1、 会员发展策略 一、如何提高酒店会员数量 要提高会员数量，就要从两方面入手，第一要弄明白会员从哪里来，第二要知道如何提高注 册的转化率。接下来，我们一个一个进行讲解。 第一、会员流量从哪里来 1、已到店的用户 也就是说在整个酒店区域，尽可能的让用户视线内看到成为会员后是有哪些福利是可以享受 的。比如，在前台 / 电梯 / 餐厅 / 房间内都放有成为会员后福利待遇的宣传海报，不停 地刺激用户。让会员得到好的体验，让不是会员的用户有冲动注册会员。 2、多做分享活动 对于连锁酒店来说，最常见的分享比如，会员的朋友也可以用他的积分来入住酒店，或者老 会员邀请注册新会员，双方都可以得到好处。那么单体酒店
2、该如何做分享来吸粉呢？这里列 2 个简单易实施的方法： 比如女神节要到了，做一个海报，主题：女神节。转发海报免费送房券、Dior 口红、 奢华鲜花等。噱头打响，当然房券和 Dior 口红是抽奖的，鲜花可以是前 50 位转发包 邮寄送。海报上的码放你个人的微信号，粉丝导入到你的微信号上。 做一个海报，把你要的海报主题做好，记住做海报要把重点突出来，切记密密麻麻，导 致主题不明显。最后写上，前 100 位转发此海报可领取 9.9 元现金红包。相当于花 1000 块来做营销。 3、来自 OTA 的用户 OTA 平台是很好的流量来源，有些酒店的 OTA 订单量占到了 50%以上。那么，这么多用 户为什
3、么不能让他留在自己手上呢？这里的手上，指的是个人微信上或者酒店公众号上。如 果单体小酒店没办法实现公众号运营的，推荐就用个人微信。假设，一天有 10 个微信粉丝， 1 个月就有 300 个，1 年就有 3600 个，2 年 7200 个，那么一个粉丝值多少钱？你可以算 算你家用推广通 / 金字塔获取一个用户流量要花多少钱。如果是 3 元/次的均价，你就至少 白赚了 2 万多元，这 2 万多元还不包含这 7000 多个粉丝的间接宣传和后期复购。 这里要说明的是，上面举例中一天获取 10 个微信用户的难度是比较低的。假设你家酒店 70 个房间，平均出租率 60%（够低了吧） ，从 40 多个房间里
4、获取 10 个微信用户，这个难度 是很容易完成的，所以如果你家是单体酒店，可以把获取用户微信数量的指标设置更高一些。 第二、如何提高注册转化率 1、海报设计突出重点 一般大家都会在酒店的前台做一个宣传海报，海报上列了 10 多项会员权益。但是，大家有 没有想过到底有多少用户会把这些海报内容全部看完呢？当文字越多，用户离开该视线范围 的概率就越大。所以，我们在做宣传海报时，不要在海报上列得密密麻麻 10 多项权益，并 且每项都写得很详细，用户在坐电梯或者 chenk in 时，是没有这么多时间和耐心看这么多 字的。 这个时候就要突出重点，抓住用户最感兴趣的权益。对比下面两张海报图的设计，你认为哪
5、 张图注册会员的概率会更高？ （图 1） （图 2） 结论很明显，大多数会选择图 2 的设计吧？图 2 重点突出，一眼看过去就能获得了最重要 的信息，而图 1 虽然店长的想法是好的，想着要把权益写全，写得详细，让用户知道他注 册了后能获得这么多的福利，但是，偏偏这样的海报不适合用它作为短时间内让用户当下快 速注册的决策引导。你想想看，作为你是用户，坐电梯从 1 楼到 3 楼，能花多少时间在看 海报的内容上，看完后想注册还需要花多少时间去进行。 2、用户对哪些权益最感兴趣 前面提到了设计海报要突出重点，那么哪些是普遍用户最感兴趣的权益？ 免费早餐； 延迟退房； 免费下午茶； 免费随手礼； 预定保
6、留时间； 房费折扣等。 这里要把早餐、下午茶、随手礼进行明码标价，让用户知道占了便宜。比如在的宣传册上标 着早餐 38 元/位，这时候让客人知道我免费注册会员就可以领一份早餐，岂不是很划算。 很少会有人拒绝免费的诱惑。 3、注册流程从简 抓住了用户最感兴趣的点后，那么接下来我们就要优化注册流程。注册流程越复杂，用户越 没有耐心注册。通常让用户注册会员填写的信息不要超过 3-4 项，要填的项目越多，转化 率越低。再而，我们让用户注册会员，最想要得到的是什么信息？是联系方式和微信号，这 两个如果只能选 1 个，那就选微信号。因为用户的微信号在你的微信通讯录里后，你在朋 友圈发广告是可以被用户看到的
7、，也可以随时给他点赞/评论进行互动，可操作性强。 4、强化初次体验 在前台或者房间里，注册获得积分的很多是以例如：“注册免费送 1000 积分”等形式来宣 传。这其实忽略了用户的感知，用户怎么会知道这 1000 积分值多少钱呢？这 1000 积分并 没有让用户产生感知。正确的做法比如：免费注册后可以用 1000 积分+10 元兑换 1 份早 餐、或者可以现场直接兑换一杯咖啡。这么做就是为了加强用户的初次体验，这个很重要。 5、强化会员身份 强化会员身份，这个是什么意思？举一个案例，有一次去一家餐厅用餐，结账时服务员说， 先生您好，您是我们的会员，本次账单可以打 8.8 折，并且这个月有一个活动
8、，单月首次消 费可以赠送一份随手礼，这个礼品您拿好。接着，随后就发生了一件有意思的事情，在旁边 的客人听到后，就很感兴趣的问了服务员怎么办理这个会员。 大家发现没有，刚刚服务员这句话是不是一个套路？那么，这样的套路，是不是可以运用到 酒店前台的话术引导？比如凡是会员来 chenk in，服务员就可以说，先生您好，您是我们 的会员，本次入住可以帮你免费升级到露天星空房，您看是否需要。让该会员的客人得到身 份和权益上的满足，并且传递给在旁边的客人一个能感知的信息：会员可以免费升级房型。 二、引导会员升级 1、用户注册成为免费会员后，接下来就要告诉用户如何可以升级和升级后的权益是什么， 以保障后期用
9、户的黏性。一般升级分为 3 种： 在规定时间内达到累计间夜数后升级，比如，4 个月内累计入住 5 个间夜可从普通会员 升级为金卡会员； 用积分购买会员，比如，累计到 20000 积分，可用积分直接购买金卡会员； 花钱升级，比如华住会的 49 元升级银卡，补 170 元可升级金卡。如果要从普通会员直 接升级到金卡，花 219 元就可以实现。 2、区分不同会员等级的权益 想让用户升级，就要让用户清楚不同会员等级之间的差异，以下图为例。 例如，你家普通标间 100 元，艺术主题房价格为 300 元，客人预定了 1 间普通标间，入住 时前台员工告知办理会员后每月有 1 次免费升级房的权益，并且办理普通
10、会员是免费的， 如果你是这位客户，你大概会想成为会员吧？ 三、划分会员等级 一般会员等级会划分 3 级或 4 级。例如普通卡、银卡、金卡、黑卡。那么如何对这个会员 等级进行合理划分呢？ 建议可以参考 PMS 系统里面的数据作为依据，分析客人的入住频率。比如以全年为单位， 入住 1 次的客人有多少位，入住 2 次的客人有多少位，入住 3 次的客人有多少位，以此类 推，一直统计到 10 次以上。 接着你就可以进行划分了，如果你的银卡想覆盖排行榜前 30%的客户，发现只需要覆盖入 住 1、2 次的客户就够了，在 2 次这里设置等级。如果你的黑卡想覆盖前 10%的客户，然 后发现只需要覆盖 10 次以
11、上的客户，那么我们就在 10 次这里设置等级。 有真实数据作为参考，总比自己拍脑袋设置会更合理一些。 四、如何锁定用户 一般以预付/充值形式，这个预付就好比平时我们见的，例如充 1000 元送 300 元。这也是 很多行业在用的模式，像理发店就是用这个模式锁定用户重复消费。 另外，还有一种简单 易实施的方案，例如住满 8 次送 1 次，每月/季提醒会员已经住了几次了，再住几次就可以 送 1 晚了，刺激再次来消费。 五、用户有哪些特点 要做会员体系，就要分析我们的用户有哪些特点，或者为什么来住，通常可以分为 5 种。 1、商圈独霸 商圈独霸是指当地商圈只有一种类型的酒店。比如，在一个办公楼区域附
12、近只有一 家经济型酒店，那么客户的选择就很少了，这类客户重复购买的频率是比较高的， 但是，只要出现同类型的酒店，他们就会逐步流失。 2、便利为主 便利类型是指客人出于方便，从而就近选择酒店。他们对酒店的服务和设施 的要求 不是排在首位。如果有其他酒店地理位置等更方便，用户就会去其他酒店。 3、注重软 /硬件 这类客户很注重软、硬件。比如对硬件体验还不错，原本想再来消费，但因为退房 时，酒店需要查房等流程，导致退房速度很慢，就会让客户失去再次购买想法。 4、价格敏感 价格敏感是指用户对价格比较在意，会优先选择优惠力度大，价格低的酒店。 5、忠诚用户 认可该酒店的文化和价值观，这类顾客会经常光顾，
13、酒店也会为这些老用户提供激 励的奖励。 六、设定积分规则 1、积分和等级之间的对应关系？ 设置几个等级 ：首先要对用户进行分析，定义用户的生命周期，通常情况下分为 3 个：新用户、黏度用户（消费频次高、互动高） 、沉睡用户（来住过几次后就 再也没来） 。 设置等级的方式 ：为什么要区分开呢？就是要将大部分资源花在重要客户身上。 等级越高，权限越大、权益越多。 等差规则： 等差规则是指对每个层级设定的晋级标准是平均的。这样的会员门槛 设定好处是容易理解，比如“ 6 个月内消费满 2000 元晋升一级”和“ 6 个月消 费满 8 次晋升一级”的简单会员政策。不过等差的比例不宜设置过小，否则会导 致
14、会员体系天花板过低。反之过大，难以完成也会降低用户的积极性。 等比规则：指会员的晋级门槛成倍增长。等比规则的特点是前松后紧的升级路径， 会员在晋级的路径中，需要逐步适应和接受高强度的成长过程。比如，银卡免费 注册，消费到 1000 元成为金卡会员，消费到 2000 元升级为铂金卡，消费到 4000 元升级为钻石卡，消费到 8000 元升级为至尊卡。刺激用户持续不断的高频消费 行为。 相对时间规则： 简单来说就是需要会员在指定时间段内达到入住次数的总和，才 可以晋级到下一个层次的会员层级。这种方式是对晋级规则的扩充和完善，使得 会员体系在客户的生命周期中，能够起到更好的作用。比如 2 个月内，住
15、满 6 次 就可以升级会员权益。 七、用积分增加用户粘性 1、兑换商品： 兑换商品是大部分用户积分的出口，可以纯积分兑换商品或者“积分 +现金”兑换商品。在这里兑换的商品可以是虚拟商品（体检、保险等） ，可以是实 物商品（书籍、电器等） ，也可以是可抵扣订单的优惠券，或者贵重物品的抽奖等 。 2、支付抵扣： 比如住一个房间 400 元，1000 点积分可以抵扣 50 元，客人再支付 350 元即可，推动用户感知到这个积分的价值。 3、等级提升： 当用户积分累计到足够限额时，可以通过消耗一定的积分完成会员升 级。升级后获取积分的速度将会更快，同时也会拥有更多的会员权限。 4、游戏消耗： 游戏是积
16、分体系中的辅助功能，如大转盘抽奖、刮刮乐这样的简单游 戏可以增加用户的活跃性。而相对复杂的游戏，则会有更高的收益，可以起到积分回 收的作用。 5、定期回收： 可以设置要求会员在一定期限内使用完毕，积分一般一年一清，逾期 则清零，在清理之前可统一通知用户进行使用。 八、积分规则设计的 4 个关键点 第 1 个关键点：积分价值显性化 vs 隐性化。比如一个积分价值一块钱或者说这个积分可以 抵一块钱，这叫显性化。而隐性化从来不会告诉客人我一个积分值多少钱。中信信用卡或者 浦发信用卡一个积分值多少钱，没有人说的清楚。你只能大体的去判断他隐性的价值。 显性化的优点是很直接，客人知道积分值多少钱。但也有两
17、个缺点： 第 1，给自己增强了一层约束。因为你一旦价值显性化了，你就不能将积分进行升值和贬值， 而且有些酒店积分有效期很长，甚至永不过期，这就可能让酒店产生巨大的负债。 第 2，一旦显性化了，就没有办法开展很多有意思的积分玩法。比如中信银行有一个 9 分享 兑，你刷卡满足一定条件，你就可以得到一个 9 分享兑的权益，用 9 个积分就可以兑换一 杯价值 30 几块的星巴克或一张万达电影票。你瞬间就觉得中信的积分很有价值。但你不知 道的是，中信的一个积分实际价值可能只有几毛钱。它实际就是利用积分价值隐性化来调整 客户对于积分价值的感知。 第 2 个关键点：积分类型（基础积分/奖励积分）基础积分更多
18、是跟会员的升降级有关系， 有的时候也叫等级积分。而奖励积分是与营销有关系的，不能用于升降级。 比如说你的金卡会员消费后有额外有 30%积分奖励，白金卡有 50%积分奖励，这种奖励是 为了让客人有升卡的动力的，有些奖励积分是用来激励客人去做的一些你希望他达成的动作 的。 第 3 个关键点：积分有效期的问题。对于积分有效期的设置有两个建议： 有效期长度要科学设置。酒店行业通常的做法是 36 个月滚动有效，就是说今年 7 月 10 日的积分到 3 年后的 7 月 9 日过期。还有一种操作简单，对系统要求更低，就是 N+3 的方式，今年全年的积分到 3 年后的 12 月 31 日一次性过期。 有效期一
19、定要设一个过期和延期的机制，比如说上面所说的 N+3，我们就可以设计成， 如果第 3 年账户里有过任何一次积分增加的动作，即将过期的这些积分将顺延一年。但 是一定不要让你的积分永久有效。 第 4 个关键点：积分交易 / 合并 / 流通。如果酒店允许积分买卖的话，就可以盘活小额积 分的使用。甚至积分可以提前进行买卖。 其实某种意义上来讲，这就有点像储值卡，他只不过不是存钱在上面，而是存积分。你可以 先买积分，然后需要的时候用积分来进行换房。这也是预付费的一种方式，可以当做提升客 户忠诚度的手段，因为买了积分以后一定会入住酒店，等于是先把钱兑换成了积分。 九、 竞争对手或其它合作伙伴会员等级匹配。
20、 我们可以给到竞争酒店或合作酒店的会员相应的待遇。 这是酒店行业经常在做的一个事情，如果该用户你知道是竞争对手的高级会员，那我直接给 你高级会员的身份。因为用户已经证明了他有这个消费能力和这个需求，那我先让你成为 会员，而且要让你一下子能够体验到我高级会员所享受的好处。 通过等级匹配的方式去获取新会员，特别是高端会员是一种比较有效的方式。 十、会员的升降级管理。 很多人可能会认为，升降级应该是一件非常容易去做的事情。如果客人达到升级的标准，我 们给他升级就是了，如果客人没有达到保级的标准，那我们就按标准给他降级。 我们做升降级的目的是什么，是为了驱赶客户，还是留住客人？ 升降级管理的 2 个要
21、点： 第 1 点：对于接近升级的会员需要一个提前的提示。如果客人离升级还差几个间夜，那我 们就需要提前推送信息给他。并且告诉他下一个级别会员会有什么样的待遇？同样，对于接 近降级的会员也需要至少提前 2 个月提醒以避免降级。 第 2 点：对于已经降级的会员，也需要再给他一次机会。 你可以告诉会员你截止到几月几号你没有完成保级的要求。不过没有关系，你如果是在未来 的一个月之内有两次入住，你的金卡身份还可以再延续三个月，如果你未来一个月之内有五 次入住的话，你的金卡身份将再延期十二个月客人收到信息后，就会琢磨，尽管现在已 经降级了，我是不是要再去住一下，争取我的级别能够被保留。这种做法其实一方面给
22、客人 一个比较好的体验，另外一方面也是达到我们升降级管理的目的。 十一、沉默会员的激活 对于沉默的会员，我们不能置之不理，相反，我们要想办法激活他们。沉默会员的激活，总 体来说是一个比较难的工作。 首先，我们需要建立一个模型来自动甄别出这些会员。 通常对酒店来说，我们至少每六个月就要计算一下交易沉默的会员，也就是说把之前有较为 稳定的入住，而最近半年没有交易的这部分会员筛选出来。对于这些沉默会员，我们主要采 取的激活策略是通过比较大的利益激励来进行激活，而且这种激活最好是个性化的。 比如说，利用会员的一些里程碑事件或会员的生日，给他一些较大的激励。说白了，就是为 什么要给客户一个这么大的激励找一个借口。例如提醒会员生日当月入住可以有一次免费升 套房，或者说，这个会员入会已经几周年，送一张 300 元的抵用券总之，这类型的激励， 只用在这些沉默的会员身上，并不是向全体会员发放。 除了用这些硬性的利益激励，我们还可以进行积分赠送。直接赠送客人积分，促使客人能看 到自己的再来住 1、2 晚就可以摸到兑换礼品的标准，差那么一点点就可以换到一间房，就 有很大机会激活用户。
