现品效双赢6w+130w+37%数据来源：巨量算数，2020.517000430W+1000W+2W+Makeupforever40%28%23%4%3%2%54000+1.2.3.声明广州Thank You2020.6
