1、 请参阅最后一页的重要声明 证券证券研究报告研究报告行业深度报告行业深度报告 直播电商底层逻辑和趋势思考直播电商底层逻辑和趋势思考电商研究系列之一电商研究系列之一 直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道平台资平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长。道高速增长。 2 2017017- -20201919 年年我国我国直播电商市场规模直播电商市场规模从从 1 19090 亿快速提亿快速提升升 2020 余倍至余倍至 43384338 亿，预计亿，预计 2 2020
2、020 年直播电商规模有望接近万亿。年直播电商规模有望接近万亿。 三维透视直播电商崛起的原因：三维透视直播电商崛起的原因：消费者-直播电商带来新购物体验；品牌商-直播成为商家运营私域流量新渠道；平台-直播是电商平台内容营销新场景。 直播电商本质是以电商为基础， 直播为工具， 链接社交流量平台和电商平台的桥梁， 为电商平台带来新流量促进销售， 也实现平台流量变现， 同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。 目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面，同时产业链中囊括品牌方、MCN 机构、淘宝联盟（阿里妈妈） 、主播等。我们认为，直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程直播在不同发
3、展阶段，产业链不同环节受益程度不同度不同：直播发展前期，网红直播发展前期，网红 KOLKOL 稀缺性使得稀缺性使得 MCNMCN 更为收益，其更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，但在直播下半场，未来进入未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。平台方向品牌方倾斜。 如何看待直播电商对于零售产业链的重塑：如何看待直播电商对于零售产业链
4、的重塑： 从从零售商零售商角度看角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场， 促销商业效率提高。 直播电商是更为有效等方式，提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时，直播为微信、 头条等内容流量平台进入电商带来了机会， 使得流量价值转化进一步提升。从品牌商角度看从品牌商角度看，直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率，进一步提升品牌商线上渗透率的天花板， 同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式，加速 C2M 品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。从服务商角
5、度看从服务商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，产业链相关的 MCN、电商代运营行业将充分受益。电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、 大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展；MCN：核心竞争力是优质内容生产和运营能力，通过整合上下游形成商业变现闭环，带动产业链发展。 投资建议：投资建议：建议把握行业高景气下电商代运营、MCN 的快速成长与崛起机会， 同时建议关注积极拥抱新经济、 掌握核心供应链能力的优质品牌商龙头。 维持维持 强于大市强于大市 史琨史琨 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港证监
6、会牌照中央编号：BPD410 发布日期： 2020 年 07 月 13 日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 -15%5%25%45%2019/7/152019/8/152019/9/152019/10/152019/11/152019/12/152020/1/152020/2/152020/3/152020/4/152020/5/152020/6/15商业贸易上证指数商业贸易商业贸易 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、如何看直播电商？一、如何看直播电商？ . 1 1 （一）直播电商全面爆发（一）直播电商全面爆发 . 1 1 （二）三维透视缘何爆
7、发？（二）三维透视缘何爆发？ . 2 2 （三）直播电商的本质思考（三）直播电商的本质思考 . 5 5 二、直播电商格局和利益分配二、直播电商格局和利益分配 . 9 9 （一）直播电商呈现三足鼎立（一）直播电商呈现三足鼎立 . 9 9 （二）直播电商产业链的利益分配（二）直播电商产业链的利益分配 . 1212 三、直播电商重塑零售产业链三、直播电商重塑零售产业链 . 1616 （一）零售商：传统电商的流量重构（一）零售商：传统电商的流量重构 . 1616 （二）品牌商：营销变革（二）品牌商：营销变革+ +渠道变迁渠道变迁+ +模式再造模式再造 . 2020 （三）服务商：分享直播电商的行业红利
8、（三）服务商：分享直播电商的行业红利 . 2424 四、投资建议四、投资建议 . 2929 五、风险提示五、风险提示 . 3131 图表目录图表目录 图 1：直播电商行业发展历程示意图 . 1 图 2： 中国直播电商市场规模 . 1 图 3：直播电商渗透率仍低，提升空间大 . 1 图 4：视频直播发展阶段 . 2 图 5：低线城市用户购物决策更容易被社交互动影响 . 3 图 6：短视频带货和直播对于用户购物决策的影响 . 3 图 7：消费者非计划性购物频次与收入成正比. 3 图 8：非计划性购物场景以周围好友推荐为主. 3 图 9：快手/抖音 APP 主要占用时间段 . 3 图 10：2015
9、 移动购物应用使用情景分布 . 4 图 11：用户浏览移动购物应用的原因 . 4 图 12：社交用户表达意愿 . 4 图 13：社交用户交流习惯 . 4 图 14：2019Q1 在线直播用户仍使用同一平台的原因 . 5 图 15：用户在短视频平台上关注的用户类型 . 5 表 16：直播短视频 APP 对比 . 6 图 17：直播短视频行业竞争格局稳定 . 6 图 18：短视频用户月总使用时长同比增量居首（2019 年 9 月）. 6 图 19：2019 年 9 月中国移动互联网典型行业月总使用时长占比 . 6 图 20：短视频的月活跃用户数持续增长 . 7 图 21：短视频行业用户和新增用户的
10、城市分布 . 7 图 22：2015-2020 年我国在线直播用户规模及增速 . 7 图 23：2016-2019 年中国网购用户规模及增速 . 7 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图 24：FY2016-FY2020 主要电商平台年活用户增速. 8 图 25：阿里巴巴获客成本分析 . 8 图 26：京东获客成本分析 . 8 图 27：拼多多获客成本分析 . 8 图 28：在线直播平台商业化方式 . 9 图 29：2018 年网红各领域收入占比 . 9 图
11、30：MCN 公司变现方式占比 . 9 图 31：2018 年 MCN 变现模式中头部和整体变现分布情况 . 9 图 32：直播电商产业链 . 10 图 33：2019 年淘宝、抖音、快手直播电商市场份额 . 10 图 34：淘宝直播发展历程 . 11 表 35：抖音与快手短视频平台对比 . 12 图 36：抖音与快手在各大电商平台的分成模式 . 13 图 37：在淘宝平台交易的分成情况 . 14 图 37：品宣路径不断扩展 . 14 图 38：六平台前一万名主播数量占比 . 15 图 39：六平台前一万名主播收入占比 . 15 图 40：2020 年 618 商家直播 GMV 占淘宝直播 7
12、 成 . 15 图 41：2018 年头部短视频平台已有超 20 万 KOL . 16 表 42：部分 MCN 公司及旗下 IP . 16 图 43：以消费者为价值的模式转型 . 17 图 44：消费者、零售商、品牌商三方的需求演变. 17 图 45：BJ Fogg 行为模型 . 17 表 46：直播对于不同特征消费者的引导作用 . 18 图 47：淘宝直播 GMV . 18 图 48：淘宝直播电商在各级市场渗透率 . 18 图 49：2019 上半年直播电商用户观看直播带货频次 . 19 图 50：2019 上半年用户观看直播引起的消费欲望 . 19 图 51：2020 年 618 期间淘宝
13、直播各品类增速与渗透率排名 . 19 图 52：广告主分平台营销投入趋势 . 20 图 53：数字营销从业者/社会化营销重点 . 20 图 54：不同行业 KOL 投放使用同比增长情况 . 20 图 55：电视媒体崛起的各利益方关系 . 21 表 56：电视营销与直播营销对比 . 21 图 57：因观看短视频内容而购买的产品类别占比. 22 图 58：直播带货品类占比 . 22 图 59：抖音 KOL 投放行业 TOP10 . 23 图 60：快手 KOL 投放行业 TOP10 . 23 图 61：直播电商多元化带货模式 . 23 图 62：C2M 模式下供应链效率大为提升 . 24 表 63
14、：电商代运营服务模式对比 . 25 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图 64：电商代运营行业交易规模与增速 . 25 图 65：2018 年天猫服务商贡献 GMV1500 亿 . 25 图 66：2018 年各品类代运营规模占比（%）. 26 图 67：美妆/服饰/3C 家电品类对比 . 26 图 68：天猫服务商各品类服务能力与服务商数量. 26 图 69：MCN 机构的发展路径 . 27 图 70：MCN 机构的四大类型与特点 . 27 图 71：201
15、5-2020 年 MCN 市场规模及预测 . 27 图 72：2015-2020 年 MCN 机构数量爆发式增长 . 27 图 73：2018 年 MCN 机构营收规模 . 27 图 74：2016-2018 年 MCN 机构签约账号规模分布情况 . 27 图 75：2017-2018 年网红签约 MCN 机构的占比 . 28 图 76：2018 年网红关注 MCN 机构的能力分布 . 28 表 77：部分头部电商 MCN 机构 . 28 图 78：2018 年中国网红经济商业图谱分析 . 29 表 79：直播电商相关公司列表 . 30 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4
16、/ 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 1 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 一、如何看直播电商？一、如何看直播电商？ （一）直播电商全面爆发（一）直播电商全面爆发 1、直播电商高景气、直播电商高景气+大市场大市场+低渗透低渗透 直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长：方贡献均推动着赛道高速增长：2016 年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商的正式开始年淘宝直播和蘑菇街直播正式启
17、动，预示着我国直播电商的正式开始。2017-2018 年快手、抖音、苏宁与京东陆续入局；2019 年是直播电商元年年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等各大平台也相继推出直播电商，涵盖阿里（淘宝直播/微博直播） 、腾讯（直播小程序） 、短视频（抖音、快手等）等各类玩家；在疫情影响之下，越来越多的品牌也开始加速布局直播电商，2020 年年进入全民直播时代。进入全民直播时代。 图图 1：直播电商行业发展历程示意图：直播电商行业发展历程示意图 资料来源：前瞻产业研究院，中信建投 直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。根据艾瑞咨询，201
18、7-2019 年我国直播电商市场规模从 190 亿快速提升 20 余倍至 4338 亿，直播电商渗透率从 0.3%提升至 4.1%，预计 2020 年仍将保持 122%的快速增长，2 2020020 年直播电商规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至年直播电商规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至 8%8%，随各大平台加码直播电商布局，未来直播电商渗透率提升空间巨大。 图图 2： 中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模 图图 3：直播电商渗透率仍低，提升空间大直播电商渗透率仍低，提升空间大 资料来源：艾媒咨询，中信建投 资料来源：艾媒咨询，统计局，中信建投 190133043389610600%226
19、%122%0%100%200%300%400%500%600%700%0200040006000800010000120002017201820192020E直播市场规模（亿元）YOY71,751 90,065 106,324 120,146 0.3%1.5%4.1%8.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0200004000060000800001000001200001400002017201820192020E线上商品和服务零售总额（亿）直播电商渗透率（%）2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1
20、3 2 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 （二）三维透视缘何爆发？（二）三维透视缘何爆发？ 直播电商风口不是昙花一现，而应是长期趋势。直播电商风口不是昙花一现，而应是长期趋势。5G 时代，商品信息展示更立体动态，时代，商品信息展示更立体动态，给用户带来新购物给用户带来新购物体验，助品牌商沉淀私域流量，内容营销提高平台粘性，直播电商将巨大的流量变成人，通过有故事体验，助品牌商沉淀私域流量，内容营销提高平台粘性，直播电商将巨大的流量变成人，通过有故事+创意创意+温温度的人性化强连接交互，在满足消费需求的同时对品牌重塑和平台带来新发展。度的人性化强连接交互，在满足消费需求的同
21、时对品牌重塑和平台带来新发展。 1、消费者维度：直播电商带给用户新的购物体验、消费者维度：直播电商带给用户新的购物体验 3G 时代靠图文传播，时代靠图文传播，4G 时代视频替代图文，时代视频替代图文，5G 技术迭代新时代视频成为信息表达的重要载体。技术迭代新时代视频成为信息表达的重要载体。直播是基于视频形式展示，能够解决图文信息表达弱的问题，能够更加全方位的了解商品与服务，尤其是深入原产地直播，或者通过打造独一无二的直播基地，带来视觉化的强参与性和直观体验，十大淘宝直播之城包括杭州、广州、连云港、宿迁等城市。此外，直播广泛渗透到娱乐、购物、教育、户外、美食等领域，通过垂直市场定位后深耕，创造差
22、异化内容，并通过主播与用户的多场景交互，更好地活跃用户并提高留存率。 直播将带来更好观看体验直播将带来更好观看体验和更高和更高传播效率。传播效率。5G 网络具有高带宽、低时延、海量连接的特性，将为超高清视频带来强有力支撑，逐步迈入视频高清化与信息视频化时代。从平台发展而言，5G 技术能有效提升网速，改善视频画质，将极大提升用户体验和留存度。5G 时代下，AR/VR、人脸识别等新技术应用得到支持，直播形式与场景多元化，并沿“PC 端秀场直播-游戏直播-泛娱乐直播-泛生活/场景化直播”的路径升级。 图图 4：视频直播发展阶段视频直播发展阶段 资料来源：TallingData移动数据研究中心，中信建
23、投 直播直播解决信息不对称问题解决信息不对称问题、性价比高、性价比高。直播电商是主播通过视频形式，对产品进行讲解与示范，让消费者更加真实全面的了解到产品或服务，其维度相比于传统电商图文更直观丰富，相比于电商导购的交互性更强，尤其适用于单价高、非标准化、专业性、体验类品类的推广，比如珠宝、服装等品类展示效果更好，再加主播虚拟体验带来更高的销售转化率；直播深入产地减少中间环节，产品性价比高，且能够消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑虑。 直播信息密度高，直播信息密度高，缩短缩短消费者消费者购买决策时间。购买决策时间。根据麦肯锡数据：影响三线以下城市用户购买考虑因素中，社交互动的占比明显高于一二线
24、城市，而且越是低线城市越容易受社交推荐而影响购买决策。据QuestMobile 数据：直播短视频带货能够缩短消费者的购买选品与决策时间，从而加快三四线城市渠道线上化，直播电商转化率高于传统电商。 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图图 5：低线城市用户购物决策更容易被社交互动影响低线城市用户购物决策更容易被社交互动影响 图图 6：短视频带货和直播对于用户购物决策的影响：短视频带货和直播对于用户购物决策的影响 资料来源：麦肯锡数据，中信建投 资料来源：Que
25、stMobile，中信建投 直播能够直播能够刺激刺激用户用户非计划性消费。非计划性消费。直播往往深入产地、制造等体验场景中，能够提升消费者的购物体验；KOL 具有粉丝经济属性，能够刺激用户的非计划性购买。根据尼尔森数据：大量的非计划性购买需求主要通过社交场景满足，即朋友推荐与社交 KOL 种草，且非计划性购买次数随着收入水平的提高而增加。 图图 7：消费者非计划性购物频次与收入成正比：消费者非计划性购物频次与收入成正比 图图 8：非计划性购物场景以周围好友推荐为主：非计划性购物场景以周围好友推荐为主 资料来源：尼尔森，中信建投 资料来源：尼尔森，中信建投 2、品牌维度：直播是商家运营私域流量的
26、新渠道、品牌维度：直播是商家运营私域流量的新渠道 直播短视频以其移动化、碎片化特点，成为“杀时间”利器。直播短视频以其移动化、碎片化特点，成为“杀时间”利器。在移动互联网时代，短视频通过剪辑组合等方式， 将想要表达的核心内容集中在有限的时间内， 符合人们碎片化的阅读/娱乐/消费习惯。 根据企鹅智酷数据：抖音与快手主要切分用户的闲暇与睡觉时间，而设计、新闻资讯与游戏时间被挤压。 图图 9：快手：快手/抖音抖音 APP 主要占用时间段主要占用时间段 资料来源：企鹅智酷，中信建投 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 4 行业
27、深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 随着移动互联网的普及，用户可以打破时间与空间限制，碎片化消费习惯已经成熟。根据艾瑞数据：下班后回家/等车无聊中/上下班途中是移动购物的主要场景，占比分别为 45.5%/38.6%/37.2%。直播短视频形式让所看即所得，能够进一步增强情感体验，充分吸引用户的注意力。直播成为最大的商品展示口，满足消费者的即时冲动性消费属性，使得平台的流量变现效果可观。从品牌方角度，流量即是道，顺应新流量趋势变化的渠道从品牌方角度，流量即是道，顺应新流量趋势变化的渠道变革，才能获取新用户并抓住消费者心智，并且从公域流量转向私域流量经营。变革，才能获取新用户并抓
28、住消费者心智，并且从公域流量转向私域流量经营。 图图 10：20152015 移动购物应用使用情景分布移动购物应用使用情景分布 图图 11：用户浏览移动购物应用的原因：用户浏览移动购物应用的原因 资料来源：艾瑞数据，中信建投 资料来源：艾瑞数据，中信建投 根据极光调研数据：男女性陌生人具有社交表达意愿的用户占比分别为 60%/47%，用户最偏好的社交交流习惯是转发分享/使用表情包/表达观点，占比分别为 59%/46.2%/37.3%。短视频通过转发、点赞、点评等形式进行实时评论，直播通过弹幕、打赏与主播互动，能够与消费者进行信息的双向交互沟通。根据短视频用户价值研究报告 2018-2019数据
29、：短视频用户认为短视频的社交分享性（44.4%）优势明显，而直播的实时互动性（39.4%）最为突出。 直播成为年轻用户全新购物体验新阵地，能够帮助品牌商来沉淀自身的私域流量，比如通过微信小程序直直播成为年轻用户全新购物体验新阵地，能够帮助品牌商来沉淀自身的私域流量，比如通过微信小程序直播和店铺自播等形式实现流量集中和自主，尤其在流量红利见顶和流量成本越来越贵的背景下，品牌直播构建播和店铺自播等形式实现流量集中和自主，尤其在流量红利见顶和流量成本越来越贵的背景下，品牌直播构建私域流量具有重要价值。此外，直播具有良好的营销价值，基于网红私域流量具有重要价值。此外，直播具有良好的营销价值，基于网红
30、KOL 的粉丝经济，尤其对于帮助新锐品的粉丝经济，尤其对于帮助新锐品牌快速提高知名度、打造爆款的价值更为显著。牌快速提高知名度、打造爆款的价值更为显著。 图图 12：社交用户表达意愿：社交用户表达意愿 图图 13：社交用户交流习惯：社交用户交流习惯 资料来源：极光大数据，中信建投 资料来源：极光大数据，中信建投 3、平台维度：直播是电商平台的内容营销新场景、平台维度：直播是电商平台的内容营销新场景 12%10.6%36.9%19.5%21%8.5%5.9%32.2%20.2%33.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%十分主动比较主动一般较为被动十分被动女男2 7 4 0 0
31、0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 5 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 内容与主播是直播平台用户留存的关键因素，直播是承接电商平台内容化的最重要方式，直播电商使得内内容与主播是直播平台用户留存的关键因素，直播是承接电商平台内容化的最重要方式，直播电商使得内容平台与电商平台相互融合， 对未来电商行业格局的塑造亦产生一定影响， 除了中心化电商和社交电商平台外，容平台与电商平台相互融合， 对未来电商行业格局的塑造亦产生一定影响， 除了中心化电商和社交电商平台外，还有抖音快手，正在从过去的流量内容平台向以电商变现为主的平
32、台进行转变。相比于电商购物，直播作为销还有抖音快手，正在从过去的流量内容平台向以电商变现为主的平台进行转变。相比于电商购物，直播作为销售渠道更具互动性、娱乐性，想象空间更大。售渠道更具互动性、娱乐性，想象空间更大。 根据艾瑞数据：直播用户最看重直播平台的优质主播数量/内容丰富度/内容质量，同时也符合近年来电商平台所呈现的社交化和内容化趋势，电商平台通过拥抱内容营销，布局直播业务，获取新用户流量和提高粘性。 直播短视频的用户主要基于内容需求来建立关注关系，采用内容重新定义广告，通过用户大数据算法进行标签分类与内容分发，达到迅速沉淀消费者的效果。直播带货属于粉丝经济，主要通过主播的内容吸粉。在直播
33、中主播可以对商品属性特征进行详细介绍，还能与粉丝实时互动从而提高沟通效率，并且通过场景化营造充分调动消费者的积极性与粉丝粘性。直播能够打造新营销场景模式，缩短营销直播能够打造新营销场景模式，缩短营销链路，使得零售模式从人找场转向货找人。链路，使得零售模式从人找场转向货找人。 根据酷饿数据：短视频用户最关注有才艺/有趣的普通人（均超 60%） 。而不同类型平台的主播与内容属性存在差异，微博集中于大量明星与大 V 网红来创作内容，抖音和快手则泛生活达人，每一位用户均可以自创内容，远超于微博的内容体量，随着主播门槛下降，引来全民直播时代。此外，MCN 机构爆发，对网红批量孵化与精细化运营，签约明星、
34、高人气头部主播入驻吸引用户，促进符合用户兴趣的优质内容持续输出，保障平台的活跃度与用户粘性。 图图 14：2019Q12019Q1 在线直播用户仍使用同一平台的原因在线直播用户仍使用同一平台的原因 图图 15：用户在短视频平台上关注的用户类型：用户在短视频平台上关注的用户类型 资料来源：艾瑞数据，中信建投 资料来源：酷鹅数据，中信建投 （三）直播电商的本质思考（三）直播电商的本质思考 直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，直播电商是链接社交流量平台和电商平台的桥梁，能够为电直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，直播电商是链接社交流量平台和电商平台的桥梁，能够为电商平台带来新流量，达到促进销
35、售的目的，同时直播平台也实现了流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力商平台带来新流量，达到促进销售的目的，同时直播平台也实现了流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。和电商的基础设施。 1、直播平台的流量价值凸显、直播平台的流量价值凸显 2015 年随着移动互联网浪潮兴起与智能手机普及，腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷布局，以塑造多元场景、满足社交需求的直播短视频如雨后春笋般涌现，先后诞生了抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等平台。目前短视频行业的竞争格局已基本稳定，头条系（抖音、火山、西瓜）占比超过 70%。短视频平台抖音和快手，拥有庞大的用户规模，凭借自带流量优势上线直播业务，
36、现已进入第一梯度。 2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 6 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 表表 16：直播短视直播短视频频 APP 对对比比 图图 17：直播短视频行业竞争格局稳定：直播短视频行业竞争格局稳定 平台名称平台名称 上线时间上线时间 股东背景股东背景 活跃用户活跃用户/亿亿 第一梯队第一梯队 MAU4 亿亿 抖音 2016.9 字节跳动 5.6 快手 2011 腾讯、 百度 4.7 第二梯队第二梯队 MAU1 亿亿 火山小视频 2016.12 字节跳动 1.5 西瓜视频 2016
37、.5 字节跳动 1.4 第第三三梯队梯队 MAU1 亿亿 哔哩哔哩 2009.6 腾讯、 阿里 1.0 微视 2013.9 腾讯 0.6 全民小视频 2018 百度 0.26 波波视频 2017.9 一下科技 0.18 资料来源：易观千帆，中信建投, 截至 2020/3 资料来源：QuestMoblie，中信建投 短视频凭借内容型产品拉动，成为占据移动互联网用户使用时长的主要驱动力。短视频用户数量仍处于高短视频凭借内容型产品拉动，成为占据移动互联网用户使用时长的主要驱动力。短视频用户数量仍处于高速增长期，并在下沉市场的用户规模增长居首，直播相对于短视频用户的渗透率仍有提升空间。速增长期，并在下
38、沉市场的用户规模增长居首，直播相对于短视频用户的渗透率仍有提升空间。 相比于传统图文形式，短视频传播沉静式内容，表现形态更丰富，能够有效占据用户时间。相比于传统图文形式，短视频传播沉静式内容，表现形态更丰富，能够有效占据用户时间。QuestMobile数据显示：用户使用时长增长最快的是短视频行业，明显超过电商、社区交友等。受短视频驱动，移动视频在移动互联网用户的使用时长中的占比同比提升 2.3pct，成为增加用户使用时长的主力。 图图 18：短视频短视频用户月总使用时长同比增量居首用户月总使用时长同比增量居首（2019 年年 9 月）月） 资料来源：QuestMoblie，中信建投 图图 19
39、：2019 年年 9 月月中国移动互联网典型行业月总使用时长占比中国移动互联网典型行业月总使用时长占比 资料来源：QuestMobile，中信建投 在渠道红利消失的背景下，短视频已成为抢占下沉市场新用户的主力军。在渠道红利消失的背景下，短视频已成为抢占下沉市场新用户的主力军。QuestMobile 数据显示：短视频64.1%7.8%5.0%4.9%4.1%3.9%2.9%2.7%2.6%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%短视频综合电商搜索下载MOBA输入法支付结算地图导航社区交友教育工具MMORPG35%32.2%19.8%22.1%8.3%7.9%8.4%7.7%15.5
40、%16.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018-092019-09移动社交移动视频手机游戏新闻资讯移动购物移动音乐数字阅读金融理财出行服务生活服务其他2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 7 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 月活跃用户超过 8 亿，其中三四线以下城市的用户占比达到 56.7%；新增用户的主要来源是三四线以下城市的用户，占比超过一半。因此，短视频收割的更多是三线市场以下的下沉流量红利。 图图 20：短视频：短视频的的月活跃用户月活跃用户数数持
41、续增长持续增长 图图 21：短视频：短视频行业用户和新增用户的城市分布行业用户和新增用户的城市分布 资料来源：QuestMobile，中信建投 资料来源：QuestMoblie，中信建投 我国在线直播用户数呈现逐年增长的态势，成为高粘性用户的流量入口。我国在线直播用户数呈现逐年增长的态势，成为高粘性用户的流量入口。艾瑞咨询数据显示：2018 年我国在线直播用户规模 4.56 亿，在短视频用户的渗透率超过 60%，在网购用户的渗透率超 70%；预计 2019 年直播用户规模将超 5 亿，直播用户的基数庞大，直播电商模式的教育成本较低。 图图 22：20152015- -20202020 年我国在
42、线直播用户规模及增速年我国在线直播用户规模及增速 图图 23：2016-2019 年中国网购用户规模及增速年中国网购用户规模及增速 资料来源：艾瑞，中信建投 资料来源：CNNIC，中信建投 2、电商电商+直播直播：吸引流量吸引流量且且提高粘性提高粘性 阿里巴巴等各大电商平台通过布局直播电商能够获取下沉市场的用户，还能加快特定品类的线上渗透率提升。由于平台给予流量红利，来扶持头部主播，带体验感，交互性强，能够有效提升用户粘性和销售转化率，因此电商直播化是未来最重要的发展趋势之一。 各大电商平台年活用户数增速趋势性趋缓。各大电商平台年活用户数增速趋势性趋缓。FY2016-FY2020，阿里平台年活
43、数增速从 21%放缓至 11%，京东平台年活增速从 FY2016 的 46%放缓至 FY2019 的 19%，拼多多年活用户增速亦从 FY2018 的 71%放缓至FY2019 的 40%。 与年活增速放缓相对应的是流量成本持续上升。与年活增速放缓相对应的是流量成本持续上升。假设新客拉新成本是老客维护成本的 5 倍，对销售费用拆分测算：阿里新客成本从 1Q2016 的 29 元/人增至 1Q2020 的 77 元/人；京东从 4Q2016 的 55 元/人升至 4Q2019的 85 元/人，但 Q12020 受疫情影响京东年活用户数增长超预期，拉新成本亦回落至 43 元/人；拼多多新客获客成本
44、从 2Q2017 的 2 元/人，持续升至 1Q2020 的 46 元/人。 6.8%6.2%15.5%15.2%20.9%20.6%24.7%26.9%19.0%19.9%13.0%11.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%短视频行业用户短视频行业新增用户一线新一线二线三线四线五线及以下41325466705333261011638827102760.0%63.8%69.1%73.6%74.8%78.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010000200003000040000500006000070000800002015年12月
45、2016年12月2017年12月2018年12月 2019年6月 2020年3月网购用户规模（万）渗透率2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 8 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图图 24：FY2012016 6- -FY2020FY2020 主要电商平台年活用户增速主要电商平台年活用户增速 图图 25：阿里巴巴获客成本分析：阿里巴巴获客成本分析 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 图图 26：京东获客成本分析：京东获客成本分析 图图 27：拼多多获客成本分析拼多多获客成
46、本分析 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 3、直播直播+电商电商：拓展流量变现渠道拓展流量变现渠道 直播短视频通过优质内容来打造获取超高流量的社交平台，而具有流量优势积累的平台为充分挖掘用户价值，不断拓展商业变现模式，包括内容电商、广告营销、知识付费、IP 授权等。直播短视频内容平台找到了信直播短视频内容平台找到了信息流广告之外主要的流量变现方式息流广告之外主要的流量变现方式，直播电商使得内容平台流量提纯和转化价值提高，直播电商使得内容平台流量提纯和转化价值提高。 直播短视频平台创新商业变现模式，变现路径多元化直播短视频平台创新商业变现模式，变现路径多元化，包括跨行业
47、合作、跨平台合作，培育用户知识付费习惯，加强内容营销和营销产业链升级，制作娱乐或赛事 IP 吸引潜在用户等。网红的收入渠道也多元化，其中直播收入占比最高为 38.4%（签约费+直播分成+打赏） ，广告和电商占比为 19.6%、19.3%。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020阿里京东拼多多02040608010012001002003004005006007008002016-32016-62016-92016-122017-32017-62017-92017-122018-32018-62018-92018-1220
48、19-32019-62019-92019-122020-3年活用户数（百万）老客维护成本新客拉新成本020406080100120050100150200250300350400450年活用户数（百万）老客维护成本新客拉新成本0102030405060700100200300400500600700年活用户数（百万）老客维护成本新客拉新成本2 7 4 0 0 0 2 0 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 1 4 1 2 : 1 3 9 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图图 28：在线直播平台商业化方式：在线直播平台商业化方式 图图 29：2018 年
49、网红各领域收入占比年网红各领域收入占比 资料来源：易观千帆，中信建投 资料来源：艾瑞数据，中信建投 酷鹅调查数据显示：40%的用户因观看短视频内容而消费，由于内容电商注重粉丝沟通，在塑造和巩固个人 IP 的同时完成销售转化，直播呈现电商化趋势直播呈现电商化趋势。直播帮助品牌实现推广销售的闭环，先在社交平台通过内容种草，然后在直播中变现收割，刺激冲动消费的发生。MCN 机构的变现方式以广告营销/平台补贴/内容电商为主，由于信息流广告与短视频平台的人工智能算法一致，精准营销的投放效果好。 图图 30：MCN 公司变现方式占比公司变现方式占比 图图 31： 2018 年年 MCN 变现模式中头部和整体变现分布情况变现模式中头部和整体变现分布情况 资料来源：克劳锐，中信建投 资料来源：克劳锐，中信建投 二、直播电商格局和利益分配二、直播电商格局和利益分配 （一一）直播电商呈现三足鼎立直播电商呈现三足鼎立 直播电商产业链中的主要玩家包括：上游的品牌商、下游的消费者、中游的平台及其生态服务商等构成。其中中游部分主要包括电商平台、直播平台、内容平台（MCN/主播）等。 从直播电商的市场规模拆分看， 2019 年直播行业 GMV 规模为 4400 亿，其中淘宝直播的 GMV 为 2500 亿（淘宝直播连续三年直播引导成交增速 150%以上） ，直播电商市场占比 58%，领先同业；抖音直播 GMV
